創(chuàng)造成功的餐飲品牌之十：品牌的延伸與擴張
創(chuàng)造成功的餐飲品牌之十：品牌的延伸與擴張

當某種產(chǎn)品具有一定的品牌知名度后，經(jīng)營者總會考慮如何進行品牌擴張，爭取更多地提高品牌的知名度，充分發(fā)展品牌效應(yīng)。中國許多品牌如是海爾、娃哈哈等都做得不錯，至于餐飲業(yè)在這方面做得還不夠，但是，前途就在你------未來的品牌經(jīng)營大師手中。
　 “品牌擴張”，這是品牌經(jīng)營的最高層次，它是一個企業(yè)生機勃勃、充滿活力的體現(xiàn)。
10．1 品牌延伸的效應(yīng)與原則
　　品牌延伸的效應(yīng)
　　創(chuàng)立新天地1950年的皮爾•卡丹是服裝界成功的典范。他在時裝造型上的大膽創(chuàng)新、大膽突破，每次都讓人們驚詫不已。在男裝、女裝、領(lǐng)域取得巨大成功之后。皮爾•卡丹開始了奇跡般地延伸，從飾物、香水、家具、食品、酒店、汽車甚至飛機造型，幾乎無所不包?，F(xiàn)在皮爾•卡丹擁有600多種不同的產(chǎn)品，17萬人為皮爾•卡丹工作，分布在全球各地，可以毫不夸張地說，如果把皮爾•卡丹的領(lǐng)帶連接起來可以環(huán)繞地球一周。皮爾•卡丹的創(chuàng)始人皮爾•卡丹不無得意地說過：“用皮爾•卡丹作牌子的一切都屬于我，我可以睡皮爾•卡丹床，坐皮爾•卡丹軟椅，在我設(shè)計的餐廳里進餐，同時用我的燈照明，去劇院看戲、到展覽會參觀，都可以不出我的帝國。
　　皮爾•卡丹成功創(chuàng)造了皮爾•卡丹帝國。那么什么是品牌延伸呢？品牌延伸實際上利用某一成功品牌從現(xiàn)有產(chǎn)品擴展到其他產(chǎn)品，用已成功品牌的影響推出新產(chǎn)品，來占領(lǐng)別人的市。
　　在市場競爭越來越激烈的情況下，要完全打造一個新品牌，是非常困難的，不但耗費大量的人力、物力、財力，還不知道是否能夠成功，而品牌延伸正是借力使力、省心省力的解決之道。就好像是站在巨人的肩膀上一樣式，看得更高，望得更遠，望得更遠，借助已經(jīng)成功的品牌，產(chǎn)品成功可能性增加。對于發(fā) 展中的中國企業(yè)來說，品牌延伸不失為一條快速占領(lǐng)市場的“綠色通道”，海爾、春蘭、聯(lián)想、TCL等品牌，運用品牌延伸策略，都取得了巨大的成功。
　　但是品牌延伸也決非是靈丹妙藥，包治百病。合理延伸可以借品牌之力帶動更多的產(chǎn)品成本，但如果違背品牌精神，則會傷害整個品牌的形象，因為品牌不是你的，品牌是消費者的，消費者對于品牌的看法有時會十分頑固，不負責(zé)任的延伸就是觸犯忠誠的消費者。
　　品牌延伸的原則
　　要成功的實現(xiàn)品牌延伸，就必須綜合考慮許多情況，像品牌核心價值與品牌個性、延伸產(chǎn)品與原有產(chǎn)品的屬性、延伸產(chǎn)品的市場前景如何、延伸產(chǎn)品的競爭狀況、企業(yè)財力與品牌推廣能力等等。其中品牌核心價值與產(chǎn)品屬性又是最重要的。
　　1、原則一：新的產(chǎn)品與品牌的價值一致　
　　一個成功的品牌有其獨特的核心價值，一般來說，若這一核心價值使延伸產(chǎn)品且產(chǎn)品屬性不相沖突，那么就可以大膽地進行品牌延伸。
　　皮爾•卡丹從服裝延伸到飾物、香水、家具、食品、酒店、汽車甚至飛機造型，同樣登喜路（Dunhill）、都彭（S.T.Dupont）、華倫天奴（Valentino）等品牌麾下的產(chǎn)品一般都有西裝、襯衫、領(lǐng)帶、T恤、皮鞋，皮包、皮帶等，有的甚至還有眼鏡、手表、打火機、鋼筆、香煙等價格相差很大、同時產(chǎn)品沒什么關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品，但也能供用一個品牌。因為這些產(chǎn)品雖然用法相差甚遠，但都能提供一個共同的利益，即都是身份的象征、尊貴的標志，能讓人獲得高度的“自尊”和滿足感。買華倫天奴的皮包、領(lǐng)帶。購買皮爾•卡丹食品不只是為了填飽肚子，而是感受頂級品牌帶來的無尚榮耀，也是為了這份“榮耀”。
　　定位于“男人的世界”的金利來，其男子襯衣、腰帶、皮包在高收入的男人中都暢銷，金利來也曾一度推出女士皮具，卻收效甚微。這是因為延伸產(chǎn)品與原有品牌核心價值相背離。
　　2.原則二：新舊產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)程度大
　　產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性是指延伸產(chǎn)品與原有產(chǎn)品屬性具有相關(guān)性。
　　一般來說，以檔次、身份及文化象征為主要賣點的品牌，一般很難兼容中低檔資次產(chǎn)品。就如皮爾•卡丹、華倫天奴，雖然旗下有數(shù)千元的服裝，也有幾十元的小飾品，但在其同類產(chǎn)品中，都是屬于高檔次的產(chǎn)品，因此不會影響其形象。
　　在二之前，美國的豪華車并非凱迪拉克而是派卡德陽。派卡德是全球最尊貴的名車，是羅斯?？偨y(tǒng)的座駕。然而，派卡德利令智昏，在20世紀30年代中期推出被稱為“快馬‘的中等價位車型，盡管銷路非常不錯，但派卡德喪失了王者之風(fēng)、高貴形象，從此走向衰退。而無獨有偶，凱迪拉克竟然也在50年后犯了同樣的錯誤，為了順應(yīng)80年代轎車的小型、節(jié)油趨勢，一直以卓越、財富和榮譽象征的凱迪拉克推出了一款稱作’西馬龍”的小型車改變凱迪拉克耗油大王的形象，然而，沒想到消費者竟然不買賬。原因就在于凱迪拉克的目標顧客本身追求的就是一種奢華、并非為了節(jié)油，這種改變其一貫形象的做法自然得不到他們的認可。
　　海爾的延伸能夠較好地遵守了產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性原則，海爾以冰箱起家，向同類別的魄家電延伸，再以家電為核心，向如黑色家電、移動通信等相關(guān)領(lǐng)域拓展，其延伸過過程基本遵循了產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性原則。但海爾涉足醫(yī)藥領(lǐng)域，這就與海爾的原有產(chǎn)品屬性產(chǎn)生抵觸，再加上該領(lǐng)域競爭非常激烈，即使專業(yè)的醫(yī)藥品牌頗感力不從心，海爾以與本身屬性并不相關(guān)的延伸產(chǎn)品進入，無法說服消費者，不僅很難立足，還損害了品牌形象。
　　三九集團以999胃泰起家，提起999，消費者首先聯(lián)想起999胃泰這種藥。后來，999延伸到啤酒，一些消費者在喝999冰啤的時候，總是感覺有胃藥的味道。從另一個意義上說，胃藥是保護胃的，而飲酒迂量則會傷胃，這是常識，999好像是在告訴消費者，先喝我的冰啤，喝出胃病以后再吃我的999胃泰，這令消費者產(chǎn)生不好的感覺，所幸的是，999冰啤僅在河北少許地區(qū)銷售，除了當?shù)叵M者外，全國其他地方極少有人知道有999冰啤，負面影響不太大。但試想，如果999冰啤在全國銷售，且大打廣告，會出現(xiàn)什么樣的后果。雖然999冰啤借999品牌的影響取得了不錯的銷售業(yè)績，但在局部地區(qū)對品牌造成了傷害。而三九品牌延伸到其他藥品是非常正確的，如皮炎平、感冒靈等，這對樹立其專業(yè)的藥品品牌的形象大有幫助。
同樣的道理，娃哈哈延伸到酒（關(guān)帝酒），活力28延伸到水飲料，都是不合適的。說到底因為感覺里面滲了水，消費者不敢喝關(guān)帝酒，因總覺水里有洗衣分的味道，所以更不會喝活力28純凈水。
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