上海別墅策劃全案

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清華大學(xué)卓越生產(chǎn)運(yùn)營總監(jiān)高級研修班

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上海別墅策劃全案
上海"e墅策"澣?上海別墅定位與營銷思考 作者:匡匡 sunnews12 sary 第一部分 市場研究篇 - 上海房地產(chǎn)市場綜述 - 上海別墅市場整體情況 - 重點(diǎn)市場研究 【第一章 上海房地產(chǎn)市場綜述】 一、宏觀經(jīng)濟(jì)與上海房地產(chǎn)市場 1、上海宏觀經(jīng)濟(jì)的趨好,為上海房地產(chǎn)行業(yè)高速發(fā)展創(chuàng)造俱佳條件; 上海市統(tǒng)計(jì)局年度統(tǒng)計(jì)顯示:2001年,上海市國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)、快速、健康發(fā)展,經(jīng)濟(jì)運(yùn) 行質(zhì)量和效益不斷改善,實(shí)現(xiàn)了“十五”計(jì)劃的良好開局。2001年,上海完成國內(nèi)生產(chǎn)總 值4950.84億元,比上年增長10.2%,高于全國2.9個百分點(diǎn),并連續(xù)第10年實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增 長。 上海良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境,促使整個城市建設(shè)的高速發(fā)展;人均GDP達(dá)到4500美元,為城市的 房地產(chǎn)市場發(fā)展創(chuàng)造了俱佳條件;相應(yīng)地,房地產(chǎn)業(yè)也為城市經(jīng)濟(jì)增長貢獻(xiàn)一定力量, 房地產(chǎn)業(yè)成為第三產(chǎn)業(yè)增長的領(lǐng)頭羊。全年房地產(chǎn)業(yè)增加值308.58億元,增長17.8%,增 幅比上年提高2.4個百分點(diǎn),其對經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)率達(dá)到9.7%,比上年提高2.9個百分點(diǎn) 。 2、城市建設(shè)的良性發(fā)展和大規(guī)模的基礎(chǔ)設(shè)施投資,為上海房地產(chǎn)不斷帶來新的增長點(diǎn); 根據(jù)中央提出的上海要建成“國際經(jīng)濟(jì)、貿(mào)易、金融、航運(yùn)”四個中心的指導(dǎo)意見,2001 年3月上海市人民代表大會通過了《“十五”社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展計(jì)劃》,其中無論是產(chǎn)業(yè)發(fā)展布局 ,還是城市基礎(chǔ)設(shè)施計(jì)劃布局,都是體現(xiàn)了“四個中心”的要求。 隨著“十五”計(jì)劃開局新一輪投資計(jì)劃啟動和投資結(jié)構(gòu)的調(diào)整,上海市固定資產(chǎn)投資出現(xiàn) 了快速回升的良好態(tài)勢。2001年完成全社會固定資產(chǎn)投資1984.31億元,比上年增長6.1 %,增幅比上年提高5.4個百分點(diǎn),投資總量超過歷史最高水平。投資結(jié)構(gòu)繼續(xù)改善。全 年完成基本建設(shè)投資712.49億元,比上年增長1.3%;完成更新改造投資436.83億元,增 長10.2%;完成房地產(chǎn)開發(fā)投資620.31億元,增長9.6%。城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)步伐加快,全 年完成城市基礎(chǔ)設(shè)施投資510.78億元,比上年增長13.5%。 市區(qū)2200萬平方米的舊區(qū)改造工程啟動,以及黃浦江兩岸綜合改造等一系列大市政規(guī)劃 啟動,為上海房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供堅(jiān)實(shí)后盾 3、政策積極引導(dǎo)、管理體制逐步完善,上海房地產(chǎn)市場更趨成熟,規(guī)范; 正是這樣相輔相成的發(fā)展模式堅(jiān)定了政府對房地產(chǎn)行業(yè)的信心,上海“十五”規(guī)劃已明確 指出,房地產(chǎn)業(yè)為支柱產(chǎn)業(yè)之一。近年來,隨著管理體制的完善,上海房地產(chǎn)市場更趨 成熟,更加規(guī)范,這一切,為房地產(chǎn)開發(fā)創(chuàng)造了非常有利的運(yùn)行環(huán)境,而上海經(jīng)濟(jì)的可 持續(xù)發(fā)展特性,為房地產(chǎn)開發(fā),營造了良好的市場氛圍。 二、2001年上海房地產(chǎn)市場 20世紀(jì)90年代的上海房地產(chǎn)市場,走過了以繁榮為主要特征的路程。在90年代中期二三 年的回調(diào)整理后,在90年代末期伴隨經(jīng)濟(jì)增長的加速,房地產(chǎn)市場急速回升,放出巨量 ,2001年的上海房地產(chǎn)市場創(chuàng)下歷史最好業(yè)績,商品房預(yù)售面積1831.8萬平方米,存量 房銷售面積1422.4萬平方米,二、三級房地產(chǎn)市場總體產(chǎn)生3254.2萬平方米的銷量,表 現(xiàn)出新的市場行情特征。 1、市場供求兩旺,交易再創(chuàng)新高 2001年,上海商品房供應(yīng),在上半年登記數(shù)大幅減少的基礎(chǔ)上恢復(fù)高速增長,與此同時 ,上海商品房成交繼續(xù)保持旺盛勢頭,在連續(xù)五年的高速增長后繼續(xù)大比例攀升。其中 : 供應(yīng)——全年批準(zhǔn)預(yù)售面積1660萬平方米,比2000年增加7.1% 成交——全年預(yù)售登記面積1832萬平方米,比2000年增加26.1% 2、供不應(yīng)求局面全面形成 2001年,全年商品房批準(zhǔn)預(yù)售面積和實(shí)際預(yù)售面積之比達(dá)到1:1.104,全年實(shí)際預(yù)售面 積第一次超過批準(zhǔn)預(yù)售面積。 3、成交套數(shù)同步增長,單套面積擴(kuò)張趨緩 2001年,與預(yù)售總面積急劇增長同步,上海商品房預(yù)售購買套數(shù)也急速增加,由1999年 9.73萬套,2000年11.94萬套增加到2001年的14.98萬套。與預(yù)售總面積急劇增長略有不 同的是,2001年的單套面積比總面積增長偏慢。 1999年 2000年 2001年 總面積(萬/平方米) 1075 1453 1832 總套數(shù)(萬套) 9.73 11.94 14.98 單套面積(平方米) 110.46 121.66 122.27 4、市場火熱讓人振奮,威脅存在不容忽視 我們應(yīng)當(dāng)看到來自市場的威脅:2001年全年新增經(jīng)營性項(xiàng)目土地出讓面積為1050萬平方 米,而84%的量集中在10—12月,也就是說,全市去年第四季度新增出讓面積達(dá)886萬平方 米。這個數(shù)據(jù)將直接影響到今年的市場供應(yīng),可以預(yù)見,2002年市場氛圍良好,但競爭 將極其激烈。 【第二章 上海別墅市場整體情況】 一、上海別墅市場回顧和展望 1、上海別墅市場發(fā)展的三個階段 從九十年代初上海的第一批別墅誕生開始,上海別墅伴隨著宏觀經(jīng)濟(jì)和上海樓市的起伏 ,走過了出生、成長、調(diào)整、放量的一個中長期過程。按時間和別墅的發(fā)展周期可將其 分為三個階段: 第一階段:外銷別墅掀起第一次別墅浪潮;1992—1998 進(jìn)入九十年代后,外商投資速度和深度皆有強(qiáng)勁的增長,適用商業(yè)發(fā)展的家居別墅群應(yīng) 運(yùn)而生,上海出現(xiàn)了大批的外銷花園別墅群,形成上海別墅市場的第一次浪潮。 外銷別墅基本集中在兩個區(qū)域:長寧區(qū)虹橋路沿線;市中心徐家匯華山路、建國路一帶 其中長寧區(qū)虹橋路沿線分布最為密集,虹橋路沿線在內(nèi)、外環(huán)線之間就分布有二十多個 外銷別墅樓盤,這些樓盤大多為虹橋開發(fā)區(qū)的伴生產(chǎn)物,隨著虹橋開發(fā)區(qū)的成熟,外銷 別墅作為高檔的房地產(chǎn)商品之一,目標(biāo)市場有局限性。再由于開發(fā)過度,及前兩年東南 亞金融危機(jī)的影響,外銷房市場經(jīng)歷了一個較長的低迷期。直到近來稍有好轉(zhuǎn),去年的 外銷別墅的空置率仍有30%左右。 關(guān)鍵詞:外銷別墅、開發(fā)過度、低迷 第二階段:內(nèi)需獨(dú)顯魅力,內(nèi)銷別墅迎來別墅市場的第二春;1998—2000 從1998年開始,在世界各國特別是亞洲國家還在經(jīng)歷著"金融風(fēng)暴"所帶來的蕭條時,中 國卻保持著穩(wěn)定高速的發(fā)展,特別上海作為國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的橋頭堡,更顯鶴立雞群。由于經(jīng) 濟(jì)的發(fā)展,帶動了居民收入的提高,發(fā)達(dá)的商業(yè)和金融氣氛以及日趨完善的市政、交通 設(shè)施,吸引了眾多國內(nèi)外的投資者。近三、四年來上海的房地產(chǎn)市場特別是住宅市場得 到了迅猛發(fā)展,同時也帶動了別墅市場的復(fù)蘇。 在外銷別墅市場陷入低潮,還未走出迷谷的時候,內(nèi)銷別墅市場反而比較活躍,1998年 下半年開始上海西南莘莊附近地區(qū)掀起第二輪滬郊別墅置業(yè)熱潮,從2000年開始,1999 年- 2000年,排屋、聯(lián)體別墅等"經(jīng)濟(jì)型"別墅涌入市場,并迅速被市場所認(rèn)可,更預(yù)示著上 海別墅市場春天的到來。 關(guān)鍵詞:滬郊置業(yè)、排屋、聯(lián)體 第三階段:別墅投資放出巨量,別墅品種逐步齊全,意味著“別墅年”的到來;2001—至今 一方面,別墅投資放出巨量。截止2001年低,上海別墅類物業(yè)銷售面積已經(jīng)占全部住宅 開發(fā)面積近1/3。另外,從2001年土地出讓面積的容積率來看,呈現(xiàn)出大幅度下降趨勢, 1- 9月容積率為1.32,第三季度為1.16,而2000年同期分別為1.87和1.83。這也反映出200 2年投放市場的別墅仍將一個較大的上升趨勢。 另一方面,市場形成了有效供應(yīng)。市場上確實(shí)出現(xiàn)了一大批區(qū)位適中、品質(zhì)優(yōu)越、價格 適宜、升值較快的市場接受度高的別墅。從幾十萬的排屋,到幾百萬甚至幾千萬的豪宅 ,滬上別墅逐步形成了高中低檔滿足不同市場、不同需求的物業(yè)品類體系。 關(guān)鍵詞:1/3、高市場接受度 2、2001年上海別墅市場 2001年上海別墅市場成為上海樓市的熱點(diǎn),品質(zhì)優(yōu)異、價位適宜的別墅引爆了購房者的 夠“墅”熱情,紅紅火火、如日中天場面令業(yè)內(nèi)人士驚嘆。總體上,2001上海別墅市場出 現(xiàn)了如下新特征: - 別墅項(xiàng)目供應(yīng)量猛增 全年上市別墅項(xiàng)目42個,約是2000年的兩倍,在第四季度則達(dá)到了上海歷史最高峰,上 市別墅項(xiàng)目21個幾乎與2000年全年的量接近。別墅市場出盤量占2001年上市項(xiàng)目總量的 16%,成為上海房地產(chǎn)市場中的一支生力軍,由于其投資周期短、回報率高吸引著愈來愈 多的開發(fā)商投入到別墅項(xiàng)目的開發(fā)建設(shè)上。 2001年四個季度純別墅上市量分別為1、6、10、19,呈遞增走勢,平均每月上市3個別墅 項(xiàng)目。 - 高低兩端別墅份額逐步加大,并被市場看好。 別墅市場中,高檔別墅項(xiàng)目正日益增多,獨(dú)立且?guī)в絮r明個性的別墅總價大多在200萬元 以上/棟,但市場趨之若騖。在高檔別墅走俏的同時,郊縣邊遠(yuǎn)地區(qū)的聯(lián)體別墅以及混合 物業(yè)類型中總價在70萬元/棟左右的經(jīng)濟(jì)型別墅,因走中低價位路線,迎合了部分消費(fèi)者 的需求而同樣俏銷。 - 現(xiàn)代風(fēng)格大行其道 2001年上海別墅風(fēng)格一反原有的歐陸風(fēng)格、北美風(fēng)格一統(tǒng)天下的局面,現(xiàn)代風(fēng)格成為別 墅的流行趨勢。從全雙拼別墅的花語墅以及綠洲長島別墅中的“貝氏別墅”等,都以現(xiàn)代 風(fēng)格為代表,講究運(yùn)用大塊面玻璃,透光,體現(xiàn)出一種時尚,得到了業(yè)內(nèi)和購房者的認(rèn) 同。 - 新區(qū)域市場的形成 原先別墅市場大多位于西郊沿線、滬青平公路和莘莊端橋一帶,隨著市民對這種“有天、 有地、有花園”物業(yè)的青睞和市場成交的活躍,在上市總量增加的情況下,其區(qū)域分布已 開始打破常規(guī),松江地區(qū)、浦東滬南地區(qū)、青浦、蘆潮港、張江、普陀等地也紛紛出現(xiàn) 較大體量的別墅、排屋。 - 豪宅市場的形成 電影“大腕”中的豪宅理論——不求最好、只求最貴,似乎解釋了豪宅市場的成因。鼎邦儷 池因其全國住宅最貴單價2800- 3500美元聞名上海樓市,總共49套已售80%以上。湖南路上湯臣怡園也以每平方米27000 元的高價獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷,也取得了80%以上的銷售業(yè)績,再次印證了豪宅理論。 - 競爭日趨激烈、市場投入逐步加大 隨著供應(yīng)的增加,市場競爭日趨激烈,別墅開發(fā)商們不可以“好酒不怕巷子深”,各開發(fā) 商為了取得預(yù)期的市場效果,不惜重金加大了市場推廣費(fèi)用。這一點(diǎn)從2001年第四季度 個案廣告投放量排行榜上別墅項(xiàng)目的表現(xiàn)得到證實(shí)。2001第四季度上海樓市廣告投放前 十名中,別墅項(xiàng)目占了六席。 2001年第四季度個案廣告投放量排行榜 排名 樓盤名稱 區(qū)域 投放量/萬元 發(fā)展商 1 佘山銀湖別墅 松江 271.8 廣東黃河集團(tuán)上海公司 4 新上海花園洋房 松江 127.37 茸欣房產(chǎn) 6 春天花園 長寧 88.7 東方金馬 8 虹橋高爾府別墅 閔行 74 虹橋高爾夫俱樂部 9 康橋半島 南匯 72.5 康橋半島 10 云頂別墅 松江 56.48 富淘房產(chǎn) 3、2002年上海別墅市場展望 2002年別墅市場較2001年將更上一層樓,供需將持續(xù)上漲,同時也不可避免的帶來相當(dāng) 程度的高位風(fēng)險。 - 市場供應(yīng)量不減 從2002年1月的別墅上市量來分析,今年的別墅市場供應(yīng)繼續(xù)呈上升勢頭,1月份已上市 4個別墅項(xiàng)目,而2001年一季度才1個,前年1季度4個,超過了歷史紀(jì)錄。除了一些開發(fā) 商開好別墅項(xiàng)目之外,更有一些其他行業(yè)公司欲投資別墅市場。 - 別墅項(xiàng)目遍地開花 據(jù)了解今年的別墅市場除了在傳統(tǒng)的閔行、松江將有大批別墅項(xiàng)目啟動外,在嘉定、江 橋、南匯等地都將開發(fā)別墅項(xiàng)目,市場競爭將非常激烈。 - 豪宅市場繼續(xù)看好 今年開盤的西郊莊園以單套總價人民幣300- 3500萬,創(chuàng)下上海別墅最高價,目前一期已全部定完,二期也預(yù)定了50%以上。佘山腳下 的上海紫園最高定價將達(dá)到1.3億人民幣,屆時豪宅天價紀(jì)錄將再度刷新。豪宅滿足了部 分需求者的心理,而目前可選擇的豪宅并不多,2002豪宅市場將繼續(xù)走好。 - 投資別墅項(xiàng)目風(fēng)險凸現(xiàn) 雖然別墅市場前景看好,但若出現(xiàn)供求比例失恒的局面或宏觀經(jīng)濟(jì)形勢的波動,別墅市 場最先遭殃,據(jù)了解去年上市的別墅項(xiàng)目已有一些出現(xiàn)銷售阻力,別墅市場若沒有特色 、沒有創(chuàng)新、沒有文化、靠簡單的復(fù)制,則市場前景不容樂觀。 二、綜觀當(dāng)今上海別墅市場,大致按需求表現(xiàn)為六大類型: 居住型別墅——針對那些不滿足于城市鋼筋混凝土環(huán)境的人士而言; 度假型別墅——上海以后會出現(xiàn)一家人擁有兩套房子的現(xiàn)實(shí),郊區(qū)的別墅用于周末或節(jié) 假日用,他們對獨(dú)棟或聯(lián)體需求較大; 短期居住型——他們分布在高科技園區(qū)、進(jìn)出口貿(mào)易區(qū)、外企聚集等地;如金橋、張江 、古北等,這些別墅環(huán)境好,檔次高, 投資回報率高,大多租給老總居??; 旅游型別墅——適合這類需求的別墅位于風(fēng)景名勝旁邊,被經(jīng)營者用來當(dāng)賓館使用; 辦公型別墅——上海這是為滿足香港、臺灣以及國外公司解決辦公場地需求的; 投資型別墅——如上海的老別墅。 三、上海別墅市場的區(qū)域分布 據(jù)統(tǒng)計(jì),從1992年起至今開發(fā)建造的別墅樓盤大約160個,可建造面積約在1000萬平方米 左右,目前已交付使用或正在建造的總量約在700萬平方米左右(估計(jì)1.5萬套)。從上海 別墅市場分布區(qū)域來看,主要集中在浦東、青浦318國道兩側(cè)、閔行莘莊周邊地區(qū)、松江 新橋九亭等區(qū)域。這些地區(qū)別墅一個最大的特點(diǎn)就是交通非常方便,與市中心距離大多 在15-30公里之間。 1、眾多別墅產(chǎn)品呈板塊式分布于如下區(qū)域 - 虹橋區(qū)域——90年代初期上海的外銷別墅集中區(qū)域。 這一區(qū)域是傳統(tǒng)的高檔住宅區(qū),也是外銷別墅集中區(qū)。別墅多以租賃為主,...
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