電信企業(yè)的品牌營(yíng)銷策略
電信企業(yè)的品牌營(yíng)銷策略 電信業(yè)的不斷快速發(fā)展，使電信市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化，消費(fèi)電信產(chǎn)品時(shí)，人們有 了選擇權(quán)，如何建立客戶對(duì)電信品牌的忠誠(chéng)度，成為了電信企業(yè)不得不考慮的問(wèn)題。正 如美國(guó)的一位品牌策略專家所言："擁有市場(chǎng)比擁有工廠更重要，而擁有市場(chǎng)的惟一辦法 是擁有占市場(chǎng)主導(dǎo)地位的品牌。" 隨著中國(guó)電信行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局的形成，品牌已經(jīng)成為了主導(dǎo)運(yùn)營(yíng)商的競(jìng)爭(zhēng)利器，而如何全 方位的打造品牌的優(yōu)勢(shì)和對(duì)消費(fèi)者的吸引力，則成為了當(dāng)前和今后一段時(shí)期運(yùn)營(yíng)商的一 項(xiàng)系統(tǒng)工作。 　　一、電信競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入全方位的業(yè)務(wù)、服務(wù)和客戶品牌時(shí)代 　　縱觀國(guó)內(nèi)電信企業(yè)的品牌建設(shè)，電信業(yè)務(wù)的品牌塑造可以分為企業(yè)品牌、技術(shù)品牌 、業(yè)務(wù)品牌、服務(wù)品牌和客戶品牌五種類型。（見(jiàn)下表） 附表1 電信品牌塑造類別及優(yōu)劣勢(shì)分析 |品牌|品牌傳播方式 |優(yōu) 勢(shì) |劣 勢(shì) | |類別| | | | |企業(yè)|①突出宣傳企業(yè)名稱和標(biāo) |①消費(fèi)者對(duì)該電信企業(yè) |①消費(fèi)者如果對(duì)該企 | |品牌|識(shí)，消費(fèi)者通過(guò)對(duì)企業(yè)品|印象好，就可能選擇所|業(yè)印象不好，則推出| | |牌的認(rèn)知和印象來(lái)選擇該|有屬于該企業(yè)的電信服|的一系列業(yè)務(wù)都會(huì)受| | |企業(yè)的電信業(yè)務(wù)； |務(wù)，節(jié)省了宣傳每一種|到牽連； | | |②重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)該企業(yè)服務(wù)優(yōu) |業(yè)務(wù)的成本； |②業(yè)務(wù)品牌較多且業(yè) | | |勢(shì)中的某一點(diǎn)。 |②能夠突出整體的企業(yè) |務(wù)之間差異較大時(shí)，| | | |品牌優(yōu)勢(shì)。 |業(yè)務(wù)本身的優(yōu)勢(shì)就不| | | | |能體現(xiàn)。 | |技術(shù)|將支持電信業(yè)務(wù)的技術(shù)作|①對(duì)于不同企業(yè)間的技 |①普通消費(fèi)者難以理 | |品牌|為品牌進(jìn)行宣傳，例如AD|術(shù)差異較大的業(yè)務(wù)比較|解，很難拉近與消費(fèi)| | |SL，DDN業(yè)務(wù)等。 |適用； |者距離； | | | |②對(duì)于一些專注于技術(shù) |②從技術(shù)轉(zhuǎn)化為消費(fèi) | | | |特色的消費(fèi)者較為有效|者可感知的品牌利益| | | |，例如針對(duì)的是單位用|點(diǎn)還需要花費(fèi)很大精| | | |戶且購(gòu)買決策者為單位|力； | | | |的技術(shù)部經(jīng)理時(shí)。 |③容易在技術(shù)層面鉆 | | | | |牛角尖，專注技術(shù)升| | | | |級(jí)而不是專注消費(fèi)者| | | | |需求。 | |業(yè)務(wù)|將業(yè)務(wù)本身具有的核心功|消費(fèi)者能夠從品牌名稱|如果兩家電信企業(yè)提| |品牌|能或者特點(diǎn)作為品牌進(jìn)行|直接來(lái)理解電信業(yè)務(wù)，|供的服務(wù)差異較小時(shí)| | |宣傳，例如語(yǔ)音信箱、80|比技術(shù)品牌更加清晰 |，不能體現(xiàn)出競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)| | |0電話、電話會(huì)議。 | |勢(shì) | |服務(wù)|將企業(yè)中某些服務(wù)的環(huán)節(jié)|這對(duì)提高用戶滿意度和|如果服務(wù)品牌做的不| |品牌|或者流程形成品牌，例如|建立用戶忠誠(chéng)度較有幫|好，會(huì)波及到于企業(yè)| | |服務(wù)熱線。 |助 |相關(guān)的別的品牌，同| | | | |時(shí)會(huì)嚴(yán)重影響客戶滿| | | | |意度 | |客戶|針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)建立不|品牌的建設(shè)基于客戶利|適合于差異較小的電| |品牌|同的品牌，例如中國(guó)移動(dòng)|益為導(dǎo)向，能夠更加有|信業(yè)務(wù)和充分競(jìng)爭(zhēng)的| | |的“全球通”、“動(dòng)感地帶”|針對(duì)性的抓住細(xì)分市場(chǎng)|市場(chǎng) | | |等。 | | | 　　在不同的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)階段，各個(gè)電信運(yùn)營(yíng)商都采取了推廣不同的電信品牌類型的做法 ，然而由于電信客戶消費(fèi)水平及其生活習(xí)慣的差異，導(dǎo)致其對(duì)電信服務(wù)的需求也迥然不 同，因此，根據(jù)不同客戶的需求，細(xì)分電信市場(chǎng)，是吸引客戶、提高客戶忠誠(chéng)度的有效 措施。在這一趨勢(shì)的指引下，整個(gè)電信行業(yè)已經(jīng)開(kāi)始從過(guò)去的企業(yè)品牌和技術(shù)品牌主導(dǎo) 進(jìn)入到業(yè)務(wù)品牌、服務(wù)品牌和客戶品牌主導(dǎo)的階段。 　　要發(fā)揮出電信品牌的集中優(yōu)勢(shì)，企業(yè)品牌、技術(shù)品牌、業(yè)務(wù)品牌、服務(wù)品牌和客戶 品牌需要進(jìn)行多方位的組合。例如，不少人都對(duì)中國(guó)電信的服務(wù)質(zhì)量指指點(diǎn)點(diǎn)，一提到 中國(guó)電信大有怨聲載道之勢(shì)，電信重組后，中國(guó)電信在推出細(xì)分市場(chǎng)的業(yè)務(wù)品牌基礎(chǔ)上 ，強(qiáng)調(diào)了為大客戶提供個(gè)性化服務(wù)、為商業(yè)客戶提供專業(yè)化服務(wù)、為公眾客戶提供標(biāo)準(zhǔn) 化服務(wù)的服務(wù)特色，還推出了"信之緣"大客戶俱樂(lè)部、"FocusOne一站通"等服務(wù)品牌， 全面提升了服務(wù)品牌形象。 　　從客戶價(jià)值的角度，以塑造企業(yè)品牌為主導(dǎo)并不能達(dá)到最佳效果，因?yàn)榇蠹覍?duì)于國(guó) 內(nèi)主要的電信運(yùn)營(yíng)商都有深入的認(rèn)知度，而一味強(qiáng)調(diào)技術(shù)品牌消費(fèi)者又不容易理解，因 此，最佳的電信品牌組合推廣策略是：在不同的時(shí)期主推不同細(xì)分市場(chǎng)的業(yè)務(wù)品牌和客 戶品牌；將服務(wù)品牌貫穿在整個(gè)品牌建設(shè)的過(guò)程中，作為業(yè)務(wù)品牌和客戶品牌的推動(dòng)力 ；將技術(shù)品牌轉(zhuǎn)化為業(yè)務(wù)品牌或者客戶品牌，而將技術(shù)要素在具體的宣傳中再去加以強(qiáng) 調(diào)；將企業(yè)品牌的傳播作為輔助手段，作為與別的運(yùn)營(yíng)商區(qū)別的符號(hào)。 　　隨著客戶需求的個(gè)性化和不同客戶群體的差異化，客戶品牌將成為能夠給運(yùn)營(yíng)商創(chuàng) 造較大價(jià)值的品牌，中國(guó)移動(dòng)已經(jīng)充分認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，"動(dòng)感地帶"的推出標(biāo)志著中國(guó)移 動(dòng)正在發(fā)生品牌策略上的變化：通過(guò)細(xì)分目標(biāo)客戶和提供個(gè)性化服務(wù)來(lái)應(yīng)對(duì)已經(jīng)看似飽 和的市場(chǎng)，塑造最具吸引力的品牌形象，使客戶完全融入其所創(chuàng)造的服務(wù)理念中，讓品 牌、服務(wù)真正成為客戶生活中不可或缺的一部分，在短短幾個(gè)月之間吸引了很多新用戶 的加入。 　　二、電信品牌價(jià)值提升是獲得持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的武器 　　采用與國(guó)際接軌的西方營(yíng)銷學(xué)派的從消費(fèi)者的角度進(jìn)行的品牌價(jià)值評(píng)估原理，品牌 的價(jià)值包括品牌知名度、品牌美譽(yù)度、品牌價(jià)值的外延和內(nèi)涵幾個(gè)方面。電信企業(yè)可以 從幾個(gè)角度評(píng)估推出的每一個(gè)品牌在幾個(gè)維度上的表現(xiàn)，從而找到相應(yīng)的品牌提升策略 。因此，電信的品牌建設(shè)就是對(duì)電信品牌價(jià)值的幾個(gè)方面不斷提升以達(dá)到平衡的過(guò)程。 　　1.知名度打造是電信品牌塑造的基本任務(wù) 　　品牌知名度是目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)品牌名稱及其所屬產(chǎn)品類別的知曉程度。品牌知名度越 高表明消費(fèi)者對(duì)其越熟悉，而熟悉的品牌總是令人感到安全、可靠，并使人產(chǎn)生好感。 因此，品牌知名度越高，消費(fèi)者對(duì)其喜歡程度越高，選購(gòu)的可能性越大，強(qiáng)勢(shì)的電信品 牌都具有極高的品牌知名度，在同類產(chǎn)品中獨(dú)樹一幟，同時(shí)也吸引了大量消費(fèi)者的購(gòu)買 。 [pic] 　　擁有一個(gè)知名品牌能為電信運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)大量的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，由于消費(fèi)者對(duì)品牌知曉度 高，電信運(yùn)營(yíng)商可以節(jié)省大量的市場(chǎng)營(yíng)銷推廣的費(fèi)用，正因?yàn)槠放浦热绱酥匾?，?升品牌知名度已成為電信品牌管理的一項(xiàng)基本任務(wù)。然而，目前面臨的問(wèn)題是，隨著大 眾媒體廣告費(fèi)用越來(lái)越高，市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分，利用大眾媒體提高知名度的做法逐漸受到 了挑戰(zhàn)。越來(lái)越多的營(yíng)銷實(shí)踐證明，只有針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者開(kāi)展能凸現(xiàn)品牌特性的活動(dòng)， 才能使消費(fèi)者在活動(dòng)中親身感受到品牌特性，從而將品牌銘刻在心中，這是提升品牌知 名度的最佳途徑。 　　2.消費(fèi)者瞬間感覺(jué)是影響電信品牌美譽(yù)度的關(guān)鍵因素 　　品牌的知名度反映的僅僅是該品牌被用戶記住或識(shí)別的程度，而美譽(yù)度（認(rèn)為某品 牌最好的消費(fèi)者）反映的則是消費(fèi)者在綜合自己的使用經(jīng)驗(yàn)和所接觸到的多種品牌信息 后對(duì)該品牌價(jià)值認(rèn)定的程度，品牌美譽(yù)度是形成消費(fèi)者忠誠(chéng)度的重要因素。 　　消費(fèi)者在每年每月每周的每一天里與電信企業(yè)發(fā)生接觸，或者是使用電信企業(yè)的服 務(wù)時(shí)，他們會(huì)根據(jù)自己的感覺(jué)，對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)做出默默評(píng)價(jià)，他們將這些評(píng)價(jià)牢 記在心中，這些感受就是一個(gè) "瞬間"感覺(jué)。大量的研究表明，這些不同消費(fèi)者心目中的無(wú)數(shù)個(gè)關(guān)鍵瞬間的構(gòu)成，使電 信品牌的美譽(yù)度受到了影響，從而進(jìn)一步影響到對(duì)品牌的滿意度和忠誠(chéng)度。例如通話質(zhì) 量總是成為聯(lián)通130用戶抱怨的對(duì)象，這種抱怨的形成則僅僅是因?yàn)樵谀硞€(gè)重要的時(shí)間點(diǎn) 上消費(fèi)者的電話打不通或者是電話掉線，比如一些郊外的旅游景點(diǎn)或者是某個(gè)區(qū)域的地 下停車場(chǎng)。而消費(fèi)者對(duì)這個(gè)瞬間的感受如果非常糟糕的話往往就會(huì)轉(zhuǎn)網(wǎng)，甚至在今后的 口碑傳播中將這個(gè)負(fù)面的感受傳播下去，影響聯(lián)通品牌整體的美譽(yù)度。其實(shí)聯(lián)通的網(wǎng)絡(luò) 質(zhì)量也不見(jiàn)得就糟糕到如此地步，但是這樣的瑕疵往往是美譽(yù)度下降的主導(dǎo)因素。對(duì)于 電信運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，提高品牌美譽(yù)度的工作是比較重要的，需要在每一個(gè)服務(wù)的節(jié)點(diǎn)上加 以重視，利用自身突出優(yōu)勢(shì)的地方來(lái)避開(kāi)消費(fèi)者對(duì)某些方面的不滿，例如強(qiáng)化服務(wù)或者 是建立和消費(fèi)者深入溝通的渠道等。 　　3.品牌價(jià)值豐滿和平衡是電信品牌成長(zhǎng)的動(dòng)力 　　研究發(fā)現(xiàn)，好的電信品牌在品牌價(jià)值的各個(gè)構(gòu)成要素上的表現(xiàn)都比較豐滿，具有平 衡的品牌價(jià)值。在2002年的電信行業(yè)展會(huì)中，零點(diǎn)調(diào)查IT電信研究事業(yè)部從消費(fèi)者偏好 、技術(shù)先進(jìn)性等6方面來(lái)測(cè)知消費(fèi)者對(duì)幾大電信運(yùn)營(yíng)商品牌價(jià)值的感受，測(cè)評(píng)后發(fā)現(xiàn)，中 國(guó)移動(dòng)在消費(fèi)者中的品牌評(píng)價(jià)最好，這與中國(guó)移動(dòng)的品牌戰(zhàn)略和長(zhǎng)期的品牌建設(shè)是分不 開(kāi)的。 [pic] 　　結(jié)合國(guó)內(nèi)外的先進(jìn)品牌價(jià)值研究方法和對(duì)于品牌的多年研究，零點(diǎn)調(diào)查將消費(fèi)者對(duì) 于品牌價(jià)值的評(píng)價(jià)分為品牌價(jià)值內(nèi)涵和品牌價(jià)值外延兩部分。品牌價(jià)值內(nèi)涵是品牌價(jià)值 的核心部分，反映了品牌的內(nèi)在價(jià)值，分為情感和功能兩個(gè)層面，品牌價(jià)值外延是品牌 價(jià)值的擴(kuò)展部分，反映了品牌內(nèi)在價(jià)值的影響力和滲透力，通常包括對(duì)品牌名稱、品牌 標(biāo)志、廣告語(yǔ)、形象使者、經(jīng)營(yíng)理念等認(rèn)知度和美譽(yù)度的測(cè)量。 　　大量的研究表明，知名品牌的成功，不是某一個(gè)方面的成功，電信運(yùn)營(yíng)商對(duì)于品牌 價(jià)值的建設(shè)，越來(lái)越成為細(xì)活，將成為電信品牌得以茁壯成長(zhǎng)的關(guān)鍵。 　　三、從細(xì)分市場(chǎng)創(chuàng)建品牌是電信品牌的致勝策略 　　迄今為止，沒(méi)有一種電信產(chǎn)品和服務(wù)可以滿足所有人的消費(fèi)需求，通常的情況是， 一些客戶因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)不好會(huì)放棄，一些客戶由于資費(fèi)過(guò)高而觀望，一些客戶則因?yàn)榉?wù)太 差而走開(kāi)，這就形成運(yùn)營(yíng)商推行差異化服務(wù)的根本出發(fā)點(diǎn)，它以客戶需求為依據(jù)，將不 同類別的客戶、不同檔次的產(chǎn)品進(jìn)行拆分組合，充分發(fā)揮資源優(yōu)勢(shì)，合理調(diào)配運(yùn)營(yíng)成本 ，從而達(dá)到企業(yè)效益最大化，市場(chǎng)細(xì)分對(duì)于電信品牌的塑造也就顯得非常重要。 　　對(duì)客戶進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，通過(guò)實(shí)施品牌戰(zhàn)略提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，是很多國(guó)際品牌得以成 功的關(guān)鍵，美國(guó)寶潔、聯(lián)合利華等市場(chǎng)大鱷，對(duì)于細(xì)分成就品牌戰(zhàn)略的應(yīng)用都堪稱行業(yè) 楷模。雖然電信運(yùn)營(yíng)商不生產(chǎn)具體的有形產(chǎn)品，但滿足客戶多樣化的消費(fèi)需求是企業(yè)經(jīng) 營(yíng)的共同要求，無(wú)視客戶的需求，忽視品牌建設(shè)，將很難在競(jìng)爭(zhēng)中獲得持久優(yōu)勢(shì)。 　　中國(guó)移動(dòng)目前處于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位的原因，關(guān)鍵就在于正確細(xì)分市場(chǎng)，積極培育客 戶，將品牌戰(zhàn)略深入貫徹到市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中去，為競(jìng)爭(zhēng)制勝增添了有力的籌碼。 "全球通"、"神州行"分別針對(duì)中高端和低端群體，相互呼應(yīng)，2003年，中國(guó)移動(dòng)又拋出 了"動(dòng)感地帶"這一瞄準(zhǔn)學(xué)生、年輕白領(lǐng)等群體，為其量身定制、專門打造的新品牌，不 僅可以抓住現(xiàn)在非常有潛力的一個(gè)群體，更重要的是這個(gè)群體是高端用戶的孵化器，為 在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中占有優(yōu)勢(shì)埋下了伏筆。而中國(guó)聯(lián)通在2003年7月后開(kāi)展的綠色颶風(fēng)行動(dòng)， 則全力推出針對(duì)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)的三種服務(wù)包：針對(duì)新增大眾市場(chǎng)的預(yù)付費(fèi)業(yè)務(wù)"如意133 "、針對(duì)中端市場(chǎng)的后付費(fèi)業(yè)務(wù)"超值新時(shí)空"和針對(duì)高端市場(chǎng)的后付費(fèi)業(yè)務(wù)"至尊新時(shí)空 "，形成了針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的細(xì)分客戶品牌，幾個(gè)月以來(lái)，也取得了較好的效果。 　　韓國(guó)移動(dòng)企業(yè)近幾年來(lái)春風(fēng)得意，其代表韓國(guó)SK電訊在實(shí)施品牌戰(zhàn)略中，就依靠針 對(duì)客戶的市場(chǎng)細(xì)分打造不同的客戶品牌而獲利，SK電訊把韓國(guó)所有的用戶按5歲為一個(gè)年 齡段進(jìn)行細(xì)化，建立個(gè)性化、品牌化服務(wù)，如TTL是為19歲至24歲、年輕動(dòng)感的顧客提供 的移動(dòng)電話服務(wù)；TING是專為十歲青少年提供的服務(wù)；UTO是為25歲至35歲、有一定消費(fèi) 能力的職業(yè)人士提供的服務(wù)；CARA是專為已婚女性量身定做的服務(wù)等，這種市場(chǎng)劃分取 得了很大的成功，使每一類的客戶都有了歸屬感，都擁有屬于自己的品牌。 　　對(duì)于國(guó)內(nèi)的電信運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，目前對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，例如在手機(jī)終端市場(chǎng) 、信用卡等很多市場(chǎng)都對(duì)女性推出了專門的品牌，電信運(yùn)營(yíng)商就沒(méi)有重視這一點(diǎn)。因此 ，運(yùn)營(yíng)商需要充分的挖掘細(xì)分市場(chǎng)的需求，理解不同客戶群體對(duì)于電信服務(wù)的...
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