信用卡如何營銷
信用卡如何營銷？ 各銀行意識到銀行也要進行市場化運做的同時，幾乎都選擇了先對其部分金融產(chǎn)品進行 市場化運做。包括外資銀行，在進入中國初期，在網(wǎng)絡、客戶資源沒有優(yōu)勢的情況下， 也是不約而同的選擇了以典型的金融產(chǎn)品作為獲取客戶的主要切入手段。但在另一面， 是消費者被種類繁多的金融產(chǎn)品弄的眼花繚亂，不知所措。面對眾多“看起來差不多的” 的產(chǎn)品，消費者變的無所適從。 　　以上現(xiàn)象表明：金融產(chǎn)品是當前各銀行非常重視的主要競爭手段；但從消費者的反 映來看，各銀行的金融產(chǎn)品營銷及推廣效果卻不是太好。 　　有一銀行的部門老總和筆者講：我們無論從科技開發(fā)還是推廣宣傳上都投入了很大 的人力、物力、財力，消費者們卻總不買帳？其實，不止是這一位老總關心此類問題。 現(xiàn)在有許多的銀行老總越來越迷惑：現(xiàn)在的金融產(chǎn)品都差不多，我們憑什么吸引和爭取 客戶？ 　　這就涉及到了一個問題：各銀行如何進行金融產(chǎn)品營銷？如何進行有效的金融產(chǎn)品 營銷？這是一個各銀行非常頭痛也非常關心的問題。 　　而信用卡作為銀行零售業(yè)務的核心，受到國內(nèi)各家銀行的高度關注。同時，小小的 塑料卡片也是銀行服務和品牌的代言人，因為它是賦予銀行無形服務有形化的最佳形式 ，也是樹立鮮明個性、區(qū)別于其它品牌標識的重要載體。所以，今天僅以信用卡為代表 談一下金融產(chǎn)品的營銷。 信用卡營銷猶如在迷霧中前行 　　營銷就如一場長跑，必須正確辯明方向才能成功抵達終點，沒有方向的努力將付諸 東流，信用卡營銷亦然。綜觀當前信用卡營銷，感覺其正是猶如在迷霧中前行，很努力 但沒有方向，正在陷入迷途中。 　　迷途一：不計效果攀比推廣費用 　　廣發(fā)卡在2002年8~9月份，在北京、上海、廣州等城市所有的地鐵、公交車、燈箱等 一個月就投放了近千萬廣告費用。廣告創(chuàng)意根據(jù)國外一則廣告進行“改編”而成，用了一 系列幽默的畫面以期引起消費者的注意。 　　而緊隨其后的深圳發(fā)展銀行的發(fā)展卡也于此時正式發(fā)行，并展開系列而迅猛的攻勢 ，據(jù)央視研究中心提供給我們的檢測數(shù)據(jù)表明，其12月份的軟文及平面廣告費用就超過 2000萬，2003年初則更是花了200多萬元拍攝了大手筆的廣告片在電視媒體上投放，200 3年8月份，其在深圳舉行了“深發(fā)展信用卡之夜”商業(yè)演唱會，據(jù)說深圳發(fā)展銀行贊助這 場演唱會的目的是為了拉攏時尚一族，持有門票的人在申請信用卡時可以免去首年年費 。與之形成鮮明對比的是，工商銀行牡丹信用卡不僅不收年費，而且還贈送一份保險， 申領時還可以免費獲贈一部市價5000元的高檔手機；建設銀行的龍卡信用卡剛剛發(fā)行就 免收第一年的年費。 　　在中央電視臺、鳳凰衛(wèi)視，招商銀行的信用卡廣告從2003年初就一直轟炸到現(xiàn)在…… 　　大家都在爭向增加投入，仿佛誰投入越大，誰就是最大的贏家。 　　可真實的情況好象并不那么妙，或許，我們走訪了上海、北京、廣州、鄭州、重慶 后得到的消費者對于各銀行信用卡的認知狀況能說明問題： 　　“我覺得每個銀行的信用卡都差不多，很難去選擇，辦誰的都一樣?！?　　天啊，投放了自以為巨大的廣告費用，得到的結論竟然是這樣！我們所服務銀行的 主管覺得不可思議：難道一點品牌拉力都沒有？那不等于瞎貓逮耗子，找到客戶也只是 憑運氣？ 　　迷途二：過度促銷 　　細心的顧客只要稍微一留意，就會發(fā)現(xiàn)，信用卡的營銷推廣已經(jīng)無處不在。走在大 街上你是不是經(jīng)?？吹揭粡堊雷?，兩個人，一個太陽傘，還有一大批申請表？沒錯，這 就是一些信用卡的最基本的當街攔截推廣；假如你住在一些高檔小區(qū)，放心吧，你的信 箱里總是有一些信用卡的介紹和申請表會塞進來，還可以免費上門服務呢？如果你是外 企員工那就更慘了，你還會經(jīng)常受到上門熱情服務的“騷擾”，再假如你現(xiàn)在已經(jīng)是企業(yè) 的主管級別或以上了，那放心吧，你肯定經(jīng)常接到一些“甜美的電話”，問你是否需要她 們的信用卡；或者你更幸運，你已經(jīng)有車，并經(jīng)常打高爾夫，那你就盡情享受“最優(yōu)惠待 遇”吧，信用卡的促銷人員可以說見縫插針，尋找任何機會“誘惑”你（招商銀行的馬蔚華 就曾經(jīng)告訴其部下，你們只要每天守在高爾夫球場或門口，把打高爾夫的這一批人“說服 ”用我們招行的信用卡，那就是一個非常大的市場）。又或者你去銀行辦理業(yè)務，柜臺小 姐總是不忘給你一個信用卡申請表讓你參考一下…… 　　有人說，現(xiàn)在賣信用卡的比推銷保險的都厲害，簡直是無孔不入。現(xiàn)在我們公司的 門上除了注明“謝絕推銷”之外，還應該再加一句“銀行也不例外”，因為太多的前臺被對 方一句“我們是銀行的，找你們主管有事”而蒙騙。 　　為了推銷而推銷，死纏爛打，已使得許多目標客戶厭煩，這樣的手段多樣化和“立體 攻勢”是否有效果，各銀行信用卡負責人應該反省一下。 　　迷途三：只計數(shù)量不顧質(zhì)量 　　有數(shù)據(jù)表明，中國消費者的持卡數(shù)量雖然超過5億6000萬張，但其中借記卡5億4000 萬張，準貸記卡2000萬張，真正具有“先消費后還款”功能的信用卡卻只有800萬張，而且 真正存活的信用卡，并經(jīng)常使用的更是只有200多萬張。也就是說，雖然許多銀行的發(fā)卡 量已經(jīng)完成了銷售任務，但因為一些促銷政策的原因如不收年費，使得許多消費者抱著 “不辦白不辦“的心態(tài)辦了卡，卻扔在了角落。據(jù)我們的調(diào)查顯示，現(xiàn)在一些居民平均每 人至少3~8張卡，但真正經(jīng)常使用的只有一張或兩張，并且更多的是借記卡或者儲蓄卡。 　　造成以上狀況的可能原因有二： 　　一是眾多信用卡發(fā)行的對象選錯； 　　二是鼓勵持卡人“先消費后還款”的舉措還不到位。 　　繁榮的背后，發(fā)卡行背后的酸楚只有他們自己清楚。 　　這也是為什么雖然各銀行信用卡發(fā)卡數(shù)量猛增，但2002年和2003年，VISA國際組織 還是將“市場創(chuàng)新獎”和“最佳貸記卡成長獎”頒給了廣發(fā)行的原因。根據(jù)VISA的數(shù)據(jù)表明 ，在真正使用的國內(nèi)信用卡中，廣發(fā)卡占據(jù)了近80%的市場份額。 國內(nèi)信用卡營銷路在何方？ 　　如何撥開迷霧，進行信用卡營銷？有人說要象營銷產(chǎn)品一樣營銷信用卡。觀點沒有 錯，可如何營銷？難道就象大家經(jīng)?？吹降?，只是宣揚自己的實力和提高自己的知名度 ？ 　　這樣的做法是否有用？ 　　總結一下近期信用卡的推廣方式和手段，發(fā)現(xiàn)有如下特點： 　　1、 產(chǎn)品同質(zhì)化但仍然樂此不疲。每個銀行都說自己的用卡環(huán)境好，刷卡方便，服務好，國 際通用等。 　　2、產(chǎn)品同質(zhì)化推廣也同質(zhì)化。為了吸引更多的準目標客戶，各銀行信用卡幾乎都在 年費和促銷力度上做盡了文章。很多銀行才剛剛開始發(fā)行信用卡就已經(jīng)開始打價格戰(zhàn)， 最典型的就是不收年費。雖然各家銀行的信用卡年費從100元到300元不等，但很多銀行 已經(jīng)放棄掉了信用卡的這一利潤來源；招行宣布只要開卡就送Swatch手表；工商銀行牡 丹信用卡不僅不收年費，而且還贈送一份保險，申領時還可以免費獲贈一部市價5000元 的高檔手機；建設銀行的龍卡信用卡剛剛發(fā)行就免收第一年的年費。 　　3、跟風現(xiàn)象嚴重。由于銀行信用卡產(chǎn)品的復制速度非常快，你推出一個“國航卡”， 我就推出一個“南航卡”，你推出一個針對女性的“真情卡”，我就發(fā)明一個“麗人卡”；招 行信用卡負責人彭千認為最快推出業(yè)務的并一定能夠獲得先發(fā)優(yōu)勢，還有可能成為先烈 。 　　我們認為，以上都基本屬于由內(nèi)而外的一種思考方式，即不顧及目標顧客的需求和 感受，先“發(fā)明或跟風”一種產(chǎn)品，再通過比競爭對手“更加努力”的推廣來贏得顧客。 這樣做的結果可能是你要花費比競爭對手更多的成本，但通常只能收獲小的可憐的收益 。 　　這不是危言聳聽，無數(shù)的案例和理論已經(jīng)證明了這一點，方向錯誤的努力必將白費 。 　　我們認為，以往由內(nèi)而外，主觀的、忽略消費者需求和認知的實力宣揚式的宣傳方 式已經(jīng)不適應現(xiàn)在的市場競爭環(huán)境；競爭品牌越來越多，產(chǎn)品同質(zhì)化，大家都訴求和夸 大自己的實力，消費者已經(jīng)不知如何選擇；而根據(jù)消費者的需求或現(xiàn)有認知狀況進行企 業(yè)的定位則是新的市場環(huán)境下新的制勝法則。 　　營銷大師菲利普·科特勒認為，“定位”觀念的革命性在于在傳統(tǒng)的企業(yè)營銷4要素“4 P”（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）之前加入了關鍵的環(huán)節(jié)“市場細分及確認”即品牌定位， 從而使企業(yè)的營銷活動更加具有戰(zhàn)略性和一致性，因此品牌定位是企業(yè)各種營銷活動的 核心。 　　也就是說，各品牌在開展營銷推廣活動之前，應該先明確“自己是什么”，“說什么” 的問題，而后才是“怎么說”的問題。一般而言，“說什么”比“怎么說”更重要，說的內(nèi)容 對顧客更具有實在意義和價值。 　　在國內(nèi)銀行業(yè)中，運用此原則比較好的有廣發(fā)卡、招商銀行信用卡等。 　　在客戶細分的過程中，許多銀行發(fā)現(xiàn)，女人尤其是年輕女性不僅喜歡消費，而且總 是希望自己的生活變得多樣化一些，同時也希望能嘗試不同的生活方式、經(jīng)歷各種體驗 。廣發(fā)銀行正是看中了女人消費的這種趨勢，所以適時地推出了女性區(qū)隔的銀行卡品牌 ，并與多家商戶達成合作，滿足持卡人到各，類特約商戶消費時希望擁有的時尚、優(yōu)惠 、便利和尊貴的體驗和感受。在情人節(jié)時廣發(fā)行正式推出國內(nèi)首張女性專用信用卡——真 情卡，其版式為紫色透明的設計。作為一種細分客戶策略，廣發(fā)銀行對市場區(qū)隔的切入 非常到位。作為身份的象征，真情卡專為高品味、高收入且具有消費實力的現(xiàn)代白領女 性而設。主要面對的是２２歲至４５歲的都市白領女士。廣發(fā)真情卡，真愛女人，受寵 若驚的同時當然也給予廣發(fā)真情卡已真誠的回報：以后刷卡消費幾乎都用“專為自己而設 的真情卡”。相比于“真正的信用卡”，“廣發(fā)真情卡，真愛女人”承諾更加具體，獲得的認 同和市場反響也更大。 　　對于剛剛起步的中國信用卡市場，各大銀行發(fā)行的信用卡在產(chǎn)品方面已經(jīng)出現(xiàn)了同 質(zhì)化的傾向?！霸谥袊男庞每ㄊ袌錾希荒軗屧诟偁帉κ智懊嫱瞥鼍哂行鹿δ艿男庞每?或搶先占據(jù)獨特的銷售概念，才有可能占據(jù)主動地位?！闭猩蹄y行信用卡中心副總經(jīng)理彭 千這樣形容信用卡市場的產(chǎn)品競爭態(tài)勢?！罢猩蹄y行推出的信用卡主推‘一卡雙幣全球通 用’，盡管此前工商銀行推出的牡丹信用卡也具有這個功能，但沒有大力推廣，所以招商 銀行很快就占據(jù)了這個USP(獨特的銷售主張)，現(xiàn)在一提起招行信用卡就會首先想到“一 卡雙幣”的概念。”彭千向筆者介紹。也正是因為彭千等超前的觀念，注重品牌定位的獨 特性，才有了“一卡通” 的一卡獨秀和“招商銀行信用卡”的后來居上。 信用卡市場如何做到一卡獨秀？ 　　在競爭激烈，環(huán)境復雜的競爭環(huán)境下，到底如何才能做到在信用卡市場一卡獨秀？ 要想在營銷的迷霧中盡快抵達終點，結合目前國內(nèi)信用卡市場營銷的現(xiàn)狀，我們認為， 恰當?shù)钠放贫ㄎ蛔钪匾?，現(xiàn)在的信用卡營銷缺乏的不是具體的戰(zhàn)術和推廣費用，相反， 而是缺乏一個具有前瞻性的品牌定位和戰(zhàn)略規(guī)劃，使得其真正可以做到方向正確，前途 光明。方向正確，達到成功只不過是個時間問題，一旦方向錯誤，很可能南轅北轍，這 是信用卡營銷取勝的關鍵所在，也是所有產(chǎn)品營銷的根本。要想在信用卡市場做到一卡 獨秀，必須要先解決品牌的定位問題，其方法和步驟如下： 　　首先，你需要了解整個行業(yè)的背景及趨勢 　　譬如，現(xiàn)在隨著科技的發(fā)展和產(chǎn)品同質(zhì)化程度的加劇,產(chǎn)品可替代性加大、價格和產(chǎn) 品透明度更高，使得銀行客戶的忠誠度不斷下降，銀行客戶的談判力量加強，銀行客戶 對銀行服務的質(zhì)量、范圍、信息、收益率的要求越來越高。并且隨著外資銀行的大批“入 侵”，我國信用卡的競爭環(huán)境有惡化趨勢-- 競爭者更多更強趨勢，資金來源呈逐漸減少趨勢，利潤率呈不斷下降趨勢等等。　　 　　再例如，信用卡將交易功能演化為綜合業(yè)務平臺，信用卡國際通用的要求越來越多 等。 　　在這方面，做的不錯的如招商銀行，他們已經(jīng)意識到信用卡不僅僅是一種交易系統(tǒng) ，而是可以捆綁多種業(yè)務的綜合平臺，從而大大延伸信用卡的使用范圍。據(jù)了解10月1日 開始，除了提供免費訂機票、訂酒店服務等外，招商銀行將推出“分期免息付款＋惠普” 的業(yè)務，即用招行信用卡可采用免息分期付款的方式購買惠普的PC產(chǎn)品和掌上電腦產(chǎn)品 ，而且手續(xù)非常簡單易操作。據(jù)說這種類型的業(yè)務以后還將陸續(xù)推出，一張信用卡將可 以承擔更多的交易功能和消費手段。 　　再者就是要清楚你所在銀行的一個大致背景和特色，因為大部分的消費者還是根據(jù) 對銀行的認知對其信用卡進行判斷的。如國有銀行不夠靈活，但網(wǎng)點多，方便等；而國 內(nèi)股份制銀行小但靈活等；外資銀行五年內(nèi)就可全面開展人民幣業(yè)務，他們的主要目標 就是爭奪國內(nèi)的高端用戶等?！　?　　再者，就是要分析消費者的認知狀況 　　此時，你除了清楚其對現(xiàn)有信用卡...
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