伊萊克斯的精英營銷之道
伊萊克斯的精英營銷之道 作者: 發(fā)布日期:2003-12-3 來自: 中國經(jīng)營報 這真是一個令人 慕的數(shù)位：從今年２月到７月短短幾個月，伊萊克斯的空調(diào)銷量已達１５萬臺。零售終 端的統(tǒng)計資料是，到７月底賣出１１萬臺?！拔覀冏非蟮恼w利潤（所有産品的平均利潤 ）是２５％ ３０％?！痹诠荆玻埃埃?２００２空調(diào)經(jīng)銷商大會上伊萊克斯（中國）公司總裁劉小明說。事實上，伊萊克斯已 經(jīng)在家電業(yè)這個目前普遍利潤較低的領(lǐng)域取得了令人 慕的利潤率。之所以能夠獲得這麼高的利潤，用劉小明自己的話來說就是“這主要是從效 率中‘?dāng)D＇出來的。”但這“擠”也得看怎麼“擠”，伊萊克斯對此當(dāng)然是有自己的一套。 産品組合創(chuàng)造高額毛利率 很多家電品牌的産品擴張，都失敗於“線性思維”。 不斷地引進、生産，結(jié)果只能是引起産品積壓、價格戰(zhàn)連綿，最後是全行業(yè)面臨虧損！ “這就是?什麼空調(diào)業(yè)一?T動，就成?‘價格戰(zhàn)＇舞臺的原因所在。”劉小明說，“而伊 萊克斯一進入空調(diào)業(yè)，首先把目光放在了‘精英營銷＇上：首先，伊萊克斯的終端銷售別 出心裁，沒有鋪太大的網(wǎng)，而是只選擇銷售潛力最好的賣場，其他店乾脆放棄。所以， 銷售質(zhì)量非常好；其次，不擴大庫存‘虛報＇銷量，應(yīng)收賬款只有５％，資金一年可周轉(zhuǎn) 十次，而國內(nèi)做得最好的海爾，應(yīng)收帳款也在２０％左右，有些品牌甚至達到５０％左 右，資金一年只能周轉(zhuǎn)一兩次；第三，産品組合的毛利率很高，同時實現(xiàn)銷售最大化和 利潤最大化。”在陳小明看來，産品組合是一門很大的學(xué)問?！耙寥R克斯把産品分成三類 ：形象産品、利潤産品和走量産品，研究每個店的消費群及這個消費群的消費習(xí)慣和消 費水平，再根據(jù)我們實際成本應(yīng)用專門軟體，拿出一套最好的産品組合方案。比方說， 假如２００升的冰箱，成本１０００元，２５０升成本則應(yīng)該是１１００元，成本只提 高１００元但賣價卻會升值５００元以上。也就是說，冰箱容積越大，利潤就越高。據(jù) 國家資訊中心統(tǒng)計，伊萊克斯在２００升～２３０升這個‘段位＇的冰箱中銷量是占第一 位的。也就是說我們的利潤型産品賣得最好，而其他品牌還在追求量，而不是整體利潤 。一個公司的投資回報率是這樣一個公式：投資回報率＝（銷售金額／庫存）×（毛利／ 銷售金額），即毛利和庫存之比。所以，你的毛利越高，庫存周轉(zhuǎn)越快，你的資金回報 率就越高了嘛。所以我們是靠最佳的産品組合實現(xiàn)最佳利潤組合和順暢、迅速的運轉(zhuǎn)來 蠃得高回報的。目前很多品牌雖然銷量非?？捎^，但利潤卻少得可憐，關(guān)鍵就是産品組 合沒有掌握好?！睋?jù)劉小明介紹，産品組合還包括地區(qū)組合，如西北地區(qū)走量産品，華東 地區(qū)走高檔産品，也可以做時間的組合，旺季消費者首次購買，主要以經(jīng)濟型和小型? 主，淡季多?新?lián)Q代，追求變化，買形象産品的消費者較多。其實總公司給每個分公司 也訂下産品組合的目標(biāo)，如某一月走量産品占４０％，就需要做一些調(diào)整，走量産品到 ３０％時，利潤産品的份額提高，全體的銷售額上來，毛利率自然增加。 價格管控：讓經(jīng)銷商有錢可賺 劉小明到任伊萊克斯後，首先進行了工廠內(nèi)部的産品、人員、管理思路、營銷思路的 全面改革。在重視零售終端的思路部兵排陣後，劉小明認(rèn)?，只有讓給銷售商更多的利 潤，才能激發(fā)他們的銷售熱情。劉小明對記者介紹說，當(dāng)時，國內(nèi)主導(dǎo)品牌是多頭進貨 ，商場和經(jīng)銷商利潤很低，伊萊克斯從一開始就扭轉(zhuǎn)了這一局面，它讓人們相信經(jīng)營家 電應(yīng)是有利可圖的。據(jù)劉小明介紹，目前中國家電企業(yè)都是出廠價加運費，這種做法主 要是?了減低稅務(wù)的壓力，運費算在價格 要有１７％的增值稅，但是實際這麼一做，每天都要計算發(fā)貨量，非?；靵y。更大的問 題是不能保證價格體系的穩(wěn)定。 一個經(jīng)銷商從湖南拿到存貨，可以自己運輸，也可以找運輸公司，也可以由廠家自己 來運輸，哪里好賣就賣了，甚至一出廠就可以賣掉，這樣就容易形成“串貨”，沒辦法管 理價格體系。因?有些經(jīng)銷商并不想花時間、精力去開發(fā)自己的市場，看哪個市場好， 就賣給哪兒。結(jié)果造成一部分經(jīng)銷商不勞而獲，另外一部分經(jīng)銷商是勞而無獲。 而伊萊克斯一開始就實行到庫價，價格中包含運費，這樣增值稅稍微高了一點，但是 整個價格體系非常明確。保證了一個地區(qū)大家都以一個同樣的價格進貨。 另外，伊萊克斯施行規(guī)定區(qū)域經(jīng)銷范圍的制度，經(jīng)銷商只能在規(guī)定的區(qū)域 銷售。産品出廠時都有電腦條碼，如果在區(qū)域外發(fā)現(xiàn)貨被賣掉了，電腦能立即檢索出來 。這樣經(jīng)銷商真正在自己的區(qū)域 辛勤開辟市場。而不是想占有別人的勞動成果。 事實上，許多家電企業(yè)都有這樣的返利制度，比如說經(jīng)銷商一年銷售兩千萬元獲得３ ％的返利，做一千萬有２％的返利。不少大經(jīng)銷商利用企業(yè)的返利政策提前預(yù)支，拉低 價格出貨。如果在同一市場，規(guī)模不同，從第一臺開始競爭就不平等，這樣沒有辦法維 持很好的價格體系，而且往往造成大戶吃掉小戶。對此，劉小明另有辦法加以控制，即 伊萊克斯的返利制度是階梯性的，在每個階梯上經(jīng)銷商都是平等競爭的：假設(shè)一百萬是 １％的返利點，一百萬到二百萬是１ ２％，以此類推，這樣價格差被減少了，大戶和小戶之間和平共處，關(guān)鍵是價格體系穩(wěn) 定了。 在消費者心目中“鍍金” 之前，國內(nèi)一家著名的家電企業(yè)曾經(jīng)說：一定要打敗伊萊克斯，對於此種言論，劉小 明認(rèn)?，打敗對手是沒有任何作用的，伊萊克斯無論對手是誰，始終關(guān)注的是消費者。 只要在消費者心中“鍍了金”企業(yè)想不做第一都難。 然而要想真正得到消費者的認(rèn)同也不是一件容易的事情，但伊萊克斯認(rèn)?有兩點是非 常重要的：一是讓消費者購買系列產(chǎn)品。二是注重消費者的口碑宣傳。 伊萊克斯在中國的市場行動從冰箱起家，每年都會推出讓市場耳目一新的産品系列： 新靜界系列、省電奇冰系列、自選系列┅┅伊萊克斯空調(diào)也不例外：在中國甫一亮相，就 以新穎的造型、獨特的設(shè)計蠃得消費者的認(rèn)可。面對新一年度更加激烈的競爭，伊萊克 斯除推出兩款凝聚歐洲最新抑噪技術(shù)、過濾殺菌技術(shù)的超靜系列、新凈系列和變頻系列 外，還將推出令人震驚的尖端空調(diào)産品 ──環(huán)境調(diào)節(jié)機。 最近的一項調(diào)查表明，在伊萊克斯空調(diào)的新用戶中，有３５％是伊萊克斯冰箱的用戶 。“麥肯錫對伊萊克斯的預(yù)測是：公司可以在五年之內(nèi)形成１００多個億的規(guī)模。但我個 人認(rèn)?，銷售量或是銷售金額其實沒有任何意義。我們更關(guān)注的是顧客滿意度。誰擁有 消費者的心，誰就擁有了市場。從另一個角度說，這也就是企業(yè)的核心競爭力。因?消 費者口碑和購買系列產(chǎn)品才是擴大消費群的最好方式。”劉小明對記者說。 空調(diào)要走差異化的渠道 對於記者的伊萊克斯冰箱主要搶得的是高端品牌還是低端品牌的市場份額的問題，劉 小明肯定的回答是高端的。 對於渠道劉分析說，“目前我們基本上是三種業(yè)態(tài)──大賣場、傳統(tǒng)百貨和連鎖店都進 入了，包括國美、蘇寧等現(xiàn)在炒得比較火的所謂家電流通大腕兒。但我們與國美沒有簽 全國性合同，都是各地分公司與當(dāng)?shù)貒赖曛苯雍?。?雖然國美現(xiàn)在發(fā)展比較快，但 畢竟從整個市場的總量上來看還沒有取得絕對的優(yōu)勢，如果在全國范圍內(nèi)給它很大的扣 點，勢必會影響其他渠道。”記者很感興趣是不是伊萊克斯冰箱的銷售網(wǎng)路已經(jīng)鋪開，空 調(diào)利用了現(xiàn)成渠道呢?劉說，空調(diào)因?本身渠道的差異化，它更多（約占總量的５０％～ ６０％）是以專賣的形式出售的，在商場 也與冰箱分成兩個柜組，所以我們的銷售策略和格局也是根據(jù)這種客戶的差異化來擬定 的，即冰、洗是一條線，空調(diào)則走另一條渠道。 對於未來的計劃，劉透露今年在空調(diào)和洗衣機方面有一些購并計劃。目前伊萊克斯空 調(diào)的産能是５０萬套，我們正在物色收購第二家廠，目標(biāo)基本鎖定在四家廠中，廣東的 、華東的都有，還沒有最後落實。
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