第三講讓創(chuàng)意成為成熟的營銷企劃
第三講讓創(chuàng)意成為成熟的營銷企劃 市場競爭中有盈利的企業(yè)，也就有虧損的企業(yè)。為了擺脫困境，我們常?？吹揭恍┨潛p 企業(yè)不惜重金請來“咨詢公司”、“點子公司”或高等學(xué)府的專家學(xué)者，來對企業(yè)的經(jīng)營進 行診斷，盡管其中不乏有好的“點子”被企業(yè)采納，但是，依然有許多企業(yè)仍未擺脫困境 。當(dāng)然，這未必都是因“點子”不精而荒于謀策，關(guān)鍵是企業(yè)企劃人員應(yīng)該讓創(chuàng)意成為成 熟的企劃?？梢哉f，不管企劃人員對經(jīng)營有多少種想法，如果不能把這些想法轉(zhuǎn)化為企 業(yè)的現(xiàn)實創(chuàng)意性策略，那么終究是半途而廢；此外，一種好的創(chuàng)意如不能整理成系統(tǒng)地 企劃方案，那也是徒勞無功。相反，若一種好的想法能切實地轉(zhuǎn)化企劃創(chuàng)意，并將此創(chuàng) 意化為系統(tǒng)的方案，企業(yè)就有可能因此發(fā)展起來。 案例： 聯(lián)想集團由20萬元人民幣創(chuàng)業(yè)資本開始，在公司總裁柳傳志帶領(lǐng)下，經(jīng)過10年奮斗，現(xiàn) 已發(fā)展成為擁有12億元資本規(guī)模的高科技產(chǎn)業(yè)集團，位居全國電子行業(yè)第2位，計算機行 業(yè)第1位。聯(lián)想集團為什么會發(fā)展的這樣快呢?關(guān)鍵在于該集團企劃人員能迅速將經(jīng)營創(chuàng) 意轉(zhuǎn)化為成熟的營銷企劃。 在當(dāng)今信息時代，電腦行業(yè)無疑是朝陽工業(yè)中的投資熱點。就電腦產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律來看， 技術(shù)越高，投資回報率越高。聯(lián)想集團的創(chuàng)業(yè)者為此選擇電腦為公司發(fā)展的切入點。 10年前，電腦這玩意對絕大多數(shù)中國人來說還是十分新鮮的，盡管從發(fā)展的眼光看中國 有巨大的潛在市場，但是，就當(dāng)時中國的顯在市場看是十分窄小的。如果要搞電腦，應(yīng) 該先做海外市場，然后再從海外打回來做國內(nèi)市場。 進軍國際市場對聯(lián)想集團的創(chuàng)業(yè)者來說并不是件容易的事情。正如公司總裁柳傳志先生 所說，當(dāng)時有兩條思路供選擇，一是以電腦整機為突破口，與國外廠商展開競爭。二是 放棄電腦整機，以電腦主機板卡為突破口。但是，由于當(dāng)時聯(lián)想公司資金不足，技術(shù)力 量相對薄弱，加上世界知名的電腦廠商大多把力量集中在電腦整機的開發(fā)和研究上，如 果同人家拚電腦整機市場無異于雞蛋碰石頭。而利用有實力的外國廠商未對制造業(yè)加以 注意，拚電腦板卡則形成以己之上馬對彼之中馬。 作為一個高科技企業(yè)，在我國電腦產(chǎn)業(yè)技術(shù)遠遠落后于發(fā)達國家的情況下，要進軍國際 市場，必須要拿出比發(fā)達國家優(yōu)等產(chǎn)品，而且同類產(chǎn)品價格必須便宜才有市場競爭力。 按照這個思路，聯(lián)想公司一方面加強對產(chǎn)品的研究，另一方面積極將電腦板卡擠入國際 市場。在開始的兩年，由于價格便宜，加上未能形成規(guī)模經(jīng)濟，從整體上看公司效益并 不好。但是，這并沒動搖聯(lián)想公司創(chuàng)業(yè)者的信心。為了擴大經(jīng)濟規(guī)模，提高效益，1988 年聯(lián)想集團投資30萬港幣與港商合資成立“香港聯(lián)想電腦有限公司”。合作構(gòu)成了互補， 聯(lián)想集團利用港商熟悉國際市場尤其是貿(mào)易渠道寬，港商利用了聯(lián)想集團的資金和技術(shù) 。聯(lián)想的經(jīng)營思路是利用貿(mào)易積累資本轉(zhuǎn)而投入到電腦板卡的再開發(fā)上，以促發(fā)電腦板 卡生產(chǎn)的批量規(guī)模。這個修正性措施，終于見到成效，實現(xiàn)了聯(lián)想電腦板卡占領(lǐng)世界市 場份額10％的創(chuàng)意目標(biāo)。 聯(lián)想集團的經(jīng)營思路是先國際，后國內(nèi)。要占領(lǐng)中國市場，必須要研究中國國情。總裁 柳傳志有個觀點：“利潤率高的商品并非就是好的產(chǎn)品，只有受消費者歡迎的商品才是好 的商品”。中國居民人均收入較低，只有價格偏低的產(chǎn)品才受消費者歡迎。另外，應(yīng)以聯(lián) 想漢卡為龍頭，研制開發(fā)聯(lián)想電腦，以漢卡帶動電腦銷售。 問題是自己研制生產(chǎn)電腦，還是選擇市場上已有的較好品牌的電腦呢?聯(lián)想的企劃人員經(jīng) 過研究，最后選擇了后者，而且還應(yīng)該是價格比較適合的外國電腦，這樣以漢卡帶動電 腦銷售，并使之成為中國大陸主導(dǎo)型電腦。為此，聯(lián)想集團選擇了與美國AST公司的合作 ，僅僅兩年的努力，AST電腦便成為中國大陸消費者喜愛的品牌，市場份額躍居大陸市場 第一。聯(lián)想集團也在這一合作中如期實現(xiàn)了創(chuàng)意計劃。 聯(lián)想人實現(xiàn)了自己的營銷創(chuàng)意，1994年公司海內(nèi)外銷售額達54億元，銷售收入平均每年 遞增122％以上，電腦板卡年銷售量達517萬塊，聯(lián)想微機年銷售量達35000臺。1995年中 國最大500家工業(yè)企業(yè)排名56位，全國電子百強企業(yè)第2名，計算機行業(yè)排名第1位。 由上述案例我們看出，要想讓企業(yè)策劃人員的創(chuàng)意成為成熟的企劃，應(yīng)該注意把握以下 原則： 1．創(chuàng)意應(yīng)該逐漸地向現(xiàn)實性靠攏。 我們常常聽說“某企業(yè)創(chuàng)意夭折了”，的確如此，光有創(chuàng)意，光有IDEA是不夠的，無論多 么出奇的點子，多么巧妙的構(gòu)想，不管企劃人員對已有的創(chuàng)意多么有信心，如果這些想 法不可能實現(xiàn)，或者無法化解為現(xiàn)實性的方案，這種創(chuàng)意就不能算一流?，F(xiàn)實生活中， 我們有些企業(yè)雖然請了咨詢公司、點子公司或高等學(xué)府的專家學(xué)者對企業(yè)進行診斷，也 許“點子”的確很好，但是許多企業(yè)的營銷人員由于不能將創(chuàng)意迅速地推進到現(xiàn)實中，結(jié) 果收不到應(yīng)有的效果。從聯(lián)想集團的發(fā)展我們可以看到，選擇高科技、高利潤的電腦制 造業(yè)為公司發(fā)展切入點，而且將“先國際后國內(nèi)”作為發(fā)展思路，應(yīng)該說是一個高明的創(chuàng) 意。但是創(chuàng)意應(yīng)有實現(xiàn)的可能性，于是聯(lián)想的企劃人員經(jīng)過對市場分析，把思路最終凝 聚到電腦板卡的制造上，用它打開國際市場。選擇與美國AST公司合作，成功地啟動了中 國大陸電腦市場。如果聯(lián)想集團的營銷人員未能將創(chuàng)意發(fā)展為具體的現(xiàn)實方案，事先的 那些好想法也許會成為空想。 2．應(yīng)將創(chuàng)意引向有利可圖的市場。 一個好的創(chuàng)意未必對所有市場都適用，由于市場在競爭中不斷變化以及中國區(qū)域經(jīng)濟發(fā) 展的不平衡性所導(dǎo)致的市場非均衡性，營銷人員應(yīng)學(xué)會將已有的企業(yè)發(fā)展創(chuàng)意引向有利 可圖的市場。如聯(lián)想集團在決定發(fā)展電腦的時候，由于當(dāng)時電腦在中國大陸還很新鮮， 普及率不高，雖然潛在市場很大，但是顯在電腦市場太小，盡管電腦業(yè)利潤較高，若先 把著眼點放在國內(nèi)市場開發(fā)，企業(yè)必然會陷入困境，好點子同樣會因投放市場的失誤導(dǎo) 致經(jīng)營失敗。而聯(lián)想的企劃人員正是將先做海外市場，然后再從海外打回來做國內(nèi)市場 作為導(dǎo)引創(chuàng)意的目標(biāo)，才為今后的成功奠定了基礎(chǔ)。 3．對形成的創(chuàng)意作不斷地修正。 任何創(chuàng)意產(chǎn)生后都不是一成不變的，隨著市場的變化以及企業(yè)運營過程的變遷，企劃人 員應(yīng)該不斷地對已形成的創(chuàng)意進行修正和補充，以確保創(chuàng)意在企業(yè)實際運營中的連續(xù)性 。如聯(lián)想在選擇電腦主機板卡為突破口時，是經(jīng)過認真分析的，因為一方面聯(lián)想集團當(dāng) 時資金和技術(shù)還較薄弱，加上世界知名電腦廠商大多把力量集中在電腦整機的開發(fā)研究 上，這種拾遺補缺的市場定位應(yīng)該是明智的。但是，實際運營的頭兩年并不賺錢，如果 企業(yè)就此收兵，那么創(chuàng)意的運用也許就此夭折了，也許中國市場上不會出現(xiàn)今天的聯(lián)想 集團。聯(lián)想的成功在于她在關(guān)鍵時刻堅定對已有創(chuàng)意的信心，認清了問題不是出在創(chuàng)意 ，而是出現(xiàn)在生產(chǎn)的批量化規(guī)模太小。為此，與香港商家聯(lián)營成立“香港聯(lián)想電腦有限公 司”，拓寬了銷售網(wǎng)絡(luò)，以貿(mào)易資本積累進而促發(fā)產(chǎn)業(yè)的規(guī)?；l(fā)展。正是這項方案修訂 ，才導(dǎo)致聯(lián)想集團的板卡在國際市場有10％的占有率。 4．將創(chuàng)意化解為具體的可操作性方案。 任何創(chuàng)意只有能化解為具體的可操作性方案，這項創(chuàng)意才被公認為成熟的企劃。在現(xiàn)實 的市場經(jīng)濟中，我們確實發(fā)現(xiàn)有相當(dāng)一部分咨詢公司或點子公司并不受企業(yè)青睞，究其 原因，多為創(chuàng)意的理論性太強，而創(chuàng)意的操作性或怎樣將創(chuàng)意化解操作性方案工作做得 極不夠。這也是大多數(shù)咨詢公司經(jīng)營不景氣之關(guān)鍵所在。我們可將聯(lián)想集團的創(chuàng)意化為 如下操作程序： 聯(lián)想集團正是如此將創(chuàng)意的內(nèi)容逐漸明確化，將內(nèi)容依層次步驟逐漸化解為具體操作方 案，在保證低價優(yōu)質(zhì)的前提下，按預(yù)定計劃將企業(yè)發(fā)展推向目標(biāo)。 總之，創(chuàng)意必須成長為成熟的企劃才有意義。不管企業(yè)策劃人員自己研究或從其它渠道 得到多少種營銷想法，不管這些點子多么精妙，如果不與現(xiàn)實結(jié)合起來，不把創(chuàng)意引向 有利可圖的市場，創(chuàng)意就會成為空想。另外，任何創(chuàng)意產(chǎn)生后并不是不變化的，在具體 執(zhí)行中，應(yīng)不斷修正完善將創(chuàng)意化解為可操作性的方案，只有這樣，才能將不現(xiàn)實的創(chuàng) 意淘汰掉，將成熟的創(chuàng)意保留下來并依此發(fā)展為企劃以指導(dǎo)企業(yè)運營。
第三講讓創(chuàng)意成為成熟的營銷企劃