中型超市全程策劃案

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清華大學(xué)卓越生產(chǎn)運(yùn)營總監(jiān)高級研修班

綜合能力考核表詳細(xì)內(nèi)容

中型超市全程策劃案
中型超市全程策劃案 ――謹(jǐn)以此文獻(xiàn)給華電(馬鞍山)超市 華電超市創(chuàng)意策劃主題 ·借助“外腦”,獲取資源優(yōu)勢,全方位提高華電超市核心競爭力。 ·品牌經(jīng)營、文化營銷,倡導(dǎo)健康、快樂、便利購物服務(wù)理念。 ·設(shè)置平價區(qū),為消費(fèi)者提供放心的實惠,帶動整體銷售。 ·開辟特色商品和母嬰品牌專營區(qū),贏取非鄰區(qū)域消費(fèi)者,提高銷售力。 ·采取階梯性定價策略,在價格混戰(zhàn)中避實就虛,回避價格惡性競爭。 ·自己做經(jīng)銷商,代理新品牌、新產(chǎn)品,讓別家超市也為我們盈利。 ·將廳前平面廣告燈箱改制成滾動電子顯示屏,發(fā)布商品和促銷活動等信息。 ·建設(shè)華電超市購物網(wǎng)站,增設(shè)社區(qū)信息服務(wù),塑造華電服務(wù)新形象,精心打造華電品牌 。 ·重新設(shè)計華電超市布局,穩(wěn)中求變,建樹華電文化營銷體系。 ·打破常規(guī),非常促銷,與經(jīng)銷商、制造商協(xié)作,開展促銷月活動,并根據(jù)市場動態(tài)和季 節(jié)特點(diǎn),招標(biāo)在華電超市店內(nèi)、店外不定期組織促銷活動。 ·新址華電附設(shè)網(wǎng)吧、時尚餐飲、傳真復(fù)印等服務(wù),聯(lián)合經(jīng)營,互動盈利,便利服務(wù)。 ·招商加盟,便利連鎖,網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢,挖掘商機(jī),低成本擴(kuò)張戰(zhàn)略,處處奏響華電新樂章。 ·學(xué)習(xí)借鑒、模仿競爭,取長補(bǔ)短;打破常規(guī),主動競爭,強(qiáng)勢出擊。 ·集思廣益,內(nèi)部集智,獻(xiàn)計獻(xiàn)策;挖掘潛力,全員配合,全程策劃。 前 言 策劃是打破成規(guī)的藝術(shù),而非建立定律的科學(xué)。提高策劃力,對企業(yè)或個人而言可以說 是生存發(fā)展和積累財富的最佳途徑。 我們有過多的人力、物力、財力用在生產(chǎn)無個性、產(chǎn)品無特色、營銷無創(chuàng)新的模仿和重 復(fù)當(dāng)中。放眼今朝,日本人喊出“獨(dú)創(chuàng)力關(guān)系到國家興亡”的口號;韓國人貼出了“資源有 限,創(chuàng)意無限”的標(biāo)語;美國人寫出了“資本的時代已經(jīng)過去,創(chuàng)意的時代已經(jīng)到來”的觀 點(diǎn)。來自發(fā)達(dá)國家富有新意的產(chǎn)品、營銷、管理正以更大的浪潮撲向我們。中國已加入 WTO,這一大潮還將更為洶涌浩瀚。 我們怎么辦?我們?nèi)A電超市怎么辦?面對狼煙四起的大商場、大賣場、大超市、大批 發(fā)市場搶灘我們這片相對狹小的零售空間,我們似乎只能被動跟隨,甚至只能坐以待斃 。我們意識到企劃、創(chuàng)新的重要性的同時,實質(zhì)上幾乎什么也沒有去努力。思維依然平 庸、保守、陳舊,營銷手段依然平淡無奇。這就需要我們策劃人員從營銷實踐中去總結(jié) 與提升,并在此過程當(dāng)中,與傳統(tǒng)的營銷理論相結(jié)合,形成自己的思想和市場運(yùn)作方式 。 營銷世界越來越成為科學(xué)與策劃力之間的賽跑。沒有一套科學(xué)系統(tǒng)的市場運(yùn)作體系, 已經(jīng)很難提升企業(yè)的持續(xù)競爭力,而策劃,在某種層面上,卻讓這套科學(xué)系統(tǒng)的市場運(yùn) 作機(jī)器變得更加靈活,更加豐富,更具針對性。 策劃力的適用范圍特別廣泛,小到個人家庭,大到企業(yè)運(yùn)營無不可以派上用場。尤其 在企業(yè)的運(yùn)營過程中,研究開發(fā)、財務(wù)管理、人事管理、生產(chǎn)銷售等各部門都有賴于策 劃力來推動,創(chuàng)造“繁榮、成長的美好結(jié)果”。 筆者在華電(馬鞍山超市)見習(xí)短短兩周,深感華電在商品結(jié)構(gòu)、商場布局、促銷活 動、定價方式、采購渠道等方面的不足,特撰寫本創(chuàng)意策劃案。原計劃以“華電超市全程 策劃案”作為本策劃案的標(biāo)題和策劃主題,但因無法深入體驗,基本上基于一些感觀上的 了解,所以不得不一改初衷,只能作一些概括性的探討,未能進(jìn)行細(xì)節(jié)上的策劃、分析 。 本案在撰寫過程中,參閱不少商場營銷理論和實務(wù)書籍,融合自己的營銷策劃思想, 實望能為華電超市走自己的特色經(jīng)營之路、進(jìn)而進(jìn)一步發(fā)展壯大貢獻(xiàn)一點(diǎn)力量。 讓我們共同攜手 為華電超市在塵煙彌漫的商戰(zhàn)中脫穎而出吧! 為華電超市早日規(guī)?;瓦B鎖經(jīng)營而努力奮斗吧! 1. 業(yè)態(tài)資料 . 零售業(yè)作為WTO談判中一個開放程度非常高的行業(yè),我國政府承諾在加入WTO后的3~5年 內(nèi),將逐步取消外商從事商品流通經(jīng)營的各方面限制,其中包括對地域和數(shù)量的限制。 2002年是中國加入WTO后的第一年,這一年的國內(nèi)零售市場,雖然沒有出現(xiàn)大風(fēng)大浪的行 業(yè)動蕩,但隨著海外資本不斷涌入,國內(nèi)零售行業(yè)與國際零售巨頭同城競技、互相捕殺 的局面必然是不可擋。關(guān)稅水平的降低和非關(guān)稅措施的解除,我國零售市場更大規(guī)模、 更高比例的外資企業(yè),這不僅對我國現(xiàn)有商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營理念、服務(wù)體系提出更高要求 ,更是對我國零售行業(yè)整體發(fā)展水平、綜合應(yīng)對實力以及國內(nèi)企業(yè)競爭能力的一次大檢 閱、大閱兵。 . 在零售業(yè)的一系列的變革中,城市的作用是中樞性的,城市在商業(yè)零售方面的戰(zhàn)略決策 ,能夠?qū)⒆兏锏囊蟾械爻尸F(xiàn)在市場和企業(yè)面前,并昭示著更廣闊的發(fā)展前景。在 我國加入WTO前后一年里,北京、上海、天津、廣州等各大城市都對城市商業(yè)作出了相應(yīng) 的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變規(guī)劃。北京到2005年將初步形成布局合理、結(jié)構(gòu)優(yōu)化、管理規(guī)范、服務(wù)優(yōu)質(zhì) 的商業(yè)體系,為實現(xiàn)商業(yè)現(xiàn)代化奠定基礎(chǔ)。上海早在2001年就宣稱對今后5年上海商業(yè)在 拓展國內(nèi)市場方面實現(xiàn)四個轉(zhuǎn)變:實現(xiàn)拓展形式個性化,由過去投資開店為主轉(zhuǎn)變?yōu)榭?股、參股等多種形式聯(lián)合發(fā)展;實現(xiàn)投資主體多元化,由國有集體商業(yè)為主轉(zhuǎn)變?yōu)槎喾N 經(jīng)濟(jì)成分共同投資發(fā)展;實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)組織現(xiàn)代化,由單一的市外銷售網(wǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)槿珖N售網(wǎng) 、配送網(wǎng)和采購網(wǎng)相結(jié)合的現(xiàn)代化網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu);實現(xiàn)推進(jìn)方式多樣化,由長江三角洲為主 、階梯推進(jìn)轉(zhuǎn)變?yōu)椴ɡ耸峭七M(jìn)與跳躍是推進(jìn)相結(jié)合,開辟長江商貿(mào)走廊與開發(fā)西部市場 相結(jié)合。 . 目前的國內(nèi)零售市場,并不僅僅屬于大超市、大百貨和大賣場。在中外零售巨頭紛紛瞄 準(zhǔn)大型超市、購物中心等大業(yè)態(tài)展開激烈競爭的時候,連鎖超市、便利店也在不斷尋找 適合自身發(fā)展的突破口。江蘇蘇果超市作為國內(nèi)由實力的連鎖便民超市之一,其在2002 年的創(chuàng)新轉(zhuǎn)變個案,在一定程度上可以說是國內(nèi)連鎖超市、便利店在轉(zhuǎn)變創(chuàng)新方面的縮 影。這一年,蘇果無比自豪地舉起“中國蘇果,百姓生活”的旗幟,開始新一輪大發(fā)展戰(zhàn) 略:一方面,蘇果在業(yè)態(tài)創(chuàng)新上作出了積極嘗試,在南京率先推出社區(qū)便利店和倉儲超 市的形式;另一方面,在“便利”上很做文章,緊鑼密鼓亮出全天候營業(yè)的服務(wù)招牌。 . 商業(yè)同行、國內(nèi)大鱷、競爭同行幾乎搶占了所有我們能想到的有利位置和優(yōu)越先機(jī),那 么中小超市應(yīng)該走什么樣的路?怎樣才能在群雄爭霸天下的時代為自己爭奪一席生存之 地?繼黃金商圈、鬧市區(qū)、市郊和地鐵之后,中小超市的連鎖布點(diǎn)瞄準(zhǔn)哪里才能盈利、 才能避開時下大小超市間“弱肉強(qiáng)食”的慘烈競爭?事實上,據(jù)調(diào)查,人們更愿意到附近 的便民店或社區(qū)小超市購買所需要的日用品和生活用品,最大的賣點(diǎn)在于兩個字:便利 。大學(xué)校園、辦公寫字樓以及新住宅小區(qū)應(yīng)該可以助中小超市在“亂世出英雄”的時代先 人一步挖掘商機(jī)。 2. 選址謀劃 超市選址并非黃金旺地最好,尤其中型超市抗風(fēng)險能力較小,如果一家門店失敗,可能 拖垮整個企業(yè)的發(fā)展。作為中型超市,選址是企業(yè)戰(zhàn)略決策的關(guān)鍵因素之一,一定要周 密慎重,結(jié)合自身實際和長遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃,有條有序、科學(xué)合理進(jìn)行,以此確保超市的經(jīng) 營位置能夠具有適應(yīng)不同階段市場環(huán)境變化的的彈性。以下幾方面供華電新店在選址時 參考。 1.考慮超市輻射方位。原則上說,中型超市主要服務(wù)于當(dāng)?shù)鼐用?、為居民提供日常用?和生鮮過疏等食品的銷售服務(wù)。所以,一般以居民區(qū)在半徑300-500米以內(nèi),步行10分 鐘左右的輻射范圍為宜; 2.考慮經(jīng)濟(jì)效益上的合理性。一般要事先做好投資與回報之間的經(jīng)濟(jì)核算,要確保投資 與回報成正比,并盡可能在短時間內(nèi)收回投資,實現(xiàn)盈利。一方面,要測算在擬定的營 業(yè)地點(diǎn)開設(shè)門店,其市場商品在流轉(zhuǎn)額是否占有相當(dāng)水平;另一方面,還要測算擬定營 業(yè)地點(diǎn)的投資效果,確保所選擇的營業(yè)地點(diǎn)能最大化的利于商品銷售和企業(yè)盈利; 3.考慮于本地商業(yè)結(jié)構(gòu)。中型超市在選址前,要全面了解整個城市商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的現(xiàn)有建設(shè) 情況,要認(rèn)真分析現(xiàn)有商業(yè)結(jié)構(gòu)在集中與分散、專業(yè)與綜合、大與小、固定與流動的結(jié) 合情況。一般來說,現(xiàn)有城市商業(yè)結(jié)構(gòu)大多已形成了門類齊全、布局相對合理的一、二 、三級商業(yè)組織,中型超市企業(yè)可以借此發(fā)現(xiàn)商業(yè)機(jī)會,進(jìn)一步修繕自身的市場定位。 同時,要結(jié)合自身的實際情況和企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo),有目的、有差異的選擇合適的經(jīng)營 場所,使自己的超市選址符合商業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)展的整體規(guī)劃; 4.考慮可持續(xù)性發(fā)展。要了解城市發(fā)展的動向和小區(qū)建設(shè)情況,尤其對于一些老商業(yè)網(wǎng) 點(diǎn)或是居民區(qū),更要通過市政規(guī)劃部門了解近一時期內(nèi)的搬遷擴(kuò)建計劃。只有掌握這些 市政信息,才能夠進(jìn)一步衡量該商業(yè)點(diǎn)的經(jīng)濟(jì)價值和可持續(xù)開發(fā)性。以免使得一些看起 來位置優(yōu)越的部位,過了不久就會因與城市發(fā)展變化的要求而面臨改造、拆除的隱患。 5.分析城市結(jié)構(gòu)狀況與未來發(fā)展趨勢。除市政規(guī)劃,一個城市的方方面面都正在或者即 將影響到超市的生存與發(fā)展。一方面,要分析整個城市現(xiàn)有的經(jīng)濟(jì)發(fā)展走勢和未來一段 時間內(nèi)的發(fā)展變化情況,經(jīng)濟(jì)的發(fā)展直接意味著城市居民城市居民的整體購買力和整體 消費(fèi)需求的發(fā)展變化;另一方面,要具體細(xì)致分析城市的細(xì)節(jié),細(xì)節(jié)能促進(jìn)超市經(jīng)營也 能為超市開展經(jīng)營活動帶來不利的制約因素。與超市選址相關(guān)的城市具體細(xì)節(jié)包括:超 市說處地域及腹地的大小、城市氣候的特殊性、城市整體交通情況、交通路線與車輛來 往班次、載送量以及對城市繁華地段和居民集中區(qū)的情況調(diào)查、對城市行政管理、經(jīng)濟(jì) 流通、娛樂、物品販賣等機(jī)能分析以及對城市未來發(fā)展的預(yù)測等。 6.分析客流量。在原則上客流越多、規(guī)模越大的地段越有利于超市的經(jīng)營和發(fā)展。但是 ,這不是絕對的規(guī)律,在實際的選址中要根據(jù)客流的動機(jī)、流動速度和停留時間來進(jìn)行 具體分析判斷。在一些商業(yè)集中的繁華地段,由于客流的動機(jī)就是前來購物或是為日后 的購物作準(zhǔn)備,所以他們的相對停留時間較長、流動速度較緩,而且有周期性和頻次。 這種經(jīng)營地點(diǎn),便具備了基本的盈利基礎(chǔ)。然而,在一些以其他目的和動機(jī)流來流去的 地段,如寫字樓、商務(wù)辦公區(qū)以及醫(yī)院、工廠等等,人流速度快、停留時間短,往往難 以形成購買量。 7.分析同行分布情況。同行是冤家,也可能是互相促進(jìn)的有好伙伴。超市擬選地點(diǎn)周邊 的市場環(huán)境同樣會對超市的經(jīng)營產(chǎn)生很大的影響。在選址時,一方面要分析店址附近地 區(qū)的超市(商店)集中程度和發(fā)展情況,過度集中往往造成市場飽和,超市進(jìn)入后開展 的營業(yè)難度很大,而如果過分孤立的話,僅靠一家超市單打獨(dú)斗,也未必是一件好事; 另一方面,要分析店址周圍的商業(yè)結(jié)構(gòu),如果是不同經(jīng)營領(lǐng)域的商店相鄰而設(shè),就會產(chǎn) 生很好的互相促進(jìn)作用,但是,倘若幾家不宜相鄰的超市開在一條街上,其,其消極作 用往往大于積極作用。 華電超市選址創(chuàng)意策劃: 1. 借勢。為了準(zhǔn)確無誤和科學(xué)決策的考慮,超市企業(yè)在選址沒有把握時時,可以借用“外 腦”,譬如聘請專業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)或調(diào)研機(jī)構(gòu)來為其實施前期選址計劃。這樣一來,除了咨 詢費(fèi)和調(diào)查費(fèi)以外,既節(jié)省本企業(yè)的人力、物力,又可能得到意想不到的資訊和超值 選址價值。 2. 順勢?,F(xiàn)階段,零售業(yè)發(fā)展迅猛,幾乎各大城市的黃金旺地都為先行者說占據(jù)。剩下的 地段要么是客流少,要么是競爭激烈或是與市政府規(guī)劃有悖。超市在選址時可以采取 順勢策略:一方面,借房產(chǎn)開發(fā)之勢,瞄準(zhǔn)一些潛力大、地段好、即將竣工的新房產(chǎn) 項目,與房產(chǎn)商聯(lián)合經(jīng)營或長期租賃,先入為勝;另一方面,可以順那些因經(jīng)營不善 而瀕臨危機(jī)、但地段好的各類門店之勢,借機(jī)對其收購、承包,或是向該房產(chǎn)的租賃 者提出較高價租賃的意向,伺機(jī)獲取。 3. 造勢。對于實力較強(qiáng)的中型超市而言,如果通過借勢和順勢的策略都沒能找到理想的店 址,還可以通過在報紙上公開刊登征集店址啟事或舉行招標(biāo)會、竟賣會等形式,利用 造勢的策略,獲得位置絕佳、前景較好的店面。 第三章 自身定位 分析對手與顧客 (一)競爭對手:缺少顧客忠誠度 與超市鄰近的小區(qū)肉菜市場、小型貨倉商場,都可能成為其競爭對手。 1.肉菜市場 屬于以生鮮、果疏、沖調(diào)為主要主要經(jīng)營內(nèi)容的集貿(mào)市場,其主要特征有: 1. 價位很低,是低收入消費(fèi)群體的首選賣場; 2. 肉菜類商品品類豐富。以攤位租賃為主要經(jīng)營形式,較好地實現(xiàn)了肉菜類商品品類的 豐滿度和可挑選度; 3. 整體服務(wù)水平偏低。市場從業(yè)人員主要來自都市村莊及郊區(qū)的農(nóng)民,文化水平和整體 素質(zhì)不高,服務(wù)意識淡??; 4. 肉菜質(zhì)量令人擔(dān)憂,衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)難以達(dá)標(biāo)。市場內(nèi)出售的肉菜商品多為初級農(nóng)產(chǎn)品,未 經(jīng)過任何清洗、殺菌處理,往往因泥土不凈、農(nóng)藥殘留而危及人體健康。 2.小型貨倉商場 小型貨倉商場是以小百貨、日常家居易耗品為主要經(jīng)營內(nèi)容的平價賣場,其主要特征有 : 1. 價格較低,適合中低消費(fèi)群日常購買的需要; 2. 商品品類相對豐富,但往往因缺...
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