朝陽項目營銷企劃案
目 錄 第一章：區(qū)域市場分析 第二章:成本核算 第三章: 本案客戶群定位 第四章: 產(chǎn)品定位及廣告建議 第五章: 營銷推廣 第六章：銷售組合篇 第一章：區(qū)域市場分析 1. 北京地產(chǎn)市場銷售量分析 今年商品房的新盤銷售（預(yù)售）最多的三個區(qū)縣依次為朝陽區(qū)、海淀區(qū)和昌平區(qū)。 其中：朝陽區(qū)樓盤預(yù)售量為2775套，銷售面積為29．6萬平方米，銷售金額為16．8億元 人民幣，均價為每平方米5664元人民幣；海淀區(qū)樓盤預(yù)售量為2026套，銷售面積為25． 4萬平方米，銷售金額為17．7億元人民幣，均價為每平方米6959元人民幣；昌平區(qū)樓盤 預(yù)售量為1567套，銷售面積為19．3萬平方米，銷售金額為7．3億元人民幣，均價每平方 米為3778元人民幣。 商品房樓盤銷售均價最高的前三個區(qū)縣依次為東城區(qū)（10733元人民幣／每平方米） 、西城區(qū)（8731元人民幣／每平方米）、宣武區(qū)（8249元人民幣／每平方米）。 經(jīng)濟(jì)適用住宅的新盤銷售（預(yù)售）最多的三個區(qū)縣依次為昌平區(qū)、大興區(qū)和朝陽區(qū) 。其中：昌平區(qū)預(yù)售量為6272套，銷售面積為87．2萬平方米，銷售金額為22．8億元人 民幣，均價為每平方米2619元人民幣；大興區(qū)預(yù)售量為935套，銷售面積為10．5萬平方 米，銷售金額為2．4億元人民幣，均價為每平方米2281元人民幣；朝陽區(qū)預(yù)售量為498套 ，銷售面積為5．1萬平方米，銷售金額為1．7億元人民幣，均價為每平方米3293元人民 幣。 2. 區(qū)域市場分析： （一）、朝陽區(qū)銷量分析 根據(jù)市國土房管局歷次的季度和月度統(tǒng)計數(shù)據(jù)，朝陽、海淀兩區(qū)商品房的銷售總量 和平均價格一直領(lǐng)先于其他區(qū)縣，房價走勢平穩(wěn)。6月，朝陽區(qū)商品房銷售總量全市第一 ，共銷售商品房2775套，銷售面積為29.6萬平方米，均價為5664元人民幣/平方米。與5 月相比，朝陽區(qū)的商品房銷售量增加了一倍，均價卻下降了1070元/平方米。相比之下， 銷售總量排名依然保持在第二的海淀區(qū)平均房價不但沒有下落，反而上漲了300元/平方 米。朝陽區(qū)商品房平均房價緣何出現(xiàn)驟降？ 　　市國土房管局市場處有關(guān)人士和業(yè)內(nèi)權(quán)威人士認(rèn)為，這是近年來房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展迅 速，城市建設(shè)速度較快的朝陽區(qū)各區(qū)塊房價加權(quán)的結(jié)果。具體看，主要是三大原因引起 朝陽區(qū)平均房價的驟降： 　　首先，朝陽區(qū)城市化建設(shè)的推進(jìn)，邊緣集團(tuán)掀起住宅開發(fā)熱是主要原因。根據(jù)北京 市相關(guān)規(guī)劃，北京市除市中心區(qū)外，還規(guī)劃了北苑、回龍觀等10大城市邊緣集團(tuán)。90年 代后，北京市規(guī)劃的新建住宅區(qū)主要集中在這10大邊緣集團(tuán)，而朝陽區(qū)占了其中的5個， 即北苑(南區(qū))集團(tuán)、望京酒仙橋集團(tuán)、東壩集團(tuán)、定福莊集團(tuán)、垡頭集團(tuán)。這5大邊緣集 團(tuán)除了望京開發(fā)建設(shè)較早外，其余的像東壩、北苑、垡頭、定福莊都從去年或今年才開 始進(jìn)入開發(fā)熱潮。由于地價偏低，容積率低，東壩、北苑、垡頭、定福莊等地都相繼冒 出了很多規(guī)模比較大但房價相對低的普通商品房，如東壩的奧林匹克花園，北苑的北苑 家園等，都是均價在5000元/平方米上下的普通商品房。而受SARS影響，這些樓盤在5月 推出的可銷售面積非常少，而經(jīng)過近一個月的盤整，進(jìn)入6月，開始推出新盤并加大營銷 力度。 其次，朝陽區(qū)綠化隔離帶項目多。北京市124平方公里的第一條綠化隔離帶朝陽區(qū)占 了110多平方公里，南磨坊鄉(xiāng)、蔣臺鄉(xiāng)、來廣營等地區(qū)的綠化隔離帶項目不少，而綠化隔 離帶項目由于享受一定的政策優(yōu)惠，房價相對較低。而由于SARS的影響，環(huán)境好、密度 低、以板樓為主的綠化隔離帶項目特別受買房人青睞，銷售非?；鸨@也從一定程度 上拉低了朝陽區(qū)的平均房價。 　　再次，朝陽房價相對高的區(qū)塊如國展地區(qū)、CBD地區(qū)、太陽宮地區(qū)、雙井- 勁松地區(qū)、亞奧地區(qū)等幾乎都沒有新盤入市，高價房供應(yīng)量相對偏小。 由于朝陽區(qū)地理 范圍比較大，區(qū)塊經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度不同，各個區(qū)塊的房價高低以及隨市場變動的幅度也不 同。 （二）、本案項目分析 1. 朝陽路兩邊項目集中，自京廣中心向東，綿延伸展數(shù)十里，一直連接通州區(qū) 。這本是一條交通輔助路，但在幾年時間里，路兩側(cè)卻聚集了大大小小數(shù) 十個房產(chǎn)項目。住宅供應(yīng)量達(dá)幾百萬平米。其密集程度和供應(yīng)規(guī)模不但在 北京地區(qū)不多見，于是業(yè)內(nèi)人士將它形象的稱為——“地產(chǎn)一條街”。 2. 是CBD購房群體首選之地，在CBD的規(guī)劃中，只有２５％的區(qū)域是住宅區(qū)，其 中還有不少是商住樓，真正用于純住的住宅項目相對稀少。 CBD公寓住宅 的供應(yīng)量在２５０萬平米左右，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足大約３００萬在CBD工作的 人士的居住需求。另外，由于CBD區(qū)域相對狹小，其土地價值也隨CBD的開 發(fā)而日益飆升，住宅項目的價格也較其它區(qū)域高出許多。所以，越來越多 的人將置業(yè)的目光轉(zhuǎn)向與CBD相臨的周邊區(qū)域。而朝陽路正由于處于緊鄰C BD的黃金地段而成為這些人士購房的首選區(qū)域。 3. 交通方便，可直達(dá)CBD核心區(qū)。與CBD超近距離的親密接觸是其它區(qū)域所難以 比擬的。朝陽路不但本身連接CBD，而且與三環(huán)、四環(huán)先后交接，直通CBD 核心區(qū)域，從而使得的進(jìn)出CBD非常方便。 4. 朝陽路項目集中將帶動周邊商業(yè)發(fā)展，朝陽路與京通快速路相比在通行速度 上差距很大，但是其全段開放的格局使得圍繞整個路段形成了一個連續(xù)不 斷的居住帶，并且這個居住帶還有向居住網(wǎng)發(fā)展的態(tài)勢，聚集了大量的物 流和資金流，為周邊經(jīng)濟(jì)的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。而京通快速路十多公里的路 段上只能在為數(shù)不多出口處興建大型住宅項目，從而使其周邊項目成一種 點(diǎn)狀分布態(tài)勢，失去了規(guī)模優(yōu)勢。 5. 道路改造將改善朝陽路交通狀況?，F(xiàn)今制約朝陽路發(fā)展的交通擁擠和周邊環(huán) 境等問題亦開始改造，朝陽路的地下管道改造工程已經(jīng)開工，路面拓寬工 程于兩年內(nèi)完工。另外一條西起東大橋藍(lán)島，經(jīng)四環(huán)紅領(lǐng)巾橋，橫穿青年 路，平行于朝陽路的朝陽北路一期已投入使用。朝陽路上的京棉集團(tuán)將大 舉搬遷，原工業(yè)用地辟為住宅區(qū)。這里將被建成一個150萬平方米以上的超 大社區(qū)，1.2萬戶居民將被整體搬遷。如此一來，朝陽路周邊的交通環(huán)境和 居住狀況將得到極大的改觀。 6. 朝陽路項目集中、規(guī)模大、品質(zhì)高。據(jù)統(tǒng)計，朝陽路兩側(cè)已建和在建項目有 20多個，住宅總供應(yīng)量在500萬平方米以上。其中尤以“遠(yuǎn)洋天地”80萬平米 、“羅馬嘉園”40萬平米、“興隆家園”60萬平方米，“晨光家園”90多萬平方 米，“通惠家園”60萬平米、“青年路小區(qū)”90余萬平方米、“柏林·愛樂”60萬 平米等幾個“大盤”規(guī)模最為宏偉。另外，如“朝陽園”、“綠島苑”等也都是 規(guī)模不小的社區(qū)。 7. 從市場定位來看，所建住宅大多是針對在CBD工作的白領(lǐng)階層。由于住宅總供 應(yīng)量豐富，所以住宅平均定價并不高。70%以上的住宅均價都在4000/平米 ——6000/平米之間。由于客戶層和均價基本趨同，所以住宅品質(zhì)、房屋結(jié)構(gòu) 、社區(qū)質(zhì)量等因素成為提升住宅銷售量的重要因素。 8. 從建筑形態(tài)來看，朝陽路目前的項目多以塔樓為主。因此，以南北通透的板 樓為主的樓盤，或設(shè)計合理的碟形塔樓都得到購房者極大的關(guān)注。其中“羅 馬嘉園”、“柏林·愛樂”、“美然動力街”等板樓樓盤尤為耀眼。 三、朝陽路項目未來市場預(yù)期 1. 從朝陽路的規(guī)劃和目前的市場發(fā)展不難看出，在可以預(yù)期時間內(nèi)，朝陽路 沿線的項目價格將在維持原有水平的基礎(chǔ)上穩(wěn)步上升，其中高檔公寓樓 盤的開發(fā)將吸引更多有實力的開發(fā)商的關(guān)注，而建筑形態(tài)也會向更科學(xué) 、更加人性化的方向發(fā)展。 2. 另外，由于房產(chǎn)項目集中，競爭激烈，所以住宅項目的建設(shè)和銷售將更加 注重質(zhì)量和服務(wù)。不單單是接連CBD的“黃金”干道，更是成為面向東直 門、燕莎、朝外、建國門、國貿(mào)等大型成熟商圈，背依通州衛(wèi)星城的帶 狀寄居區(qū)。隨著上述區(qū)域周圍可開發(fā)的土地日益稀少，大量有居住需求 的人將被擠壓至環(huán)線以外的廣闊區(qū)域。 3. 而在朝陽路北面，已改造開通的姚家園路和正在規(guī)劃改造中的朝陽北路都 將會把這幾大商圈的人群吸引過來，最終與朝陽路連接形成一個規(guī)模宏 大的居住網(wǎng)。而那時，朝陽路橫貫東西、通透南北的交通優(yōu)勢將會發(fā)揮 的淋漓盡致，其周邊項目的升值潛力也將是不可估量。 4. 在短期時間內(nèi)，由于幾大商圈巨大的吸引力，朝陽路項目的開發(fā)還是會以 五環(huán)為界形成冷熱不均的態(tài)勢。五環(huán)以西由于距離和交通的天然優(yōu)勢， 周邊項目的發(fā)展速度和發(fā)展?jié)摿Χ紩幸粋€快速的提升期。這個區(qū)域由 于受幾大商圈的向心力影響會逐步向核心化方向發(fā)展，大批在這幾大商 圈工作的高收入人群將被這里優(yōu)越的地理位置吸引而在此尋求居所。因 此在此區(qū)域購房投資相信會有一個良好的回報，當(dāng)然這一切的前提必需 是所購房屋具有有良好的品質(zhì)。 四、本案周邊項目調(diào)查 第二章 成本測算 面積:77.782平方米 A區(qū) 地上住宅38928平方米 商業(yè)8973平方米 地下車庫2696平方米 地下3764平方米 B1樓 地上住宅21341平方米 地下2050平方米 1. 土地成本： A、補(bǔ)償價：90，101，170元 (1)、60269 m^2×1250/ m^2=75，336，250元 (2)、5814 m^2×417/ m^2=2,424,438元 (3)、2696 m^2×417/ m^2=1,124,232元 (4)、8973 m^2×1250/ m^2=11，216，250元 B、四源配套費(fèi)：80×77752 m^2=6220160元 C、出讓金： B區(qū)：6880029元 A區(qū)：18116400元 合計：6880029元+18116400元=24996429元 121317759元÷77752 m^2=1560元/ m^2 2. 前期費(fèi)用（含設(shè)計、電貼、招標(biāo)、綠化等） 實用費(fèi)用：750000元 建安費(fèi)（含工程監(jiān)量、竣工圖、工程管理） 1378×77752=107，142，256元 土建：1100元/m^2設(shè)備電梯：200元/m^2 竣工工程：1300×6%=78元/ m^2 不可抗拒：26×77752=2，021，552元 3. 管理及財務(wù)：26×77752=2，021，552元 利息：4000萬×5.5%1.5=330萬 營業(yè)稅:6.7%×3800/m^2=255元 255元×70000m^2=17，850，000元 133085360元÷77752m^2=1711.66/ m^2 綜合成本：1560/m^2+1711.66/ m^2=3272元/m^2 建議：開盤均價3700元/平米與周邊項目在價格上有競爭力 第三章 本案客戶群定位 一、本案客戶定位： （一）目標(biāo)客群特征分析： 1、35歲以下占70%。 2、客戶文化程度較高，中等學(xué)歷以上占90%，大專以上占65%， 3、收入較為穩(wěn)定，家庭月收入超過5000元。 4、自住占90%以上。 5、首次置業(yè)85%以上。 6、外地人占60%，北京人占40% 7、購房客戶中75%來自北京市區(qū)內(nèi)，在市區(qū)上班。 8、有車族占40%，多數(shù)乘公交車。 9、兩口之家、三口之家為多數(shù) 10、拆遷戶購房占20 %，另有部分年輕人給老人買房。 （三）購房目的分析 1、一般小公司的老板 擁有類似捷達(dá)，桑塔納轎車的中輕年人。他們屬于事業(yè)小成的一群人。 2. 司職員 收入在3000—8000元/㎡之間的，能夠承受首付5- 10萬元，月供1500—3000元的年輕人。 3. 一代買給父母的 現(xiàn)在年青人父母五十、六十多歲，他們渴望住在有別于他們過去的公房的環(huán)境。于是 這個價位的房子符合下一代買給父母的要求。一中它是三十、四十歲的人能承受的第二 套房子的價錢，一是由于這價位段的房子多數(shù)處于四環(huán)周邊新開發(fā)的地方，開發(fā)商的開 發(fā)成本能承擔(dān)較大公共綠地的建設(shè)。因此，社區(qū)環(huán)境更適合老一代人的需求。 4. 外地人進(jìn)京做生意的 選擇一些不是傳統(tǒng)意義上北京人喜愛的方位，但方便他們子女上學(xué)條件的地區(qū)，如通 州區(qū)。 5. 北京市區(qū)的拆遷戶購買 －－身份 經(jīng)濟(jì)情況一般，對未來預(yù)期一般的拆遷戶和普通工薪階層 年輕、事業(yè)剛起步因而經(jīng)濟(jì)能力有限但對超水平預(yù)期較好的普通白領(lǐng)階層 （四）購房行為及心理分析 1、 滿足基本居住需要，部分拆遷戶或變通工薪階層雖留意東部與CBD繁華、便利、但由 于自身情況會搬遷至近郊，部分回遷者也多選擇價格在4000/平米以下的普通住宅 ，家庭購房多選擇70－110平米面積戶型。 2、 事業(yè)剛起步的年輕白領(lǐng)階層由于厭倦與父母同住，租房或結(jié)婚、成家等需求而渴望自 己購房。 3、 部分理智型會購買普通住宅，時尚型消費(fèi)者對未來預(yù)期較好人士可在父母或家人的經(jīng) 濟(jì)幫助下選擇區(qū)內(nèi)品質(zhì)較好的社區(qū)，但一般5000元/平米是他們價格承受的極限。 在戶型選擇方面，他們多60平米左右的一居。 （五）客戶關(guān)注點(diǎn) 1、地段：項目所處的位置，交通是否方便 2、價格：考慮首付款、月供的支付能力 3、樓型：板樓還是我們目標(biāo)客戶的首選。這表明，作為購房者自己的居住空間，房主對 房子的朝向及通透是非?？粗氐?。 4、戶型：從對戶型的選擇上可以看出，單身、兩口多選擇一居，三口之家多選擇兩居， 和老人一起住的則多選三居。 5、配套 會所：我項目所處的位置，周邊配套是較齊全的，但客戶對會所卻存在兩種較對立的 意見，一部分人認(rèn)為無所謂，一部分人卻主為很重要。為什么會出現(xiàn)這樣的對立呢 ？經(jīng)過我們的他細(xì)分析得知：認(rèn)為會所的存在還會增加房子的售價；而認(rèn)為會所重 要的人多是一些較時尚、且工作節(jié)奏快的人，這些人中購房用于投資的人相對較多 ，因為會所對房子的...
朝陽項目營銷企劃案