上海天倫公寓商務(wù)大樓策劃代理書（doc 41)
《上海天倫公寓商務(wù)大樓》 策劃書 目 錄 第一部分 項(xiàng)目之市場態(tài)勢研判 一、上海市寫字樓市場掃描 ————————3 二、中山公園商圈區(qū)市場環(huán)境 ————————8 三、項(xiàng)目周邊寫字樓案例調(diào)研 ————————10 四、項(xiàng)目周邊商業(yè)調(diào)研分析 ————————17 五、項(xiàng)目所在區(qū)域規(guī)劃與發(fā)展 ————————18 第二部分 項(xiàng)目企劃與核心策略建議 ————————20 第三部分 租售、推廣策略 ————————29 第四部分 銷售推廣實(shí)施方案 ————————30 第五部分 包裝方案 ————————36 第一部分 項(xiàng)目之市場態(tài)勢研判 核心概要： 上海寫字樓物業(yè)的買賣市場不在高端，而是中央商務(wù)區(qū)的中檔寫字樓領(lǐng)銜主演，但一 直以來，缺少突破及扣人心弦之作。并且，由于滬地特殊的市場投資環(huán)境，不少寫字樓 物業(yè)在銷售通路無法突破時，還是延續(xù)以前 “商住兩用” 的老思想。 那么，本項(xiàng)目是否亦要以此手法淡市突圍呢？事實(shí)上，從項(xiàng)目所處區(qū)域的客戶群特性 以及資源優(yōu)勢來判斷，我們認(rèn)為，對項(xiàng)目銷售最有承接力的市場仍是所在區(qū)域的寫字樓 市場。 項(xiàng)目所處區(qū)域?yàn)橹猩焦珗@商圈，無疑，它的未來是值得期待的，但是，就現(xiàn)狀而言， 若本項(xiàng)目希望以18000元/M2的基準(zhǔn)價沖擊市場，在三個月內(nèi)快速解決戰(zhàn)斗，它所面對的 就必然是一個需要敬畏的市場，需要以選擇智慧的來突破的市場！ 一、上海市寫字樓市場掃描　 1. 寫字樓市場綜述 二季度上海甲級寫字樓市場租售兩旺。目前寫字樓的成交租金較去年同期上揚(yáng)14.3％ 。平均成交租金最高為靜安區(qū)，達(dá)0.97美元，盧灣居次，為0.86美元。大部分租金成長 地區(qū)都集中在浦西市中心區(qū)域，供不應(yīng)求的情況在這些地區(qū)表現(xiàn)也最為突出。次中心區(qū) 域推出的小戶型辦公房也受到市場追捧，銷售火爆。商鋪市場相對來說發(fā)展比較穩(wěn)定， 市中心鋪面依然一鋪難求。商鋪需求逐步由中心區(qū)域向次中心區(qū)域轉(zhuǎn)移。商鋪供應(yīng)也是 以次中心商業(yè)配套為主。邊遠(yuǎn)地區(qū)租賃價格較為低廉。成交價為每平方米2.2－3.5元/天 ，價格差最主要區(qū)分在商業(yè)形態(tài)上，這部分商鋪?zhàn)赓U情況也頗為火爆。主要體現(xiàn)的地區(qū) 為松江、奉賢、南匯、嘉定等區(qū)域。 [pic] 本期辦公樓市場和商鋪市場成交急劇增加。其中辦公樓市場成交套數(shù)和成交面積分別較 上期上升138％和52％。其中得益于多個小戶型辦公房的熱銷，“財富時代大廈”、“飛雕 商務(wù)大廈”銷售放量；新開盤的“浦發(fā)廣場一期”在短短的半個月就銷售了187套，嘉定的 “上海國際機(jī)電五金交易中心”也銷售了164套，有力地推動了辦公樓成交量的上升。商鋪 市場也銷售火爆，成交套數(shù)和成交面積較前期增加了73%和87％左右。從成交區(qū)域分布來 說，主要集中在嘉定、南匯、奉賢、松江等邊遠(yuǎn)區(qū)域，主要是為邊緣住宅的商業(yè)配套的 ；同時，專業(yè)類商鋪也銷售火爆，推動了整個市場的成交。 由于金融、專業(yè)服務(wù)型企業(yè)的繼續(xù)擴(kuò)張，大型跨國公司對辦公空間的需求增長明顯， 甲級寫字樓市場呈現(xiàn)明顯的供不應(yīng)求態(tài)勢。上海甲級寫字樓市場行情一直看好，近期入 市寫字樓物業(yè)預(yù)租市場持續(xù)火爆，使得上海甲級寫字樓物業(yè)平均租金水平較之上一季度 上漲３．３％，達(dá)到０．８４美元／平方米·天。 1）供求變化導(dǎo)致租金上漲 　　租金上漲歸因于供求關(guān)系的變化，隨著經(jīng)濟(jì)地位的提升，上海已經(jīng)成為跨國公司、 合資企業(yè)、實(shí)力內(nèi)資企業(yè)等紛紛入駐之地，寫字樓需求量明顯上揚(yáng)。但由于甲級寫字樓 開發(fā)周期相對較長，從開工到交付一般需要２～３年甚至更長時間。一些甲級寫字樓項(xiàng) 目往往在預(yù)租階段便已租賃近半，供不應(yīng)求的市場態(tài)勢導(dǎo)致租金上漲。在需求規(guī)模上， 由于中國經(jīng)濟(jì)尤其長三角地區(qū)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)穩(wěn)定向好，大多數(shù)非生產(chǎn)型公司傾向于在市中 心選擇高品質(zhì)的甲級寫字樓。 從供應(yīng)角度看，市中心甲級寫字樓較為集中區(qū)域，如沿淮海中路、南京西路地段，可 供開發(fā)地塊已經(jīng)不多。因此在未來兩年中，浦西市場仍會持續(xù)供不應(yīng)求局面。但各主要 ＣＢＤ區(qū)將呈現(xiàn)不同格局，如南京西路沿線有連續(xù)的供應(yīng)，從２００６年中開始，先后 將有廖創(chuàng)興中心大廈，越洋大廈、恒隆廣場二期、匯德豐廣場等項(xiàng)目相繼面世，彼此平 均間隔約半年左右。目前虹橋地區(qū)有嘉麒大廈、盛高國際大廈、現(xiàn)代廣場等新增供應(yīng)量 ，但區(qū)域內(nèi)缺乏純租賃型甲級寫字樓項(xiàng)目。而淮海中路沿線將出現(xiàn)供應(yīng)一枝獨(dú)秀的局面 ，只有位于淮海中路、汾陽路的淮海國際廣場一幢國際甲級寫字樓，此外沒有其他甲級 寫字樓供應(yīng)。 2）吸納量未來將大幅上揚(yáng) 上海甲級寫字樓市場吸納量未來將大幅上揚(yáng)，在全市整體吸納量約達(dá)到６１７００平 方米。其中大部分吸納量都集中在浦西市場，約有４９７００平方米；與此相比浦東新 區(qū)陸家嘴區(qū)域的吸納量僅為１２０００平方米。從空置率來看，市場將呈現(xiàn)持續(xù)下降趨 勢。截至６月底，全市范圍內(nèi)甲級寫字樓平均空置率約為７％。盡管如此，由于計(jì)算空 置率所使用的空置面積中，包含大部分已經(jīng)提前預(yù)租簽約的面積，上海中心城區(qū)高端寫 字樓物業(yè)存量仍十分有限。在浦西南京西路、淮海路及人民廣場區(qū)域，甲級寫字樓平均 空置率水平都低于５％，分別為２．３％、３．５％和４．５％。 隨著花旗大廈、都市總部大樓、港匯廣場等都已相繼完工，預(yù)計(jì)２００５年第三季度 上海甲級寫字樓市場將會有大量新增供應(yīng)。盡管如此，由于市場預(yù)租活躍，預(yù)計(jì)在完工 入市前，這些寫字樓都將達(dá)到５０％以上的簽約率，因此市中心高端辦公區(qū)域的供應(yīng)量 仍十分緊張。 A、上海寫字樓市場自2000年年中起開始復(fù)蘇，租金開始上調(diào)，出租率水平穩(wěn)步提高。上 海GDP已經(jīng)連續(xù)14年保持兩位數(shù)增長，持續(xù)、平穩(wěn)、有序的經(jīng)濟(jì)發(fā)展增強(qiáng)了外商的投資 信心，為上海寫字樓市場的發(fā)展蘊(yùn)含了無限機(jī)遇。由于未來的需求量將明顯增長，更 多的跨國企業(yè)逐漸開始研究購買辦公樓自用的可行性，其中民營企業(yè)也是一個不可忽 視的生力軍。而與外資企業(yè)相比，國內(nèi)企業(yè)更愿將寫字樓作為一項(xiàng)資產(chǎn)投資。 B、目前，上海寫字樓市場仍主要以租賃為主，尤其是在中央商務(wù)區(qū)，而市場出售寫字樓 物業(yè)大多位于非商業(yè)區(qū)，但這些項(xiàng)目在竣工之前已經(jīng)全部預(yù)定完畢。優(yōu)質(zhì)甲級寫字樓 的買賣成交案例不多，但在中央商務(wù)區(qū)的成交價格都在三千美元以上。值得注意的是 ，近兩年的甲級寫字樓供應(yīng)量將會十分有限，下一波寫字樓供應(yīng)高峰將至少在2005年 之后。同時在以租賃市場為主導(dǎo)的寫字樓市場中，高檔寫字樓以出售為主的項(xiàng)目更是 寥寥無幾?！　?2、上海甲級寫字樓現(xiàn)狀 A. 2005年4月24日，國務(wù)院提出“新八條”調(diào)控房市，盡管宏觀調(diào)控讓普通住宅市場的走勢 愈加微妙，但面向大型企業(yè)的甲級寫字樓市場租售情況仍一路看好。由于加入WTO后金 融業(yè)完全放開的利好，國際金融巨頭們的需求大增將帶動整個滬上甲級寫字樓需求量 大幅飆升，勢必導(dǎo)致租金上揚(yáng)，從而二級商務(wù)區(qū)的中檔寫字樓成為緊俏產(chǎn)品。2005年 ，南京西路、淮海路沿線一些寫字樓已頻頻出現(xiàn)滿租情況，空置率繼續(xù)穩(wěn)幅下降到7. 6%，預(yù)計(jì)年底將跌至5%。到2007年，上海甲級寫字樓空置率將達(dá)空前的3％以下。 [pic] B. 經(jīng)濟(jì)的快速增長，加上上海對于那些想拓展中國市場的跨國公司的吸引力，使得新增供 應(yīng)遠(yuǎn)不能滿足日益增長的需求量，上海市寫字樓市場的壓力進(jìn)一步增加。隨著二月份 淮海路上嘉華中心的入市，上海甲級寫字樓新增供應(yīng)面積65,000平方米，而第一季度 上海甲級寫字樓的吸納量約達(dá)到39,000平方米，兩者相互抵消，使得三月底上海市寫 字樓平均空置率變化細(xì)微保持在7.0%的水平。隨著寫字樓市場的持續(xù)緊張，本季度寫 字樓租金較上一季度繼續(xù)緩增6.6個百分點(diǎn)至0.81美金/平方米/天。 C. 2005年第一季度，隨著二月份嘉華中心的入市，上海市甲級寫字樓的存量緩增至353萬 平方米。此幢特甲級寫字樓位于淮海中路新興辦公區(qū)域，為市場新增了65,000平方米 的供應(yīng)面積。受益于市場需求過剩，加上強(qiáng)式的預(yù)租推廣，入市以來嘉華中心憑借其 頂級的品質(zhì)以及高尚的地理位置深受有此類需求客戶的歡迎，本季末其簽約預(yù)租率約 達(dá)到80%。其中主要客戶包括豐田、雅芳以及K Line。 D. 本季度與去年類似，極度緊張的市場條件促使上海主要辦公區(qū)域的甲級寫字樓租金繼續(xù) 上漲。甲級寫字樓的整體租金攀升到0.81美金/平方米/天，較上一季度增長6.6%比去 年同期增長17.2%，創(chuàng)造了去年以來季度增幅最大的紀(jì)錄，進(jìn)一步反映了市場中業(yè)主的 強(qiáng)勢地位。同時，高端寫字樓市場中的12個特甲級寫字樓物業(yè)的平均租金在三月底已 達(dá)到1.25美金/平方米/天。　在租金普漲的情況下，去年浦西一流辦公地段的租金長 勢最為強(qiáng)勁。在南京西路、淮海中路及人民廣場區(qū)域，甲級寫字樓的平均租金分別上 漲了12.7%至0.96美金/平方米/天，16.9 %至0.94美金/平方米/天以及22.9%至0.83美金/平方米/天. 本季度在上海市寫字樓銷售市場，平均售價緩增7.1%，約到達(dá)3,150美金/平方米。 [pic] 3、結(jié)論 A、上海寫字樓市場租金開始上調(diào)，出租率水平穩(wěn)步提高 B、上海的繁華商圈寫字樓出售成主導(dǎo) C、未來兩年的甲級寫字樓供應(yīng)量將會十分有限，中檔寫字樓將唱市場主角 二、中山公園商圈市場環(huán)境　 中山公園商圈南抵武夷路，西到凱旋路和中山路內(nèi)環(huán)線，北靠萬航渡路，東至華陽路 、安西路，屬于長寧路沿線東段，規(guī)劃面積114.7公頃，配套中山公園中高檔生活居住區(qū) 而建，是上海的商業(yè)副中心。輕軌明珠線和地鐵二號線在此交匯，其越來越成熟的商業(yè) 商務(wù)氛圍引人關(guān)注。長寧區(qū)政府在關(guān)于中山公園地區(qū)的規(guī)劃中指出，中山公園地區(qū)一向 是長寧區(qū)的政治、文化和商業(yè)中心，是上海西部的一個主要人流集散地。 1）商圈規(guī)劃 　　中山公園商圈是上海西部的老牌商業(yè)形態(tài)聚集之地，也是長寧商貿(mào)發(fā)展的三大重點(diǎn) 地區(qū)之一。在新一輪經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，長寧區(qū)確定了開發(fā)虹橋涉外貿(mào)易中心、中山公園商務(wù) 商業(yè)文化休閑娛樂中心、臨空工業(yè)經(jīng)濟(jì)中心的發(fā)展方向。而中山公園商圈將憑借該地區(qū) 軌道二號線、三號線相交和緊靠內(nèi)環(huán)高架、延安路高架的交通優(yōu)勢，以及中山公園的地 理環(huán)境優(yōu)勢，將中山公園地區(qū)定位為上海市區(qū)西部的地區(qū)中心，集公共交通集散、商業(yè) 服務(wù)、文化娛樂、休閑觀光等于一體，發(fā)揮其在長寧區(qū)的經(jīng)濟(jì)、文化、休閑的核心作用 。同時隨著多個辦公樓在這一地區(qū)全面建設(shè)和落成，加上原來已經(jīng)形成一定規(guī)模的以數(shù) 碼為主題的、以多媒體產(chǎn)業(yè)為特色的上海多媒體產(chǎn)業(yè)園，中山公園地區(qū)未來的商務(wù)功能 也將凸現(xiàn)。 2）區(qū)域現(xiàn)狀 目前中山公園地區(qū)已經(jīng)有了一定的商業(yè)發(fā)展規(guī)模，但規(guī)模成熟的商業(yè)環(huán)境仍然沒有形 成，商業(yè)布局不甚合理，商業(yè)業(yè)態(tài)顯得陳舊。據(jù)調(diào)查，中山公園商業(yè)中心到去年年底共 有商店350戶，商業(yè)經(jīng)營面積近9萬平方米，平均每戶的商業(yè)面積僅為230平方米，文化娛 樂設(shè)施合計(jì)只有4437平方米。 但隨著玫瑰坊商業(yè)街的正式開業(yè)、龍之夢購物中心的對外招商，配合著原有的香港新 世界新寧購物中心和巴黎春天等原有商業(yè)中心，商業(yè)大環(huán)境已經(jīng)逐步完善。而建設(shè)中的 洛克雙喜國際廣場和龍之夢廣場將大大填補(bǔ)商圈內(nèi)純辦公物業(yè)的不足，長寧區(qū)將充分利 用中山公園交通樞紐型商業(yè)和休閑綠地的優(yōu)勢將其建成以商業(yè)為主、商務(wù)為輔，與多媒 體文化、休閑娛樂相結(jié)合的有吸引力的區(qū)域商業(yè)中心。 3）商圈資源 中山公園商圈最大的優(yōu)勢無疑是作為軌道二號線和三號線的換乘樞紐和在內(nèi)環(huán)線內(nèi)占 地最大的中山公園。商圈內(nèi)現(xiàn)有23.3萬平方米的綠化面積，并計(jì)劃建造35萬平方米的商 業(yè)設(shè)施。作為軌道的換乘樞紐，預(yù)計(jì)今后幾年，在交通條件到位后，中山公園每天人流 量將達(dá)到40到50萬人次。 近年來中山公園周圍及長寧路西段新建了不少規(guī)模較大的中高檔住宅小區(qū)，居住人數(shù) 急劇增加，消費(fèi)需求也隨之增加，商圈的人流資源和消費(fèi)潛力都十分巨大。上海多媒體 產(chǎn)業(yè)園的入駐也給中山公園商圈帶來無法估量的發(fā)展?jié)摿Α?4）周邊商辦價格行情 地段優(yōu)勢將使中山公園商圈未來的發(fā)展無可限量，未來該地區(qū)物業(yè)行情將媲美徐家匯 。中山公園周邊還有一系列大型寫字樓已經(jīng)開工建設(shè)或即將落成，所以未來5年內(nèi)中山公 園周邊的發(fā)展將日趨完善，對應(yīng)的樓盤的升值潛力也將相當(dāng)可觀。現(xiàn)今住宅新盤的均價 已經(jīng)達(dá)到15000 元/平方米。寫字樓的售價在18000- 20000元/平方米之間，而商鋪因?yàn)槠淇捎^的回報率一般為只租不售。 | | | | 商業(yè)：咫尺之內(nèi)有新寧購物中心、巴黎春天百貨、香港 　　　新世界百貨、錦江商廈、龍之夢購物中心、國美 　　　電器、多媒體產(chǎn)業(yè)園、玫瑰坊商業(yè)街等商業(yè)設(shè)施 | | 酒店：巴黎春天大酒店、長寧貴都酒店公寓、柏麗華酒 店公寓，提供優(yōu)質(zhì)商務(wù)空間和服務(wù)，共同構(gòu)建中 山公園商圈的繁華和地位 餐飲：諾卡咖啡、迪歐咖啡、88港澳餐...
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