碧華庭居整體策劃案
碧華庭居整體策劃案 位置:項(xiàng)目位于梅華路以南，北環(huán)路以北，新洲路以東300M左右 現(xiàn)狀:面積大，未動(dòng)工 一、項(xiàng)目環(huán)境: *梅林片區(qū)住宅物業(yè)整體處在舊民房與新花園小區(qū)交錯(cuò)期，分布零亂。 *梅林片區(qū)工業(yè)區(qū)較多，以往布局較亂，配套較差。 *梅林片區(qū)物業(yè)開發(fā)大都處于中心腹地，較差的環(huán)境，抑制了住宅開發(fā)的檔次。 *梅林片區(qū)物業(yè)主要以中小戶型普通住宅為主，小區(qū)規(guī)劃集中在戶型較密集的蝶 式結(jié)構(gòu)。 *梅林片區(qū)正規(guī)商品房?jī)r(jià)格多集中于4500--6000之間，銷售方式以內(nèi)銷為主；70 平方米以下戶型較為暢銷。 二、項(xiàng)目機(jī)會(huì)點(diǎn): *梅林片區(qū)位于福田中心區(qū)北面，受中心區(qū)與房地產(chǎn)較為成熟的景田片區(qū)的影響，其市 場(chǎng)潛力與升值潛力極大。 *代表深圳二次創(chuàng)業(yè)的標(biāo)志性住宅小區(qū)“梅林一村”的規(guī)化與實(shí)施，將有利推動(dòng) 梅林片區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)進(jìn)程，梅林片區(qū)將使更多的消費(fèi)群傾心關(guān)注。 *項(xiàng)目北臨梅華路，南面北環(huán)路，南面視覺較為開闊，面積大，便于小區(qū)配套與 完善，便于因地制宜取景與采光設(shè)計(jì)。 *項(xiàng)目周邊市政設(shè)施，交通、郵電、商城、市場(chǎng)、中小學(xué)校一應(yīng)俱全，為項(xiàng)目創(chuàng)造了 良好的外部營銷環(huán)境。 *世界頭號(hào)快餐麥當(dāng)勞四月底入駐梅林購物廣場(chǎng)，龐大的人流將為項(xiàng)目帶來潛在的目 標(biāo)消費(fèi)群，增強(qiáng)項(xiàng)目本身的注目率。 *鑒于梅林片區(qū)整體環(huán)境較差，工業(yè)廠房多，噪音大，綠化率低的情況，建議以鬧中 取靜、靜中取蔭的主題，全方位營造綠色環(huán)保住宅新概念，高綠化率是其鮮明特點(diǎn)。 *合理規(guī)化布局，梅林片區(qū)住宅多以小高層、多層為主，建筑風(fēng)格較為雷同，缺乏新 意；針對(duì)項(xiàng)目面積大的特點(diǎn)，建議高層、多層并舉開發(fā)，全方位、多功能規(guī)化小區(qū)必 要的配套與環(huán)境設(shè)施，增加項(xiàng)目本身的市場(chǎng)迎合力及賣點(diǎn)輸出。 *戶型：建議以開揚(yáng)與實(shí)用為原則，以中小戶型為主，兼顧少量大戶型。 三、碧華庭居定位: 1、物業(yè)定位 全方位多功能綠色環(huán)保家園，真正做到鬧中取靜、靜中取蔭的境界 延展：完善小區(qū)功能配套與高綠化率;完善小區(qū)小品塑造與外部景觀設(shè)計(jì) 2、市場(chǎng)定位 把碧華庭居真正塑造成面對(duì)廣大中高收入階層的世外桃源，使其成為真正意義上的綠 色環(huán)保小區(qū)。 3、賣點(diǎn)輸出 *滿眼綠色的碧華庭居 *環(huán)保家族的一面旗幟 *規(guī)模小區(qū)，資源共享 *鬧中取靜、靜中探幽 *喧囂走了，家人樂了 *碧華庭居真正的綠色華庭 4、輸出形式 *報(bào)紙 -- 80% *售樓處展板、各式POP -- 10% *軟性造勢(shì) -- 10% 5、目標(biāo)市場(chǎng)定位 *深圳市場(chǎng) -- 80%+-5 對(duì)象：老板、高級(jí)白領(lǐng)、金融證券界人士及經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)深厚的深圳市民 優(yōu)勢(shì)：他們事業(yè)成功，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較好，懂得生活品味并不懈追求。 *梅林當(dāng)?shù)厥袌?chǎng) -- 15%+-5 對(duì)象：生意人、商販、股市得意者、業(yè)務(wù)員、二次置業(yè)者 優(yōu)勢(shì)：有資金積累，有較強(qiáng)渴望 *香港市場(chǎng) -- 5%+-5 對(duì)象：返鄉(xiāng)居住或投資置業(yè)者 優(yōu)勢(shì)：有固定居所，便于在深生意來往 6、購物動(dòng)機(jī)與心理 *自住與長線投資 *經(jīng)理階層自用*辦事處合用 *當(dāng)?shù)馗辉＜彝ゾ幼?*二次置業(yè)，返鄉(xiāng)自住 *以租供樓 *追求品味與感覺 四、營銷元素組合 1、通過元素逐漸豎立公司及物業(yè)的品牌形象，主要涉及戶外展板、現(xiàn)場(chǎng)展板、引導(dǎo)海報(bào) 、報(bào)紙、售樓處、VI的建立與推廣。 *戶外展板：展板設(shè)置于臨梅華路一側(cè)，交通流量大，可做為明顯的引導(dǎo)廣告看牌設(shè)置處 。 *現(xiàn)場(chǎng)展板：在工地現(xiàn)場(chǎng)搭設(shè)立體效果圖，及圍墻看板，塑造現(xiàn)場(chǎng)氣勢(shì)及銷售氛圍。 *引導(dǎo)海報(bào)：推出前在梅林片、華僑城、羅湖片、福田中心區(qū)派送宣傳品，傳遞項(xiàng)目信息 ，以此擴(kuò)大宣傳范圍。 *報(bào)紙：特區(qū)報(bào)、商報(bào)為主 2、售樓處 *搭設(shè)100平方米現(xiàn)場(chǎng)接待中心及樣板房，利于業(yè)務(wù)作業(yè)及接待客戶，展示產(chǎn)品，建材及 資料模型等。 *廣場(chǎng)園藝造景：結(jié)合接待中心，樹立物業(yè)形象，以促銷售。 *空飄汽球：現(xiàn)場(chǎng)空飄汽球，拉布條，以制空點(diǎn)，制造明顯目標(biāo)；引導(dǎo)客戶進(jìn)入現(xiàn)場(chǎng)。 五、形象包裝 1、地盤 *導(dǎo)向類：在新洲路與梅華路交叉處設(shè)指示牌或?qū)蚺啤?中康路與梅華路交叉處設(shè)路牌。 北環(huán)路附近臨項(xiàng)目一面設(shè)大型路牌。 梅華路于項(xiàng)目左右50米，設(shè)燈旗桿。 *墻體類：售樓處大門外包裝，含彩旗、彩燈、展示牌、進(jìn)口花磚鋪地，預(yù)留車位、保安 值班、建廣告隔墻，隔開施工現(xiàn)場(chǎng)。 2、售樓處 室內(nèi)：噴繪背景板、展板、展臺(tái)、小區(qū)沙盤模型、戶型沙盤模型、掛旗、售樓折頁、 統(tǒng)一服裝、胸卡 3、資料類 售樓書、海報(bào)、姓名卡、禮品袋、合同正式文本、銷售形式表格、法律文書、立體效果 圖。 4、看樓類 *銷售中心設(shè)專車看樓 *專車車體廣告噴繪 六、銷售完善 1、開盤準(zhǔn)備 *示范單位及地盤包裝到位 *樓書、展板、認(rèn)購書、價(jià)目表到位 *市內(nèi)各售樓處及現(xiàn)場(chǎng)銷售處建好 *各項(xiàng)媒體制作落實(shí) *內(nèi)外銷批文及法律文件齊全 *深圳、香港律師樓落實(shí) *正式買賣合同落實(shí) *銀行按揭落實(shí) *明確入伙時(shí)間 2、為塑造本項(xiàng)目獨(dú)特的風(fēng)格，顯示其在市場(chǎng)上的形象，使客戶在接受本項(xiàng)目獨(dú)特定位的 同時(shí)，能肯定自己的品牌地位，并造成社會(huì)影響度。 （1）在銷售過程中，不斷完善各環(huán)節(jié)及銷售部門間的協(xié)調(diào)配合。 （2）分階段銷售策略 引導(dǎo)期：預(yù)售階段 公開期：引導(dǎo)期后7--15天 強(qiáng)銷期：公開期后第7天起 持續(xù)期：沖刺階段 針對(duì)各銷售階段，制定銷售時(shí)間進(jìn)度表及各階段預(yù)售銷售目標(biāo)，并做好分階段效果評(píng)估 。 （3）嚴(yán)格選拔銷售人員 *售樓資歷豐富者 *現(xiàn)場(chǎng)定單能力強(qiáng)者 *品佳、敬業(yè)、集體觀念強(qiáng)者 （4）售樓人員掌握項(xiàng)目?jī)?nèi)容 A、項(xiàng)目基本情況 *項(xiàng)目概況，發(fā)展商業(yè)績(jī) *項(xiàng)目規(guī)劃特色 *面積、結(jié)構(gòu)、方位分配與統(tǒng)計(jì) *價(jià)格分配與統(tǒng)計(jì) *建材設(shè)備特色介紹 B、環(huán)境情況 *工地位置、環(huán)境 *各項(xiàng)生態(tài)設(shè)施介紹 *重大公共設(shè)施與未來發(fā)展介紹 *交通線路說明及客戶引導(dǎo)確定 七、周邊物業(yè)價(jià)格定位表 項(xiàng)目名 均價(jià) 主戶型 面積 樓盤類型 金燕花園 5100 1房1廳1衛(wèi) 68--91 一座四-澥憒縑萆套∠致?3房2廳1衛(wèi) 3房2廳2衛(wèi) 振業(yè)梅苑 5000 2房2廳1衛(wèi) 67--135 七-澏嗖闋≌致?3房2廳2衛(wèi) 3房3廳3衛(wèi) 紳寶花園 6600 2房2廳1衛(wèi) 88--168 四-澤套⌒「卟閬致?3房2廳2衛(wèi) 4房2廳2衛(wèi) 凱豐 4850 1房1廳1衛(wèi) 47、18--93 四-澏嗖閔套∠致?2房1廳1衛(wèi) 3房2廳1衛(wèi) 合正圓 5100 2房1廳 61--88 二-澬「卟憒縑菹致?2房2廳 3房2廳 4房2廳 碧云天 4700 2房1廳 58--110 11-?--16層帶電梯現(xiàn)樓 2房2廳 3房2廳 4房3廳 天源梅林居 4800 2房2廳 62--110 A/B樓5-?1層帶電梯商住現(xiàn)樓 3房2廳 先科花園 4700 2房2廳 66--91 七-澏嗖闋≌致?3房2廳 梅沁園 4800 1房1廳 56--82 二-澚宥嗖闋≌致?2房1廳 2房2廳 一、前期包裝（5月15日--7月1日） 主要涉及VI、土地現(xiàn)場(chǎng)包裝、售樓處包裝、宣傳品等； 1、VI部分 為突出項(xiàng)目的獨(dú)特性，樹立項(xiàng)目自身形象，必將導(dǎo)入VIS系統(tǒng)。 2、土地現(xiàn)場(chǎng)包裝 路牌、掛旗、三角旗、燈桿旗、公司旗、廣告汽球、外墻立面圖、指示牌、廣告條幅、 大型看牌； 3、售樓處包裝 *外部 （1）售樓處外觀獨(dú)特性 （2）彩燈、彩旗、廣告汽球、花磚鋪地、預(yù)留車位、保安值班、廣告隔墻； *內(nèi)部 噴繪背景板、小掛旗、展位、展板、戶型分布圖、平面圖、戶型小區(qū)沙盤模型、小區(qū)整 體效果圖 （3）銷售人員服裝、胸卡及各種辦公用品的VI化（見VI部分）； 4、宣傳品 海報(bào)、樓書、折頁、禮品袋、項(xiàng)目標(biāo)徽設(shè)計(jì)、廣播廣告、電視廣告、軟性宣傳、禮帽； 二、銷售策略 針對(duì)本項(xiàng)目專門成立由銷售主管、業(yè)務(wù)主管、銷售人員組成的銷 售隊(duì)伍，總公司派專人負(fù)責(zé)管理與監(jiān)督工作，廣告代理公司負(fù)責(zé) 文案、平面及廣告發(fā)布工作；銷售策略分階段進(jìn)行，大致分為引 導(dǎo)期、公開期、強(qiáng)銷期、持續(xù)期四階段進(jìn)行，具體分述如下： 1、引導(dǎo)期（預(yù)售階段） (1)、搭設(shè)戶外看板，以視覺沖擊力的畫面與訴求，刺激購買力： (2)、清理美化工地現(xiàn)場(chǎng)； (3)、合約書、預(yù)約單及各種銷售記錄表格的制做； (4)、各種宣傳品全部到位（如樓書、折頁、禮品袋、姓名卡、效果圖、旗幟、展板等） ； (5)、各相關(guān)媒體落實(shí)，模型制作完成； (6)、項(xiàng)目培訓(xùn)資料編制； (7)、銷售人員培訓(xùn)完成； (8)、項(xiàng)目?jī)r(jià)格表完成； (9)、內(nèi)外銷批文與法律手續(xù)齊全； (10)、正式買賣合同、銀行按揭、入伙時(shí)間落實(shí)； (11)、刊登初始廣告； (12)、銷售人員進(jìn)駐工地現(xiàn)場(chǎng)； 2、公開期（引導(dǎo)期后7--15天） 強(qiáng)銷期（公開期后第七天起） (1)、項(xiàng)目正式開盤前需配合各媒體的強(qiáng)勢(shì)宣傳極力引導(dǎo)有望客戶，聚集人氣；銷售人員 以其得體的舉止與良好的口才促成購買，并做好銷售記錄。正式開盤時(shí)，可聘請(qǐng)社會(huì)名 流與知名人士蒞臨現(xiàn)場(chǎng)剪彩；同期各政治新聞界人士蒞臨；現(xiàn)場(chǎng)報(bào)導(dǎo)或在報(bào)刊發(fā)表文章 加以宣傳。開盤之夜，視情況可安排雞尾酒會(huì)，增強(qiáng)社會(huì)購買的信心。 （2）、銷售人員做好銷售記錄和潛在客戶備案，銷售記錄交由業(yè)務(wù)主管審批，于隔日交 還銷售人員，業(yè)務(wù)主管定期召開銷售會(huì)議，有重點(diǎn)對(duì)潛在客戶進(jìn)行追蹤與公關(guān)。 （3）、每周由業(yè)務(wù)部與各媒體、廣告代理公司保持聯(lián)絡(luò)，對(duì)項(xiàng)目銷售中遇到的問題、促 銷策略與成果、SP活動(dòng)，進(jìn)行及時(shí)正確的修正。 （4）、擬定詳細(xì)宣傳品派發(fā)計(jì)劃表，包括時(shí)間、地點(diǎn)、人員安排，派發(fā)品的類型與數(shù)量 ，達(dá)到預(yù)期效果。 （5）、為確保SP活動(dòng)順利進(jìn)行，可視銷售人員對(duì)項(xiàng)目情況熟練程度進(jìn)行必要的排練。 （6）、對(duì)節(jié)假日的SP活動(dòng)，須提前一天與銷售人員講解，使其了解活動(dòng)目的、方式及如 何配合。 （7）、周六、日由業(yè)務(wù)銷售主管召集銷售人員召開總結(jié)會(huì)議；總結(jié)本周銷售情況并安排 下周工作，歡迎銷售人員之間的溝通。 （8）、銷售人員自定銷售目標(biāo)或由公司規(guī)定任務(wù)，并做周統(tǒng)計(jì)，對(duì)業(yè)績(jī)好的銷售人員予 以獎(jiǎng)勵(lì)。 （9）、設(shè)多部銷售熱線，銷售人員做好每日來訪、來電，做好咨詢記錄。 （10）、為配合銷售，制造熱銷氣氛，公司每隔一段時(shí)間打電話給現(xiàn)場(chǎng)做假洽訂。 （11）、銷售中，應(yīng)抓幾個(gè)主要節(jié)日（如五一、國慶、元旦等），展開主題式SP活動(dòng)。 3、持續(xù)期（沖刺階段） （1）、抓重要客戶，促成交易。 （2）、抓回頭客戶； （3）、追蹤退訂戶，了解問題所在； （4）、利用客戶間的相互推薦促其成交者，公司予以獎(jiǎng)勵(lì)。 三、媒體策略 1、報(bào)紙（舉例） 根據(jù)推廣計(jì)劃,前三期采用報(bào)紙為主要載體; 第一期用大中版面密集發(fā)布,全版一次、半版或三分之一版多次； 第二期采用中小版面，逐漸拉大發(fā)布周期； 第二期采用小版面，長線滲透； 載體為：特區(qū)報(bào)、商報(bào)； 2、電視片 *形象類 制作目的：塑造項(xiàng)目規(guī)模大、檔次高的特點(diǎn)； 市場(chǎng)目的：給項(xiàng)目形象定位； 媒體：深圳電視臺(tái) *資料類 制作目的：詳盡的功能介紹 市場(chǎng)目的：造市、促銷 類型長度：10分鐘、磁帶、實(shí)景拍攝、畫面解說配樂； 媒體：售樓處、展銷會(huì)現(xiàn)場(chǎng) 3、電子屏幕 在深圳火車站設(shè)電子屏發(fā)布項(xiàng)目簡(jiǎn)介與功能介紹，滾動(dòng)播出、密度大、影響面廣，可取 代路牌功效。 4、新聞造勢(shì) 在樓盤處于熱銷中，可請(qǐng)記者到售樓現(xiàn)場(chǎng)與公司采訪，寫介紹性文章；并可結(jié)合大的節(jié) 日促銷來作；在 特區(qū)報(bào)房地產(chǎn)金頁發(fā)表，適時(shí)對(duì)小區(qū)實(shí)行全面報(bào)到。 5、路牌設(shè)置可參看策劃書 6、電臺(tái) 突出位置、規(guī)模、檔次、功能的簡(jiǎn)介，滾動(dòng)播出，前期高頻率，中后期視具體情況而定 ； 媒體：深圳廣播電臺(tái) 四、賣點(diǎn)輸出 1、側(cè)重點(diǎn) （1）、規(guī)模大 （2）、位置好 （3）、檔次高 （4）、配套全 （5）、高綠化率 2、廣告標(biāo)題 （1）、城中之城--碧華庭居（配套全） （2）、真正的綠色華庭（高綠化率） （3）、我們把梵帝崗搬到了深圳（配套全） （4）、開雪鐵龍，住碧華庭居（檔次高） （5）、絕佳位置，一生擁有（位置好） （6）、滿眼的綠色，滿屋的笑臉（高綠化率） 設(shè)計(jì)、制作、代理常規(guī)報(bào)價(jià) 一、VI部分 包括標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字組合；徽章、名片、來賓接待卡、信封、信紙、檔案袋、文件夾、手 提袋、部門導(dǎo)視牌、戶外導(dǎo)視牌、樓層部門導(dǎo)視牌、公司形象墻及接待臺(tái)等； 二、工地現(xiàn)場(chǎng)包裝 1. 工地圍墻 2、戶外展板：展板設(shè)置于臨梅華路一側(cè)，交通流量大，可做為明顯的引導(dǎo)廣告看牌設(shè)置 處。 3、現(xiàn)場(chǎng)展板：在工地現(xiàn)場(chǎng)搭設(shè)立體效果圖，塑造現(xiàn)場(chǎng)氣勢(shì)及銷售氛圍。 4、戶外路牌：于項(xiàng)目左右100米，設(shè)燈旗桿。 5、掛旗、三角旗、燈桿旗、公司旗、廣告汽球、指示牌、廣告條幅； 三、售樓處包裝 1、售樓處：搭設(shè)現(xiàn)場(chǎng)接待中心及樣板房，利于展示產(chǎn)品、業(yè)務(wù)運(yùn)作及接待客戶； 2、外部：彩燈、彩旗、指示牌、展示牌、廣告汽球、花磚鋪地、預(yù)留車位、保安值班、 廣告隔墻； 3、內(nèi)部：噴繪背景板、掛旗、展臺(tái)、展板、戶型分布圖、戶型幻燈片、平面圖、小區(qū)整 體效果圖、小區(qū)沙盤模型、戶型沙盤模型、售樓折頁、統(tǒng)一服裝、胸卡及各種辦公用品 的VI化； 4、廣場(chǎng)園藝造景：結(jié)合接待中心，樹立物業(yè)形象，以促銷售； ...
碧華庭居整體策劃案