上海錦超德州寶林項(xiàng)目投標(biāo)策劃書
序 策劃宗旨：實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目開發(fā)價(jià)值，提升項(xiàng)目品質(zhì)，使本項(xiàng)目成為德州具有劃時(shí)代意義的標(biāo) 志性建筑物。 我們的行動(dòng)： “以專業(yè)服務(wù)獲得雙贏”是我們致力于本案全程策劃所秉承的宗旨； 以前瞻性的營(yíng)銷理念為指導(dǎo)、專業(yè)服務(wù)為基石、團(tuán)隊(duì)服務(wù)精神為保障體系，憑借豐富的 市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)、嚴(yán)謹(jǐn)扎實(shí)的工作態(tài)度，行之有效且富于創(chuàng)造性的操作技巧來解決本案所要解 決的問題； 根據(jù)本案的用地資源和市場(chǎng)環(huán)境，以最有效的方法來為本案設(shè)計(jì)、制定和實(shí)施專業(yè)的項(xiàng) 目開發(fā)主題定位、項(xiàng)目市場(chǎng)定位、項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)建議、項(xiàng)目包裝及項(xiàng)目推廣計(jì)劃和項(xiàng)目 品牌實(shí)施戰(zhàn)略。 我們的目標(biāo)： 為寶林公司項(xiàng)目的開發(fā)建立利潤(rùn)保障發(fā)展模式； 為寶林公司項(xiàng)目的開發(fā)建立能夠達(dá)到利潤(rùn)最大化的價(jià)值提升模式； 為寶林公司項(xiàng)目開發(fā)建立整合各方資源的最優(yōu)化解決方案； 提升寶林公司的品牌； 【戰(zhàn)略目標(biāo)】 “藍(lán)爵世家”的戰(zhàn)略目標(biāo)是：在德州市中心建立一個(gè)高檔樓盤、精品社區(qū)，一個(gè)成功人士 主流生活圈，并以此提升城市的形象、提供最適宜人居環(huán)境。 在項(xiàng)目開發(fā)中獲取最大的經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和環(huán)境利益，通過分析項(xiàng)目用地的資源價(jià) 值，運(yùn)用市場(chǎng)調(diào)研手段找出市場(chǎng)空白點(diǎn)及市場(chǎng)需求點(diǎn)，力求準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位及項(xiàng)目定位 ，使市場(chǎng)、項(xiàng)目開發(fā)、項(xiàng)目的目標(biāo)人群達(dá)到完美結(jié)合，吃透市場(chǎng)、規(guī)劃好項(xiàng)目建設(shè)，更 好地圍繞后期銷售服務(wù)，控制好節(jié)奏，使得開發(fā)出的住宅產(chǎn)品能以最快速度回收變現(xiàn)， 是最明確也最直接的戰(zhàn)略目標(biāo)。 【戰(zhàn)略手段】 “因地制宜、以人為本”，這是我們對(duì)藍(lán)爵世家項(xiàng)目的策劃觀點(diǎn)，賣點(diǎn)只是為提升產(chǎn)品的 個(gè)性化和品質(zhì)感服務(wù)的，住宅產(chǎn)品自身的素質(zhì)仍是決定項(xiàng)目成功與否的關(guān)鍵。就本項(xiàng)目 我司對(duì)德州的房地產(chǎn)高端市場(chǎng)做了詳細(xì)的分析，在綜合各方面的優(yōu)劣勢(shì)后發(fā)現(xiàn)目前在售 或即將發(fā)售的高端項(xiàng)目一般都以現(xiàn)代風(fēng)格為主流，而歐陸風(fēng)格的建筑在德州高端市場(chǎng)上 卻很少。對(duì)于客源來說購買高端住宅除了滿足居住或投資的需求以外最主要的原因是一 個(gè)好的居所往往是一種身份的象征、一種榮譽(yù)的象征。雖然在國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)歐陸已不 在盛行，但不可否認(rèn)的是一個(gè)純正的歐式項(xiàng)目?jī)H從外表上就能傳遞一種皇室的尊貴、一 種不凡的氣質(zhì)。所以我司認(rèn)為把本項(xiàng)目定位為一個(gè)具有純正血統(tǒng)的歐式園林住宅更能奠 定本項(xiàng)目在德州房產(chǎn)市場(chǎng)的地位，更能吸引消費(fèi)者的關(guān)注。 目 錄： 市 場(chǎng) 篇： 一、城市基本情況…………………………………………………………………………………………………………………………… 5 二、德州房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀特征及發(fā)展趨勢(shì)…………………………………………………………………………………………………10 三、德州高端住宅市場(chǎng)概況…………………………………………………………………………………………………………………18 四、本案前期SWOT分析…………………………………………………………………………………………………………………… 34 產(chǎn) 品 篇： 一、客源定位及項(xiàng)目定位……………………………………………………………………………………………………………………36 二、項(xiàng)目建議…………………………………………………………………………………………………………………………………41 推 廣 篇： 一、案名建議…………………………………………………………………………………………………………………………………61 二、VI設(shè)計(jì)……………………………………………………………………………………………………………………………………63 三、廣告表現(xiàn)…………………………………………………………………………………………………………………………………68 四、推廣建議…………………………………………………………………………………………………………………………………74 五、SP推廣部分………………………………………………………………………………………………………………………………80 六、廣告推廣預(yù)算……………………………………………………………………………………………………………………………93 營(yíng) 銷 篇： 一、銷售策略構(gòu)想……………………………………………………………………………………………………………………………95 二、各階段銷售任務(wù)及重點(diǎn)工作構(gòu)想………………………………………………………………………………………………………97 三、推案時(shí)機(jī)構(gòu)想……………………………………………………………………………………………………………………………99 四、價(jià)格體系……………………………………………………………………………………………………………………………… 100 五、銷售現(xiàn)場(chǎng)構(gòu)想………………………………………………………………………………………………………………………… 101 六、銷售組織及人員構(gòu)想………………………………………………………………………………………………………………… 105 合 作 篇： 一、公司優(yōu)勢(shì)分析………………………………………………………………………………………………………………………… 110 二、銷售總代理合作方式及服務(wù)收費(fèi)（標(biāo)準(zhǔn)版）……………………………………………………………………………………… 111 一、城市基本情況： 1、德州市概況： 地理位置： 德州市位于黃河下游北岸，山東省西北部。北依北京、天津，南鄰省會(huì)濟(jì)南，西接山西 煤炭基地，東連勝利油田及膠東半島，處于華北、華東兩大經(jīng)濟(jì)區(qū)連結(jié)帶和環(huán)渤海經(jīng)濟(jì) 圈、黃河三角洲以及“大京九”經(jīng)濟(jì)開發(fā)帶交匯區(qū)內(nèi)，兼具沿海與內(nèi)陸雙重優(yōu)勢(shì)。德州自 古就有“九達(dá)天衢”、“神京門戶”之稱，是華東、華北重要的交通樞紐。京滬、德石、濟(jì) 邯三條鐵路在這里交匯，5條國(guó)道、14條省道在境內(nèi)縱橫交錯(cuò)，京福高速公路貫穿南北， 濟(jì)聊、青銀高速公路穿境而過，交通設(shè)施的發(fā)達(dá)為德州經(jīng)濟(jì)發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。 轄區(qū)面積： 德州市轄德城區(qū)、樂陵市、禹城市和齊河、平原、夏津、武城、陵縣、臨邑、寧津、慶 云一區(qū)二市八縣，總面積10356平方公里。 人口與居民生活： 至2003年末，德州市總?cè)丝?46.02萬人，155.2萬戶，其中非農(nóng)業(yè)人口125.93萬人，增長(zhǎng) 6.1%，農(nóng)業(yè)人口420.08萬人。全市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入7019.3元，增長(zhǎng)9.8%，人均 居住面積12.4㎡，增長(zhǎng)6.3%。 歷史沿革： 德州歷史悠久，早在舊石器時(shí)代，就有人類生息繁衍。傳說射日的后羿就生活在這里； 大禹治水，三過家門而不入，留下千古美談；三國(guó)時(shí)期，劉備曾在平原任過縣令；唐代 書法家顏真卿任平原郡太守時(shí)留下千古書碑——《東方朔畫贊碑》。 德州自秦漢以來，為歷代封建王朝州府縣衙所在地。1946年6月德州解放，當(dāng)年經(jīng)中央人 民政府同意設(shè)立縣級(jí)德州市。解放后，德州地區(qū)的劃區(qū)有過幾次變動(dòng)，1990年1月商河、 濟(jì)陽兩縣劃濟(jì)南后即成現(xiàn)在建制。1994年12月17日，經(jīng)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)，撤銷德州地區(qū)設(shè)立 地級(jí)德州市。 氣候特點(diǎn)： 屬暖溫帶大陸性季風(fēng)氣候，氣候特點(diǎn)受季風(fēng)影響顯著，四季分明，冷熱干濕界限明顯， 春季干旱多風(fēng)回暖快，夏季炎熱多雨，秋季涼爽多晴天，冬季寒冷少雪多干燥，光照充 足，年平均氣溫13.1℃，無霜期220天，年平均降水600毫升。　　 經(jīng)濟(jì)發(fā)展： 綜 合：近年來德州圍繞建設(shè)“城郊型農(nóng)業(yè)、商貿(mào)型城市和能源、化工、紡織基地”的發(fā)展目 標(biāo)，大力實(shí)施工貿(mào)和開放帶動(dòng)戰(zhàn)略，工業(yè)和商貿(mào)流通業(yè)發(fā)展迅速，同時(shí)放手發(fā)展民營(yíng)經(jīng) 濟(jì)，經(jīng)濟(jì)總量取得了較大的提高，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)得到了進(jìn)一步優(yōu)化，2004年全市國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總 值686.9億元，比上年增長(zhǎng)17.1%,是七年來增幅最高的一年。三次產(chǎn)業(yè)比例由上年的18. 4：50.3：31.3，調(diào)整為17.2：52.5：30.3，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)更趨合理。 工 業(yè)：截至2004年末，全市規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)（全部國(guó)有及年銷售收入500萬元以上的非國(guó) 有獨(dú)立核算工業(yè)企業(yè)）突破1400家，比上年增加243家，資產(chǎn)合計(jì)600億元，比上年增加 91.2億元，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售收入800億元，比上年增加270億元，利稅突破100億元。利稅過 億元的企業(yè)達(dá)到21家，比上年增加11家。其中恒升、恒源、萊鋼永鋒、德齊龍、齊河晨 鳴、泰山體育器材6家企業(yè)利稅超過2億元。2004年德州市工業(yè)規(guī)模和效益提高幅度較大 ，工業(yè)成為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)的主要力量。目前已形成紡織、機(jī)械、電子、化工、建材 、食品等8大門類25個(gè)行業(yè)為主的工業(yè)體系。棉紡、建材、地毯、玻璃鋼、太陽能熱水器 等已發(fā)展成為全國(guó)重要的生產(chǎn)基地。 農(nóng) 業(yè)：德州土地廣闊而肥沃，是中國(guó)北方重要的糧棉果蔬生產(chǎn)基地和中國(guó)有名的秸桿養(yǎng)牛 示范區(qū)。全市農(nóng)業(yè)人口420萬人，已形成糧棉、瓜菜、畜牧、林果、水產(chǎn)、花卉6大主導(dǎo) 產(chǎn)業(yè)和牛、雞、菜、瓜、棗、蛋、魚、蠶、花9大主導(dǎo)產(chǎn)品，是國(guó)家重要的農(nóng)副產(chǎn)品基地 。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)達(dá)690家，金鑼、雙匯、魯西牛業(yè)相繼竣工投產(chǎn)，扒雞集團(tuán)、中澳 禽業(yè)已進(jìn)入國(guó)家級(jí)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)行列。畜牧業(yè)是該市農(nóng)業(yè)的一大支柱產(chǎn)業(yè)，被列為全 國(guó)6大秸桿養(yǎng)牛示范區(qū)之一。平原、禹城、樂陵、齊河4縣市被確定為全國(guó)糧食大縣（市 ）。棉花是該市傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，夏津、武城、寧津、齊河4縣被定為國(guó)家棉花大縣，200 4年棉花總產(chǎn)達(dá)26.2萬噸，是近十年來產(chǎn)量最高的一年。 商貿(mào)流通：德州歷史上就是魯西北、冀東南商品物資集散中心，是晉煤東運(yùn)、東北木材 南下的中轉(zhuǎn)站。市區(qū)內(nèi)有27條鐵路專用線，各類倉儲(chǔ)設(shè)施255萬平方米。已成為煤炭、木 材、建材、糧食、蔬菜、布匹、服裝等重要商品的區(qū)域集散中心。近年來，先后建成糧 食、蔬菜、黃牛、禽蛋、花卉、調(diào)料等10大專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)，商貿(mào)型城市已見雛型。德百 、黑馬、扒雞、龍馬金建、古貝春、環(huán)宇6家企業(yè)進(jìn)入了全省流通行業(yè)重點(diǎn)企業(yè)行列；“ 中國(guó)武城辣椒城”投入運(yùn)營(yíng)，魯北木材市場(chǎng)及神馬物貿(mào)集團(tuán)木材市場(chǎng)被評(píng)為“中國(guó)木材明 星市場(chǎng)”，慶云商品城進(jìn)入“山東市場(chǎng)30強(qiáng)”，被列為省重點(diǎn)培育的批發(fā)市場(chǎng)。目前全市各 類市場(chǎng)共805處，其中年交易額超過億元的87處。2003年全市實(shí)現(xiàn)社會(huì)消費(fèi)品零售總額1 87.2億元，比上年增加28.5億元。 2、德州市市區(qū)概況： 區(qū) 位： 德州市區(qū)位于市域西部，冀魯兩省交界地帶，北距天津257公里，西距石家莊215公里， 東南至濟(jì)南120公里，是環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈內(nèi)重要的開發(fā)開放城市，是德州市委、市政府駐地 ，區(qū)位優(yōu)勢(shì)十分明顯。 構(gòu) 成：市區(qū)被京滬鐵路和岔河分割為三部分： 鐵西區(qū)（商貿(mào)開發(fā)區(qū)）： 是德州市的發(fā)祥地，位于京滬鐵路以西，石德鐵路以南，是工業(yè)區(qū)和倉儲(chǔ)密集區(qū)，北部 集中布置了電力、化工、紡織、機(jī)械等大中型骨干企業(yè)，南部為鐵路倉儲(chǔ)和工業(yè)混雜區(qū) 。商貿(mào)開發(fā)區(qū)成立于2002年2月，轄區(qū)面積42平方公里，建成區(qū)11平方公里，人口15萬人 。現(xiàn)有規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)9家，2003年全區(qū)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值15億元。區(qū)內(nèi)擁有較大規(guī)模的鞋 帽、五金燈具、木材、果品、農(nóng)貿(mào)及機(jī)動(dòng)車等大型專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)18處，建筑面積50萬平 方米，現(xiàn)鐵西市場(chǎng)區(qū)龍頭已經(jīng)形成，交易輻射11個(gè)省市、50多個(gè)地市，年交易額過百億 元，商貿(mào)優(yōu)勢(shì)明顯。 市中心區(qū)： 位于京滬鐵路與岔河之間，由南部倉儲(chǔ)與工業(yè)區(qū)、中部金融商業(yè)和行政辦公區(qū)、西北部 工業(yè)生產(chǎn)區(qū)和東北部科研教育區(qū)4個(gè)組團(tuán)組成，布局緊湊，基礎(chǔ)設(shè)施相對(duì)完善，公共建筑 種類齊全，是行政、金融、商業(yè)、文化和對(duì)外客運(yùn)交通的聚集地，城市的絕大部分人口 居住于此。 河?xùn)|新區(qū)與經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)： 河?xùn)|新區(qū)啟動(dòng)于2003年初，是規(guī)劃中城市行政、文教、科研、衛(wèi)生和體育等設(shè)施集中的 綜合性新區(qū)，位于德州老城區(qū)于經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)之間，規(guī)劃西起岔河風(fēng)景區(qū)，東至新興路， 北起北園路，南至橫河，總面積近17平方公里。 德州經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)是山東省人民政府批準(zhǔn)設(shè)立的省級(jí)開發(fā)區(qū)。位于德州市區(qū)東部3公里處， 與市區(qū)相連。開發(fā)區(qū)總規(guī)劃面積8平方公里，是新城規(guī)劃區(qū)23平方公里的一部分。區(qū)內(nèi)地 勢(shì)平坦，京福高速公路和104國(guó)道縱橫區(qū)內(nèi)，目前已建成2平方公里工業(yè)區(qū)，1平方公里行 政區(qū)。自1998年啟動(dòng)以來吸引了江蘇波司登、上海光明乳業(yè)、河南雙匯、山東皇明、魯 銀投資集團(tuán)、韓國(guó)雪貝伊公司、香港華宇集團(tuán)、德國(guó)帕攀博格集團(tuán)等一批國(guó)內(nèi)外知名企 業(yè)，現(xiàn)有規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)46家，已成為德州對(duì)外開放的窗口和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要增長(zhǎng)點(diǎn) 。德州市委、市政府對(duì)開發(fā)區(qū)的要求十分明確，就是要把開發(fā)區(qū)建設(shè)成為德州市經(jīng)濟(jì)建 設(shè)的龍頭，對(duì)外開放的窗口和招商引資的基地，到2010年建成現(xiàn)代化的新城區(qū)，并制定 了“四步走”的具體目標(biāo)：當(dāng)年出形象，三年間雛形，五年成規(guī)模，十年基本建成現(xiàn)代化 的新城區(qū)。 人口面積： 至2003年底，市區(qū)人口為17.3萬戶56.82萬人，其中非農(nóng)業(yè)人口37.58萬人，占總?cè)丝诘?66%。人口自然增長(zhǎng)率6.73‰?，F(xiàn)有國(guó)土面積539平...
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