體驗營銷：企業(yè)贏得顧客的新思維
體驗營銷：企業(yè)贏得顧客的新思維 [pic] 內容提要：體驗消費時代已經到來。這一消費趨勢是經濟發(fā)展和社會進步的結果。 企業(yè)在認真研究和深刻把握消費者的體驗需求的基礎上，通過多種途徑向消費者提供體 驗，有利于吸引和保留顧客，在激烈的市場競爭中占據一席之地。 　　關鍵詞：體驗,體驗消費,體驗營銷 　　市場競爭的核心是吸引和保留顧客。只有那些能深入體察顧客需求，并以合理價格 和有效方式滿足其需求的企業(yè)，才能在市場上立穩(wěn)腳跟、贏得顧客的青睞。目前，一種 新的消費需求——體驗需求，正在引起越來越多的企業(yè)關注，而那些搶先實施體驗營銷的 企業(yè)，則在市場上占足了先機。本文擬就體驗消費產生的原因、體驗營銷的核心觀念和 基本策略以及企業(yè)實施體驗營銷的途徑做一探討，以期對企業(yè)的營銷實踐起到一定的指 導作用。 　　一、體驗消費呼喚體驗營銷 　　不久前，央視調查咨詢中心結合多年來在消費者研究領域的成果，提出了中國消費 市場的十大趨勢，其中之一就是“全面體驗消費模式”。這一模式的含義是，一方面，現 今的消費者不僅重視產品或服務給他們帶來的功能利益，更重視購買和消費產品或服務 過程中所獲得的符合自己心理需要和情趣偏好的特定體驗。在產品或服務功能相同的情 況下，體驗成為關鍵的價值決定因素，往往是消費者作出購買決策的重要依據?！拔腋吲d ，我買”就是消費者對這一消費傾向的通俗表達?！叭骟w驗消費模式”的另一層含義是， 與以往相比，人們對純體驗性消費的需求日增，“花錢買刺激”已經成為一種消費時尚， 人們全部收入中用于休閑、娛樂等方面的開支比例也呈不斷加大之勢。種種跡象表明， 消費者變得越來越感性化、個性化、情感化，他們的需求重點已由追求實用轉向追求體 驗?？梢哉f，體驗消費時代已經來臨。 　　體驗消費趨勢的出現并非偶然，原因可歸結為以下幾點。 　　1．物質文明的進步和消費者生活水平的提高 　　伴隨著物質文明的進步，人們的生活水準和消費需求也在不斷升級。在農業(yè)社會， 人們追求的是溫飽的基本滿足，在工業(yè)化社會，生活水準由物質產品的數量來衡量，而 在后工業(yè)社會，人們更加關心生活的質量，關心自己在心理上和精神上獲得的滿足程度 ，而體驗可以說正是代表這種滿足的經濟提供物。美國著名未來學家托夫勒早在30年前 就對人類的這一需求變化趨勢及相應的經濟轉型做出了預測。他指出，我們正在從滿足 物質需要的制度迅速過渡到創(chuàng)造一種與滿足心理需求相聯系的經濟，體驗由原來作為某 種服務產品的附屬……越來越多地按其本身的價值出售，好像它們也是物品一樣，未來的 工業(yè)將是一種體驗工業(yè)?？梢姡藗兊南M需求由實用層次轉向體驗層次是社會發(fā)展的 一種必然。 　　2．產品和服務的同質化趨向 　　由于市場競爭的加劇和技術傳播速度的加快，同一行業(yè)的不同企業(yè)提供的產品越來 越趨同，一家企業(yè)的產品很容易被競爭對手所復制。不僅實體產品是如此，服務產品也 面臨著同樣的局面，特別是在核心服務層次上。實際上，許多相互競爭的服務企業(yè)在服 務流程甚至禮儀上都顯得毫無二致。美國學者派恩(B．Joseph PineⅡ)和吉爾摩(James H．Gilmore)將產品或服務趨同的現象稱為“商品化(commoditisation)”。正因為商品化 抹殺了商品和服務給人們帶來的個性化、獨特性的感受和體驗，體驗才顯得彌足珍貴。 　　3．科學技術的迅猛發(fā)展 　　現代科學技術是滿足人們體驗需要的有力手段。現在人們接觸到的許多體驗，如互 動游戲、網上聊天、虛擬實境等，都是借助了互聯網和現代信息技術才得以產生的。網 絡空間與生俱來就是一個提供體驗的好地方，難怪有人如此迷戀于上網的感覺?；ヂ摼W 還是傳遞其他多種體驗的平臺，它充分滿足了人們自由化、個性化的消費需求。在未來 幾年內，各個領域的先進技術還將不斷相互融合和提升，為人們帶來更多的方便和新鮮 感覺。據專家預測，在不久的將來，不僅信息技術范圍內的電腦、電器和電信這三大領 域將有機地整合，而且，信息技術會與生物技術相融合，創(chuàng)造出以基因為基礎的信息產 品。基于科學技術的飛速發(fā)展，人們沒有理由不期盼和要求更多的體驗。 　　4．先進企業(yè)對人們消費觀念的引領和示范 　　先進企業(yè)出于應對激烈的市場競爭、謀求自身生存與發(fā)展的目的，往往不僅盡力滿 足人們當前的消費需要，而且深入發(fā)掘人們心中沒有表達出或未預期能夠得到滿足的潛 在需要。例如，在索尼公司推出隨身聽之前，消費者并沒有想到可以如此方便地收聽音 樂；在蘋果公司制造出個人電腦之前，消費者不曾期望自己能夠用上如此神奇的機器。 同樣，許多體驗性消費也是由少數先進企業(yè)首先引領和示范，然后得到人們的肯定和向 往，以致最終成為在人們生活中占據重要地位的消費需求。誠如在第一個迪斯尼主題公 園誕生之前，美國不會出現象現在這樣大人、孩子同游迪斯尼的熱鬧景象。 　　總而言之，體驗消費的大潮勢不可擋。這既給企業(yè)經營帶來了挑戰(zhàn)，也為其提供了 廣闊的市場發(fā)展空間。作為萬物之靈，人們對體驗的需求是多重的、無盡的，關注體驗 營銷，有助于避免落入商品化的陷阱，有利于有效吸引和留住消費者，培育新的競爭優(yōu) 勢。 　　二、體驗營銷的核心觀念與基本策略 　　體驗營銷不同于傳統(tǒng)營銷。傳統(tǒng)營銷過分強調產品的功能利益，而忽視了顧客所需 要的感受和體驗。體驗營銷的核心觀念是，不僅為顧客提供滿意的產品和服務，還要為 他們創(chuàng)造和提供有價值的體驗。什么是體驗呢?從心理學角度講，體驗是當一個人達到情 緒、體力、智力甚至是精神的某一特定水平時，他意識中所產生的美好感覺；或者說， 是個體對某些刺激產生回應的個別化感受。 　　在體驗營銷者看來，體驗是一種有別于產品和服務的價值載體，是一種獨立的經濟 提供物。商人和經濟學家過去往往把體驗誤認為服務，把體驗業(yè)歸并到服務業(yè)。其實， 嚴格來說，影視、戲劇、體育、藝術等行業(yè)本質上都是提供體驗的產業(yè)?；叵胍幌拢?久前結束的世界杯足球賽，令多少球迷激情飛揚、沉浸在無比快樂的體驗中。關于體驗 與產品和服務的區(qū)別，派恩和吉爾摩指出：產品是有實體的，服務是無形的，而體驗是 難忘的。從功能上講，產品和服務都是提供給顧客的問題解決方案，如顧客通過干洗服 務，去掉了衣服上的污垢；通過運輸服務，從一地到達了另一地。而體驗沒有解決顧客 的任何問題，也沒有給顧客留下任何有形的東西，卻在顧客的腦海中留下了抹不去的美 好記憶，并時時令他回味。譬如，許多人在談起數年前他們一家人的旅游經歷時，往往 眉飛色舞，記憶猶新。體驗的典型特征就是值得記憶，令人回味。它給予顧客的是一種 美好的感受，顧客將這種感受視為一筆寶貴的心靈財富，甚至認為它比有形的東西更值 得珍視。 　　人類的體驗需求是多樣化的。派恩和吉爾摩將體驗劃分為娛樂體驗、教育體驗、審 美體驗和逃避現實體驗等四個方面，史密特(Bemd Schmitt)則將體驗分為感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗和關聯體驗等五種形 式。要創(chuàng)造出令人難忘的顧客體驗，企業(yè)需深入研究顧客的體驗需求，制定和實施有針 對性的營銷策略。本文認為，主要的體驗類型及相應的營銷策略可概括為以下幾種： 　　1．娛樂營銷 　　娛樂營銷以顧客的娛樂體驗為訴求，通過愉悅顧客而有效地達成營銷目標。娛樂是 人類最古老的體驗之一。人們生來都愿意尋求歡樂與避免痛苦，幾乎沒有人會排斥促使 其開心大笑的娛樂瞬間。娛樂營銷要求企業(yè)巧妙地寓銷售于娛樂之中，通過為顧客創(chuàng)造 獨一無二的娛樂體驗，來捕捉顧客的注意力，達到刺激顧客購買和消費的目的。近年來 在國內外興起的娛樂購物(Shoppenaimnent)、娛樂化零售(Entertailing)或娛樂促銷活 動，就是這一營銷策略的表現之一。娛樂營銷相對于傳統(tǒng)營銷方式，它的最大特點是摒 棄了傳統(tǒng)營銷活動中嚴肅、呆板、凝重的一面，使營銷變得親切、輕松和生動起來，因 而比傳統(tǒng)營銷方式更能激發(fā)消費者的購買欲望。 　　2．美學營銷 　　美學營銷以人們的審美情趣為訴求，經由知覺刺激，提供給顧客以美的愉悅、興奮 、享受與滿足。愛美之心人皆有之。凡是美麗的事物，都會使人欣賞、喜歡和留戀。營 銷人員可通過選擇利用美的元素，如色彩、音樂、形狀、圖案等，以及美的風格，如時 尚、典雅、華麗、簡潔等，再配以美的主題，來迎合消費者的審美需求，誘發(fā)消費者的 購買興趣并增加產品的附加值。諾基亞公司堪稱美學營銷的成功典范。1999年，諾基亞 超過摩托羅拉，成為全世界最大的手機供應商。在手機設計中，諾基亞公司以多種美學 要素為訴求。與競爭產品相比，其色彩與設計更為時髦俊俏；握在手中感覺極好的曲線 、隨時更換的彩色外殼，都給人以賞心悅目的感覺。 　　在產品或服務越來越同質化的今天，美學營銷能有效地吸引消費者的目光，實現企 業(yè)及其產品、服務在市場上的差別化，贏得競爭優(yōu)勢。 　　3．情感營銷 　　“人非草木，孰能無情”。情感營銷就是以消費者內在的情感為訴求，通過激發(fā)和滿 足消費者的情感體驗來實現營銷目標的策略方法。人們的情感可分為感情與情緒兩個方 面，從正面的情緒到負面的感受，從溫和的心情到強烈的感情，從喜怒哀樂到愛恨悲愁 ，都可納入情感的范疇。營銷人員的任務在于，認真探究消費者的情感反應模式，努力 為他們創(chuàng)造正面的情感體驗，避免或去除其負面感受，從而引導消費者對公司及其產品 和服務產生良好印象，直至形成偏愛的態(tài)度。 　　德國大眾汽車公司推出新甲殼蟲汽車的過程，有力地說明了情感營銷的巨大作用。 該公司再度推出甲殼蟲車的決定，是在其全球虧損已高達11億美元的情勢下做出的。公 司董事長皮耶克力排眾議，一心想找回甲殼蟲車的黃金時代，于是下令研發(fā)新甲殼蟲汽 車。甲殼蟲車在上世紀60年代風靡一時。新甲殼蟲車從內部裝備上看完全是一流的現代 化交通工具，但它惟妙惟肖地再現了原甲殼蟲車那圓渾、調皮的外形，初入眼簾，便能 在觀者心中激起一股溫馨的懷舊之情。在觀察到人們對它的反應后，公司在營銷策略上 采取的作法是，僅僅將車帶到人們面前，展示它的外形，不必費力解釋它的特性，避免 因介紹硬件設備而損害人們心中的那份夢想和回憶。結果是，新甲殼蟲車為大眾汽車公 司帶來了18年來罕見的銷售盛況。 　　與傳統(tǒng)營銷方式相比，情感營銷是更人性化的營銷，它真正從消費者的感受出發(fā)， 細心體察與呵護消費者的情感。從這個角度說，營銷人員并不是產品或服務的推銷者， 而是美好情感的締造者。 　　4．生活方式營銷 　　生活方式是人們展現出的關于自身活動、興趣和看法的模式。每個人都有自己認同 和向往的生活方式。有的人喜歡自由奔放和無拘無束，有的人喜歡豪華與尊貴，有的人 喜歡挑戰(zhàn)和冒險，有的人喜歡恬淡與安逸……無論哪種生活方式，都是人們生活歷程中的 一種寶貴體驗。生活方式營銷就是以消費者所追求的生活方式為訴求，通過將公司的產 品或品牌演化成某一種生活方式的象征甚至是一種身份、地位的識別標志，而達到吸引 消費者、建立起穩(wěn)定的消費群體的目的。 　　在2002年6月6日的北京國際汽車展覽會上，寶馬公司展出了他們專為中國“新貴們” 量身定制的寶馬“新7系”、“寶馬個性極品”系列等數十款豪華轎車。在“個性極品”系列中 ，每一部個性極品車的內飾選材和色彩都是完全不同的，充分滿足了中國消費者“專屬獨 尊”的個性要求。寶馬新7系融豪華氣派和卓越動感于一身，更讓人感覺高貴不凡?！坝脤?馬的產品來征服中國人的心”是寶馬公司的口號，但真正征服中國消費者的不是它的車， 而是寶馬刻意打造的“寶馬生活方式”?！皩汃R生活方式專賣店”隨即在北京應運而生。寶 馬公司中國區(qū)總裁席曼毫不掩飾他們的目的：讓顧客通過購買寶馬的產品來顯示他們的 成功，把寶馬品牌和消費者本身的成功很好地融合在一起，使使用寶馬產品成為客戶的 一種生活方式。 　　開展生活方式營銷要求營銷人員對生活方式趨勢有敏銳的洞察力，最好成為新生活 方式的創(chuàng)造者和推動者。營銷人員可通過舉辦活動、利用偶像、改變或訴諸社會典范， 而為顧客塑造一種不同凡響的生活方式體驗。 　　5．氛圍營銷 　　氛圍指的是圍繞某一團隊、場所或環(huán)境產生的效果或感覺。好的氛圍會像磁石一樣 牢牢吸引著顧客，使得顧客頻頻光顧。氛圍營銷就是要有意營造這種使人流連忘返的氛 圍體驗，服務場所尤其適合采取此種策略。 　　星巴克咖啡店是一個靠營銷氛圍體驗大賺其利的典型例子。自1971年創(chuàng)立以來，它 已成長為一個在世界各地擁有4400多家分店的連鎖企業(yè)。1997年，星巴克每星期要接待 500萬顧客，而這些顧客一般每個月都要光顧18次。星巴克的咖...
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