房地產(chǎn)營銷的流程規(guī)劃與難點突破
房地產(chǎn)營銷流程規(guī)劃與難點突破 周力川 近年來我國房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展迅猛，但是房地產(chǎn)行業(yè)在我國相對來說還是一個年輕的行 業(yè)，尤其在房地產(chǎn)營銷方面，許多房地產(chǎn)公司面臨著大量的營銷問題不知道從何入手， 營銷執(zhí)行不力是許多房地產(chǎn)公司和房地產(chǎn)項目的通病，當然這有許多方面的原因，一， 房地產(chǎn)公司及其服務公司大家對各自在營銷中擔當?shù)慕巧珱]有共同的認識，二，有些公 司對營銷抱著消極的心態(tài)，三，許多公司還沒有建立起有效的營銷作業(yè)標準模塊，營銷 作業(yè)十分隨意，四，許多公司還沒有一個恰當?shù)臓I銷流程，這時候在房地產(chǎn)公司內部或 者其它的房地產(chǎn)服務機構內創(chuàng)建以流程為基礎的結構和執(zhí)行體制就顯得十分重要。 在設定房地產(chǎn)營銷流程之前，讓我們來分析一下房地產(chǎn)營銷的整個過程。 如圖1如示，在一個房地產(chǎn)營銷循環(huán)中，我們需要利用市場調研來了解客戶，需要用 恰當?shù)臉潜P規(guī)劃設計來瞄準客戶，需要以營銷來吸引客戶，最后還需要以銷售來留住客 戶。 大家都知道，如果房地產(chǎn)公司要想以營銷為導向，就必須了解客戶。要真正了解你的 客戶，就必須跟他們談談他們的需要。正式的話，還要進行市場調研；更正式一些的話 ，則要記下每個客戶的需要，加以分析，以便處理。了解客戶最重要的工具莫過于市場 調查了，市場調查常常貫穿營銷過程的始終，銷售甚至也可以看作是一種市場調查：了 解人們的需求，并提供相應的產(chǎn)品和服務。如果依照銷售過程中對客戶的調查分析結果 來設計產(chǎn)品和服務，自然比較符合客戶的需要，營銷也更易成功了。 現(xiàn)在還有許多房地產(chǎn)公司操作項目的習慣是：拿一塊地，然后交給規(guī)劃設計公司設計 出樓盤產(chǎn)品，再交由銷售人員去推銷。這是典型的產(chǎn)品導向。這中間若是說考慮過客戶 需求的話，那也完全是憑借相關人員的經(jīng)驗?？茖W的成分不多。 規(guī)劃的前提條件之一是把握市場，需要從市場中抽出規(guī)劃的必要要素，并重新構筑這 些要素，這是規(guī)劃的第一步，只有通過從硬件、軟件兩方面著手，全方位調查分析市場 ，才會清楚應該做什么，設計出與客戶經(jīng)濟條件相符，客戶滿意的樓盤，獲得客戶青睞 。圖2是一個房地產(chǎn)規(guī)劃制定的程序，整個流程中滲透著營銷的觀念，圖2從軟件和硬件 兩個方面，概述了制定規(guī)劃的各個階段，當然，實際上各個階段工作并不是彼此獨立的 ，而是有機地聯(lián)系在一起。最終的規(guī)劃需要房地產(chǎn)公司、規(guī)劃設計公司、市場調研公司 、營銷公司不斷溝通各個階段之間的聯(lián)系，反復檢查修改之后歸納而成。這一階段的難 點也在于各個公司之間以及與客戶之間的溝通協(xié)調。房地產(chǎn)公司在這一階段的整合能力 非常重要。 樓盤產(chǎn)品設計完成之后，營銷所要做的工作就是把樓盤推向市場，吸引客戶的注意力 ，促使客戶與我們的溝通。營銷過程中有許多關鍵點，比如需求與產(chǎn)品，比如銷售渠道 與傳播媒體，比如概念與廣告，比如市場調研與預測，比如促銷與信息反饋。這些都很 重要，但是真正體現(xiàn)營銷功力同時又是執(zhí)行難點的是傳播策略的制定以及傳播概念的研 究開發(fā)。 圖3說明了房地產(chǎn)營銷策劃的主線。下面我們來重點探討房地產(chǎn)營銷傳播中的策略設 計以及概念發(fā)展。 要談策略，首先我們需要確定傳播目標，目標是什么？所謂目標就是你希望客戶在接 收你的傳播信息之后，客戶形成的印象，即你想要顧客形成何種印象。 那么傳播策略是什么呢？策略是將客戶從A點――比如你現(xiàn)在建立的樓盤形象，帶到B點 ――傳播溝通之后，比如你想要顧客形成何種印象？ 在圖4所示的房地產(chǎn)傳播策略示意圖中，我們假定的傳播起點就是我們心中想要建立 的樓盤形象，我們想在客戶心中建立的理想印象就是我們的傳播目標。 在營銷傳播策略執(zhí)行過程中，我們遇到最大的執(zhí)行難題就是，客戶對我們樓盤形成的 印象常常與我們主觀設想建立的樓盤形象會有偏差，偏差的大小視乎我們對自身樓盤設 定的形象是否合理有關，也與我們對傳播過程的控制力有關。如圖4所示，客戶印象的形 成，有兩個最為重要的因素，一個是傳播的風格，一個是傳播的主題。加強傳播控制最 重要的著力點一是要優(yōu)化風格和主題的設定，二是要控制風格和主題的傳播偏差。 上面還提過策略執(zhí)行另一個形成偏差的原因是我們?yōu)樽陨順潜P設定的形象不盡合理， 傳播的起點找錯了。 那么樓盤形象要怎樣建立呢？圖5是建立樓盤形象的模型，這個模型為我們在建立樓 盤形象時提供了重要的工具。 通常在我們確定了樓盤傳播策略之后，接著要做的工作就是發(fā)展樓盤傳播概念了。 發(fā)展樓盤傳播概念的過程是一個創(chuàng)意的過程，如果策劃只是從發(fā)展樓盤傳播概念開始 做起，雖然這樣的策劃會比單獨依靠一個促銷點子或者其它某方面的一個點子的策劃模 式更合理，也可能更有效，但它仍屬于點子策劃的范疇。可以說傳播概念發(fā)展研究是點 子策劃和真正的營銷策劃的分野之處。 概念發(fā)展研究要解決的是什么問題呢？ 概念發(fā)展研究是尋找確定客戶樂于接受的，與產(chǎn)品特性相符的生活方式及表達方法的 過程。 概念發(fā)展研究雖然是營銷過程中高難度、最具挑戰(zhàn)性的工作之一，但我們仍然可以為 概念的開發(fā)設立明確的標準，以實現(xiàn)概念開發(fā)過程中的量化管理。 概念的量化開發(fā)有四大評估標準： a) 概念與生活方式的符合度 b) 概念的打動力 c) 概念的易懂性 d) 概念與產(chǎn)品的符合度 概念的量化評估模型） 隨著房地產(chǎn)的發(fā)展，房地產(chǎn)營銷管理必然逐漸走上規(guī)范化管理甚而是量化管理的道路 ，創(chuàng)建以流程為基礎的結構和執(zhí)行體制有助于房地產(chǎn)公司防避營銷策劃的陷阱，防止錯 誤的營銷決策給企業(yè)帶來的風險，幫助房地產(chǎn)公司在危機四伏的營銷環(huán)境中勝出。 本文只是從筆者多年來的房地產(chǎn)行業(yè)實踐經(jīng)驗出發(fā)，同時也是從房地產(chǎn)營銷中問題高 發(fā)區(qū)域出發(fā)，淺談了自己對房地產(chǎn)營銷流程規(guī)劃的一些想法，和一些解決營銷問題的思 維方法，限于篇幅，也限于筆者的經(jīng)驗，未能深入，希望拋磚引玉，也歡迎大家指正， 更愿意與大家交流，共享成功經(jīng)驗。 ----------------------- 風格 主題 客戶 印象 樓盤 形象 概念和執(zhí)行 傳播 概念 傳播 策略 樓盤核心策略 競爭策略 市場策略 產(chǎn)品策略 銷售 營銷 規(guī)劃設計 市場調研 總結和概念性飛躍 樓盤作為人的個人特征 產(chǎn)品的特征與競爭優(yōu)勢 樓盤針對目標市場的最有意義、最具有差異性的簡要形象特征。 留住客戶 吸引客戶 瞄準客戶 了解客戶 ＝ + + 樓盤形象 個性 定位 產(chǎn)品 選地 基礎調查 開發(fā)設想（制定開發(fā)方案） 開發(fā)方針（形象的量化） 總體規(guī)劃（數(shù)量的空間化） 詳細規(guī)劃 設計 單體建筑的設定及建筑類型設定，規(guī)劃進入最后階段 設定物業(yè)的經(jīng)營管理系統(tǒng)和開發(fā)方式 設定與住宅等級及生活方式相對應的住宅樣式和風格，通過建筑規(guī)劃設計建議來體現(xiàn) 對生活、社區(qū)等提案進行量化處理,將軟硬件諸要素相連接，依據(jù)人口、戶數(shù)、家庭結構 等數(shù)據(jù)制定開發(fā)方針 制定生活設想 根據(jù)市場特點制定有利于社區(qū)居民組織形成的生活設想方案 弄清市場的規(guī)模及性質，掌握市場特點 從宏觀需求出發(fā)選擇城市和地點 將經(jīng)過量化處理后的各要素在平面上進行分配，在多次向量化進行反饋后完成空間布置 的作業(yè) 將基本設想形象進行量化處理并重新組合 根據(jù)基礎調查的數(shù)據(jù)，描繪出空間、功能的大致輪廓 地區(qū)概況調查，注重地理條件，包括地區(qū)總體規(guī)劃等 從土地供應和地理條件出發(fā)選擇城市和地點 從硬件著手的規(guī)劃流程 從軟件著手的規(guī)劃流程 圖2：規(guī)劃制定程序圖 圖6：概念的量化評估模型 確定 產(chǎn)品符合度 與生活方式符合度 打動力 概念 易懂性 圖5：樓盤形象模型 圖4：房地產(chǎn)傳播策略示意圖 圖3：房地產(chǎn)營銷策劃主線 圖1：營銷全過程
房地產(chǎn)營銷的流程規(guī)劃與難點突破