策劃就是一個思想斗爭的過程
策劃就是一個思想斗爭的過程 ------海王銀杏葉片創(chuàng)作紀(jì)實(shí) 50%的時間用來發(fā)想方案，50%的時間用來選擇方案，這就是策劃。絞盡腦汁，終于有了 方案，當(dāng)幾個、幾十個、甚至幾百個方案擺在面前時，這時策劃就是方案抉擇前一場激 烈的“思想斗爭”。 思想斗爭1：海王銀杏葉片"大做"還是"小做"？ 盡管銀杏葉片在國際上的保健地位僅次于人參，盡管海王銀杏葉片精良選料、品質(zhì)過硬 ；但這個市場做起來并不輕松，因為這是一個成熟穩(wěn)定的市場，過于平靜、沒有熱度。 “大做”還是“小做”？這個問題整整推敲了半年，最后還是海王銀杏葉片產(chǎn)品本身給了我 們信心。 銀杏樹是一種非常神奇的植物：在日本廣島遭受原子彈轟炸后，幾乎所有生物均告滅亡 ，銀杏樹卻奇跡般的活了下來。這種已在地球上存活了２億年的植物的葉片中含有許多 對人體非常有用的成份，著名的進(jìn)化論創(chuàng)始人達(dá)爾文稱它為植物進(jìn)化的活化石。 心腦血管疾病是人類的頭號大敵，并且逐年向年輕人逼近，現(xiàn)代人“不健康”的生活習(xí)慣 加劇了心腦血管疾病的發(fā)生。心腦血管疾病絕大多數(shù)是由血管的問題引起的，而銀杏正 好可以全面解決血管的一系列問題。 思想斗爭2："海王(R)銀可絡(luò)"還是"海王(R)銀杏葉片"？ 廣告創(chuàng)作有一個原則：任何一個沒有角色貢獻(xiàn)的元素不得出現(xiàn)。廣告尚且如此，名字更 容不得“廢字”。海王銀杏葉片足夠代表品牌形象、交待產(chǎn)品內(nèi)容，銀可絡(luò)基本上就是一 個多余的角色，盡管銀可絡(luò)在專業(yè)通路表現(xiàn)良好，但對廣大消費(fèi)者來說銀可絡(luò)則是一個 陌生的名字，會給產(chǎn)品傳播增加額外負(fù)擔(dān)，從而增加推廣的成本。從市場推廣的角度來 看，由“海王(銀可絡(luò)(銀杏葉片” 縮減為“海王(銀杏葉片”，簡化消費(fèi)者的解讀過程，為消費(fèi)者節(jié)約時間，其實(shí)就是為推廣 節(jié)約成本。從品牌發(fā)展戰(zhàn)略的高度來看，由銀可絡(luò)改為海王銀杏葉片，符合海王大族群 品牌的品牌大戰(zhàn)略，透過產(chǎn)品品牌之間的有機(jī)互動，讓品牌資源利用產(chǎn)生倍乘的效應(yīng)。 思想斗爭3：視覺符號采用“銀杏葉”還是“3個循環(huán)的箭頭”？ 產(chǎn)品推廣全過程貫穿始終的個性符號是什么？銀杏葉嗎？銀杏葉的視覺只是重復(fù)了地表 達(dá)“銀杏葉片”這層意思，為什么不直接陳述產(chǎn)品的消費(fèi)者利益點(diǎn)——改善心腦血液循環(huán)？ “3個循環(huán)箭頭”，3種跳躍的色彩，充滿動感的視覺符號，兼具豐富的內(nèi)涵與觸目驚心的 效果。人的注意力85%通過眼球獲得！“3個循環(huán)箭頭”充分借助視覺的力量傳遞產(chǎn)品的核 心功能點(diǎn)。 1條創(chuàng)意背后99條創(chuàng)意作“墊被” 海王銀杏葉片，是我們服務(wù)海王全案策劃的第三個品種。海王銀得菲和海王金樽都取得 了不俗的戰(zhàn)績，第三個能否更出彩，對我們項目組來講確實(shí)是個挑戰(zhàn)，戰(zhàn)勝對手易，戰(zhàn) 勝自己不易。 銀杏葉片是一個成熟的市場、惰性的市場；我們的廣告表現(xiàn)必須震撼視聽，我們的說法 必須觸動消費(fèi)者的內(nèi)心！除此之外，沒有別的選擇！ 沒完沒了地熬夜，沒完沒了地加班，方案越來越多，報告越來越厚，但最核心的電視創(chuàng) 意始終懸而未決。不是沒有思路，每天都有思路，我們從幾個方向探索了一百個方案， 都沒有把方案給客戶看，而是一遍又一遍地反問自己：夠不夠直接，夠不夠犀利。海王 銀杏葉片原本的優(yōu)勢在醫(yī)院，現(xiàn)在要開發(fā)啟動的是OTC市場，這是一個藥品直接面對消費(fèi) 者的市場，無論藥品的作用機(jī)理有多復(fù)雜，但你都不能和消費(fèi)者打啞迷，不能和消費(fèi)者 兜圈子，而要以最快最直接的方式呈現(xiàn)事實(shí)，否則，你的話才說半截，消費(fèi)者就已經(jīng)不 見了。 在還沒有找到令自己滿意的、具有顛覆力的大創(chuàng)意之前，方案再多，我們也不會拿去“應(yīng) 付”客戶。因為我們知道比數(shù)量更重要的是品質(zhì)?？蛻魧ξ覀兊囊笠苍S并不苛刻，但我 們對自己的要求一點(diǎn)都不敢松懈。葉茂中公司從來不擔(dān)心方案、創(chuàng)意能否賣給客戶，最 擔(dān)心的是，一不小心誕生一個平庸的創(chuàng)意，并讓這個創(chuàng)意平庸的廣告片活活生的出現(xiàn)在 消費(fèi)者面前。我們公司的作品很少被客戶修改，那是因為我們的作品提交給客戶之前已 經(jīng)修改了無數(shù)次。100條創(chuàng)意最后只能保留1條，其他的99條將被當(dāng)作廢紙扔進(jìn)垃圾桶。 廣告這職業(yè)就這么殘酷！事實(shí)上有時作墊被的創(chuàng)意遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止99條。 第101條創(chuàng)意 藥品廣告是典型的戴著枷鎖跳舞，因為限制很多，不能對比，不能出現(xiàn)患者，不能出現(xiàn) 醫(yī)生，不能……藥品廣告幾乎就沒給創(chuàng)意人留什么發(fā)揮的空間。這也導(dǎo)致了眾多藥品廣告 就剩下藥盒子亂飛，或者是一個舉著藥盒念一堆說明。 我們是否為了安全或順利通過審查而放棄創(chuàng)意呢？絕不，葉茂中公司的宣言是沒有好創(chuàng) 意就去死吧。明知山有虎，偏向虎山行。 如果我們的廣告只有陳述事實(shí)的“權(quán)力”，那么我們就去尋找“觸動人心”的事實(shí)吧！報紙 、書籍、網(wǎng)站我們?nèi)嫒鼍W(wǎng)，和企業(yè)面對面時，每一個細(xì)胞豎起敏感的耳朵……功夫不負(fù) 有心人，我們終于找到了一個令人激動的點(diǎn)——心臟的年齡不一定與實(shí)際年齡成正比。有 的人才30歲，心腦血管就嚴(yán)重硬化、老化；有的人60歲，心腦血管依然充滿年輕活力。 3月2日 《北京日報》訊，北京安貞醫(yī)院有一病人今年30歲，但一做動脈造影，血管卻硬化如六、 七十歲的古稀老人。同樣，有六、七十歲人一作體檢，心臟卻象30歲的年輕人一樣充滿 活力。 “30歲的人 60歲的心臟”“60歲的人 30歲的心臟”觸動人心的說法有了。視覺上卻一直沒找到最直觀的表現(xiàn)方式。日子一天天 過去，項目組籠上了陰云，海王高錦民更是一天兩個電話催產(chǎn)……電視廣告開拍前的那一 天，終于找到了“球”這個載體——分別以扁了氣的球和充滿彈力的球來象征“30歲的人 60歲的心臟”“60歲的人 30歲的心臟”！ 海王銀杏葉片電視廣告(年齡篇腳本) -----海王銀杏葉片電視廣告(年齡篇腳本) 畫面：在一抽象的空間里，一位30歲左右的年輕人拍著一個彈力不足的球。平移畫面， 出字幕：30歲的人60歲的心臟 聲音：30歲的人 60歲的心臟 音效：咚咚 畫面：在一抽象的空間里，一身穿大背心的老頭有力地拍著一個彈力很足的球。平移畫 面，出字幕：60歲的人30歲的心臟 聲音：60歲的人 30歲的心臟 音效：咚咚 畫面：畫面一分為二，左側(cè)為扁了氣的球；右側(cè)為彈力很足的球。字幕：健康在于選擇 聲音：健康在于選擇 音效：咚咚 畫面：以銀杏葉片為背景，海王銀杏葉片產(chǎn)品包裝上的箭頭往外飛。 聲音：海王銀杏葉片讓心腦充滿活力 畫面：光感流動的循環(huán)箭頭 聲音：循環(huán)清除管壁沉淀物 畫面：銀杏葉片粒子組成的箭頭逐漸清除管壁上的血脂。字幕：24小時循環(huán)清洗血管 主治 動脈硬化 冠心病 心絞痛 心肌梗塞 腦血栓 聲音：改善心腦血液循環(huán) 畫面：銀杏葉片產(chǎn)品包裝 字幕：國家中藥保護(hù)品種 按醫(yī)生處方購買方可使用粵衛(wèi)藥準(zhǔn)字號（1995）第918006號 聲音：海王銀杏葉片 畫面：一群人排成一隊有力地拍球。 聲音：讓心腦充滿活力 畫面：海王標(biāo)版。字幕：健康成就未來 深圳海王藥業(yè)有限公司 聲音：海王 海鷗聲 健康成就未來 廣告片完成后，我們立刻找消費(fèi)者描述他們對廣告片的感受—— “挺兇的！” “球！……” “思路很清晰！” “30歲開始就應(yīng)該注意保養(yǎng)心臟……” “一看就明白！” “……” 海王總裁張思民看完廣告片后滿臉的興奮：“這個好！” 國家藥監(jiān)局的李勤處長稱贊：“這個創(chuàng)意好，很多藥廠跟我打聽是誰做的……你們這下更出 名了吧?！比~茂中這廝心中十分得意，但表面還特謙虛，……呵！呵！ 平面文案則更為詳實(shí)地表現(xiàn)出海王銀杏葉片的特性。 標(biāo)題：你的血管老化了嗎？ 副標(biāo)題：為什么有的人才30歲，血管就開始老化？為什么有的人60多歲，血管依然充滿 彈性和活力？ 畫面：扁了氣的籃球球和充滿彈性的籃球 內(nèi)文： 30歲的人60歲的心臟 60歲的人30歲的心臟 改善心腦血液循環(huán) 心腦仿佛水泵，驅(qū)血液流向全身。無論“營養(yǎng)”還是“垃圾”都經(jīng)由血管輸送到全身各個器 官，現(xiàn)代人由于營養(yǎng)過剩、精神緊張、長期過度用腦等不良生活習(xí)慣，直接或間接地加 速了血管的老化和膽固醇等血管沉淀物的堆積，導(dǎo)致血管硬化、彈性降低。心腦血管疾 病不再是老人的專利。 2億年對抗疾病的經(jīng)驗 銀杏的生存歷史可以追溯到2億年前，著名的進(jìn)化論創(chuàng)始人達(dá)爾文稱它為植物進(jìn)化的活化 石。銀杏樹生存時間長、繁殖力旺盛?？茖W(xué)家研究發(fā)現(xiàn)，這種已在地球上存活了2億年的 植物的葉片中含有許多對人體非常有用的成份，可以有效的促進(jìn)心腦血液循環(huán)，擴(kuò)張冠 脈血管并防止血栓的形成。 海王銀杏葉片改善心腦血循環(huán) 血管壁沉淀物的堆積，心腦供血不足是心腦血管疾病的根源。海王銀杏葉片提取物（RB E）天然具有清除自由基、消除管壁沉淀成份、降低血管脆性、降低血液粘度的功能，改 善心腦血液循環(huán)，防止動脈硬化，讓血管充滿活力，讓心腦充滿活力。海王銀杏葉片， 國家中藥保護(hù)品種，精選優(yōu)質(zhì)銀杏葉片精制而成，從原料開始保證產(chǎn)品質(zhì)量。 市場是評判廣告的最后標(biāo)準(zhǔn) 30歲的人，60歲的心臟；60歲的人，30歲的心臟。當(dāng)這個強(qiáng)勢訴求的廣告表現(xiàn)形式一出 場，短短兩個月的時間，市場便有了強(qiáng)烈的反響。在參加海王OTC全國會議上，總經(jīng)理孫 曉恩對我們說:海王銀杏葉片銷量增長很快，廣告效果非常明顯。我們懸著的心終于落了 地。
策劃就是一個思想斗爭的過程