房地產(chǎn)營銷的流程規(guī)劃與難點(diǎn)突破
房地產(chǎn)營銷流程規(guī)劃與難點(diǎn)突破 周力川 近年來我國房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展迅猛，但是房地產(chǎn)行業(yè)在我國相對來說還是一個年輕的行 業(yè)，尤其在房地產(chǎn)營銷方面，許多房地產(chǎn)公司面臨著大量的營銷問題不知道從何入手， 營銷執(zhí)行不力是許多房地產(chǎn)公司和房地產(chǎn)項(xiàng)目的通病，當(dāng)然這有許多方面的原因，一， 房地產(chǎn)公司及其服務(wù)公司大家對各自在營銷中擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧珱]有共同的認(rèn)識，二，有些公 司對營銷抱著消極的心態(tài)，三，許多公司還沒有建立起有效的營銷作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)模塊，營銷 作業(yè)十分隨意，四，許多公司還沒有一個恰當(dāng)?shù)臓I銷流程，這時候在房地產(chǎn)公司內(nèi)部或 者其它的房地產(chǎn)服務(wù)機(jī)構(gòu)內(nèi)創(chuàng)建以流程為基礎(chǔ)的結(jié)構(gòu)和執(zhí)行體制就顯得十分重要。 在設(shè)定房地產(chǎn)營銷流程之前，讓我們來分析一下房地產(chǎn)營銷的整個過程。 如圖1如示，在一個房地產(chǎn)營銷循環(huán)中，我們需要利用市場調(diào)研來了解客戶，需要用 恰當(dāng)?shù)臉潜P規(guī)劃設(shè)計(jì)來瞄準(zhǔn)客戶，需要以營銷來吸引客戶，最后還需要以銷售來留住客 戶。 大家都知道，如果房地產(chǎn)公司要想以營銷為導(dǎo)向，就必須了解客戶。要真正了解你的 客戶，就必須跟他們談?wù)勊麄兊男枰?。正式的話，還要進(jìn)行市場調(diào)研；更正式一些的話 ，則要記下每個客戶的需要，加以分析，以便處理。了解客戶最重要的工具莫過于市場 調(diào)查了，市場調(diào)查常常貫穿營銷過程的始終，銷售甚至也可以看作是一種市場調(diào)查：了 解人們的需求，并提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)。如果依照銷售過程中對客戶的調(diào)查分析結(jié)果 來設(shè)計(jì)產(chǎn)品和服務(wù)，自然比較符合客戶的需要，營銷也更易成功了。 現(xiàn)在還有許多房地產(chǎn)公司操作項(xiàng)目的習(xí)慣是：拿一塊地，然后交給規(guī)劃設(shè)計(jì)公司設(shè)計(jì) 出樓盤產(chǎn)品，再交由銷售人員去推銷。這是典型的產(chǎn)品導(dǎo)向。這中間若是說考慮過客戶 需求的話，那也完全是憑借相關(guān)人員的經(jīng)驗(yàn)?？茖W(xué)的成分不多。 規(guī)劃的前提條件之一是把握市場，需要從市場中抽出規(guī)劃的必要要素，并重新構(gòu)筑這 些要素，這是規(guī)劃的第一步，只有通過從硬件、軟件兩方面著手，全方位調(diào)查分析市場 ，才會清楚應(yīng)該做什么，設(shè)計(jì)出與客戶經(jīng)濟(jì)條件相符，客戶滿意的樓盤，獲得客戶青睞 。圖2是一個房地產(chǎn)規(guī)劃制定的程序，整個流程中滲透著營銷的觀念，圖2從軟件和硬件 兩個方面，概述了制定規(guī)劃的各個階段，當(dāng)然，實(shí)際上各個階段工作并不是彼此獨(dú)立的 ，而是有機(jī)地聯(lián)系在一起。最終的規(guī)劃需要房地產(chǎn)公司、規(guī)劃設(shè)計(jì)公司、市場調(diào)研公司 、營銷公司不斷溝通各個階段之間的聯(lián)系，反復(fù)檢查修改之后歸納而成。這一階段的難 點(diǎn)也在于各個公司之間以及與客戶之間的溝通協(xié)調(diào)。房地產(chǎn)公司在這一階段的整合能力 非常重要。 樓盤產(chǎn)品設(shè)計(jì)完成之后，營銷所要做的工作就是把樓盤推向市場，吸引客戶的注意力 ，促使客戶與我們的溝通。營銷過程中有許多關(guān)鍵點(diǎn)，比如需求與產(chǎn)品，比如銷售渠道 與傳播媒體，比如概念與廣告，比如市場調(diào)研與預(yù)測，比如促銷與信息反饋。這些都很 重要，但是真正體現(xiàn)營銷功力同時又是執(zhí)行難點(diǎn)的是傳播策略的制定以及傳播概念的研 究開發(fā)。 圖3說明了房地產(chǎn)營銷策劃的主線。下面我們來重點(diǎn)探討房地產(chǎn)營銷傳播中的策略設(shè) 計(jì)以及概念發(fā)展。 要談策略，首先我們需要確定傳播目標(biāo)，目標(biāo)是什么？所謂目標(biāo)就是你希望客戶在接 收你的傳播信息之后，客戶形成的印象，即你想要顧客形成何種印象。 那么傳播策略是什么呢？策略是將客戶從A點(diǎn)――比如你現(xiàn)在建立的樓盤形象，帶到B點(diǎn) ――傳播溝通之后，比如你想要顧客形成何種印象？ 在圖4所示的房地產(chǎn)傳播策略示意圖中，我們假定的傳播起點(diǎn)就是我們心中想要建立 的樓盤形象，我們想在客戶心中建立的理想印象就是我們的傳播目標(biāo)。 在營銷傳播策略執(zhí)行過程中，我們遇到最大的執(zhí)行難題就是，客戶對我們樓盤形成的 印象常常與我們主觀設(shè)想建立的樓盤形象會有偏差，偏差的大小視乎我們對自身樓盤設(shè) 定的形象是否合理有關(guān)，也與我們對傳播過程的控制力有關(guān)。如圖4所示，客戶印象的形 成，有兩個最為重要的因素，一個是傳播的風(fēng)格，一個是傳播的主題。加強(qiáng)傳播控制最 重要的著力點(diǎn)一是要優(yōu)化風(fēng)格和主題的設(shè)定，二是要控制風(fēng)格和主題的傳播偏差。 上面還提過策略執(zhí)行另一個形成偏差的原因是我們?yōu)樽陨順潜P設(shè)定的形象不盡合理， 傳播的起點(diǎn)找錯了。 那么樓盤形象要怎樣建立呢？圖5是建立樓盤形象的模型，這個模型為我們在建立樓 盤形象時提供了重要的工具。 通常在我們確定了樓盤傳播策略之后，接著要做的工作就是發(fā)展樓盤傳播概念了。 發(fā)展樓盤傳播概念的過程是一個創(chuàng)意的過程，如果策劃只是從發(fā)展樓盤傳播概念開始 做起，雖然這樣的策劃會比單獨(dú)依靠一個促銷點(diǎn)子或者其它某方面的一個點(diǎn)子的策劃模 式更合理，也可能更有效，但它仍屬于點(diǎn)子策劃的范疇?？梢哉f傳播概念發(fā)展研究是點(diǎn) 子策劃和真正的營銷策劃的分野之處。 概念發(fā)展研究要解決的是什么問題呢？ 概念發(fā)展研究是尋找確定客戶樂于接受的，與產(chǎn)品特性相符的生活方式及表達(dá)方法的 過程。 概念發(fā)展研究雖然是營銷過程中高難度、最具挑戰(zhàn)性的工作之一，但我們?nèi)匀豢梢詾?概念的開發(fā)設(shè)立明確的標(biāo)準(zhǔn)，以實(shí)現(xiàn)概念開發(fā)過程中的量化管理。 概念的量化開發(fā)有四大評估標(biāo)準(zhǔn)： a) 概念與生活方式的符合度 b) 概念的打動力 c) 概念的易懂性 d) 概念與產(chǎn)品的符合度 概念的量化評估模型） 隨著房地產(chǎn)的發(fā)展，房地產(chǎn)營銷管理必然逐漸走上規(guī)范化管理甚而是量化管理的道路 ，創(chuàng)建以流程為基礎(chǔ)的結(jié)構(gòu)和執(zhí)行體制有助于房地產(chǎn)公司防避營銷策劃的陷阱，防止錯 誤的營銷決策給企業(yè)帶來的風(fēng)險(xiǎn)，幫助房地產(chǎn)公司在危機(jī)四伏的營銷環(huán)境中勝出。 本文只是從筆者多年來的房地產(chǎn)行業(yè)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，同時也是從房地產(chǎn)營銷中問題高 發(fā)區(qū)域出發(fā)，淺談了自己對房地產(chǎn)營銷流程規(guī)劃的一些想法，和一些解決營銷問題的思 維方法，限于篇幅，也限于筆者的經(jīng)驗(yàn)，未能深入，希望拋磚引玉，也歡迎大家指正， 更愿意與大家交流，共享成功經(jīng)驗(yàn)。 ----------------------- 風(fēng)格 主題 客戶 印象 樓盤 形象 概念和執(zhí)行 傳播 概念 傳播 策略 樓盤核心策略 競爭策略 市場策略 產(chǎn)品策略 銷售 營銷 規(guī)劃設(shè)計(jì) 市場調(diào)研 總結(jié)和概念性飛躍 樓盤作為人的個人特征 產(chǎn)品的特征與競爭優(yōu)勢 樓盤針對目標(biāo)市場的最有意義、最具有差異性的簡要形象特征。 留住客戶 吸引客戶 瞄準(zhǔn)客戶 了解客戶 ＝ + + 樓盤形象 個性 定位 產(chǎn)品 選地 基礎(chǔ)調(diào)查 開發(fā)設(shè)想（制定開發(fā)方案） 開發(fā)方針（形象的量化） 總體規(guī)劃（數(shù)量的空間化） 詳細(xì)規(guī)劃 設(shè)計(jì) 單體建筑的設(shè)定及建筑類型設(shè)定，規(guī)劃進(jìn)入最后階段 設(shè)定物業(yè)的經(jīng)營管理系統(tǒng)和開發(fā)方式 設(shè)定與住宅等級及生活方式相對應(yīng)的住宅樣式和風(fēng)格，通過建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)建議來體現(xiàn) 對生活、社區(qū)等提案進(jìn)行量化處理,將軟硬件諸要素相連接，依據(jù)人口、戶數(shù)、家庭結(jié)構(gòu) 等數(shù)據(jù)制定開發(fā)方針 制定生活設(shè)想 根據(jù)市場特點(diǎn)制定有利于社區(qū)居民組織形成的生活設(shè)想方案 弄清市場的規(guī)模及性質(zhì)，掌握市場特點(diǎn) 從宏觀需求出發(fā)選擇城市和地點(diǎn) 將經(jīng)過量化處理后的各要素在平面上進(jìn)行分配，在多次向量化進(jìn)行反饋后完成空間布置 的作業(yè) 將基本設(shè)想形象進(jìn)行量化處理并重新組合 根據(jù)基礎(chǔ)調(diào)查的數(shù)據(jù)，描繪出空間、功能的大致輪廓 地區(qū)概況調(diào)查，注重地理?xiàng)l件，包括地區(qū)總體規(guī)劃等 從土地供應(yīng)和地理?xiàng)l件出發(fā)選擇城市和地點(diǎn) 從硬件著手的規(guī)劃流程 從軟件著手的規(guī)劃流程 圖2：規(guī)劃制定程序圖 圖6：概念的量化評估模型 確定 產(chǎn)品符合度 與生活方式符合度 打動力 概念 易懂性 圖5：樓盤形象模型 圖4：房地產(chǎn)傳播策略示意圖 圖3：房地產(chǎn)營銷策劃主線 圖1：營銷全過程
房地產(chǎn)營銷的流程規(guī)劃與難點(diǎn)突破