房地產(chǎn)全程營銷2
第五節(jié) 美的海岸花園項目價值判斷暨投資分析 一、美的海岸花園項目市場調(diào)研報告 主要內(nèi)容 本報告對當前的經(jīng)濟環(huán)境、項目當?shù)胤康禺a(chǎn)市場供求狀況、項目所在區(qū)域同類樓盤現(xiàn) 狀及客戶購買行為進行調(diào)研分析，從而分析出項目的市場定位。 （一）當前宏觀經(jīng)濟環(huán)境 隨著改革的深入，經(jīng)濟的發(fā)展，房地產(chǎn)業(yè)已成為國民經(jīng)濟的新的增長點，住宅產(chǎn)業(yè)化 的發(fā)展也越來越受到政府的重視并進一步實施。各級政府為促進房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展出臺了 一系列積極的利好政策。銀行對按揭的成數(shù)和年限也空前地放寬到7成30年按揭，整個房 地產(chǎn)業(yè)的運作逐漸走向?qū)I(yè)化和規(guī)范化。 （二）廣州房地產(chǎn)市場的供求狀況 廣州作為珠三角地區(qū)的中心城市，是國內(nèi)最早開發(fā)外銷商品房的城市之一，經(jīng)歷了前 幾年房地產(chǎn)市場持續(xù)低迷和1996年以來的復(fù)蘇，1998年上半年，廣州樓市開始出現(xiàn)旺銷 ，1~5月份，全市的現(xiàn)樓銷售面積94.35萬平方米，預(yù)售面積為147,17萬平方米，分別較 去年同期增長65.5%和41.7%，但其中很大部分因素為機關(guān)單位在房改實施前大量購房所 致。從成交均價看，多層樓盤的均價僅有1.54%輕微升幅，高層樓宇均價下跌9.11%，表 明市場仍處于結(jié)構(gòu)性供應(yīng)過量狀況。 據(jù)廣州市統(tǒng)計局的資料表明：1997年底廣州在建的商品房面積達2819萬平方米，其中 市區(qū)2183萬平方米，以每年竣工遞增25%的速度計算，今后4年廣州每年將有700萬平方米 的新盤供應(yīng)，為了刺激樓市，廣州市政府推出了一系列的優(yōu)惠政策：減免部分稅費，購 房入戶，簡化辦證程序等，以保證房地產(chǎn)作為支柱產(chǎn)業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展。 珠江三角洲的優(yōu)秀樓盤，對香港市場仍具有很強的價格優(yōu)勢。若在環(huán)境、配套設(shè)施等 方面考慮周全，對香港退休的公務(wù)員有著較大的吸引力，將其作為度假養(yǎng)老之用。隨著 中心城市周邊的交通狀況的改善和配套設(shè)施的成熟，住宅郊區(qū)化逐步被越來越多的人所 接受，將有更多的廣州人購買城市邊緣的優(yōu)秀樓盤，遠離鬧市，享受自然之樂。美的海 岸花園距廣州市僅半小時的車程，配套齊全而且環(huán)境優(yōu)美，具備了郊區(qū)優(yōu)秀樓盤所應(yīng)具 有的特點，對廣州將會產(chǎn)生強有力的輻射力。 （三）廣州個盤實態(tài)分析 在廣州無論是地產(chǎn)界人士，還是普通消費者，都知道廣州市郊有三個極具代表性的房 地產(chǎn)項目：廣州碧桂園、麗江花園、祈福新村，這三個項目的熱銷反映出廣州住宅郊區(qū) 化的趨勢。 1、廣州碧桂園 1）背景及概況 由順德碧桂園物業(yè)發(fā)展有限公司獨資開發(fā)，位于番禺南浦島，規(guī)劃占地面積超過100 0畝（66萬平方米），總建筑面積超過100萬平方米，總投資超過20億元。第一期工程占 地面積超過35萬平方米，建筑面積近50萬平方米，共有洋房4500套，別墅82套。整個小 區(qū)分為七個組團，總共有180多幢樓。綠化率在35%以上。其最具特色的是擁有面積達3. 5萬平方米的巨型會所。 廣州碧桂園是順德碧桂園物業(yè)發(fā)展有限公司在成功開發(fā)了順德碧桂園后，所實施的品 牌擴張戰(zhàn)略的結(jié)果。順德碧桂園經(jīng)過六年的建設(shè)已成長為一個成熟的品牌，碧桂園挾持 著這幾年積累下來的建筑經(jīng)驗和建設(shè)理念，搶灘廣州城下，以規(guī)模開發(fā)，綜合配套五星 級物業(yè)管理為賣點，加之品牌優(yōu)勢和強有力的宣傳攻勢，使碧桂園首次發(fā)售就空前成功 。 2）目標客戶群 廣州碧桂園將主力目標客戶鎖定在廣州企業(yè)中的中高級白領(lǐng)階層，為了獲得更多的中 高級白領(lǐng)人士的青睞，專門設(shè)計了多種靈活的付款方式，使畢業(yè)不久的在職大學生也能 購買。 3）經(jīng)營開發(fā)模式 ①廣州碧桂園推出的住宅有別墅和洋房兩種 別墅：有6種不同風格的外形，多為兩層半結(jié)構(gòu)，建筑面積在190~800平方米。這些設(shè) 計都是順德碧桂園在銷售過程被證實最受歡迎的戶型。 洋房：全部為6~7層設(shè)計，一梯四戶，面積在65平方米至284平方米，有二房二廳到六 房兩廳等復(fù)式單位。 ②五星級的物業(yè)管理 碧桂園倡導五星級的家，因此產(chǎn)生了五星級的物業(yè)管理。廣州碧桂園有2000多人的物 業(yè)管理隊伍，整個社區(qū)因有良好安全管理而不設(shè)防盜網(wǎng)，每個小區(qū)都實行封閉式管理。 社區(qū)內(nèi)建立了內(nèi)部網(wǎng)站，可實現(xiàn)點播歌曲、網(wǎng)上購物等多種便利服務(wù)。 2、祈福新村 1）背景概況 祈福新村的發(fā)展商在香港有較豐富的房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)驗，1991年初，正值中國房地產(chǎn)市 場如火如荼之際，發(fā)展商挾著房地產(chǎn)市場的深刻了解及充裕的資金，揮師進入了廣州番 禺市鐘村鎮(zhèn)，開創(chuàng)了祈福新村，以港資概念在銷售上一炮打紅?？梢哉f，祈福新村屋村 會所、區(qū)內(nèi)穿梭巴士、港式物業(yè)管理、氣勢雄偉的屋村入口等專業(yè)手法在當時均超過同 行。同時，其寵大的規(guī)劃、整齊劃一的建筑風格、超大規(guī)模的人工湖、湖心公園、快捷 的施工進度以及每次銷售數(shù)以千計的“噓撼”場面，均給人留下深刻的印象。 2）目標客戶群 祈福新村一直都致力于“度假”消費群體的開發(fā)，因而面積偏小，戶型較為單一，形成 整齊的“軍營式”排列。度假設(shè)施豐富集中、游樂項目刺激前衛(wèi)，一次性投資3億多元，修 建了度假型俱樂部，建筑面積達8萬平方米，50多項服務(wù)，吃、喝、玩、樂應(yīng)有盡有。為 滿足城市家庭的度假需求，而修建了祈福農(nóng)場，以讓住客放松身心，親近自然。 3）經(jīng)營開發(fā)模式 祈福新村采用“橫向一體化”的開發(fā)模式，南沙的祈福酒店，鐘村的祈福新村，廣州大 道旁的祈福華廈，均是圍繞目標消費群的需求而設(shè)，以求做到對在番禺投資的香港業(yè)主 、喜愛娛樂的住戶、以及往來村內(nèi)及廣州市區(qū)的商業(yè)人士均有兼顧。同時基于度假層價 格應(yīng)較低的原則，發(fā)展商通過規(guī)模效應(yīng)控制成本，以期獲得超常利潤；屋村內(nèi)，幾十條 街的樓宇都是同一款式，這對降低建筑成本和縮短建筑時間有利；簡單、劃一的街道綠 化，美觀而實用。 3、麗江花園 1）背景及概況 麗江花園為粵港合資開發(fā)，1992年開發(fā)初期，得益于蓬勃發(fā)展的房地產(chǎn)市場，在香港 的首期銷售獲得成功。隨著開發(fā)經(jīng)驗的不斷積累，發(fā)展商表現(xiàn)出良好的人文意識及對產(chǎn) 品、環(huán)境的精品追求意識。以其園林的細致，建筑的精心構(gòu)思，鄰里和睦的生活氛圍等 特色揚名廣州。另外其宣傳廣告的品牌意識、社區(qū)文化的倡導及營造，及至某些建筑形 式的引入，都會給廣州房地產(chǎn)市場帶來一定啟迪。 2）目標客戶群 麗江花園憑借其距離廣州市區(qū)較近的地理優(yōu)勢，提出“搬到郊外住”的觀念。在開發(fā)上 相應(yīng)圍繞這一中心主題：建筑樓群風格各異檔次眾多，開通頻繁往返于廣州市中心的屋 村巴士，大力倡導居住文化，采用主題明確的“郊外居住利益”的廣告溝通策略，吸引了 為數(shù)眾多的向往輕松、和諧居住環(huán)境的“白領(lǐng)”一族。因此平日的麗江與節(jié)假日的麗江相 比，在人氣上不會有太多的差別。 3）開發(fā)模式 麗江花園偏重于“精品模式”，從街邊小景到樓宇建筑設(shè)計，處處表現(xiàn)出發(fā)展商致力追 求完美、精致的開發(fā)心態(tài)。因此麗江花園售價每平方米均達5000元以上，部分單位在60 00~7000元。另一方面，“居住區(qū)”定位使發(fā)展商著力開發(fā)從單身公寓到花園洋房、復(fù)式住 宅，從高層樓宇到別墅等眾多建筑形式，以滿足各種層面的消費者的需求，麗江花園利 用地處珠江南浦島的優(yōu)勢構(gòu)造了整個小區(qū)小橋流水的景致，為方便住戶通往洛溪大橋而 建造了一架造型優(yōu)美的麗江大橋，形成了麗江花園獨特的景觀。 （四）三大盤在促銷上的成熟手法值得美的海岸花園借鑒 1、充分發(fā)揮營銷中心和示范單位的作用 類似香港數(shù)盤的推廣手法，以上三個大型住宅項目均在入口處修建了寬敞、外 形典雅的營銷中心，作為項目形象展示的焦點。內(nèi)部空間布局則采用功能分區(qū)的 形式，盡可能減少相互干擾，加上訓練有素的售樓員，親和感的燈光、展板、照 片，給客戶形成專業(yè)地產(chǎn)商的良好印象，容易產(chǎn)生信任感。示范單位的室內(nèi)裝修 ，營造了極濃郁的居家氛圍，起到了有效的引導作用，激發(fā)了現(xiàn)場購樓者的購買 欲望。 2、節(jié)假日開通了免費看樓直通巴士 三大樓盤是廣州南郊的大盤，目標客戶大部分散在廣州市內(nèi)，發(fā)展商為了給有 意購樓者提供便利，自行組建車隊或公交公司聯(lián)合推出節(jié)假日免費看樓直通巴士 ，定點定時接送。這一成功的舉措，不僅有效地縮短了購房者往返住地與樓盤之 間的時空距離，更拉近了購房者與發(fā)展商的心理距離，有力地促進了樓宇的銷售 。 3、充分運用現(xiàn)代廣告手法，不斷地完全項目形象 無論在開盤前的廣告預(yù)熱，還是銷售期間的廣告升溫，三大盤都成功地運用了 多種廣告形式，將發(fā)展商所要釋放的信息有效地傳遞給目標客戶。電視廣告、報 紙的軟硬性廣告、戶外路牌廣告、主要路口的燈箱彩旗廣告以及發(fā)展商不斷推陳 出新的售樓書，使得有意購買者能較為全面地了解項目的整體形象，也逐漸地吸 引了更多的潛在買家。 4、及時收集市場的有效資訊 三大盤都注重收集來訪客戶的資料。如祈福新村售樓人員在接待客戶時，請 客戶填寫意向選擇調(diào)查表，內(nèi)容涉及到購房者的年齡、家庭成員、意向選擇房型 、樓盤信息來源、對于小區(qū)的各項指標的滿意程度等。這對市場推廣和后續(xù)開發(fā) 非常有意義。 （五）順德房地產(chǎn)的供求狀況 1、概況 順德位于珠江三角洲中部，靠近于廣州、佛山等大中城市，全市常住人口104萬， 流動人口50萬，旅居港澳臺的鄉(xiāng)親及海外華僑40多萬人，改革開放，使得順德由一個 傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)縣發(fā)展成為經(jīng)濟發(fā)達的新興工業(yè)城市，1997年全市實現(xiàn)國內(nèi)生產(chǎn)總值189億 ，人均儲蓄2.88萬元。經(jīng)濟的發(fā)展使順德人的居住水平有了顯著改善，城鎮(zhèn)居民人均 居住面積達25平方米，農(nóng)村人均居住使用面積達26平方米。 2、1998年順德房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展概況 順德市1998年商品房施工面積為92萬平方米，竣工面積56萬平方米，商品房預(yù)售 98萬平方米，比1997年增加81%，商品房交易額為12.5億元，比1997年增加54%，1998 年房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)出良好的發(fā)展勢態(tài)，這得益于順德經(jīng)濟發(fā)展勢頭良好，加之政府 主管部門和開發(fā)商以及金融部門的共同努力，扶持了房地產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展。 3、一批優(yōu)秀別墅小區(qū)的出現(xiàn)，帶旺了市場需求 順德優(yōu)秀個盤實態(tài)分析 1）碧桂園成名于1994年，當時中央宏觀調(diào)控政策實施已半年，房地產(chǎn)業(yè)叫苦連天 ，已投入一億元建成幾百幢別墅的碧桂園只是鳥雀棲息之后，碧桂園老板為此愁眉不 展。在送小孩到收取教育儲備金的中華英豪學校就讀時，碧桂園老板卻突獲啟發(fā)：創(chuàng) 辦一所高素質(zhì)學校，作為碧桂園的配套設(shè)施，又可籌集一筆資金，用于后續(xù)建設(shè)。 這一“圍魏救趙”妙策不久就付諸實施。1994年初，碧桂園學校打下了第一根樁， 以“可怕的順德人”為號召的招生廣告在珠江三角洲產(chǎn)生極大的反響。同年9月，碧桂園 學校如期開學并獲極大的成功。在此后的推廣策劃中碧桂園將“全實景拍攝”、“五星級 的家”、“碧桂園的生活方式”引入房地產(chǎn)業(yè)，在售樓廣告中加以運用，同時贏得了香港 度假市場和廣州居家市場。 走綜合開發(fā)之路，謀取最大利潤，這是碧桂園決策者在房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營中又一高 明選擇。 碧桂園的決策者采取縱向一體化的路線，將房地產(chǎn)開發(fā)的上下游行業(yè)——設(shè)計、建 材、施工、裝修銷售、物業(yè)管理等歸于集團的綜合開發(fā)避免了利潤的分配問題，因而 大大降低了成本。 經(jīng)過六年的潛心雕琢，碧桂園發(fā)展成為房地產(chǎn)的“航空母艦”，不僅在順德成功開 發(fā)3000多畝土地，而且成功克隆了廣州碧桂園、華南碧桂園。每次開發(fā)的新盤占地都 在1000畝以上，碧桂園已成珠江三角洲最知名的房地產(chǎn)品牌。 2）東康花苑 除碧桂園外，順德當?shù)刈罡邫n次樓盤是東康花苑別墅區(qū)，是由當?shù)赜袑嵙Φ某晒?人士購地自建的豪華別墅。建筑單體一般由專業(yè)人員設(shè)計，造型較為夸張和有個性， 講求細節(jié)和裝潢。每幢的風格均不相同，充分反映出當?shù)厝讼埠寐陡坏男睦碲呄?。?該項目由于缺乏整體規(guī)劃樓間距偏小，建筑密度過大因而居住者很難體驗到居家的舒 適和開揚。 3）東城花園 順德另一開發(fā)較為成功的花園小區(qū)是東城花園，該項目在休閑配套、環(huán)境綠化、 建筑立面以及規(guī)劃設(shè)計上有較大特色，洋房均價每平方米在3000元以上，是順德市區(qū) 價位較高的商品房，購買者大多是市區(qū)中高級白領(lǐng)人士和收入較高的政府官員。 1. 結(jié)論 通過對廣州、順德有代表性個盤分析，再結(jié)合美的海岸花園所處的地理位置 、用地規(guī)模及周邊環(huán)境來看，碧桂園、祈福新村主要針對外銷市場，而且操作手 法較為成熟，市場的吸納量足夠大，社區(qū)規(guī)模可觀，已具有相當高的知名度，美 的海岸花園基本上不具備這方面的競爭優(yōu)勢，在此不必作同樣的市場定位。 順德當?shù)貥潜P除碧桂園整體質(zhì)素都不高，不會對美的海岸花園構(gòu)成太大威脅，因 此，美的海岸花園若能在整體規(guī)劃、環(huán)境營造、建筑單體、綜合配套、物業(yè)管理 上都能及時兌現(xiàn)，項目的市場前景看好。 綜上所述，美的海岸花園項目定位類似麗江花園，針對順德本地的中高級白 領(lǐng)市場，可以建成品位較高的大型中高檔成熟生活社區(qū)。 二、項目地塊SWOT分析 1. 項目地塊分析 1. 地塊狀況 1. 位...
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