從廣告看轎車市場DOC-4P
小 轎 車 大 市 場
---從廣告看2003年國產(chǎn)轎車市場
當(dāng)歲月疾駛的車輪將我們代入新的一年的時候，讓我們回頭看看這一年中國轎車市場所邁出的每一個堅(jiān)實(shí)的腳步。
2003年是我國汽車產(chǎn)銷將雙雙突破425萬輛。轎車產(chǎn)量突破200萬輛。成為全球汽車生產(chǎn)第四大國。在這一年里，五十多種新車接踵下線，產(chǎn)品覆蓋下至五六萬，上至五六十萬不同檔次、不同車型，車市出現(xiàn)前所未有的繁榮。為轎車市場的火爆推波助瀾是高達(dá)24多億的廣告宣傳(僅報刊雜志)。在消費(fèi)者抱怨有太多的廣告充斥于各大媒體時，在企業(yè)抱怨有太多的廣告浪費(fèi)在各類媒體時，廣告不僅影響著，甚至開始改變著轎車市場格局。
下面就讓我們沿著2003年國產(chǎn)轎車廣告投放的軌跡，從一個側(cè)面描繪這一年的轎車市場。
轎車市場冷暖更迭 廣告宣傳毫不松懈
圖表1 2003年國產(chǎn)轎車市場需求走勢
數(shù)據(jù)來源：中國汽車工業(yè)協(xié)會,慧聰汽車研究所

與2003年轎車市場的跌宕起伏相比，2003年的轎車廣告宣傳可謂是一路走高，毫不松懈。從圖表1可以看出：轎車企業(yè)即使在市場淡季，其廣告宣傳也沒敢有絲毫懈怠，只是在2月份春節(jié)長假和受“非典”影響較大的5月份略有回調(diào)，其他各月均穩(wěn)步上升。
“只有需求淡季，沒有市場淡季”是2003年轎車市場的廣典型寫照。特別值得一提的是，在“非典”肆虐的春天，中國經(jīng)濟(jì)面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)之時，轎車需求不僅沒有減少，還一反常態(tài)地在“五一”黃金周后仍然持續(xù)上揚(yáng)，到年底更是創(chuàng)造了月銷量超過20萬輛的歷史新記錄。

新品牌以廣告開道 老品牌用價格制勝

據(jù)慧聰國際資訊汽車市場研究所的監(jiān)測數(shù)據(jù)表明：2003年國產(chǎn)轎車平面廣告投放總額24.1億元，與上年8.9億元相比，增長近3倍，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于轎車銷售的增長。轎車企業(yè)滿載著上年的收獲，為滿足市場需求不斷擴(kuò)充產(chǎn)能的同時，以價格和廣告兩把利劍開辟市場。
從2003年轎車廣告特征看，新老品牌形成兩大陣營，新品牌以廣告開道，表現(xiàn)為廣告份額超過市場份額，品牌主要有：現(xiàn)代（索納塔/依蘭特）、奧迪、東風(fēng)雪鐵龍（富康/賽納/愛麗舍/畢加索）、奇瑞、千里馬、威弛和中華等；另一大陣營是老品牌用價格制勝，表現(xiàn)為市場份額高于廣告份額的品牌主要是以桑塔納、捷達(dá)、夏利和奧拓等為代表的老品牌。這些相對較早進(jìn)入市場的品牌，市場保有量高，通過在大街小巷行駛的車輛就可以對目標(biāo)消費(fèi)者構(gòu)成很好的宣傳。由于老車型在技術(shù)含量和配置上對無法和新車型競爭，價格就成為爭奪市場的最有力的武器。從1月1日紅旗降價1.08萬元，打響了2003年價格戰(zhàn)的一第槍，到一直售價堅(jiān)挺的別克和廣州本田也主動調(diào)低了市場售價，從年初到年尾，全年有上百個車型進(jìn)入降價行列。每一次降價都或多或少引發(fā)一輪產(chǎn)品的熱銷，同時也成就了全年車市的火爆和需求的旺盛不衰。
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