中國(guó)房地產(chǎn)頂級(jí)策劃案例(下)
中國(guó)房地產(chǎn)頂級(jí)策劃案例(下) 負(fù) 風(fēng) 險(xiǎn) 購(gòu) 房—— 郁花園二里營(yíng)銷策劃案例 一、 引言 “謀定而后動(dòng)”之兵說，自古就在中國(guó)有著普遍運(yùn)用。而今，面對(duì)紛繁復(fù)雜的樓市，不難 發(fā)現(xiàn)，樓盤要想賣的好，首選之路，便需將營(yíng)銷策劃做到位。雖說，好的品質(zhì)是銷售成 功的基礎(chǔ)，但精準(zhǔn)切實(shí)的策劃更是不可忽視的制勝之道。 郁花園二里是位于北京城南郊區(qū)大興與豐臺(tái)交界的一個(gè)普通住宅項(xiàng)目，開發(fā)商是具有國(guó) 家一級(jí)開發(fā)資質(zhì)的老牌房地產(chǎn)開發(fā)商——大興城建開發(fā)集團(tuán)公司。項(xiàng)目總占地28萬平方米 ,總建筑面積35萬平方米。由于歷史原因，整個(gè)項(xiàng)目被分為東西兩個(gè)項(xiàng)目，即后來的郁花 園東區(qū)和西區(qū)（西區(qū)又稱之為郁花園二里），其中東區(qū)全部轉(zhuǎn)讓給另外一個(gè)開發(fā)商，西 區(qū)則由開發(fā)商自己運(yùn)作。 全部西區(qū)項(xiàng)目計(jì)劃分為四期，在運(yùn)作過程中由于某種原因，又將一期轉(zhuǎn)讓他人開發(fā)并由 被轉(zhuǎn)讓人自行銷售。由于該公司代理商為達(dá)到其促銷目的，對(duì)客戶作了大量無法兌現(xiàn)的 承諾，造成客戶開始入住時(shí)，才發(fā)現(xiàn)這一系列的問題，由于該代理商曾經(jīng)給予的承諾在 此時(shí)沒有兌現(xiàn)，于是各購(gòu)房者紛紛要求退房，造成極壞的影響，導(dǎo)致郁花園二里的社會(huì) 影響極差，在眾多購(gòu)房者印象中欠佳。安廈公司就是在這樣一個(gè)非常不利的形勢(shì)下接受 郁花園二里的銷售代理權(quán)，在項(xiàng)目接手后發(fā)現(xiàn)，由于一期口碑差，致使二期開盤后銷售 狀況不佳，為了改變一期造成的不良影響，更好的利用開發(fā)商的企業(yè)影響，重新樹立項(xiàng) 目形象，安廈在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了大量調(diào)查及分析后，根據(jù)房地產(chǎn)市場(chǎng)即時(shí)情況，經(jīng)與開發(fā) 商充分協(xié)商推出了“負(fù)風(fēng)險(xiǎn)購(gòu)房”方案，此方案活動(dòng)一經(jīng)推出就迎來了火爆的銷售場(chǎng)面， 在業(yè)界引起了極大的震動(dòng)，開創(chuàng)了《北京青年報(bào)》、《北京晚報(bào)》、北京電視臺(tái)等媒體連續(xù) 跟蹤采訪報(bào)道的先例，致使郁花園二里的銷售業(yè)績(jī)從初期的每月銷售3套、5套到高峰期 間一天銷售27套，月銷售額高達(dá)5000萬，一躍入選北京市30指數(shù)明星樓盤，重新樹立了 項(xiàng)目自身的品牌形象。 二、 背景 （一）1998年以前： 房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)是一項(xiàng)一直以來受政策影響非常大的產(chǎn)業(yè)，1998年以前，由于在舊有經(jīng)濟(jì)體 制下，我國(guó)實(shí)行一種實(shí)物型分房制度，住房采取低租金制及福利制的分配政策，所收取 房屋租金遠(yuǎn)不及成本租金水平，大量住宅投資有去無回，資金無法形成良性循環(huán)，導(dǎo)致 房地產(chǎn)業(yè)的存在和發(fā)展受到制約，城市土地也由此被無償、無限期、無流動(dòng)的使用，排 斥了價(jià)值規(guī)律和經(jīng)濟(jì)管理的手段，很多人在概念中將“住房”等同于“福利”，能否分到房 子是職工對(duì)單位福利的一種依賴，給職工分房也是工會(huì)的一項(xiàng)工作，多數(shù)百姓對(duì)“個(gè)人購(gòu) 房”概念模糊，很難從本質(zhì)上理解與認(rèn)同個(gè)人購(gòu)房。市場(chǎng)上基本上以集體購(gòu)房作為市場(chǎng)的 主要對(duì)象。由于1994年——1998年東南亞金融經(jīng)濟(jì)危機(jī)及房地產(chǎn)市場(chǎng)周期性的原因影響， 市場(chǎng)基本上處于一種停滯狀態(tài)。 （二）1999年： 1999年被多數(shù)媒介譽(yù)為“政策年”，國(guó)家為了打破經(jīng)濟(jì)徘徊不前的局面，刺激經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇 與發(fā)展，99年國(guó)家連續(xù)推出了一系列的經(jīng)濟(jì)政策，旨在經(jīng)濟(jì)上有一個(gè)新的發(fā)展，隨著我 國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)折點(diǎn)的出現(xiàn)，作為導(dǎo)向行業(yè)的房地產(chǎn)行業(yè)受益尤為明顯。同時(shí)，隨著“貨幣化” 分房政策以及政府在金融、稅收等一系列相關(guān)配套政策的出臺(tái)，加之銀行不斷加大推行 個(gè)人住房按揭的力度，房地產(chǎn)行業(yè)在經(jīng)過了1994年——1998年痛苦的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整之后， 逐步走出低谷，進(jìn)入新的發(fā)展空間。因此在1994年－1998年間理論了很久的政策終于在 1999年得以實(shí)現(xiàn)，主要表現(xiàn)在： 1、 停止福利分房，改為貨幣補(bǔ)償。 2、 各大銀行相繼推出個(gè)人購(gòu)房銀行按揭制度。 3、 加大市區(qū)的危舊房改造進(jìn)程，以貨幣補(bǔ)償?shù)男问焦膭?lì)居民自己購(gòu)房。 以上政策的出臺(tái)在一定程度上加大了個(gè)人購(gòu)房的進(jìn)程，加之一部分團(tuán)體購(gòu)房單位在政策 末期搭乘末班車，大面積購(gòu)房，因此市場(chǎng)需求加大，房地產(chǎn)市場(chǎng)活躍起來。據(jù)統(tǒng)計(jì)，19 99年北京市土地管理局共發(fā)出內(nèi)銷房許可證188個(gè)，外銷房許可證23個(gè)，共211個(gè)，平均 每三天就有2個(gè)項(xiàng)目進(jìn)入市場(chǎng)銷售，各個(gè)開發(fā)商擁有了更多的發(fā)展機(jī)會(huì)，眾多項(xiàng)目頻頻入 世。 （三）2000年 由于1994年－1998年北京房地產(chǎn)市場(chǎng)處于低谷階段，百姓住房需求已經(jīng)形成了累積效應(yīng) ，1999年政策的實(shí)施，停止福利分房，市區(qū)危舊房改造進(jìn)度的加快，購(gòu)房者購(gòu)房需求迅 速提升，百姓購(gòu)房順利成章的產(chǎn)生了“井噴效應(yīng)”。房地產(chǎn)市場(chǎng)的迅速升溫，新項(xiàng)目不斷 涌現(xiàn)，同時(shí)少數(shù)不具備資質(zhì)或?qū)嵙Φ捻?xiàng)目也出現(xiàn)了。由于房地產(chǎn)開發(fā)商的素質(zhì)、水平參 差不齊的原因，各種各樣的問題也迅速呈現(xiàn)了出來，百姓在入住后發(fā)現(xiàn)有開發(fā)商承諾不 兌現(xiàn)有之、工程不合格者有之、非法銷售有之、證件不齊全有之……戶型設(shè)計(jì)不合理、工 程質(zhì)量不盡人意……很多業(yè)主在入住后發(fā)現(xiàn)這一系列問題，但由于當(dāng)時(shí)我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)法 律規(guī)范不建全，市場(chǎng)規(guī)則不夠完善，包括物業(yè)法在當(dāng)時(shí)也沒有出臺(tái)，盡管電臺(tái)、報(bào)刊曾 多次報(bào)道了有些開發(fā)商的違規(guī)操作如何如何，但畢竟能為業(yè)主挽回?fù)p失的還占少數(shù)，大 多數(shù)購(gòu)房者在此時(shí)對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)抱怨連連，在“井噴效應(yīng)”后感到茫然，主要表現(xiàn)在： 1、 懷疑開發(fā)商的實(shí)力 2、 懷疑工程的質(zhì)量 3、 懷疑銷售手續(xù)的完整性及真實(shí)性 4、 懷疑社區(qū)物業(yè)管理服務(wù)的可靠性 5、 懷疑樓盤的升值潛力 在當(dāng)今的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，追求利益最大化是使很多開發(fā)商最直接的目的，為了更好的宣傳 項(xiàng)目從而獲得更多收益，各開發(fā)商在街頭、巷尾、燈箱、路牌……紛紛做了樓盤的大篇幅 廣告，同時(shí)還在雜志、報(bào)紙、廣播、電臺(tái)等媒體的主導(dǎo)位置上連續(xù)不斷的做宣傳，《北京 青年報(bào)》、《北京晚報(bào)》在此期也紛紛擴(kuò)版，眾多精美的樓書和廣告宣傳在此時(shí)占滿了消費(fèi) 者的眼球。但是，由于購(gòu)房者購(gòu)房需求的迅速提升，房地產(chǎn)市場(chǎng)的逐漸升溫，使房地產(chǎn) 開發(fā)商看到了市場(chǎng)的需求在不斷膨脹，紛紛行動(dòng)起來，一些優(yōu)秀樓盤相繼在市場(chǎng)上出現(xiàn) ，為北京的房地產(chǎn)市場(chǎng)帶來了生機(jī)與活力。但同時(shí)少數(shù)不具備資質(zhì)或?qū)嵙Φ捻?xiàng)目也出現(xiàn) 了。于是房地產(chǎn)開發(fā)商的素質(zhì)、水平及實(shí)力的良莠不齊現(xiàn)象逐漸浮出水面，虛假承諾、 豆腐渣工程屢屢出現(xiàn)，百姓在撲朔迷離的市場(chǎng)面前感到無所適從。房地產(chǎn)商的信譽(yù)度開 始下降，在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，樹立項(xiàng)目的市場(chǎng)形象，追求產(chǎn)品品質(zhì)，建立市場(chǎng)信譽(yù)， 推出客戶信賴產(chǎn)品，建立品牌形象，成為當(dāng)前地產(chǎn)商發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急，同時(shí)對(duì)開發(fā)商的 實(shí)力、信譽(yù)的要求也成了客戶 考慮的首要問題。 郁花園二里二期就是屬于2000年這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)年代的產(chǎn)物。 三、推廣分析 安廈公司在郁花園二里的市場(chǎng)推廣過程中發(fā)現(xiàn)，在當(dāng)前的市場(chǎng)背景下，購(gòu)房者本身就對(duì) 市場(chǎng)樓盤持有懷疑甚至排斥態(tài)度，加之受到郁花園二里一期的遺留問題的影響，要打開 市場(chǎng)缺口，把產(chǎn)品推向市場(chǎng)難度非常大，因?yàn)橘?gòu)房客戶無法相信一個(gè)市場(chǎng)名聲非常差的 項(xiàng)目，接受就更無從談起。因此從開發(fā)商的角度出發(fā)，占領(lǐng)市場(chǎng)所要解決的第一個(gè)問題 就是百姓對(duì)開發(fā)商的信任，從分析如何讓百姓買到“放心房”的角度出發(fā)，建立項(xiàng)目品牌 形象，重新樹立良好的市場(chǎng)形象，借資深的開發(fā)商，讓購(gòu)房者重新認(rèn)識(shí)郁花園二里，這 是項(xiàng)目首要解決的一個(gè)問題。其次，給客戶營(yíng)造一個(gè)實(shí)實(shí)在在的房子是郁花園二里項(xiàng)目 營(yíng)銷的主旨所在，因此，在策劃該項(xiàng)目的推廣方案中，必須以客戶的實(shí)際利益為主，保 障客戶的合法權(quán)益，在廣告宣傳中盡量避免對(duì)客戶的負(fù)贅。 四、 區(qū)域競(jìng)爭(zhēng) （一）、大區(qū)域競(jìng)爭(zhēng) 老北京自古以來有著“東富西貴、南貧北賤”之說，房地產(chǎn)業(yè)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)中重要的支柱產(chǎn) 業(yè)，而經(jīng)濟(jì)發(fā)展也同時(shí)制約著樓市的發(fā)展，尤其在南城，在老北京人眼中，“南城”是下 風(fēng)下水之地，無論是安家還是置業(yè)都不愿往南城考慮，而東、北、西部的發(fā)展隨著環(huán)路 的建成和地鐵的規(guī)劃都有很大的發(fā)展?jié)摿Α?1、 東城 海外人士評(píng)價(jià)地產(chǎn)項(xiàng)目的指標(biāo)往往是“l(fā)ocation”,“l(fā)ocation”.還是“l(fā)ocation”，位于東 部地區(qū)的項(xiàng)目自然可以憑借此“地利”之優(yōu)勢(shì)來攀升項(xiàng)目自身的檔次，如國(guó)貿(mào)、CBD、朝陽 公園周邊優(yōu)越的地理位置，使得各項(xiàng)目?jī)r(jià)格也接連攀升，而且在CBD輻射區(qū)還形成了高檔 社區(qū)帶，包括東郊通州也“進(jìn)水樓臺(tái)先得月”，同時(shí)還非常巧妙的運(yùn)用“范CBD”概念為CBD 白領(lǐng)階層拓開了一片價(jià)格不高的社區(qū)，打響了該區(qū)樓盤的一片熱潮。 2、 北部 雖然北部沒有“東之富，西之貴，”但北部的發(fā)展命運(yùn)是非常幸運(yùn)的，借上世紀(jì)80年代亞 運(yùn)之風(fēng)的盛行，該地段的樓盤已有了初期的起步，加之中關(guān)村IT產(chǎn)業(yè)火熱的發(fā)展勢(shì)頭， 中關(guān)村周邊樓盤日漸增多，高科技人群聚集于此，加大了周邊物業(yè)的需求，就在此時(shí)， 99年申奧成功，更給北部的房地產(chǎn)業(yè)起到推波助瀾的作用，成了眾多房地產(chǎn)開發(fā)商青睞 之地。 3、 西部 北京西部雖然沒有東部北部發(fā)展之快，但隨著環(huán)路建成在交通便捷的情況下在項(xiàng)目的本 身建造方面注重產(chǎn)品的細(xì)節(jié)，不論項(xiàng)目自身的品質(zhì)、環(huán)境，還是戶型的設(shè)計(jì)已經(jīng)不遜色 于東城、西城了。 4、南城 北京發(fā)展之快是全國(guó)矚目的，隨著環(huán)路建成向四周輻射，帶動(dòng)了周邊經(jīng)濟(jì)發(fā)展，緩解了 交通壓力，但是，南城受人文環(huán)境、歷史因素的影響，始終沒有改變“南貧”的面貌。從 交通上說，南城無法與東、西、北部相媲美，南城交通干線不夠發(fā)達(dá)，路面窄，京開高 速還在建設(shè)中，原有道路經(jīng)常堵車，公交車次少，至大興的公交只有901、366、410、3 69；從環(huán)境上看，南城的一馬平川由原來的優(yōu)勢(shì)變成了劣勢(shì)，無山無水，環(huán)境差，基礎(chǔ) 設(shè)施落后，經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度慢，配套、交通不夠方便，這讓很多購(gòu)房人群“望而卻步”。 現(xiàn)代人購(gòu)房已經(jīng)不單純的從區(qū)域、價(jià)格單方面考慮，他們要求房屋的發(fā)展?jié)摿Υ?，注?周邊環(huán)境，交通、物業(yè)等多方面因素，因此說南城的項(xiàng)目只能加強(qiáng)品質(zhì)的建設(shè)和人性化 的戶型的設(shè)計(jì)，注重細(xì)節(jié)，如南城項(xiàng)目中的亮點(diǎn)項(xiàng)目——鵬潤(rùn)家園等。 (二)、小區(qū)域競(jìng)爭(zhēng) 在區(qū)位分布結(jié)構(gòu)上看，從古至今，由于對(duì)“風(fēng)水”等自然條件影響因素的陳舊理解，有所 謂“上風(fēng)上水”之說，再加上有所謂“東富西貴”之說，無形中影響了京城房地產(chǎn)的區(qū)位價(jià) 差。以長(zhǎng)安街延長(zhǎng)線來看，東西對(duì)稱，南北卻反差明顯，結(jié)果就形成了目前所看到的房 地產(chǎn)價(jià)格上的北高南低，城市基本配套設(shè)施的“北密南疏”，房?jī)r(jià)上的“北貴南賤”也十分 明顯，隨著南城基礎(chǔ)設(shè)施的改善，使南城的項(xiàng)目逐漸具備了一定的優(yōu)勢(shì)，如南城距城區(qū) 距離近，空氣質(zhì)量好等，同時(shí)由于南二、三環(huán)道路建設(shè)較晚，道路設(shè)計(jì)更為合理；二是 因?yàn)槌悄辖暌恢眻?jiān)持道路建設(shè)，拓寬廣安門內(nèi)大街，打通菜市口大街及西二環(huán)、三環(huán) 聯(lián)絡(luò)線，修建玉泉營(yíng)立交橋等項(xiàng)目，大大改善了城南的道路交通狀況?，F(xiàn)在不少居民已 經(jīng)開始厭煩居住在鬧市擁擠、嘈雜的環(huán)境里，一些過去規(guī)模很大的小區(qū)連停車位都無法 滿足。人們開始尋找離城較近、環(huán)境寧?kù)o的地方居住，開始關(guān)注空氣質(zhì)量、綠地面積等 環(huán)境問題。因此南城的項(xiàng)目逐漸增加，資料顯示，2000年南城房地產(chǎn)市場(chǎng)項(xiàng)目總上市量 42個(gè)，占北京市房地產(chǎn)總上市量的23.3％，對(duì)于南城郊區(qū)大興而言，被譽(yù)為北京的南大 門，房地產(chǎn)項(xiàng)目定位基本以大興區(qū)工薪基層為主。 1、 從地段上分析 大興區(qū)政府把黃村北區(qū)與豐臺(tái)區(qū)交界的位置定位為大興的經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)，是大興的第二商 業(yè)、文化中心，整個(gè)開發(fā)區(qū)面積5.75平方公里，是一個(gè)集商業(yè)、服務(wù)、教育、休閑、娛 樂、居住為一體的中心地帶，主旨定位于中高檔社區(qū)，以低、多層為主，綠化率在40％ 以上，容積率不大于1.2，是一個(gè)配套非常齊全的開發(fā)區(qū)。位于此區(qū)的項(xiàng)目有興濤社區(qū)、 郁花園一里、郁花園二里等，該地段環(huán)境優(yōu)雅、空氣質(zhì)量好，近鄰京開高速及規(guī)劃中的 五環(huán)路，地理位置優(yōu)越，其中，興濤社區(qū)定位高檔社區(qū)，興濤社區(qū)是自開盤以來價(jià)格就 未低過4000元/平方米。它以完善的社區(qū)教育設(shè)施和地采暖名噪一時(shí)，其品質(zhì)與超前的設(shè) 計(jì)理念是無與可比的，其他項(xiàng)目郁花園一里等定位在中檔，主要購(gòu)買人群為城區(qū)客戶及 大興區(qū)工薪階層客戶。 2、從交通上分析： 雖然交通在未來比較通暢，但在當(dāng)時(shí)的交通狀況不甚理想，因?yàn)榫╅_高速還在規(guī)劃待建 中，原有道路經(jīng)常發(fā)生堵車的現(xiàn)象，而公交車線路少也給很多的業(yè)主帶來不方便，郁花 園二里定位在中高檔社區(qū)，多數(shù)客戶沒有私家車，不論是市區(qū)的購(gòu)房者還是大興的購(gòu)房 者在交通方面或多或少的都會(huì)帶來不便，而從遠(yuǎn)景發(fā)展角度分析，郁花園項(xiàng)目所處的位 置有很大的發(fā)展?jié)摿Γ紫龋╅_高速建成通 車后，會(huì)給京開路兩邊的社區(qū)帶來很大的便利度，郁花園二里距京開高速500米，既不失 外出的便捷，同時(shí)還避免了高速路邊粉塵、噪音的污染。 3 、從品質(zhì)方面分析： 在外立面所聞設(shè)計(jì)上郁花園二里具有一定時(shí)尚性，戶型設(shè)計(jì)尤其人性化，在當(dāng)時(shí)的周邊 所有項(xiàng)目中鶴立雞群，突出于其他樓盤，曾獲得“百龍杯”新戶型時(shí)代全國(guó)精品戶型設(shè)計(jì) 綜合大...
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