戴德梁行營(yíng)銷管理全案資料——營(yíng)銷管理綱要
營(yíng)銷管理綱要 為了順利實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的既定銷售計(jì)劃，有必要建立一個(gè)完整的，富有卓越工作效率的的 營(yíng)銷管理體系，通過(guò)項(xiàng)目組（銷售部）與部門內(nèi)及其它外部公司的緊密配合，使整個(gè)營(yíng) 銷管理體系正常運(yùn)作，發(fā)揮組織銷售、指導(dǎo)銷售、控制銷售、調(diào)整銷售的作用，進(jìn)而保 證銷售計(jì)劃和銷售目標(biāo)的順利實(shí)現(xiàn). 本篇主要闡述項(xiàng)目組（銷售部）日常業(yè)務(wù)的組織管理及人力資源管理；計(jì)劃任務(wù)制定 ；推廣控制及評(píng)估；銷售管理與協(xié)調(diào)；信息反饋；簽約及后續(xù)工作等七大管理要素的功 能和協(xié)調(diào)配合。 本文分五部分： 第一部分 營(yíng)銷體系 第二部分 銷售部職能 第三部分 銷售培訓(xùn)手冊(cè)范本 房地產(chǎn)基本知識(shí) 規(guī)范流程 工作制度 項(xiàng)目銷售培訓(xùn)資料 第四部分 分工與合作 第五部分 附件 房地產(chǎn)相關(guān)法律法規(guī) 現(xiàn)場(chǎng)管理相關(guān)文件、表單 第一部分 營(yíng)銷體系 完善的營(yíng)銷體系描述應(yīng)劃分為行政機(jī)制、功能運(yùn)作兩方面，這兩種劃分在實(shí)際組織中運(yùn) 作中應(yīng)得到相應(yīng)的統(tǒng)一。 (一)組織結(jié)構(gòu) 根據(jù)行政管理結(jié)構(gòu)的要求，營(yíng)銷組織的首要前提是建立垂直性的部門建制。組 織結(jié)構(gòu)如圖一 現(xiàn)場(chǎng)銷售經(jīng)理 銷售助理 銷售主管1 銷售主管2 出納 專案銷售員 專案銷售員 其它銷售輔助人員 該劃分是希望通進(jìn)合理的垂直性管理結(jié)構(gòu)，達(dá)成完善部門建設(shè)的目的。 （二）功能體系 通過(guò)明確的功能劃分，在現(xiàn)場(chǎng)銷售經(jīng)理統(tǒng)一指揮下，最大效用的利用內(nèi)部資源 與外部力量（廣告公司、公關(guān)公司）取得優(yōu)秀銷售業(yè)績(jī)。 根據(jù)部門服務(wù)對(duì)象及服務(wù)功能性的區(qū)別，同時(shí)需要建立循環(huán)性的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。 功能體系結(jié)構(gòu)如圖二。 項(xiàng)目銷售經(jīng)理 整盤策劃及控制 推廣 銷售 信息反饋 注：此表為功能分塊，落實(shí)到具體項(xiàng)目操作的三方（業(yè)主、顧問(wèn)公司、廣告公司 ）職能分功合作上，需與發(fā)展商具體商榷后再定。 （三）崗位職責(zé) 1. 部門建制 根據(jù)行政管理的要求，建立垂直管理模式的部門編制（結(jié)構(gòu)示意圖如圖1）， 以經(jīng)理責(zé)制為核心，全面地建立銷售各環(huán)節(jié)崗位職責(zé)，使部門業(yè)務(wù)發(fā)展責(zé)、權(quán)、 利有效落實(shí)，真正做到工作配合的有效性，體現(xiàn)團(tuán)隊(duì)運(yùn)作精神，確立了崗位職責(zé) 的基本框架后，統(tǒng)一管理，分配銷售部所屬人員的崗位工作。 銷售經(jīng)理 是銷售案場(chǎng)的最高負(fù)責(zé)人，直接負(fù)責(zé)推銷售及其推廣，對(duì)下屬各級(jí)銷售 人員及行政、客戶服務(wù)人員行使管理和導(dǎo)權(quán)、負(fù)責(zé)各項(xiàng)目管理制度的直接監(jiān) 督及執(zhí)行。 定期向發(fā)展商反饋現(xiàn)場(chǎng)銷售情況、市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，負(fù)責(zé)與發(fā)展商各部門的調(diào) 協(xié)和商洽。 與發(fā)展商結(jié)算應(yīng)結(jié)傭金。 銷售主管 管理、激勵(lì)本組銷售人員完成銷售任務(wù)。協(xié)助銷售人員進(jìn)行客戶接洽、談判 、簽約及各項(xiàng)目銷售及售后服務(wù)。協(xié)助銷售經(jīng)理進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)管理，并及時(shí)反饋 客戶情況、銷售人員情況及現(xiàn)場(chǎng)要事。 銷售人員 銷售部全體銷售人員，職責(zé)：產(chǎn)品介紹、客戶接洽、促成銷售、相關(guān)銷 售手續(xù)的辦理及售后服務(wù)。 行政、客戶服務(wù)人員組成 包括銷售助理、出納、其他輔助人員，輔助銷售經(jīng)理、銷售人員完成銷 售工作。 2. 經(jīng)理負(fù)責(zé)制 在整體的營(yíng)銷計(jì)劃指導(dǎo)下，具體分解落實(shí)現(xiàn)組織建制、營(yíng)銷推廣及銷售管理 的各項(xiàng)工作，并參與具體的各項(xiàng)銷售事務(wù)，使專案業(yè)務(wù)流程納入有序、高效的軌 道中，體現(xiàn)應(yīng)有的溝通理解能力及領(lǐng)導(dǎo)組織能力，發(fā)揮主觀能動(dòng)性，掌握利用資 源達(dá)成目的的各種方法。其職能包括：人力資源管理、計(jì)劃任務(wù)制定、推廣控制 及評(píng)估、銷售管理及協(xié)調(diào)、簽約及后續(xù)工作。 人力資源管理 　　 ◆ 崗位職責(zé)制定 ◆ 人員招聘 ◆ 人員培訓(xùn)及再培訓(xùn) （項(xiàng)目培訓(xùn)手冊(cè)定制） ◆ 人員定崗 ◆ 工作考核 計(jì)劃任務(wù)制定 ◆ 項(xiàng)目總計(jì)劃 （銷售計(jì)劃、推廣計(jì)劃、操作流程、開盤計(jì)劃） ◆ 月度計(jì)劃 （日常管理計(jì)劃、項(xiàng)目月度銷售、推廣及資金計(jì)劃 ） ◆ 部門建設(shè)計(jì)劃 （人力資源配置及儲(chǔ)備、全員普訓(xùn)、梯隊(duì)干部培養(yǎng) ） 推廣控制及評(píng)估 ◆ 推廣計(jì)劃、費(fèi)用核定 ◆ 推廣核心及主線核定 ◆ 推廣表現(xiàn)核定 ◆ 推廣績(jī)效評(píng)估 ◆ 推廣調(diào)整建議 銷售管理與協(xié)調(diào) ◆ 開盤前準(zhǔn)備 ◆ 現(xiàn)場(chǎng)管理 （辦公制度管理、銷售控制） ◆ 現(xiàn)場(chǎng)協(xié)調(diào) ◆ 現(xiàn)金管理 信息反饋 ◆ 現(xiàn)場(chǎng)期報(bào) （現(xiàn)場(chǎng)日?qǐng)?bào)、現(xiàn)場(chǎng)周報(bào)、現(xiàn)場(chǎng)月報(bào)） ◆ 市場(chǎng)報(bào)告 ◆ 快報(bào) ◆ 銷售建議（重要營(yíng)銷方案） 簽約及后續(xù)工作 ◆ 簽約 ◆ 款項(xiàng)催收 ◆ 售后服務(wù) ◆ 收樓 ◆ 違約處理 3. 人力資源管理 1. 下屬各崗位的崗位職責(zé)制定，對(duì)人力資源進(jìn)行最合理的運(yùn)作。 2. 人員招聘，依據(jù)公司中長(zhǎng)期發(fā)展計(jì)劃和各工作崗位的特性招聘人員。 3. 人員培訓(xùn)，人員綜合培訓(xùn)及業(yè)務(wù)培訓(xùn)。 4. 人員定崗，以現(xiàn)有人力資源為基礎(chǔ)，指定人員擔(dān)任不同工作崗位。 5. 依據(jù)能力績(jī)效考評(píng)原則進(jìn)行評(píng)估，獎(jiǎng)勤獎(jiǎng)能，對(duì)不附合要求者給予及時(shí)培訓(xùn)或調(diào) 整培訓(xùn)。 4. 計(jì)劃任務(wù)的制定與實(shí)施 為了使工作開展富有條理與時(shí)效控制性，有必要在整個(gè)部門中加強(qiáng)計(jì)劃概念 ，下列計(jì)劃被認(rèn)為是工作正常穩(wěn)健開展所必不可少的。 1. 項(xiàng)目計(jì)劃 1. 銷售計(jì)劃 均衡本項(xiàng)目供應(yīng)、市場(chǎng)供給與需求情況，與發(fā)展商共同制定項(xiàng)目總體 銷售期目標(biāo)及分階段銷售目標(biāo)，含各期銷售面積、單位售價(jià)、均價(jià)、銷售 率、房源推量、資金回籠計(jì)劃及補(bǔ)充應(yīng)變措施等。 2. 推廣計(jì)劃 制定與銷售計(jì)劃掛鉤的推廣費(fèi)用、推廣節(jié)奏、推廣費(fèi)用配比。 3. 操作流程 按項(xiàng)目制定常規(guī)現(xiàn)場(chǎng)操作流程及工作開展安排，本計(jì)劃應(yīng)于開盤前完 成和試運(yùn)作。 4. 開盤計(jì)劃 開盤時(shí)間確定、開盤活動(dòng)籌備。 售樓處設(shè)定與布置、示范單位選定與裝修、模型、樓書及海報(bào)制作。 2. 月度工作計(jì)劃 1. 日常管理計(jì)劃（管理工作） 由銷售部經(jīng)理制定、提交管理計(jì)劃，發(fā)掘上月管理問(wèn)題，提出下月管 理目標(biāo)，說(shuō)明將要采用的有效管理手段。 2. 項(xiàng)目月度計(jì)劃 o 銷售計(jì)劃 根據(jù)總體銷售目標(biāo)、上月銷售情況提出下月銷售情況預(yù)測(cè)，并提 供現(xiàn)場(chǎng)戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行意見，下月工作按計(jì)劃嚴(yán)格實(shí)施。 o 推廣計(jì)劃 根據(jù)總體推廣計(jì)劃、下月銷售計(jì)劃提出月度推廣修正計(jì)劃。 o 資金計(jì)劃 根據(jù)銷售目標(biāo)、銷售實(shí)現(xiàn)情況制定月度資金回籠計(jì)劃。 根據(jù)工作開展需要，制定下月度辦公、推廣費(fèi)用開支計(jì)劃。 3. 部門建設(shè)計(jì)劃 1. 人力資源配置、儲(chǔ)備計(jì)劃 根據(jù)階段性需求向提交人力資源需求及年度綜合計(jì)劃。 2. 全員普訓(xùn)計(jì)劃 制定銷售部全體員工一年基本素質(zhì)、業(yè)務(wù)能力培訓(xùn)計(jì)劃，應(yīng)根據(jù)工作 發(fā)展階段不同需求，提出合理的部門建設(shè)思路，不斷充實(shí)高素質(zhì)復(fù)合型人 才提高部門整體銷售能力。 3. 梯隊(duì)干部培養(yǎng)計(jì)劃 確定部門梯隊(duì)干部培養(yǎng)計(jì)劃，確定下屬梯隊(duì)干部人員的人選，合理安 排培養(yǎng)方向及具體培養(yǎng)手段。 4. 崗位輪換培訓(xùn) 在條件許可的情況下，對(duì)人員實(shí)行崗位輪換培訓(xùn)。在崗位培訓(xùn)的過(guò)程 使各成員了解銷售的全過(guò)程以利工作開展，同時(shí)利用發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)人才。 5. 推廣控制及評(píng)估 1. 廣告效益評(píng)估與控制的目的 是在充分了解企劃意圖基礎(chǔ)上，通過(guò)匯總、分析每一具體廣告所產(chǎn)生的 客戶效應(yīng)、成交情況，迅速地得出該廣告的經(jīng)濟(jì)效益、客戶反應(yīng)。從而科學(xué) 地綜合評(píng)估本次營(yíng)銷推廣活動(dòng)的得與失，成與敗并不斷總結(jié)和更進(jìn)。使之能 根據(jù)個(gè)案的特性評(píng)估出一個(gè)高效的推廣途徑，推廣手法及時(shí)段性推廣重點(diǎn)， 讓企劃能迅速地調(diào)整營(yíng)銷步驟及并為下一步營(yíng)銷方案的開展提供參考。從根 本上說(shuō)是協(xié)調(diào)企劃與銷售，并配合企劃極力提高廣告效益，有效地控制廣告 成本，爭(zhēng)取利潤(rùn)最大化。 2. 推廣計(jì)劃、費(fèi)用核定 本著效用最大化原則，根據(jù)銷售進(jìn)度要求，制定推廣計(jì)劃、核定推廣費(fèi) 用。 3. 推廣核心及主線核定 圍項(xiàng)目及市場(chǎng)情況、目標(biāo)市場(chǎng)及目標(biāo)客戶定位，核定推廣核心與主線， 4. 推廣表現(xiàn)核定 以銷售目標(biāo)為出發(fā)點(diǎn)、其表現(xiàn)應(yīng)附合項(xiàng)目整體形象，且最大程度促進(jìn)銷 售。 5. 推廣績(jī)效評(píng)估 從來(lái)客情況和成交情況兩方面用量化的數(shù)據(jù)客觀評(píng)估推廣效果。 評(píng)估分析的要點(diǎn)： 1. 客戶效應(yīng)（結(jié)合《來(lái)訪客戶登記表》、《來(lái)電登記表》及其它銷售原始表單） 1) 客戶接待量及來(lái)訪客戶性質(zhì) 2) 認(rèn)知途徑 3) 客戶來(lái)源地 4) 客戶需求變化 5) 本次訴求重點(diǎn)及本階段客戶評(píng)價(jià)點(diǎn)的變化 2. 經(jīng)濟(jì)效益評(píng)估 從成交情況及廣告投入上綜合評(píng)估一個(gè)廣告的廣告效益。 3. 評(píng)估時(shí)間周期 客戶效應(yīng)評(píng)估及廣告效益評(píng)估一般以一個(gè)廣告到下一個(gè)廣告之前為一 個(gè)自然評(píng)估期。如期間間隔太長(zhǎng)，可以在廣告發(fā)布后10天內(nèi)給出。 4. 評(píng)估方式 客戶效應(yīng)評(píng)估及廣告效益評(píng)估通常以圖表及數(shù)據(jù)方式給出。 營(yíng)銷建議一般在下一廣告發(fā)布前或廣告發(fā)布后10- 15天以文字形式給出。 6. 推廣調(diào)整建議 根據(jù)推廣效績(jī)及銷售計(jì)劃提出推廣調(diào)整建議，建議下次廣告或營(yíng)銷活動(dòng) 之推出方式及訴求重點(diǎn)，包括價(jià)位、房位控制、訴求點(diǎn)等。 6. 銷售管理與協(xié)調(diào) （1） 開盤前準(zhǔn)備 1. 制定完整的可行的規(guī)范銷售操作流程，嚴(yán)格控制銷售、換房及退房等行為。 2. 確定合同文字及附件內(nèi)容，形成合同標(biāo)準(zhǔn)文本。 3. 整理統(tǒng)一全面的《銷售培訓(xùn)手冊(cè)》或答客問(wèn)并下達(dá)及培訓(xùn)。 （2） 現(xiàn)場(chǎng)管理 1. 辦公制度管理 1. 依照工作紀(jì)律、崗位責(zé)任制，核查監(jiān)督各崗位的業(yè)務(wù)完成質(zhì)量，監(jiān)督現(xiàn) 場(chǎng)工作狀況。 2. 做好各崗位、各業(yè)務(wù)人員之間工作的協(xié)調(diào)，杜絕工作混亂。 2. 銷售控制 1. 把握銷售導(dǎo)向，指導(dǎo)銷售人員規(guī)范銷售口徑嚴(yán)格執(zhí)行活動(dòng)規(guī)劃。 2. 把好銷售口徑及簽約審定關(guān)，保持認(rèn)購(gòu)書主要條款與合同的一致，杜絕 超越權(quán)限之銷售行為產(chǎn)生。 （3）現(xiàn)場(chǎng)協(xié)調(diào) 1. 依據(jù)銷售情況的變化，及時(shí)靈活對(duì)現(xiàn)場(chǎng)人員進(jìn)行合理調(diào)配使用,主動(dòng)出擊以 拓展市場(chǎng)。 2. 與現(xiàn)場(chǎng)其它銷售人員共同承擔(dān)與客戶之間的具體銷售事務(wù)洽談。將銷售人員 的崗位責(zé)任作為自身責(zé)任中的一部分,幫助銷售員促成成交。 3. 做好客戶協(xié)調(diào)工作，解決各種疑難個(gè)案或客戶爭(zhēng)執(zhí)問(wèn)題。 （4）現(xiàn)金管理 監(jiān)督出納做好財(cái)務(wù)收受保管，報(bào)表編制、核對(duì)等工作。 7. 信息反饋 1、現(xiàn)場(chǎng)期報(bào) 根據(jù)一級(jí)客戶接待資料、客戶成交資料形成銷售日?qǐng)?bào)、周報(bào)、月度及 階段性總結(jié)報(bào)告。 2、市場(chǎng)報(bào)告 時(shí)刻把握市場(chǎng)脈博、深入了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，把握一手市場(chǎng)資料，形成總 體市場(chǎng)分析報(bào)告。 3、快報(bào) 業(yè)務(wù)開展中出現(xiàn)的新情況狀況及時(shí)與相關(guān)部門取得溝通。 4、銷售建議 根據(jù)銷售及市場(chǎng)狀況提交銷售建議。 8. 簽約及后續(xù)工作 （1）簽約 1. 監(jiān)督銷售秘書、出納配合秉持一定原則，以標(biāo)準(zhǔn)合同為范本簽約，準(zhǔn)確無(wú)誤 完成整個(gè)簽約過(guò)程。 2. 協(xié)助銷售助理完成疑難客戶的簽約解說(shuō)、引導(dǎo)、說(shuō)服工作，確保客戶正確及 時(shí)簽訂預(yù)售合同。 （2）款項(xiàng)催收 與公司財(cái)務(wù)部門良好溝通，負(fù)責(zé)客戶款項(xiàng)目的及時(shí)催收，確保銷售款項(xiàng) 目及時(shí)回籠。 （3）售后服務(wù)(貸款、權(quán)證等業(yè)務(wù)辦理) 與交易所、銀行、公證處等機(jī)構(gòu)人員友好合作，協(xié)助銷售助理及時(shí)地辦 理客戶貸款、產(chǎn)證辦理等其他事宜。 （4）收樓 與公司工程部、物業(yè)管理部門良好溝通，確保客戶的及時(shí)收樓與入住。 （5）違約處理 對(duì)違約客戶進(jìn)行協(xié)調(diào)和處理，必要時(shí)通過(guò)法律途徑解決。 9. 傭金結(jié)算 按合同約定，與發(fā)展商核對(duì)應(yīng)結(jié)傭金并結(jié)算。如預(yù)困難、及時(shí)向上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)反饋。 第二部份 銷售培訓(xùn)手冊(cè) 1. 房地產(chǎn)基本知識(shí) 1. 房地產(chǎn)基本概念 房地產(chǎn)：也稱不動(dòng)產(chǎn)，是指土地、建筑物和固著在土地、建筑物上不可分割的部 分以及附帶的各種權(quán)益。 2. 銷售手續(xù)“五證二書” 五證：建設(shè)用地規(guī)劃許可證、土地使用權(quán)證、建筑規(guī)劃許可證、施工許可證、 銷售許可證 二書：住宅質(zhì)量保證書、住宅使用說(shuō)明書 3. 土地劃分及使用年限 商業(yè)用地：使用年限為40年 住宅用地：使用年限為70年 工業(yè)用地：使用年限為50年 4. 各種面積定義及其計(jì)算方式
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