服務(wù)管理與營(yíng)銷內(nèi)容簡(jiǎn)介
服務(wù)營(yíng)銷講義 |內(nèi)容簡(jiǎn)介 | | | | | |　　 隨著服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來(lái)臨，服務(wù)已經(jīng)成為企業(yè)建立、增強(qiáng)和保持競(jìng) | |爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的有力武器。在西方發(fā)達(dá)國(guó)家的MBA教學(xué)中，服務(wù)管理與營(yíng)銷是必 | |修課程之一。作為一本經(jīng)典教材，本書是服務(wù)管理與營(yíng)銷領(lǐng)域北歐學(xué)派的| |代表作，作者曾獲美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)獎(jiǎng)。 | |本書廣泛涵蓋關(guān)系營(yíng)銷、顧客感知服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)生產(chǎn)率、整合營(yíng)銷溝通| |、品牌與形象、內(nèi)部營(yíng)銷、市場(chǎng)導(dǎo)向的管理、服務(wù)文化等內(nèi)容，從管理和| |營(yíng)銷的層面回答了企業(yè)應(yīng)如何通過有效管理廣義顧客關(guān)系和實(shí)施服務(wù)差異| |化戰(zhàn)略來(lái)提升自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力的問題。 | |本書不僅僅適用于服務(wù)業(yè)，對(duì)制造業(yè)、公共部門等所有提供產(chǎn)品或服務(wù)的| |組織也有指導(dǎo)意義，而且語(yǔ)言通俗流暢，案例豐富，論述點(diǎn)面結(jié)合，適合| |高校MBA學(xué)員、工商管理及市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)師生，各類組織中的中層以上管 | |理者、客戶服務(wù)與營(yíng)銷人員，以及企業(yè)咨詢?nèi)藛T閱讀。 | 目錄 第1章 服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)：服務(wù)管理與關(guān)系營(yíng)銷的重要性 1 1.1 服務(wù)的作用 2 隱性服務(wù)·顧客觀念·服務(wù)觀念·服務(wù)戰(zhàn)略觀與其他戰(zhàn)略觀的比較·顧客關(guān)系管理戰(zhàn)略觀·智 力資本的重要性·股東價(jià)值、服務(wù)與關(guān)系戰(zhàn)略觀 1.2 服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向產(chǎn)生的原因 8 1.3 營(yíng)銷：業(yè)務(wù)流程中的 “處女地” 9 1.4 本書的研究目的和方法 11 第2章 關(guān)系營(yíng)銷：管理與營(yíng)銷 的新模式 13 2.1 交易和關(guān)系：營(yíng)銷中的 核心概念 14 服務(wù)管理中的“關(guān)系”·重新強(qiáng)調(diào)關(guān)系觀念的意義·交易觀念與關(guān)系觀念的差異·古代關(guān)系營(yíng) 銷案例 2.2 關(guān)系營(yíng)銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)問 題研究 19 將企業(yè)界定為服務(wù)企業(yè)·企業(yè)服務(wù)過程管理·合作關(guān)系與合作網(wǎng)絡(luò)·與顧客直接接觸·建立 顧客數(shù)據(jù)庫(kù)·創(chuàng)建顧客導(dǎo)向的服務(wù)體系 2.3 什么是關(guān)系 23 顧客何時(shí)是“顧客”·是否所有的顧客都熱衷于關(guān)系·顧客的“關(guān)系利益” 2.4 信任、承諾與吸引 26 2.5 關(guān)系營(yíng)銷到底是什么 28 2.6 小結(jié)及討論題 29 第3章 服務(wù)的本質(zhì)、服務(wù)消費(fèi)及其對(duì)營(yíng)銷的影響 31 3.1 服務(wù)概念的界定 32 3.2 服務(wù)的特性 33 3.3 服務(wù)的分類 35 3.4 服務(wù)消費(fèi)：過程與結(jié)果消費(fèi) 36 3.5 有形產(chǎn)品營(yíng)銷中的顧客管理：傳統(tǒng)的產(chǎn)品營(yíng)銷三角形 37 3.6 從服務(wù)角度管理顧客：服務(wù)營(yíng)銷三角形 38 3.7 服務(wù)管理與營(yíng)銷案例：“殘缺”的“產(chǎn)品” 40 3.8 小結(jié)及討論題 41 第4章 服務(wù)與關(guān)系質(zhì)量 43 4.1 服務(wù)質(zhì)量研究 44 服務(wù)質(zhì)量是由顧客感知的質(zhì)量·質(zhì)量構(gòu)成：“什么”和“如何”·服務(wù)質(zhì)量的其他構(gòu)成要素·質(zhì) 量與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 4.2 顧客感知服務(wù)質(zhì)量 48 通過管理顧客期望來(lái)提高顧客感知服務(wù)質(zhì)量·顧客感知服務(wù)質(zhì)量綜合模型·Gumm-esson 4Q產(chǎn)品/服務(wù)質(zhì)量模型·關(guān)鍵時(shí)刻與服務(wù)質(zhì)量·情感與情緒的作用 4.3 服務(wù)質(zhì)量感知方式及其特性 53 服務(wù)質(zhì)量決定因素和SERVQUAL評(píng)價(jià)法·顧客的服務(wù)預(yù)期及服務(wù)體驗(yàn)的度量與比較·關(guān)鍵事 件研究：顧客感知服務(wù)質(zhì)量的另一種衡量方法·感知服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意度·總結(jié)：良好 感知服務(wù)質(zhì)量的7項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn) 4.4 關(guān)系質(zhì)量：感知服務(wù)質(zhì)量的動(dòng)態(tài)衡量方法 59 關(guān)系質(zhì)量分析的基本理論·質(zhì)量關(guān)系模型中的感知服務(wù)質(zhì)量·Liljander- Strandvik關(guān)系質(zhì)量模型 4.5 動(dòng)態(tài)的顧客期望 65 模糊期望·顯性期望·隱性期望 4.6 小結(jié)及討論題 68 第5章 服務(wù)質(zhì)量管理 71 5.1 管理者對(duì)服務(wù)和服務(wù)質(zhì)量投資“猶豫不決”的原因 72 服務(wù)改進(jìn)工作失敗的原因·什么是良好的服務(wù)質(zhì)量 5.2 服務(wù)質(zhì)量管理：差距分 析方法 74 質(zhì)量差距的管理·容忍區(qū)域管理·服務(wù)質(zhì)量函數(shù)的形狀 5.3 服務(wù)質(zhì)量與質(zhì)量管理研 究的基本結(jié)論 81 5.4 服務(wù)質(zhì)量管理規(guī)劃 82 5.5 服務(wù)補(bǔ)救：服務(wù)失誤時(shí) 的質(zhì)量管理 84 服務(wù)失誤與顧客抱怨處理·服務(wù)補(bǔ)救的原則·服務(wù)補(bǔ)救的程序·服務(wù)補(bǔ)救時(shí)機(jī)的選擇·服務(wù) 失誤與質(zhì)量問題管理總結(jié) 5.6 小結(jié)及討論題 90 第6章 服務(wù)質(zhì)量改進(jìn)與顧客關(guān)系效益 91 6.1 顧客不愿為改進(jìn)的服務(wù)質(zhì)量付費(fèi)的原因 92 質(zhì)量改進(jìn)成本·質(zhì)量“無(wú)成本”：低質(zhì)量成本巨大·優(yōu)質(zhì)服務(wù)質(zhì)量、較高顧客保持率和更多 的利潤(rùn) 6.2 顧客滿意度與顧客忠誠(chéng)度和重購(gòu)關(guān)系分析 94 6.3 顧客忠誠(chéng)度與企業(yè)贏利能力關(guān)系分析 95 6.4 顧客付出：顧客所需支 付的成本 97 直接關(guān)系成本·間接關(guān)系成本·心理成本·價(jià)格、關(guān)系成本與長(zhǎng)期總成本和付出·服務(wù)質(zhì)量 差的代價(jià)：?jiǎn)适б鐑r(jià)優(yōu)勢(shì) 6.5 供應(yīng)商的關(guān)系成本 101 6.6 優(yōu)質(zhì)服務(wù)是一種雙贏的策略 102 6.7 關(guān)系發(fā)展過程中的顧客 感知價(jià)值 103 價(jià)值及對(duì)價(jià)值破壞因素的管理·總的服務(wù)產(chǎn)品組合價(jià)值的量化 6.8 顧客關(guān)系贏利能力 107 顧客價(jià)值·以顧客關(guān)系贏利能力為基礎(chǔ)的市場(chǎng)細(xì)分 6.9 小結(jié)及討論題 113 第7章 廣義服務(wù)產(chǎn)品組合的管理 121 7.1 缺失的服務(wù)產(chǎn)品：與結(jié)果和過程相關(guān)的服務(wù) 122 7.2 服務(wù)組合 123 7.3 服務(wù)產(chǎn)品組合管理 123 基本的服務(wù)組合·廣義服務(wù)產(chǎn)品組合 7.4 對(duì)形象、溝通和服務(wù)產(chǎn)品組合的管理 128 7.5 技術(shù)在服務(wù)產(chǎn)品組合中的 作用 129 7.6 服務(wù)產(chǎn)品組合的開發(fā)：一個(gè)新的動(dòng)態(tài)模型 129 7.7 小結(jié)及討論題 135 第8章 服務(wù)管理原則 137 8.1 從制造業(yè)得出的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn) 138 戰(zhàn)略管理陷阱·惡性循環(huán)的實(shí)例·成本效率與企業(yè)掉入“陷阱”的危險(xiǎn) 8.2 是規(guī)模經(jīng)濟(jì)，還是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì) 142 8.3 服務(wù)與利潤(rùn)等式 143 8.4 服務(wù)導(dǎo)向戰(zhàn)略 145 服務(wù)導(dǎo)向戰(zhàn)略給顧客帶來(lái)的益處·服務(wù)概念·利用服務(wù)強(qiáng)化與顧客的關(guān)系 8.5 服務(wù)管理：以服務(wù)為導(dǎo)向進(jìn)行管理的方法 149 8.6 服務(wù)管理：管理重心的轉(zhuǎn)移 150 8.7 小結(jié)及討論題 154 第9章 服務(wù)生產(chǎn)率管理 157 9.1 生產(chǎn)率困境：平衡收益 與成本 158 9.2 制造導(dǎo)向的生產(chǎn)率概念 的缺陷 159 9.3 生產(chǎn)率、質(zhì)量、顧客參 與和需求之間的關(guān)系 161 9.4 服務(wù)業(yè)中的成本管理 163 服務(wù)生產(chǎn)率模型·服務(wù)生產(chǎn)率和營(yíng)銷·服務(wù)生產(chǎn)率是一個(gè)生產(chǎn)率概念嗎·計(jì)算長(zhǎng)期生產(chǎn)率 9.5 應(yīng)用服務(wù)生產(chǎn)率概念：同時(shí)提高生產(chǎn)率和質(zhì)量 167 增強(qiáng)員工技能·員工服務(wù)態(tài)度和行為·讓內(nèi)部?jī)r(jià)值觀支持良好的服務(wù)生產(chǎn)率·使系統(tǒng)和技術(shù) 更加支持員工及顧客參與·使服務(wù)運(yùn)營(yíng)工業(yè)化·應(yīng)用因特網(wǎng)和信息技術(shù)·在服務(wù)生產(chǎn)過程中 增強(qiáng)與顧客的合作·增強(qiáng)供給和需求間的匹配程度 9.6 基于學(xué)習(xí)的服務(wù)生產(chǎn)率 170 服務(wù)生產(chǎn)率的度量·如何開發(fā)服務(wù)生產(chǎn)率度量手段 9.7 小節(jié)及討論題 175 第10章 營(yíng)銷管理或市場(chǎng)導(dǎo)向的 管理 177 10.1 營(yíng)銷的作用和范圍 178 10.2 營(yíng)銷的含義 179 顧客關(guān)系生命周期·管理顧客關(guān)系生命周期的實(shí)證研究 10.3 為營(yíng)銷下定義：營(yíng)銷組 合的方法 184 10.4 為營(yíng)銷下定義：關(guān)系的 方法 185 承諾的概念·根據(jù)關(guān)系定義的營(yíng)銷資源和活動(dòng) 10.5 營(yíng)銷的職能和過程 188 因特網(wǎng)與營(yíng)銷·三階段模型 10.6 營(yíng)銷戰(zhàn)略的統(tǒng)一體 192 戰(zhàn)略統(tǒng)一體的營(yíng)銷結(jié)果·管理顧客基礎(chǔ)和顧客所占的市場(chǎng)份額·是營(yíng)銷管理，還是市場(chǎng)導(dǎo) 向的管理 10.7 小結(jié)及討論題 198 第11章 整體整合營(yíng)銷傳播的管理 199 11.1 營(yíng)銷傳播：整體溝通問題 200 整合營(yíng)銷傳播·溝通缺乏·口碑溝通和溝通周期 11.2 營(yíng)銷傳播和溝通周期 205 計(jì)劃性和非計(jì)劃性溝通·營(yíng)銷傳播的短期影響、中期影響和長(zhǎng)期影響 11.3 管理營(yíng)銷傳播的指導(dǎo)原則 209 11.4 建立關(guān)系對(duì)話 210 11.5 整合營(yíng)銷傳播和關(guān)系營(yíng)銷 212 11.6 小結(jié)及討論題 213 第12章 品牌關(guān)系與形象的管理 215 12.1 什么是品牌—傳統(tǒng)視角 216 品牌形象和特性·品牌關(guān)系和品牌接觸·品牌價(jià)值、基于顧客的品牌資產(chǎn)和關(guān)系導(dǎo)向的品 牌定義·怎樣創(chuàng)建服務(wù)品牌關(guān)系 12.2 管理企業(yè)形象 222 形象的重要性·形象的形成 12.3 小結(jié)及討論題 225 第13章 市場(chǎng)導(dǎo)向的組織：結(jié)構(gòu)、資源和服務(wù)過程 227 13.1 營(yíng)銷過程和營(yíng)銷部門 228 營(yíng)銷部門是組織中的陷阱·創(chuàng)建市場(chǎng)導(dǎo)向的組織：將金字塔式組織結(jié)構(gòu)倒置過來(lái)·組織的 規(guī)模 13.2 內(nèi)部服務(wù)提供者和內(nèi)部 顧客 233 13.3 服務(wù)生產(chǎn)的系統(tǒng)模型 235 13.4 哪些部門開展?fàn)I銷活動(dòng) 236 從顧客的角度觀察消費(fèi)過程·作為個(gè)體的顧客和作為群體中的一部分的顧客 13.5 要獲取顧客的哪些信息 238 13.6 顧客的細(xì)分和目標(biāo)群體 240 將服務(wù)組合和消費(fèi)過程聯(lián)系起來(lái)·服務(wù)系統(tǒng)模型·互動(dòng)部分·支持部分的影響·可視線背后 的服務(wù)系統(tǒng)構(gòu)成·系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)中的服務(wù)系統(tǒng)·服務(wù)系統(tǒng)中資源與服務(wù)消費(fèi)過程的匹配 13.7 小結(jié)及討論題 249 第14章 內(nèi)部營(yíng)銷管理：成功管理顧客關(guān)系的前提 251 14.1 內(nèi)部營(yíng)銷理論概要 252 內(nèi)部營(yíng)銷：一個(gè)戰(zhàn)略問題·內(nèi)部營(yíng)銷概念·內(nèi)部營(yíng)銷的兩個(gè)方面：態(tài)度管理和溝通管理·內(nèi) 部營(yíng)銷的整體目標(biāo) 14.2 內(nèi)部營(yíng)銷的3個(gè)層次 256 培育服務(wù)文化·維護(hù)服務(wù)文化·引入新的產(chǎn)品、服務(wù)、外部營(yíng)銷活動(dòng)和過程 14.3 成功進(jìn)行內(nèi)部營(yíng)銷的前提 258 內(nèi)部營(yíng)銷活動(dòng)·培訓(xùn)·管理支持和內(nèi)部對(duì)話·內(nèi)部大規(guī)模溝通和信息支持·人力資源管理·外 部大規(guī)模溝通·開發(fā)系統(tǒng)和技術(shù)支持·內(nèi)部服務(wù)補(bǔ)救·市場(chǎng)研究和市場(chǎng)細(xì)分 14.4 授權(quán)和真正給員工權(quán)力 263 14.5 激勵(lì)員工的不同方式 266 14.6 如何實(shí)施內(nèi)部營(yíng)銷戰(zhàn)略 267 14.7 小結(jié)及討論題 268 第15章 服務(wù)文化的管理：內(nèi)部服務(wù) 法則 269 15.1 組織文化的重要性 270 服務(wù)組織中氛圍和文化的重要性·關(guān)系管理需要服務(wù)文化·培養(yǎng)基于服務(wù)戰(zhàn)略 的贏利能力需要服務(wù)文化·共享價(jià)值 15.2 創(chuàng)建服務(wù)文化的先決條件 274 開發(fā)服務(wù)戰(zhàn)略·構(gòu)建服務(wù)導(dǎo)向的組織結(jié)構(gòu)·培養(yǎng)服務(wù)導(dǎo)向的領(lǐng)導(dǎo)能力·進(jìn)行服務(wù)培訓(xùn) 15.3 創(chuàng)建服務(wù)文化：障礙和 機(jī)會(huì) 278 15.4 小結(jié)及討論題 279 第16章 結(jié)論：關(guān)系管理和服務(wù)的6條法則 281 16.1 市場(chǎng)導(dǎo)向的服務(wù)戰(zhàn)略縱覽 282 給出承諾：傳統(tǒng)的外部營(yíng)銷·兌現(xiàn)承諾：內(nèi)部營(yíng)銷·維護(hù)承諾：互動(dòng)營(yíng)銷·從交易營(yíng)銷到關(guān) 系營(yíng)銷 16.2 管理服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的指導(dǎo)方針 285 法則一：總體性法則·法則二：需求分析法則·法則三：質(zhì)量控制法則·法則四：市場(chǎng)營(yíng)銷 法則·法則五：技術(shù)法則·法則六：組織支持法則 16.3 實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)服務(wù)的5個(gè)障礙 290 16.4 小結(jié)及討論題 291 譯 者 序 呈現(xiàn)在廣大讀者面前的這本《服務(wù)管理與營(yíng)銷》是國(guó)際服務(wù)管理研究的經(jīng)典之作。該書作 者格羅魯斯博士是研究服務(wù)管理理論與思想的大師級(jí)人物，是服務(wù)管理與營(yíng)銷研究領(lǐng)域 “北歐學(xué)派”的代表人物。正如菲利普·科特勒（Philip Kotler）所評(píng)價(jià)的那樣：“格羅魯斯始終站在服務(wù)營(yíng)銷理論研究領(lǐng)域的最前沿?！庇蒞ile y出版公司出版的格羅魯斯新作《服務(wù)管理與營(yíng)銷》（第2版）一書充分證明了這一點(diǎn)。 1990年，格羅魯斯出版了他的第一本服務(wù)管理與營(yíng)銷專著。在這本專著中，他將自20世 紀(jì)80年代以來(lái)的所有研究成果進(jìn)行了科學(xué)的提煉和總結(jié)。這本書奠定了他在服務(wù)管理和 營(yíng)銷理論研究界的泰斗地位。10年后，當(dāng)?shù)?版《服務(wù)營(yíng)銷與管理》出版后，格羅魯斯先生 立即將這本書寄給了我。經(jīng)過仔細(xì)拜讀，我發(fā)現(xiàn)，他的研究已經(jīng)上升到一個(gè)新的層次和 理論高度。 這幾乎是一本“新書”，盡管格羅魯斯謙虛地稱它為第2版的《服務(wù)管理與營(yíng)銷》。新版的《 服務(wù)管理與營(yíng)銷》由第1版的12章擴(kuò)展為16章，而且每章都有新的觀點(diǎn)和新的發(fā)現(xiàn)。 我們之所以說(shuō)第2版的《服務(wù)管理與營(yíng)銷》是一本新書，原因在于，與第1版相比，本書的 結(jié)構(gòu)、理論框架、章節(jié)內(nèi)容，甚至?xí)母睒?biāo)題都已完全改變。第1版的副標(biāo)題是“服務(wù)競(jìng) 爭(zhēng)中關(guān)鍵時(shí)刻的管理”，而第2版的副標(biāo)題則改為“顧客關(guān)系管理策略”。當(dāng)然，這種“新” 并不僅僅體現(xiàn)在書名的改變上。具體地說(shuō)，這種改變還包括： 第一，《服務(wù)管理與營(yíng)銷》第2版在結(jié)構(gòu)、理論框架和研究的主線上發(fā)生了變化。這種變化 最突出的標(biāo)志就是關(guān)系營(yíng)銷觀點(diǎn)貫穿了全書的各個(gè)章節(jié)，而《服務(wù)管理與營(yíng)銷》第1版則缺 乏這條主線，體系遠(yuǎn)沒有第2版這么科學(xué)。從“量”的角度來(lái)看，第2版的內(nèi)容也增加了很 多，第1版為12章，而第2版則擴(kuò)展到18章。 第二，作者將自己和其他學(xué)者的最新研究成果自然地融入本書，并在此基礎(chǔ)上提出了許 多新的觀點(diǎn)。如作者科學(xué)地引用了Maria Holmlund所創(chuàng)建的連續(xù)性互動(dòng)關(guān)系的基本理論框架，將對(duì)顧客感知服務(wù)質(zhì)量的度量由原 來(lái)的“服務(wù)接觸（或片斷）”擴(kuò)展到關(guān)系質(zhì)量，從而明確了活動(dòng)（act）、情節(jié)（episode ）、片斷（sequence）和關(guān)系（relationship）之間的...
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