事件營(yíng)銷完全手冊(cè)-夢(mèng)冬版
事件營(yíng)銷完全手冊(cè) 前言 嚴(yán)格來(lái)講，這是一本關(guān)于如何制造新聞的書(shū)。 　　 在我們的生活中，有為數(shù)不少的新聞工作者，他們包括報(bào)社、電臺(tái)、電視臺(tái)、各類期 刊、雜志社的記者和編輯們。他們每天在做著同樣的事，就是在我們現(xiàn)在這個(gè)世界上搜 尋并發(fā)現(xiàn)新聞，然后讓其傳播。一般意義下，傳遞到我們身邊的新聞都是無(wú)意中發(fā)生的 。也就是說(shuō)，一件新聞在發(fā)生時(shí)，他的所有當(dāng)事人并不知道這將成為新聞?？墒牵绻?有人事先知道呢，或者有人在存心制造新聞呢？ 　　讓我們來(lái)看新聞的一些副作用。新聞可以讓一個(gè)人或者一個(gè)組織或者一件事或者一 個(gè)物品迅速地廣為人知。對(duì)于這些人或者組織或者事件或者物品來(lái)說(shuō)，這關(guān)系重大。其 實(shí)也有人在專門從事這樣的工作，我們叫這個(gè)是“做廣告”。做廣告要花錢。 　　既然讓自己成為新聞可以達(dá)到與做廣告同樣的效果，那么這一行必定就有從事的價(jià) 值和技巧。這個(gè)行當(dāng)就叫“新聞策劃”，也有人把他叫做“新聞炒做”?，F(xiàn)在，他們還有更 加流行的一個(gè)名字“事件營(yíng)銷”。 　　新聞其實(shí)很簡(jiǎn)單，新近發(fā)生的事而已。這些事要么對(duì)他的受眾是有趣的，也就是他 們所關(guān)心的；要么對(duì)他的受眾是有幫助的。事件營(yíng)銷的具體工作其實(shí)就是制造這種事件 ，讓他是最新發(fā)生的，同時(shí)是很有趣的或者是對(duì)人有幫助的。然后想辦法讓專業(yè)的新聞 工作者“無(wú)意”間發(fā)現(xiàn)這些事件。然后，利用這一傳播行為達(dá)到自己宣傳產(chǎn)品或企業(yè)的營(yíng) 銷目的。 　　所有的新聞單位都有完整、嚴(yán)格的運(yùn)做程序，都有其選擇新聞的規(guī)律，新聞策劃的 要領(lǐng)就是掌握這些規(guī)律，再加以利用。 第一章什么是事件營(yíng)銷 　　新聞和廣告是兩個(gè)獨(dú)立的個(gè)體，但這兩個(gè)個(gè)體有著互相重合的部分。一方面，只要 符合了新聞的特性的所有材料都是新聞，如果一件帶有廣告目的的事件符合了新聞的這 些特性，那么，這則事件的出現(xiàn)本身就是新聞。另一方面，如果一則新聞在發(fā)布的同時(shí) ，達(dá)到了廣告發(fā)布者預(yù)期的目的，那么這則新聞就可以在一定程度上具有了廣告效果。 如以下這兩則新聞： 1、必勝客“五一”落戶“中央” 本報(bào)訊　對(duì)中央商場(chǎng)心儀三年的美國(guó)必勝客連鎖餐廳昨天終于如愿以償，雙方在合作協(xié) 議上簽字，“五一節(jié)”，必勝客將在中央商場(chǎng)一樓開(kāi)業(yè)。必勝客特有的“紅屋頂”標(biāo)志，在 全世界近90個(gè)國(guó)家和地區(qū)有近1、3萬(wàn)個(gè)，到目前為止，必勝客在中國(guó)的連鎖店已經(jīng)達(dá)到 71家。據(jù)必勝客中國(guó)市場(chǎng)總監(jiān)羅維仁介紹，3年前，必勝客就看中了中央商場(chǎng)的地盤，去 年7月，他們?cè)谛陆挚跇?lè)福來(lái)開(kāi)設(shè)了我市第一家必勝客后，仍孜孜以求在中央商場(chǎng)開(kāi)設(shè)第 二家必勝客。 　　中央商場(chǎng)總經(jīng)理廖建生對(duì)必勝客選中中央商場(chǎng)感到高興。他說(shuō)，中央商場(chǎng)正在向國(guó) 際流行的購(gòu)物中心模式轉(zhuǎn)變，需要像必勝客這樣的國(guó)際品牌的加盟。記者夏愛(ài)宇 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　2002年3月19日《金陵晚報(bào)》 2、租架飛機(jī)如打“的” 從4月開(kāi)始，隨著中國(guó)民航飛行學(xué)院三星通用航空公司的成立，成都人有望花上5000元租 架飛機(jī)，從空中俯看府難南河春景，還可以租用飛機(jī)進(jìn)行公務(wù)飛行，旅游飛行，甚至乘 飛機(jī)舉行一個(gè)浪漫刺激的藍(lán)天婚禮。 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 2002年3月15日《南京日?qǐng)?bào)》 　　以上的兩則新聞本身具有各自的新聞特性，但這兩則新聞發(fā)布以后，在一定意義上 也可以達(dá)到廣告的效果。例如新聞1，對(duì)于必勝客的經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，他們?cè)谀暇┲醒肷虉?chǎng)的 新店開(kāi)業(yè)之前，需要將這一信息廣而告之。如果發(fā)布廣告的話，這一廣告的訴求點(diǎn)應(yīng)該 包括： 　　A、何時(shí)開(kāi)業(yè)。 　　B、在何處開(kāi)業(yè)。 　　C、提供什么服務(wù)。 　　我們不難看出，在上述這則新聞中，何時(shí)開(kāi)業(yè)，何處開(kāi)業(yè)已經(jīng)交代清楚，由于必勝 客的服務(wù)內(nèi)容及產(chǎn)品是人們已經(jīng)熟悉的，所以予以省略。這則新聞已經(jīng)基本上可以起到 廣告的作用。 　　我們來(lái)分析新聞2。像打的一樣地租用飛機(jī)是新鮮事，具備構(gòu)成新聞的條件。但這則 新聞對(duì)于中國(guó)民航飛行學(xué)院三星通用航空公司來(lái)說(shuō)，無(wú)異于一則制作優(yōu)良的廣告。 　首先，新聞點(diǎn)明了提供服務(wù)的單位。成都的中國(guó)民航飛行學(xué)院三星通用航空公司。 　　服務(wù)內(nèi)容：租用飛機(jī)。 　　服務(wù)項(xiàng)目：公務(wù)飛行、旅游飛行、甚至藍(lán)天婚禮。 　　收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)：5000元。 　　以上兩則新聞的主體很可能并沒(méi)有意識(shí)到自己的行為已經(jīng)構(gòu)成了新聞，而新聞的發(fā) 布更替他們做了免費(fèi)的廣告。他們只是在無(wú)意之中成了受益者。 一、事件營(yíng)銷的定義 　　事件營(yíng)銷在英文里叫做Event Marketing,國(guó)內(nèi)有人把他直譯為“事件營(yíng)銷”或者“活動(dòng)營(yíng)銷”。所謂事件營(yíng)銷，就是企業(yè) 通過(guò)運(yùn)做公關(guān)事件來(lái)迅速提高企業(yè)及其品牌的知名度和美譽(yù)度，達(dá)到“一舉揚(yáng)名天下知” 的目的。進(jìn)行事件營(yíng)銷，企業(yè)必須整合本身的資源，通過(guò)具有吸引力和創(chuàng)意性的活動(dòng)或 事件，使之成為大眾關(guān)心的話題、議題，因而吸引媒體的報(bào)道與消費(fèi)者的參入，進(jìn)而達(dá) 到營(yíng)銷的目的。 　　簡(jiǎn)單地說(shuō)，事件營(yíng)銷就是通過(guò)把握新聞的規(guī)律，制造具有新聞價(jià)值的事件，并通過(guò) 具體的操作，讓這一新聞事件得以傳播，從而達(dá)到廣告的效果。 　　讓我們看看字典里對(duì)事件和營(yíng)銷的解釋。 　　事件：歷史上或社會(huì)上發(fā)生的不平常的大事情。例如：政治事件。 　　營(yíng)：謀求：如營(yíng)生、營(yíng)救。 　　銷：銷售。如：供銷、脫銷。 二、事件營(yíng)銷的過(guò)程 　　新聞的傳播是有著非常嚴(yán)格的規(guī)律的。當(dāng)一件事件發(fā)生之后，它本身是否具備新聞 價(jià)值就決定了它能否以口頭形式在一定的人群中進(jìn)行小范圍的傳播。只要它具備的新聞 價(jià)值足夠大，那么就一定可以通過(guò)適當(dāng)?shù)耐緩奖恍侣劽襟w發(fā)現(xiàn)，然后以成型的新聞的形 式來(lái)向公眾發(fā)布。新聞媒體有著完整的操作流程的，每一個(gè)媒體都有專門搜尋新聞的專 業(yè)人員，所以，只要當(dāng)一件事情真正具備了新聞價(jià)值的時(shí)候，它就具有了成為新聞的潛 在能量。 一個(gè)曾經(jīng)廣為流傳的故事可以完整地詮釋到底什么是事件營(yíng)銷的過(guò)程。 　　一家公司正在籌備開(kāi)業(yè)，工作人員們?yōu)橐粋€(gè)很重要的問(wèn)題大傷腦筋，那就是怎樣才 能讓公司開(kāi)業(yè)的消息廣為人知。在媒體上大做廣告雖然是一種傳統(tǒng)的有效的方式，但由 于經(jīng)費(fèi)有限并不可行。眼看開(kāi)業(yè)的日期越來(lái)越近，只有一個(gè)星期了，但如何操作卻毫無(wú) 頭緒，這間公司的經(jīng)理只有一個(gè)勁的撓著自己的頭發(fā)坐在窗口發(fā)呆。 　　幸運(yùn)的是，公司的窗外就是一個(gè)一個(gè)大型的市民廣場(chǎng)，廣場(chǎng)上盤旋的鴿子群突然觸 發(fā)了經(jīng)理的靈感。他立刻命令員工們買來(lái)大量的鴿食，從窗口向外拋灑。鴿子們見(jiàn)食物 從天而降，紛紛飛來(lái)?yè)屖场Ｈ缡菐滋熘?，鴿子們已?jīng)熟悉了這里的食物，每天一到固 定的時(shí)刻就會(huì)飛來(lái)。到了公司開(kāi)業(yè)的那天，經(jīng)理吩咐關(guān)緊所有門窗，往常喂食的時(shí)間一 到，鴿子便又飛來(lái)了，見(jiàn)不到食物，鴿子開(kāi)始向窗口飛來(lái)?！坝续澣阂u擊一座大廈！”廣 場(chǎng)上的市民發(fā)現(xiàn)了這一奇觀，人們紛紛圍觀，并奔走相告。于是有人向市內(nèi)各個(gè)報(bào)社、 電視臺(tái)打電話通報(bào)情況，大量記者火速趕來(lái)，電視臺(tái)進(jìn)行了現(xiàn)場(chǎng)直播。有家公司開(kāi)業(yè)時(shí) 發(fā)生新鮮怪事的新聞迅速傳遍了整個(gè)城市，一連幾天，市民們都對(duì)此談?wù)摬恍荨＿@家公 司的大名當(dāng)然也就不徑而走。 　　這位經(jīng)理就是采用了一個(gè)完整的事件營(yíng)銷的手法。當(dāng)然，現(xiàn)代的商業(yè)事件營(yíng)銷是更 加復(fù)雜的事情，但這位經(jīng)理的做法已經(jīng)具備了事件營(yíng)銷的一切特性。第一步：公司的經(jīng) 理策劃并進(jìn)行了一個(gè)事件：讓一群鴿子來(lái)進(jìn)攻自己的辦公場(chǎng)所。第二步：由于這一事件 本身具有的新聞價(jià)值，新聞媒體主動(dòng)的進(jìn)行了采訪。第三步：由于新聞媒體的報(bào)道，這 家公司開(kāi)業(yè)的信息得到了廣泛地傳播。第四步：由于該公司開(kāi)業(yè)的信息被很多人知道， 促進(jìn)了該公司的經(jīng)營(yíng)狀況 　　對(duì)新聞媒體而言，一座大廈受到上萬(wàn)只鴿子襲擊當(dāng)然是特大新聞，而襲擊的對(duì)象作 為新聞的背景也必須在新聞中提及，同樣，對(duì)這家公司而言，通過(guò)這一新聞事件，自己 廣為人知，達(dá)到了想要的廣告效果。 三、事件營(yíng)銷的特性 1、免費(fèi)的 　　事件營(yíng)銷最重要的特性是利用現(xiàn)有的非常完善的新聞機(jī)器，來(lái)達(dá)到傳播的目的。由 于所有的新聞都是免費(fèi)的，在所有新聞的制作過(guò)程中也是沒(méi)有利益傾向的，所以制作新 聞不需要花錢。事件營(yíng)銷應(yīng)該歸為企業(yè)的公關(guān)行為而非廣告行為。雖然絕大多數(shù)的企業(yè) 在進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)時(shí)會(huì)列出媒體預(yù)算，但從嚴(yán)格意義上來(lái)講，一件新聞意義足夠大的公關(guān) 事件應(yīng)該充分引起新聞媒體的關(guān)注和采訪的欲望。 2、有明確的目的。 　　事件營(yíng)銷應(yīng)該有明確的目的，這一點(diǎn)與廣告的目的性是完全一致的。事件營(yíng)銷策劃 的第一步就是要確定自己的目的，然后明確通過(guò)何樣的新聞可以讓新聞的接受者達(dá)到自 己的目的。 新聞事業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在，媒體已經(jīng)非常精確地細(xì)分化了。通常某一領(lǐng)域的新聞只會(huì)有特定 的媒體感興趣，并最終進(jìn)行報(bào)道。而這個(gè)媒體的讀者群也是相對(duì)固定的。 3、事件營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)性。 　　事件營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)來(lái)自于媒體的不可控制和新聞接受者對(duì)新聞的理解程度。例如上述 的公司，雖然企業(yè)的知名度擴(kuò)大了，但如果一旦市民得知了事情的真相，很可能會(huì)對(duì)該 公司產(chǎn)生一定的反感情緒，從而最終傷害到該公司的利益。 四、事件營(yíng)銷正在國(guó)內(nèi)興起 　　在國(guó)內(nèi)，“事件營(yíng)銷”這一方式發(fā)生威力比較早的例子是兩個(gè)故事。一個(gè)是茅臺(tái)酒在 世界博覽會(huì)上摔瓶子事件，另一個(gè)是海爾張瑞敏砸冰箱事件。 　　1915年，在國(guó)際巴拿馬博覽會(huì)上，各國(guó)送展的產(chǎn)品，可謂琳瑯滿目，美不勝收?？?是中國(guó)送展的茅臺(tái)酒，卻被擠在一個(gè)角落，久久無(wú)人問(wèn)津。中國(guó)工作人員心里很不服氣 。他眉頭一皺，計(jì)上心來(lái)，便提著一瓶茅臺(tái)酒，走到展覽大廳最熱鬧的地方，故作不慎 把這瓶茅臺(tái)酒摔在地上。酒瓶落地，濃香四溢，招來(lái)不少看客。人們被子這茅臺(tái)酒的奇 香吸引住了……從此，那些只飲什么“香檳”、“白蘭地”的外國(guó)人，才知道中國(guó)茅臺(tái)酒的魅 力。這一摔，茅臺(tái)酒出了名，被評(píng)為世界名酒之一，并得了獎(jiǎng)。 張瑞敏砸冰箱的故事：1985年，76臺(tái)海爾生產(chǎn)的“瑞雪”牌冰箱經(jīng)檢驗(yàn)不合格，當(dāng)時(shí)廠 里職工對(duì)這76臺(tái)冰箱的去留產(chǎn)生了許多不同的看法，有人主張低價(jià)賣給職工，有人主張 修好后重新投放市場(chǎng)。但張瑞敏先生果斷命令責(zé)任者當(dāng)眾砸毀了這些不合格冰箱。正是 這一砸，砸醒了職工的質(zhì)量意識(shí)，砸出了海爾的信譽(yù)，也更加堅(jiān)定了張瑞敏提出的“品牌 戰(zhàn)略”，更為海爾砸出了一個(gè)光明美好的、可持續(xù)發(fā)展的未來(lái)遺憾的是，這兩個(gè)事件都沒(méi) 有找到最早的明確的出處，他們也只是作為“舊聞”而非“新聞”發(fā)揮了事件營(yíng)銷的作用。 不過(guò)，即便是“舊聞”這兩個(gè)事件也發(fā)揮了巨大的作用。 從2000年以來(lái)，一系列好的事件營(yíng)銷案例已經(jīng)越來(lái)越多。尤其是隨著近年來(lái)都市報(bào)的 興起，事件營(yíng)銷的威力正在發(fā)揮。 　　從喝涂料事件、砸奔馳事件到牛群當(dāng)上副縣長(zhǎng)，優(yōu)秀的事件營(yíng)銷案例層出不窮。 2003年更應(yīng)該可以成為是中國(guó)企業(yè)的“事件營(yíng)銷”年。上半年的非典風(fēng)波，下半的神州五 號(hào)升空，讓很多的企業(yè)搭上了順風(fēng)宣傳的便車。 隨著新聞事業(yè)改革的深入，尤其是網(wǎng)絡(luò)媒體等新的傳播方式的出現(xiàn)，事件營(yíng)銷的必將成 為今后企業(yè)的一個(gè)主要營(yíng)銷手段。 五、事件營(yíng)銷將取代軟文廣告？ 　　自從腦白金等一系列產(chǎn)品通過(guò)主要是軟文廣告的宣傳方式獲得迅速的成功后，軟文 廣告在一段時(shí)間內(nèi)成為不少企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的一項(xiàng)利器。然而，軟文廣告這種營(yíng)銷模 式將在未來(lái)幾年中被事件營(yíng)銷所取代。 1、 互聯(lián)網(wǎng)這一新傳播方式的出現(xiàn)。 　　軟性廣告主要表現(xiàn)為電視臺(tái)、電臺(tái)播出的類似新聞的電視廣告節(jié)目和廣播廣告節(jié)目 以及在平面媒體上登出的類似新聞的廣告。 　　軟性廣告的出現(xiàn)是有其時(shí)代背景的。那就是網(wǎng)絡(luò)媒體這種新的傳播媒體尚未成熟、 電視、廣播、報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒體仍然占據(jù)現(xiàn)代新聞傳播的主要地位。這些傳統(tǒng)媒體 的接受者對(duì)這些媒介比較依賴和信任。所以，當(dāng)某些廣告以類似新聞的形式出現(xiàn)在傳統(tǒng) 媒體上時(shí)，讀者和觀眾們也是把他們當(dāng)做新聞來(lái)進(jìn)行吸收的。 　　但是，隨著網(wǎng)絡(luò)做為一種新的傳播方式出現(xiàn)并且地位越來(lái)越重要時(shí)，軟文的生存環(huán) 境便出現(xiàn)了一定的問(wèn)題。因?yàn)閷?duì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)獲取新聞的人來(lái)說(shuō)，他們閱讀的只是他們感 興趣的內(nèi)容。所以，除非一個(gè)事件擁有了足夠的新聞價(jià)值，可以讓人自動(dòng)的來(lái)閱讀，否 則很難獲得足夠的關(guān)注度。 未來(lái)的媒體結(jié)構(gòu)應(yīng)該是這樣的。網(wǎng)絡(luò)是速度最快、內(nèi)容做廣泛的傳播媒體，報(bào)紙、雜 志、電視、廣播作為傳統(tǒng)媒體仍將存在，各自的讀者群會(huì)相對(duì)縮小和固定。傳統(tǒng)媒體的 新聞將會(huì)比網(wǎng)絡(luò)更加細(xì)分和深入。各個(gè)領(lǐng)域內(nèi)專業(yè)的報(bào)紙和電視臺(tái)將是主要發(fā)展方向。 　　然而，網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)對(duì)事件營(yíng)銷實(shí)在是一個(gè)“千載難逢”的良機(jī)，因?yàn)橐粋€(gè)事件只 要具備了足夠的新聞價(jià)值，她就可以很輕松地通過(guò)網(wǎng)絡(luò)這一媒體進(jìn)行傳播，并最終影響 到其他的傳統(tǒng)媒體。 2、 新聞媒體的正規(guī)化。 軟文廣告的前身有兩個(gè)方面。一是媒體的經(jīng)...
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