以行銷擴(kuò)展銷售
以行銷擴(kuò)展銷售 1. 今天，為什么需要行銷 | | |呈現(xiàn)瞬息萬變的時代 | |持續(xù)變化的體認(rèn)（革新才是成長的關(guān)鍵）兵無常形 | |社會、經(jīng)濟(jì)、市場、企業(yè)、生活等所有領(lǐng)域都在持續(xù)變化之中 | |站在市場的思考法（市場中心主義經(jīng)營）市場導(dǎo)向 | |競爭激烈的時代 | |成熟化的進(jìn)展促進(jìn)競爭 | |重視市場占有率 | |競爭必須求勝才能生存NO.1 | |講求組織總和力量的時代 | |資訊與資訊系統(tǒng)的活用決定勝負(fù) | |強(qiáng)化行銷溝通(Marketing communication) | |確立全公司行銷體 | 2、事業(yè)目標(biāo)的觀點 為了「創(chuàng)造利潤」與「提高占有率」 | | |高效率銷售、高收益銷售（持續(xù)達(dá)成累積型目標(biāo)） | |時間管理（短期目標(biāo)設(shè)定與達(dá)成） | |過程管理 | |機(jī)會損失的極小化 | |機(jī)會分散獲得 | |專業(yè)化、集中化、重點化 | |破壞與建設(shè)（scrap＆build） | 第10頁 區(qū)域行銷的觀念 （區(qū)域行銷的定義） |根據(jù)市場資訊，確立目標(biāo)地域與目標(biāo)潛在顧客，以最適切的商品，集中實施有效的| |行銷活動并獲得成果。 | |同時從事顧客滿意活動，持續(xù)地實踐跟催活動。 | （攻擊區(qū)域與市場） |重點化/集中化/差異化 | | | |攻擊 排定優(yōu)先順序、重點化 | |收獲 資源集中化、攻略目標(biāo) | |堅守 確實跟催、維持 | （地域與企業(yè)的關(guān)系） |現(xiàn)地主義：依地域個別創(chuàng)造利潤與市場占有率 | |現(xiàn)實主義：每一個地域有不同的生活形態(tài)、專業(yè)實情亦不相同 | |現(xiàn)物主義：地域不同使用的商品亦有不同 | （七項地域特性） |每一個地域市場的市場大小與市場成長率不同 | |每一個地域的購買方式不同 | |每一個地域的銷售店其業(yè)種、經(jīng)營形態(tài)、規(guī)模、密集程度不同 | |每一個地域的競爭狀況（市場占有率）不同 | |每一個地域的自然、風(fēng)土、文化條件不同 | |每一個地域資訊傳遞的方式不同 | |每一個地域企業(yè)的經(jīng)營資源不同 | 第11頁 區(qū)域行銷是架構(gòu)的問題 1. 市場的架構(gòu) |市場力（競爭力）=（人×工具×資歷訊×?xí)r間×組織）×策略系統(tǒng) | 1. 人 2. 工具 3. 資訊 4. 時間 5. 組織力 6. 策略系統(tǒng) 2. 以地域與市場的組合接近 | |自己公司 |A 企業(yè) |B企業(yè) | | |a商品 | |風(fēng) |歷史、自然、風(fēng) |歷史過程、歷史、文化資產(chǎn)、天候、溫度、溫度、地勢、縣民| |土 |土人口與家庭 |性、象征 | |經(jīng) |產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu) |人口、家庭數(shù)、人口密度、日夜間人口、流入流出人口，地域| |濟(jì) |經(jīng)濟(jì)力、市場力 |間移動 | |社 |地域開發(fā)計劃 |產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)（種類、規(guī)模）、專業(yè)所致、產(chǎn)業(yè)別就業(yè)人數(shù)。 | |會 | |產(chǎn)業(yè)別生產(chǎn)額、出貨額、縣民所得分配、存款余額、購買力指| |特 | |標(biāo)（ＢＰＩ）都市計劃、產(chǎn)業(yè)立地計劃、商業(yè)立地計劃、觀光| |性 | |開發(fā)計劃及其他計劃。 | | |消費者屬性 |性別、年齡、職業(yè)、教育程度、家庭結(jié)構(gòu)、生命階段、社會階| | | |層、心理適應(yīng)分類 | |生 |家計收支水準(zhǔn) |資產(chǎn)、所得、可處分所得、消費支出額與內(nèi)容、、消費支出的| |活 |與形態(tài) |性格、存款、負(fù)債額 | |特 |資產(chǎn)、使用形態(tài) |生活財?shù)慕Y(jié)構(gòu)（種類與組合）、必要財與嗜好財、使用特性 | |性 |消費者行動 |購賣實態(tài)（形態(tài)、方法）、購買習(xí)慣年、季、月、周、日、周| | | |六的購買行動 | | |生活形態(tài)、 |生活形態(tài)、生活意識、態(tài)度、滿意度、生活的期待與方向、文| | |生活文化 |化導(dǎo)向、資訊接觸程度 | | |（商品）價值 |購賣動機(jī)、購賣誘因、商品評價、對財?shù)男枨蠖?、心態(tài)比重。| |流 |商業(yè)結(jié)構(gòu) |批發(fā)、零售的銷售店數(shù)、營業(yè)額、員工人數(shù) | |通 |商業(yè)據(jù)點力 |都市的性格與力、商店街?jǐn)?shù)、規(guī)格、性格、都市、商店街的吸| |特 |商業(yè)網(wǎng)路 |引力 | |性 |現(xiàn)有流通力 |流通管道特性、批發(fā)覆蓋率、零售商圈 | | |流通成長力 |店鋪覆蓋率、店內(nèi)占有率、存貨數(shù)量、周轉(zhuǎn)率 | | | |業(yè)種、業(yè)態(tài)的分布（種類與規(guī)格）、新業(yè)態(tài)的接納力與滲透力| | | |、個店評價 | |競 |市場占有率 |購賣者人數(shù)、普及率、市場占有率、占有率定位 | |爭 |競爭對手 |企業(yè)規(guī)格、性格、歷史、經(jīng)營者、R＆D能力、部門能力、主力| |特 |競爭條件 |品牌 | |性 | |產(chǎn)品、品牌力、價格沖擊、流通力、廣告、促銷（SP）力、銷| | |事前落差 |售力、據(jù)點力 | | | |銷售實績、流通沖擊、溝通沖擊 | |經(jīng) |介入市場的歷史 |初期現(xiàn)在的市場定位、各時點的市場刺激與效果 | |營 |銷售沖擊 |銷售員能力、銷售技巧、銷售區(qū)域的配置 | |資 |行入形象傾向 |批發(fā)、零售、消費者的形象與差距 | |源 |分公司能務(wù) |零售實踐、人力、資金力、組織力、總公司的支援力 | 第13頁 評價市場的指標(biāo) 1. 市場性（市場力）指標(biāo) 1. 標(biāo)的（市場）規(guī)模/比率 2. 標(biāo)的（市場）成長率 3. 商品普及率 4. 商品成長率 5. A層顧客比率 6. 總需求成長率 2. 流通力指標(biāo) 1. 銷售店數(shù)成長率（形態(tài)別銷售店成長率） 2. A層銷售店比率 3. 銷售店占有率 4. 特定銷售管道比率（特定銷售管道特化系數(shù)） 5. 平均一個店鋪人口 6. 平均一個鋪營業(yè)額 3. 競爭力指標(biāo) 1. 營業(yè)額占有率 2. 營業(yè)額占有率的成長率 3. 對特定競爭者的營業(yè)額占有率 4. 對特定競爭者銷售店數(shù)占有率 5. 據(jù)點數(shù)占有率（營業(yè)店數(shù)有率 4. 自己公司內(nèi)部營業(yè)力指標(biāo) 1. 營業(yè)額成長率 2. 平均每一位營業(yè)員的營業(yè)額 3. 平均每一位營業(yè)員的營業(yè)件數(shù) 4. 營業(yè)員占有率 5. 特定顧客營業(yè)額比率 6. 特定顧客營業(yè)額成長率 7. 顧客結(jié)構(gòu)平衡指標(biāo) 8. A層顧客營業(yè)額比率 5. 經(jīng)營指標(biāo) 1. 市場開拓指數(shù) 2. 平均一家店鋪的營業(yè)額/利潤 3. 平均一家店鋪的營業(yè)件數(shù)/利潤 第15頁 區(qū)域群定位矩陣（PORTFOLIL MATRIX） 弱 強(qiáng) 市場競爭度 |成長、競爭區(qū)域（市場魅力度高；市場競爭度強(qiáng)） | |利潤區(qū)域 （市場魅力度低；市場競爭度強(qiáng)） | |問題區(qū)域 （市場魅力度高；市場競爭度弱） | |選擇區(qū)域 （市場魅力度低；市場競爭度弱） | 市場魅力度為 市場競爭度為 |市場規(guī)模 |相對占有率 | |標(biāo)的市場的密度 |占有率成長情形 | |市場成長率 |店鋪覆蓋率 | |市場的變化度 |店內(nèi)占有率 | |成本對效果率 |行銷力 | |其他 |其他 | 第16頁 地域競爭的各層面 1. 地域競爭步驟 1. 市場狀況的研判、策略的評估 2. [點]的攻略（稱筑橋關(guān)堡） 3. [線]的形成（自己的戰(zhàn)線） 4. 復(fù)數(shù)[點]的攻略與連線化 5. [面]的確保 6. [面]的擴(kuò)大 2. 競爭的基本對應(yīng) 1. 自己公司競爭地位的認(rèn)知 2. 選定競爭對手 3. 情報（諜報）作戰(zhàn) 4. 隨時對應(yīng)狀況 5. 整體戰(zhàn) 3. 競爭的原則 1. 目的、目標(biāo)的明確化 2. 集中攻擊 3. 發(fā)揮機(jī)動性 4. 展開攻勢 5. 奇襲 6. 不敗策略（確保安全與退路） 7. 徹底防御（防御周全后攻擊） 8. 利用敵力（杠桿原理 ） 9. 周全準(zhǔn)備（欺敵作戰(zhàn)等） 10. 下一次攻擊準(zhǔn)備 4. 領(lǐng)域別競爭 1. 量或是質(zhì) 2. 品質(zhì)或價格（條件）或服務(wù) 3. 推或拉 4. 大或小 5. 點或面 6. 人或物或錢 7. 產(chǎn)品或市場或地域 第17頁 市場競爭的觀念 （地域NO. 1策略的展開） |在細(xì)分化地域或市場的產(chǎn)品第一步調(diào) | |（small-mass的第一） | |特定地域、特定產(chǎn)品的第一 | |（middle-mass的第一） | |全區(qū)域產(chǎn)品第一 | |（ big-mass的第一） | |↓ 產(chǎn)品 ↑ | |↓ 市場 ↑ | |↓ 地域 ↑ | （依市場地位的策略差異） |強(qiáng)者策略（被追逐立場） | |不制造弱點、間隙（發(fā)揮迅速應(yīng)對力） | |整體戰(zhàn)、全面戰(zhàn) | |現(xiàn)有占有率的最大使用 | |引導(dǎo)至同質(zhì)競爭 | |創(chuàng)意對應(yīng) | |弱者的策略(追逐立場） | |蠶食的姿態(tài) | |局部戰(zhàn)、局地戰(zhàn) | |針對對手的弱點集中化 | |采取不刺激對手的方法 | |縱橫發(fā)揮輕身敏捷的身手 | 第18頁 擬定市場計劃書的5W2H |WHY |市場分析 |外部、內(nèi)部環(huán)境 | |（為何） | |市場規(guī)模、成長性 | | | |競爭...
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