專業(yè)銷售表達技巧--演示與說服
專業(yè)銷售表達技巧--演示與說服（節(jié)選） 【課程名稱】 專業(yè)銷售表達技巧--演示與說服 【所屬體系】 營銷類 【主講專家】 柳青 □內容提要 第一講　銷售工作的步驟與流程 　　1、 傳統(tǒng)的銷售過程 　　2、 新的銷售環(huán)境 　　3、 以客戶為中心的銷售 第二講　專業(yè)銷售表達技巧 　　1、 銷售表達的目的 　　2、 專業(yè)的形象 　　3、 如何克服緊張情緒 　　4、 有效的開場白 　　5、 膨體語言的應用技巧 第三講　兩種不同的表達 　　1、 說明性的表達 　　2、 說服性的表達 第四講　表達中的問題與難點 　　1、 常見的問題 　　2、 表達的難點 第１講 銷售工作的步驟與流程 【本講重點】 銷售工作的步驟 新的銷售環(huán)境 客戶購買的決策流程 銷售工作的步驟 如果沒有銷售，商品將堆積在倉庫里，進而導致大規(guī)模的失業(yè)?？梢?，社會中的根本 問題不是實際產(chǎn)品的生產(chǎn)，而是這些產(chǎn)品的銷售。有些銷售工作包括圖１－１中所有的 步驟，有些則只包括其中的幾個步驟。 [pic] 圖１－１ 銷售的８個步驟 １．尋找潛在顧客 很多情況下，銷售人員必須能鑒別潛在的顧客，這些潛在顧客必須具備兩個基本條件 ：一是愿意購買；二是有支付能力。如果只有一個條件滿足，就不是潛在的顧客。尋找 潛在顧客的主要途徑有：朋友、熟人、廣告、郵寄信件和電話等。在這個階段，銷售人 員應努力收集盡量多的信息。 ２．訪前準備 一般來說，接觸前的準備是正式接觸前的所有活動，銷售人員應對他們的行業(yè)、公司 產(chǎn)品或勞務、競爭對手和顧客等都非常熟悉，尤其是潛在顧客的個人和商業(yè)信息活動。 銷售人員準備得越充分，成功的可能性必然就越大。 ３．接近并與客戶建立良好的關系 初次會晤是銷售人員與潛在顧客的首次真正接觸，許多專家稱它是銷售過程中最重要 的３０秒。在初次見面中，銷售人員必須與潛在的客戶建立良好的關系，銷售人員必須 吸引顧客的注意力，否則銷售人員以后的行動可能會不起作用。 在這一階段，銷售人員要進行大量的提問和傾聽。提問有助于吸引顧客的注意力，銷 售人員聆聽顧客的回答，可以在雙方之間建立起一種互相信任的關系；在傾聽的過程中 ，一旦發(fā)現(xiàn)問題，銷售人員就可以向潛在顧客介紹解決問題的方法。在介紹方法時，應 富有創(chuàng)造性，并努力創(chuàng)造一個輕松愉快的氛圍。銷售人員提出的每一個問題，都暗含著 對潛在顧客的關心與興趣。銷售人員越多地傾聽潛在顧客的談話，顧客就會越喜歡并信 任銷售人員。由此，銷售人員可以和潛在顧客建立良好的客戶關系。 ４.了解客戶的需求 了解客戶的需求是市場銷售的第一塊基石。對客戶的需求了解得越細致準確，銷售的 結果就越能有效地滿足客戶的需求。在這一階段中，銷售人員能從客戶的談話中了解客 戶所面臨的問題及客戶希望獲取的信息等，進而達到銷售的目的。 ５．描述產(chǎn)品 在明確顧客存在的問題之后，銷售人員就要準備解釋并生動地描述相關產(chǎn)品的特征和 優(yōu)點。銷售人員在描述產(chǎn)品的過程中，比較困難的一項任務是使顧客準確地領會自己的 意圖。信息的傳遞和接收者之間的交流溝通很容易誤入歧途，接收者不太可能像傳遞者 所希望的那樣準確無誤地理解信息，因此，在描述產(chǎn)品的過程中，銷售人員要與顧客不 斷地交流，描述要針對客戶的需求，一定要讓顧客知道為什么要聽你講、利益是什么以 及對他們有什么好處？ ６．異議的處理 銷售人員必須學會把異議視為銷售過程中的正常部分，當沒有異議時，銷售人員反而 應該焦慮不安，因為有異議正表明顧客對產(chǎn)品是感興趣的。銷售人員要解決有關顧客購 買的一切問題。 ７．成交 銷售人員在顧客滿意的情況下完成銷售，此時應對客戶的合作表示感謝，謝意的表達 必須是真誠的，應讓客戶感受到交易的達成是值得慶賀的，他們隨時都會受到認真的熱 情接待。 ８．回訪 交易達成后繼續(xù)與客戶保持經(jīng)常的聯(lián)系，對于重復銷售和更大市場的開拓具有重要的 意義。銷售人員的回訪固然有其自身利益的因素，但也會給客戶帶來幫助，所以銷售人 員的回訪極少會受到客戶的抵制，反而會給客戶留下深刻的好印象。在回訪過程中，銷 售人員不但要確認客戶對產(chǎn)品是否滿意，還要進一步鞏固與客戶的關系。抓住這兩點對 于發(fā)展以后的業(yè)務是很關鍵的。 【自檢】 對照銷售過程的８個步驟，回想你銷售產(chǎn)品的經(jīng)歷，你認為這幾個步驟中的哪 一步最重要？ (___________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ （１）自己在哪個階段做得最滿意？ (___________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ （２）你和客戶的關系如何？ (___________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ 新的銷售環(huán)境 銷售的環(huán)境、市場、客戶都在變化。這些變化主要體現(xiàn)在以下６個方面： [pic] １．客戶選擇的機會越來越多 在日益競爭的市場中，客戶面臨越來越多的選擇機會。以前銷售人員在介紹產(chǎn)品時， 總是站在自己的角度去推銷。而當客戶的選擇越來越多時，客戶就會站在自己的角度選 擇供應商和產(chǎn)品，形成一種以客戶為中心的銷售。因此銷售人員在介紹產(chǎn)品時，也應該 時刻注意以客戶為中心，而不是以自我為中心。 ２．客戶總希望與供應商保持長期穩(wěn)定的密切合作關系 根據(jù)營銷理念，銷售人員推銷的目標已經(jīng)改變。因為客戶購買的數(shù)量在逐步增加，他 們總希望和供應商保持長期穩(wěn)定密切的合作關系?？蛻糍徺I這些產(chǎn)品的花費逐步增加， 就像我們面對大客戶進行銷售。 ３．購買人日益專業(yè)化 客戶日益專業(yè)化：有專門的采購部門、采購專員、采購經(jīng)理。這是對銷售員非常嚴峻 的挑戰(zhàn)。以前，許多銷售人員都與低工資的購買人群發(fā)展親密的私人關系，在交往過程 中很容易實現(xiàn)銷售。這種方法如今不再適用，因為當你所面對的采購經(jīng)理的技能不斷提 升時，銷售人員在他們面前相應地就不那么得心應手，更不能很好地去推薦自己的產(chǎn)品 了。 ４．信息收集的時間較多 銷售人員在信息收集上所花費的時間越來越多，這要求有市場調研的知識和訪問的技 巧。一位業(yè)內人士曾經(jīng)說：“１０年前，是銷售、銷售、再銷售，而如今的銷售人員，不 只是銷售，而更需要信息：我們的顧客需要的是什么？競爭對手正在做什么？” ５．參與購買決策的人較多 銷售技巧在２１世紀更為重要。銷售人員要不斷地提高自己各方面的技能，要掌握專 業(yè)的銷售表達技巧?？蛻魧Ξa(chǎn)品質量的要求越來越高，花費越來越多，那么客戶的購買 過程中，參與決策的人就會越來越多。作為傳統(tǒng)的低價值的面對面銷售，專業(yè)的銷售表 達通常是在兩個人之間進行——銷售人員和客戶。而當產(chǎn)品價格非常高，面對的又是一個 大客戶時，銷售人員所要面對的客戶往往不是一個人，而是兩個人、三個人或者更多， 因此這些變化就對銷售員的技巧提出了更高的要求。 ６．強調產(chǎn)品和勞務的整個生命周期 ２１世紀越來越注重關系營銷，關系營銷強調在產(chǎn)品和勞務的整個生命周期中，推銷 應該集中在買主和賣主的關系上。傳統(tǒng)的推銷是交易性的，強調獲得銷售訂單，忽視銷 售后的時期，而關系營銷則是把買賣雙方結合在一起，買賣雙方不再是對立關系，而是 伙伴關系。 表１－１ 傳統(tǒng)的營銷環(huán)境與新的營銷環(huán)境的對比 |傳統(tǒng)的營銷環(huán)境 |新的營銷環(huán)境 | | | | |客戶選擇的機會較少 |客戶選擇的機會越來越多 | | | | |參與購買決策的人較少 |參與購買決策的人較多 | | | | |信息收集的時間較少 |信息收集的時間較多 | | | | |強調獲得訂單，忽視銷售后的|強調產(chǎn)品和勞務的整個生命周| |時期 |期 | | | | |面對客戶，兩人之間的溝通 |面對決策群體的溝通 | | | | |以產(chǎn)品為中心 |以客戶為中心 | | | | 客戶購買的決策流程 隨著銷售環(huán)境的改變，客戶的決策流程日益復雜，其選擇越來越多，這給銷售員帶來 一個非常嚴峻的挑戰(zhàn)。以前銷售人員在介紹產(chǎn)品的用途、性狀和提出購買建議時，總是 站在自己的角度；而當客戶的選擇越來越多時，他們越來越會站在自己的角度去選擇供 應商和產(chǎn)品。以前銷售人員會根據(jù)企業(yè)的規(guī)模、產(chǎn)品的價格、數(shù)量來介紹，而在這種情 況下，客戶已經(jīng)越來越?jīng)]有興趣。以客戶為中心來介紹產(chǎn)品，在銷售表達之前銷售人員 必須要了解客戶完成一次購買要經(jīng)歷哪幾個階段，而銷售表達是在其中的哪個階段。 作為一名客戶，完成一次購買要經(jīng)歷以下幾個階段： [pic] 圖１－２ 客戶決策流程 ◆客戶沒有購買欲望。 ◆客戶產(chǎn)生了購買意向。請注意：這時客戶只是有意向買，但是并沒有真正決定要買 ，只有當客戶對現(xiàn)有產(chǎn)品的問題變得越來越多，越來越嚴重時，客戶才會進入下一個階 段。 ◆決定購買。 ◆選擇。在決定購買之后，客戶就會進入到選擇階段。選擇什么樣的產(chǎn)品、特征、功 能最能夠滿足他的需求。 ◆購買。在決定購買之后，客戶就按自己的這些需求特征到現(xiàn)場去選擇產(chǎn)品，而銷售 人員的銷售表達階段就是在了解了客戶的需求特征以后，根據(jù)客戶這些需求特征來介紹 自己的產(chǎn)品的用途和性狀，來書寫、解釋建議書。銷售人員就要抓住這個階段，有針對 性地向客戶介紹產(chǎn)品，介紹建議書，這時用到的是銷售表達技巧。 【自檢】 假設你剛剛得到一份新的工作——為某一媒體推銷廣告。在開始工作之前，你首 先要做的 是什么？
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