房地產(chǎn)廣告策劃知識(shí)

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清華大學(xué)卓越生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)高級(jí)研修班

綜合能力考核表詳細(xì)內(nèi)容

房地產(chǎn)廣告策劃知識(shí)
房地產(chǎn)廣告策劃知識(shí) 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商要加強(qiáng)廣告意識(shí),不僅要使廣告發(fā)布的內(nèi)容和行為符合有關(guān)法律、法規(guī)的 要求,而且要合理控制廣告費(fèi)用投入,使廣告能起到有效的促銷(xiāo)作用。這就要求開(kāi)發(fā)商 和代理商重視和加強(qiáng)房地產(chǎn)廣告策劃。但實(shí)際上,不少開(kāi)發(fā)商在營(yíng)銷(xiāo)策劃時(shí),只考慮具 體的廣告的實(shí)施計(jì)劃,如廣告的媒體、投入力度、頻度等,而沒(méi)有深入、系統(tǒng)地進(jìn)行廣 告策劃。因而有些房地產(chǎn)廣告的效果不如人意,難以取得營(yíng)銷(xiāo)佳績(jī)。隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng) 爭(zhēng)日趨激烈,代理公司和廣告公司的深層次介入,廣告策劃已成為房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的客 觀(guān)要求。   一、房地產(chǎn)廣告策劃   房地產(chǎn)廣告策劃是在廣泛的調(diào)查研究基礎(chǔ)上,對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)和個(gè)案進(jìn)行分析,以決 定廣告活動(dòng)的策略和廣告實(shí)施計(jì)劃,力求廣告進(jìn)程的合理化和廣告效果的最大化。房地 產(chǎn)廣告策劃不僅能夠進(jìn)一步明確開(kāi)發(fā)商的目標(biāo)市場(chǎng)和產(chǎn)品定位,而且能夠細(xì)化開(kāi)發(fā)商的 營(yíng)銷(xiāo)策略,最大限度地發(fā)揮廣告活動(dòng)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的作用。   二、房地產(chǎn)廣告類(lèi)型和策劃原則   根據(jù)廣告的目的,房地產(chǎn)廣告大致可分為四種類(lèi)型:   1、促銷(xiāo)廣告。大多數(shù)的房地產(chǎn)廣告屬于此類(lèi)型,廣告的主要目的是傳達(dá)所銷(xiāo)售樓盤(pán) 的有關(guān)信息,吸引客戶(hù)前來(lái)購(gòu)買(mǎi)。   2、形象廣告。以樹(shù)立開(kāi)發(fā)商、樓盤(pán)的品牌形象并期望給人留下整體、長(zhǎng)久印象為廣 告目的所在。   3、觀(guān)念廣告。以倡導(dǎo)全新生活方式和居住時(shí)尚為廣告目的。例如"廣州后花園"概念 盤(pán)就是傳播一種在繁忙緊張工作之余,去郊外居所里享受輕松生活的新觀(guān)念。   4、公關(guān)廣告。通過(guò)以軟性廣告的形式出現(xiàn),如在大眾媒介上發(fā)布的入伙、聯(lián)誼通知 ,各類(lèi)祝賀辭、答謝辭等。   開(kāi)發(fā)商可根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的需要,將幾種廣告類(lèi)型結(jié)合起來(lái)考慮,組合運(yùn)用。在進(jìn)行 廣告策劃時(shí),應(yīng)遵循以下原則:   1、時(shí)代性。策劃觀(guān)念具有超前意識(shí),符合社會(huì)變革和人們居住需求變化的需要。   2、創(chuàng)新性。策劃富有創(chuàng)意,能夠塑造樓盤(pán)的獨(dú)特風(fēng)格,體現(xiàn)"把握特色,創(chuàng)造特色 ,發(fā)揮特色"的策劃技巧。   3、實(shí)用性。策劃符合營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的總體要求,符合房地產(chǎn)市場(chǎng)和開(kāi)發(fā)商的實(shí)際情況, 具有成本低、見(jiàn)效快和可操作的特點(diǎn)。   4、階段性。策劃圍繞房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的全過(guò)程有計(jì)劃、有步驟地展開(kāi),并保持廣告的相 對(duì)穩(wěn)定性、連續(xù)性和一貫性。   5、全局性。廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)、人員推銷(xiāo)和宣傳推廣是開(kāi)發(fā)商促銷(xiāo)組合的四種手段, 廣告策劃需兼顧全局,考慮四種方法的綜合效果。   三、房地產(chǎn)廣告策劃內(nèi)容   房地產(chǎn)廣告策劃內(nèi)容豐富,步驟眾多。策劃者各有各的做法,繁簡(jiǎn)不一,沒(méi)有統(tǒng)一 模式。大體上可分成五個(gè)部分,即:廣告目標(biāo)、市場(chǎng)分析、廣告策略、廣告計(jì)劃和廣告 效果測(cè)定。   1、廣告目標(biāo)。主要確立廣告的類(lèi)型;廣告欲達(dá)到的目標(biāo)和有關(guān)建議。   2、市場(chǎng)分析。主要包括營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析、客戶(hù)分析、個(gè)案分析和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析等。若 開(kāi)發(fā)商在營(yíng)銷(xiāo)策劃時(shí)已將宏觀(guān)和微觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析得透徹、準(zhǔn)確,則可將重點(diǎn)放在其它 幾項(xiàng)分析上??蛻?hù)分析主要分析客戶(hù)的來(lái)源和購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī),如信賴(lài)開(kāi)發(fā)商、保值增值、樓 盤(pán)設(shè)計(jì)合理、地段較好、價(jià)位合適等,也要分析客戶(hù)可能拒絕的原因,如附近有更合適 的樓盤(pán)、交通不便、購(gòu)房投資信心不足等。個(gè)案分析主要分析開(kāi)發(fā)商的實(shí)力、業(yè)績(jī),樓 盤(pán)規(guī)劃、設(shè)計(jì)特色,主要設(shè)備和裝修情況,配套設(shè)施情況以及樓盤(pán)面積、結(jié)構(gòu)、朝向、 間隔、價(jià)位等方面的情況。進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析時(shí),除了要分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán) 的情況,還要分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告活動(dòng),以吸取有益的東西,揚(yáng)長(zhǎng)避短。   3、廣告策略。廣告策略的制定可從以下5個(gè)方面著手:   ①目標(biāo)市場(chǎng)的策略。開(kāi)發(fā)商通常并不針對(duì)整個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)做廣告,而是針對(duì)其中的某個(gè) 細(xì)分市場(chǎng)。哪個(gè)細(xì)分市場(chǎng)需要廣告配合,廣告就應(yīng)該以那個(gè)細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)并采取相應(yīng) 的廣告策略。以兼有多層和高層住宅的小區(qū)廣告策劃為例:當(dāng)小區(qū)剛起步時(shí),以開(kāi)發(fā)深 受市場(chǎng)歡迎的多層住宅為主,這時(shí)可采用開(kāi)拓性廣告策略:廣告結(jié)合多層住宅的銷(xiāo)售熱 潮不斷強(qiáng)化小區(qū)的知名度和客戶(hù)的認(rèn)知度,使樓盤(pán)迅速進(jìn)入市場(chǎng)。當(dāng)小區(qū)逐步成型時(shí), 則采用勸說(shuō)性廣告策略:廣告以說(shuō)服客戶(hù)購(gòu)買(mǎi),提高市場(chǎng)占有率為目的。當(dāng)小區(qū)初具規(guī) 模,欲推出高層樓盤(pán)時(shí),可采取提示性廣告策略:以造聲勢(shì),提醒客戶(hù)留意認(rèn)購(gòu)期為主 要目的。  ?、谑袌?chǎng)定位策略。定位策略的根本目的是使樓盤(pán)處于與眾不同的優(yōu)勢(shì)位置,從而使開(kāi) 發(fā)商在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位。定位時(shí)可根據(jù)目標(biāo)客戶(hù)群的要求,采取價(jià)格定位策略、素 質(zhì)定位策略、地段定位策略、時(shí)尚定位策略等。市場(chǎng)定位不能偏差或含混不清,否則廣 告訴求時(shí)重點(diǎn)不明,受眾難以留下特定的鮮明印象。  ?、蹚V告訴求策略。根據(jù)訴求對(duì)象、訴求區(qū)域的特點(diǎn),房地產(chǎn)廣告可采用理性訴求策略 ,即通過(guò)真實(shí)、準(zhǔn)確、公正地傳達(dá)開(kāi)發(fā)商或樓盤(pán)的有關(guān)信息或其帶給客戶(hù)的利益,讓受 眾理智地做出決定;也可采用感性訴求策略,即向受眾傳達(dá)某種情感或感受,從而喚起 受眾的認(rèn)同感和購(gòu)買(mǎi)欲;當(dāng)然還可用情理結(jié)合的訴求策略,即用理性訴求傳達(dá)信息,以 感性訴求激發(fā)受眾的情感,從而達(dá)到最佳的廣告效果。  ?、軓V告表現(xiàn)策略。廣告表現(xiàn)策略要解決的是廣告中信息如何通過(guò)富有創(chuàng)意的思路、方 式以及恰如其分的廣告表現(xiàn)主題傳達(dá)給受眾。廣告訴求的重點(diǎn)通常是樓盤(pán)的優(yōu)點(diǎn)和特色 ,而廣告表現(xiàn)的主題則具有更深一層的內(nèi)涵,即樓盤(pán)帶給客戶(hù)的是生活品位的提高和由 此而生的自豪感、優(yōu)越感。廣告表現(xiàn)策略要求用創(chuàng)意對(duì)廣告信息進(jìn)行包裝并確定廣告設(shè) 計(jì)、制作的風(fēng)格和形式。廣告創(chuàng)意講求新穎獨(dú)特,但不能離奇古怪。失敗的創(chuàng)意有時(shí)讓 人厭惡,給樓盤(pán)銷(xiāo)售也帶來(lái)負(fù)面影響。  ?、輳V告媒介策略。據(jù)統(tǒng)計(jì),80%的廣告費(fèi)用用于廣告媒介,媒介選擇不當(dāng),就有可能 造成投入高、見(jiàn)效低的結(jié)果。通常房地產(chǎn)廣告可以選用四大媒體:報(bào)紙、廣播、電視和 雜志,還有戶(hù)外廣告,如工地圍墻宣傳畫(huà)、巨幅電腦噴畫(huà)、路牌、燈箱、車(chē)身廣告、橫 幅等,這些可統(tǒng)稱(chēng)為"線(xiàn)上媒介"。"線(xiàn)下媒介"也是開(kāi)發(fā)商常用的,像展銷(xiāo)會(huì)、直郵、贊 助及其它推銷(xiāo)用的樓書(shū)、優(yōu)惠券、單張(海報(bào))等。廣告媒介策略要求開(kāi)發(fā)商和代理商 合理選擇媒介組合,形成全方位的廣告空間,擴(kuò)大廣告受眾的數(shù)量;其次要合理安排廣 告的發(fā)布時(shí)間、持續(xù)時(shí)間、頻率、各媒體發(fā)布順序等,特別重要的廣告要提前預(yù)定好發(fā) 布時(shí)間和版位。   4、廣告計(jì)劃。又稱(chēng)廣告實(shí)施計(jì)劃,內(nèi)容包括廣告目標(biāo)、廣告時(shí)間、廣告訴求、廣告 表現(xiàn)、媒體發(fā)布計(jì)劃、與廣告有關(guān)的其它公關(guān)計(jì)劃、廣告費(fèi)用預(yù)算等。在形成書(shū)面的廣 告計(jì)劃書(shū)時(shí)要注意提案的技巧、文字的風(fēng)格和格式的賞心悅目。   5、廣告效果的測(cè)定。廣告效果通常是在廣告發(fā)布后測(cè)定的,對(duì)于房地產(chǎn)廣告卻不太 合適,事后測(cè)定不利于控制廣告效果。較為明智的做法是在廣告發(fā)布前就進(jìn)行預(yù)測(cè)。先 邀請(qǐng)目標(biāo)客戶(hù)群中的一些代表對(duì)廣告的內(nèi)容和媒介的選擇發(fā)表見(jiàn)解,通過(guò)分析反饋意見(jiàn) 再結(jié)合部分專(zhuān)業(yè)人士的建議,反復(fù)調(diào)整,就可使廣告計(jì)劃日臻完善
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