房地產(chǎn)策劃八大原則
房地產(chǎn)策劃八大原則 一、獨(dú)創(chuàng)原則 　　無論房地產(chǎn)項(xiàng)目的定位、建筑設(shè)計的理念、策劃方案的創(chuàng)意、營銷推廣的策略，沒 有獨(dú)創(chuàng)、毫無新意，要在市場競爭中贏得主動地位是不可能的。獨(dú)創(chuàng)就是獨(dú)到、創(chuàng)新、 差異化、有個性。獨(dú)創(chuàng)具有超越一般的功能，它應(yīng)貫穿房地產(chǎn)策劃項(xiàng)目的各個環(huán)節(jié)，使 房地產(chǎn)項(xiàng)目在眾多的競爭項(xiàng)目中脫穎而出。房地產(chǎn)策劃要達(dá)到獨(dú)創(chuàng)，永不雷同，必須滿 足以下幾個要求： 　　(一)房地產(chǎn)策劃觀念要獨(dú)創(chuàng)。策劃觀念是否獨(dú)創(chuàng)、新穎，關(guān)系到策劃人的基本素質(zhì) 。有的人策劃觀念經(jīng)常有新的創(chuàng)意，有的人只能“克隆”或照搬別人的概念，這些都影響 到策劃人的策劃項(xiàng)目的成敗。在眾多房地產(chǎn)項(xiàng)目中，能在強(qiáng)敵中站穩(wěn)了腳并銷售成功的 ，策劃觀念一定是創(chuàng)新出奇的。廣州有個大型住宅區(qū)，開盤時以高素質(zhì)、高價位出現(xiàn)， 其有獨(dú)創(chuàng)性的策劃觀念，獨(dú)具一格，使很多顧客下定金購房。 　　(二)房地產(chǎn)策劃主題要獨(dú)創(chuàng)。主題是房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的總體主導(dǎo)思想，是發(fā)展商賦 予項(xiàng)目的“靈魂”。策劃主題是否獨(dú)創(chuàng)、新穎，立意是否創(chuàng)新，關(guān)系到房地產(chǎn)項(xiàng)目的差異 化和個性化，并直接影響到項(xiàng)目在競爭中取勝，大到貫穿整個項(xiàng)目主題，小到報紙廣告 主題，無不是這樣。策劃主題獨(dú)創(chuàng)，與市場發(fā)展潮流有很大的關(guān)系。當(dāng)人們都沉醉在市 中心區(qū)建住宅的時候，一些有遠(yuǎn)見的發(fā)展商卻發(fā)起一場“郊區(qū)化運(yùn)動”，建起一棟棟低容 積率、高綠化率的住宅 　　小區(qū)，迎合市民們返回大自然的心理狀態(tài)；在人們欣賞小區(qū)內(nèi)花草成片的時候，一 些有創(chuàng)見 　　的策劃人卻舉起了山景、江景、海景的大旗，使居民們的窗外視線無比寬闊，風(fēng)景 悅?cè)恕? 　　(三)房地產(chǎn)策劃手段要獨(dú)創(chuàng)。房地產(chǎn)策劃手段就是房地產(chǎn)策劃的具體方法、辦法。 方法、手段不同，策劃出的效果也就不一樣。最著名的例子是廣州奧林匹克花園，在人 們還在用單一手段策劃樓盤的時候，奧林匹克花園的發(fā)展商卻用復(fù)合手段策劃樓盤，地 產(chǎn)業(yè)和體育業(yè)的復(fù)合，引領(lǐng)了房地產(chǎn)策劃領(lǐng)域的新里程。策劃手段獨(dú)到，往往會達(dá)到意 想不到的效果。廣州遠(yuǎn)洋明珠大廈，在建好的樓字中，推出十套主題樣板間，以不同人 的個性及生活方式進(jìn)行延伸、發(fā)揮、變形，使人看了以后大開眼界：我們居住的空間可 以那樣藝術(shù)、舒適和優(yōu)美。策劃手段獨(dú)到，增大了人們的購買欲。 　　二、整合原則 　　在房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目中，有各種不同的客觀資源，大概可分為兩大類：一是從是否明 顯看出來分，有顯性資源、隱性資源。二是從具體形式來分，有主題資源(或稱概念資源 )、社會資源、人文資源、物力資源、人力資源等。這些資源在沒有策劃整合之前，是松 散的、凌亂的、沒有中心的，但經(jīng)過整合以后就會團(tuán)結(jié)一起，為整個項(xiàng)目的發(fā)展服務(wù)。 為了有效地整合好房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的客觀資源，必須做到以下幾點(diǎn)：第一，要把握好整 合資源的技巧。在整理、分類、組合中要有的放矢，抓住重點(diǎn)，使客觀資源合力加強(qiáng)， 達(dá)到1+1=3的效果。第二，整合好的各個客觀資源要圍繞項(xiàng)目開發(fā)的主題中心，遠(yuǎn)離主題 中心的資源往往很難達(dá)到目的。第三，要善于挖掘、發(fā)現(xiàn)隱性資源。如創(chuàng)新、獨(dú)到的主 題資源大都是隱藏起來的，不易被人發(fā)現(xiàn)，需要策劃人聰慧的頭腦去提煉、去創(chuàng)造。 　　三、客觀原則 　　客觀原則是指在房地產(chǎn)策劃運(yùn)作的過程中，策劃人通過各種努力，使自己的主觀意 志自覺能動地符合策劃對象的客觀實(shí)際。要遵循客觀原則做好房地產(chǎn)策劃，必須注意以 下幾點(diǎn)：①實(shí)事求是進(jìn)行策劃，不講大話、空話。②做好客觀市場的調(diào)研、分析、預(yù)測， 提高策劃的準(zhǔn)確性，③在客觀實(shí)際的基礎(chǔ)上謹(jǐn)慎行動，避免引起故意“炒作”之嫌。④策劃 的觀念、理念既符合實(shí)際，又有所超前。 　　四、定位原則 所謂“定位”，就是給房地產(chǎn)策劃的基本內(nèi)容確定具體位置和方向，找準(zhǔn)明確的目標(biāo)。房 地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的具體定位很重要，關(guān)系到項(xiàng)目的發(fā)展方向。一個目標(biāo)定位錯了，會影響 其它目標(biāo)定位的準(zhǔn)確。要在房地產(chǎn)策劃中靈活運(yùn)用好定位原則，它的具體要求是： 　　第一，具體要從“大”、“小”兩方面入手，大的方面是房地產(chǎn)項(xiàng)目的總體定位，包括 開發(fā)項(xiàng)目的目標(biāo)、宗旨，項(xiàng)目的指導(dǎo)思想，項(xiàng)目的總體規(guī)模，項(xiàng)目的功能身份，項(xiàng)目的 發(fā)展方向，等等。小的方面是房地產(chǎn)項(xiàng)目的具體定位，包括主題定位、市場定位、目標(biāo) 客戶定位、建筑設(shè)計定位、廣告宣傳定位、營銷推廣定位，等等。房地產(chǎn)項(xiàng)目的總體定 位確定了項(xiàng)目的總體位置和方向，對項(xiàng)目的具體定位有指導(dǎo)、約束作用；房地產(chǎn)項(xiàng)目的 具體定位是在總體定位下進(jìn)行的，具體定位是對總體方向的分解，各個具體定位要符合 總體定位的方向。 　　第二，把握各項(xiàng)定位內(nèi)容的功能作用。要做到這一點(diǎn)，策劃人首先要全面掌握定位 內(nèi)容的內(nèi)涵，深入其中間去，確定其定位的難易點(diǎn)，有的放矢地找準(zhǔn)目標(biāo)。其次，每項(xiàng) 定位內(nèi)容的具體功用是一樣的，要把它們整合好，利用好，為整個項(xiàng)目的總體定位服務(wù) 。 　　第三，要熟練地運(yùn)用項(xiàng)目定位的具體方法和技巧。在項(xiàng)目定位過程中，方法和技巧 運(yùn)用得好，往往會達(dá)到事倍功半的效果。如對建筑設(shè)計定位，建筑設(shè)計的最新理念不能 不了解，設(shè)計市場的流行趨勢不可不知道。在此前提下，是追逐潮流還是著意創(chuàng)新?是停 留現(xiàn)狀還是適度超前?這都要根據(jù)開發(fā)項(xiàng)目的總體定位下有所取舍，確定方向。 　　五、可行原則 　　可行性原則是指房地產(chǎn)策劃運(yùn)行的方案是否達(dá)到并符合切實(shí)可行的策劃目標(biāo)和效果 ?？尚行栽瓌t就是要求房地產(chǎn)策劃行為應(yīng)時時刻刻地為項(xiàng)目的科學(xué)性、可行性著想，避 免出現(xiàn)不必要的差錯。貫徹房地產(chǎn)策劃的可行原則，可從以下幾方面著手： 　　(一)策劃方案是否可行。在房地產(chǎn)策劃過程中，確定方案的可行性是貫徹可行原則 的第一步。從房地產(chǎn)策劃的本質(zhì)特征可以看出，在多種策劃方案中選擇最優(yōu)秀、最可行 的方案是項(xiàng)目成功的基礎(chǔ)。有了可行的方案以后，還要對方案實(shí)施的可行性進(jìn)行分析， 使方案符合市場變化的具體要求，這是貫徹可行原則的第二步。 　　(二)方案經(jīng)濟(jì)性是否可行。策劃方案的經(jīng)濟(jì)性是指以最小的經(jīng)濟(jì)投入達(dá)到最好的策 劃目標(biāo)。這也是方案是否可行的基本要求。其次，投資方案的可行性分析也是一個不可 忽視的重要因素。投資方案通過量的論證和分析，可以確定策劃方案是否可行，為項(xiàng)目 的順利運(yùn)作保駕護(hù)航。 　　(三)方案有效性是否可行。房地產(chǎn)策劃方案的有效性是指房地產(chǎn)策劃方案實(shí)施過程 中能合理有效地利用人力、物力、財力和時間，實(shí)施效果能達(dá)到甚至超過方案設(shè)計的具 體要求。策劃方案要達(dá)到有效、可行，一是要用最小的消耗和代價爭取最大的利益；二 是所冒的風(fēng)險最小，失敗的可能性最小，經(jīng)過努力基本上有成功的把握；三是要能完滿 地實(shí)現(xiàn)策劃的預(yù)定目標(biāo)。 　　六、全局原則 全局原則從整體、大局的角度來衡量房地產(chǎn)策劃的興衰成敗，為策劃人提供了有益的指 導(dǎo)原則。從房地產(chǎn)策劃的整個過程來講，它分為“開局、析局、創(chuàng)局、選局、布局、運(yùn)局 、饋局和結(jié)局八大過程，每個過程都跟全局有密切的聯(lián)系，每個局部的運(yùn)作好壞都會對 整個全局造成影響。 　　房地產(chǎn)策劃全局原則的主要要求是： 　　(一)房地產(chǎn)策劃要從整體性出發(fā)，注意全局的目標(biāo)、效益和效果。在整體規(guī)劃的前 提下，部分服從整體，局部服從全局。在市場調(diào)研階段，如果圖省事，不深入了解當(dāng)時 的市場狀況,競爭態(tài)勢、對手強(qiáng)弱，以及宏觀政策等問題，盲目上馬項(xiàng)目，結(jié)果會造成慘 重的失敗。 　　(二)房地產(chǎn)策劃要從長期性出發(fā)，處理好項(xiàng)目眼前利益和長遠(yuǎn)利益的關(guān)系。 (三)房地產(chǎn)策劃要從層次性出發(fā)，總攬全局。房地產(chǎn)策劃是個大系統(tǒng)，任何一個系統(tǒng)都 可以被看成是一個全局。而系統(tǒng)是有層次性的，大系統(tǒng)下有子系統(tǒng)，子系統(tǒng)下還有孫系 統(tǒng)，層次分明。因此，考慮下一個層次的策劃時，應(yīng)該同上一層次的戰(zhàn)略要求相符合。 　　(四)房地產(chǎn)策劃要從動態(tài)性出發(fā)，注意全局的動態(tài)發(fā)展。房地產(chǎn)市場是變化莫測的 ，變化發(fā)展有時會影響全局。這時，策劃人要善于抓住市場的動態(tài)規(guī)律，掌穩(wěn)全局，避 免市場變化觸動全局的根基。 　　七、人文原則 　　人文原則是強(qiáng)調(diào)在房地產(chǎn)策劃中要認(rèn)真把握社會人文精神，并把它貫穿到策劃的每 一個環(huán)節(jié)中去。人文精神包括人口及文化的意識：人口意識是指人口的數(shù)量和質(zhì)量水平 、人口的局、年齡結(jié)構(gòu)、家庭婚姻等表現(xiàn)出的社會思想；文化意識包括人們在特定社會 中形成的特定習(xí)慣、觀念、風(fēng)俗及宗教信仰等表現(xiàn)出的社會思想。在房地產(chǎn)策劃中要把 握好人文原則，必須注意以下幾點(diǎn)： 　　(一)對我國人文精神的精髓要深入的領(lǐng)會。在房地產(chǎn)策劃中把握準(zhǔn)人文精神的精髓 ，并在人文精神的具體形式中深入貫徹，將起到意想不到的效果。 　　(二)運(yùn)用社會學(xué)原理，把握好人口的各個要素。在策劃中把握好人口各個要素的內(nèi) 容、形式以及它們的功用，分析它們對市場影響的大小、輕重，找出它們運(yùn)行的具體規(guī) 律，開發(fā)出的房地產(chǎn)項(xiàng)目就會與眾不同，贏得人們的信賴。 　　(三)把文化因素滲透到策劃項(xiàng)目的各個方面。房地產(chǎn)策劃必須把文化因素滲透到開 發(fā)項(xiàng)目中去，才能迅速占領(lǐng)市場，建立自己的項(xiàng)目個性。以順德碧桂園為例，它開發(fā)的 理念和模式首先是中國傳統(tǒng)文化的代表——儒家思想的建大功、立大業(yè)及望子成龍的思想 ，在家庭倫理上倡導(dǎo)中國傳統(tǒng)文化的天倫之樂、合家歡樂和刻意追求中國傳統(tǒng)家庭的溫 馨。 　(四)通過民族文化的積累，促進(jìn)產(chǎn)品及企業(yè)品牌的形成。 　　八、應(yīng)變原則 　　所謂應(yīng)變就是隨機(jī)應(yīng)變，它要求房地產(chǎn)策劃要在動態(tài)變化的復(fù)雜環(huán)境中，及時準(zhǔn)確 地把握發(fā)展變化的目標(biāo)、信息，預(yù)測事物可能發(fā)展變化的方向、軌跡，并以此為依據(jù)來 調(diào)整策劃目標(biāo)和修改策劃方案。 　　房地產(chǎn)策劃的應(yīng)變原則是完善策劃方案的重要保證，它的具體要求是： (一)增強(qiáng)動態(tài)意識和隨機(jī)應(yīng)變觀念。 (二)時刻掌握策劃對象的變化信息。策劃對象信息是策劃的基礎(chǔ)材料和客觀依據(jù)，這個 基礎(chǔ)和依據(jù)變化了，策劃也應(yīng)該隨之變化，否則，其策劃就失去了準(zhǔn)確性、科學(xué)性和有 效性。必須不停地廣泛了解、全面搜集和及時分析并加工處理這些信息，為策劃提供具 有真實(shí)性、時效性、系統(tǒng)性和可靠的信息資料。 (三)預(yù)測對象的變化趨勢，掌握隨機(jī)應(yīng)變的主動性。 　(四)及時調(diào)整策劃目標(biāo)，修正策劃方案。當(dāng)客觀情況發(fā)生變化影響到策劃目標(biāo)的基本 方面或主要方面時，要對策劃目標(biāo)作必要的調(diào)整，自然也就要對策劃方案進(jìn)行修正，以 保證策劃方案與調(diào)整后的策劃目標(biāo)相一致。
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