從“無品牌營銷”走向“品牌營銷”
深圳市南方略營銷管理咨詢有限公司 劉祖軻、薛金山
　　自從1999年在廣州的一次市場營銷職業(yè)經(jīng)理人研修班上認(rèn)識“無品牌營銷”這一概念后，五年來一直關(guān)注‘’無品牌營銷’’策略在我國市場的可行性。近日讀到一則關(guān)于“無品牌營銷”的消息稱,在北美等發(fā)達(dá)國家市場,無品牌產(chǎn)品仍在其超市、大賣場、折扣店等近1/3零售終端占有一席之地,并由此促進(jìn)一些中小企業(yè)的生成與發(fā)展,深有感觸。結(jié)合近年在國內(nèi)保健品、通訊、農(nóng)化等行業(yè)的市場營銷管理實(shí)踐,客觀地認(rèn)識到，從“無品牌營銷”起步走向“品牌營銷,”先生存，后發(fā)展，是國內(nèi)許多產(chǎn)、銷一體化中小企業(yè)或流通中小企業(yè)生存發(fā)展的可行之路,謂之為“實(shí)事求是是市場營銷的最高境界”。
　　新興行業(yè)初級階段：有品無牌，先品后牌，重品輕牌；“無品牌營銷”客觀存在。其合理性表現(xiàn)在：
　　一， 行業(yè)初期，組織要素、管理要素、市場要素等均不成熟。
　　1﹞行業(yè)狀態(tài) ：新興行業(yè)初期，無論行業(yè)管理者、制造企業(yè)、供應(yīng)商、中間商、消費(fèi)者等行業(yè)組織要素均不成熟，對行業(yè)缺乏理性認(rèn)識,難以建立起生產(chǎn)制造，市場流通，消費(fèi)環(huán)境等方面的行業(yè)管理標(biāo)準(zhǔn)、督導(dǎo)機(jī)制等行業(yè)規(guī)則；行業(yè)產(chǎn)能總量不足，行業(yè)規(guī)模和市場交易總量較??；行業(yè)狀態(tài)、行業(yè)結(jié)構(gòu)、行業(yè)規(guī)則、行業(yè)利益的不確定性，導(dǎo)致行業(yè)方向不明,市場發(fā)展的時(shí)、空間不確定,難以進(jìn)行行業(yè)規(guī)劃和企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃。
　　2﹞制造企業(yè)：機(jī)會導(dǎo)向,項(xiàng)目導(dǎo)向,生產(chǎn)導(dǎo)向,產(chǎn)品導(dǎo)向,推銷導(dǎo)向。行業(yè)內(nèi)求大于供,供不應(yīng)求。因此，擴(kuò)大產(chǎn)能,生產(chǎn)導(dǎo)向成為行業(yè)初期企業(yè)經(jīng)營的主要策略。企業(yè)人才少,資金缺,管理粗疏，文化不成熟等,無法支持品牌建設(shè)。在這種狀態(tài)下，企業(yè)無法進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃和品牌規(guī)劃。
　　3﹞供應(yīng)商：行業(yè)內(nèi)、外供應(yīng)商的進(jìn)入轉(zhuǎn)換和市場開拓、規(guī)模物流的成本較高,隨著供應(yīng)規(guī)模加大、成本下降和替代品的出現(xiàn)及物流的成熟，供品的價(jià)格會出現(xiàn)急速變動,在很大程度上影響著最終產(chǎn)品的性能、構(gòu)造、質(zhì)量和成本.
從“無品牌營銷”走向“品牌營銷”