制訂年度策略性營銷規(guī)劃的程序和方法(1)
第一講 商戰(zhàn)利劍：年度策略性營銷規(guī)劃 導(dǎo) 言 1－1 營銷發(fā)展的三個階段 在說明什么是年度策略性營銷計劃前，我們先來了解營銷如何隨企業(yè)的發(fā)展，以三個 階段對應(yīng)時代的變化。 第一階段――營銷機能策略為重點的時代 當企業(yè)的商品供給超過市場需要時，產(chǎn)生商品過剩的問題。如何處理這個問題，成為 研究營銷策略的起點。此時營銷策略考慮的重點是：訓(xùn)練推銷人員的推銷術(shù)以增加銷售 ；碰到無法一對一推銷的大眾商品時，采用廣告策略喚起消費者的購買意愿，并同時在 商品的包裝、色彩、設(shè)計上動腦筋，以引起消費者的購買欲望；在價格上以奇數(shù)定價法 的定價或折扣策略吸引消費者；開發(fā)多種渠道，方便消費者購買。總之，這個階段營銷 策略的重點放在如何充分發(fā)揮各個營銷的機能上。 第二階段――營銷管理策略為重點的時代 到了八十年代，企業(yè)注意到讓營銷的各個機能獨自地發(fā)揮作用，往往在客戶中產(chǎn)生混 亂，例如，廣告的訴求和特性無法一致，產(chǎn)品購自不同渠道價格差異性大等。因此營銷 人員體會到必須整合與管理各種營銷機能，于是如何整合管理營銷機能的探討，便開始 在企業(yè)內(nèi)風(fēng)行起來。 營銷管理策略，是強調(diào)營銷組合間的一貫性與配合性。 營銷管理策略的主要策略重點有三項：①設(shè)定營銷目標；②設(shè)定目標市場；③制定營銷 策略組合。 為了有效地達成營銷管理策略的任務(wù)，消費者購買行為分析、市場調(diào)查、品牌策略、 市場定位、客戶滿足度調(diào)查等，都是策略形成前必須研究的重點。 目前營銷管理策略的形成過程，仍是企業(yè)界在實務(wù)上經(jīng)常采用的，也是營銷教學(xué)上不 可或缺的內(nèi)容。 第三階段――策略性營銷為重點的時代開始 營銷管理策略雖然能有效地達成目標市場內(nèi)各營銷機能相互配合的任務(wù)，但往往與企 業(yè)的其他機能，如生產(chǎn)、財務(wù)、人力資源、研究開發(fā)等策略有差距（gap），無法有效地 整合營銷整體的力量和支援營銷在企業(yè)內(nèi)所擔(dān)當?shù)膭?chuàng)造性角色，因此營銷管理策略局限 在營銷的領(lǐng)域中，只能追求營銷部門的合理性及效率性。 市場狀況在不斷地變動，面對今日多變的市場，“營銷”也需要以全新的觀念應(yīng)對。如 何面對今日商品充斥、全球競爭的成熟化的市場呢？策略性營銷是一個途徑。 策略性營銷強調(diào)的是以客戶導(dǎo)向為中心，制定企業(yè)的策略，制定的策略能適應(yīng)環(huán)境的 變動，能充分讓各項資源（人、物、資金、專有訣竅）配合市場導(dǎo)向投入，并設(shè)計出能 配合策略執(zhí)行的組織，以實現(xiàn)企業(yè)的使命，達到企業(yè)存續(xù)、成長的目標；也就是策略性 營銷思考營銷策略時，必須同時思考環(huán)境、經(jīng)營資源及組織的反應(yīng)，這幾項因素是交互 影響彼此互動的，因此，在策略性營銷的觀念下，不再像以往一樣，在既定的市場、技 術(shù)及組織內(nèi)，專注于如何利用4P去適應(yīng)客戶需求和競爭者，而能根據(jù)企業(yè)存在的價值、 企業(yè)的使命去選擇具有競爭優(yōu)勢的市場，滿足顧客需求，制定贏取市場的策略。 策略性營銷的規(guī)劃思考過程如圖（1）所示。 1．2 什么是年度策略性營銷規(guī)劃 年度策略性營銷規(guī)劃，即是以第三階段――策略性營銷為重點――的觀點，來規(guī)劃您的年 度營銷計劃。 策略性營銷規(guī)劃（strategic marketing planning）是一個營銷策略的思考過程（process），試圖從客戶導(dǎo)向的角度來分析企業(yè) 目前的現(xiàn)狀（current situation），指出企業(yè)面臨的需求（needs）、問題（problem）及機會（opportunity ），然后訂出企業(yè)期望達成的目標（goals）及探討出達成目標的策略（strategies）。 因此，策略性營銷規(guī)劃探討的內(nèi)容為：您的企業(yè)是個什么樣的企業(yè)（Who you are?）、您服務(wù)的對象是什么（Whom you serve?）、您提供什么（What you offer them?）、您目前所處的狀況及地位如何（Where you are today?）、您日后想成為什么樣子（Where you want to be tomorrow?）、您如何從目前的狀況達到您期望的狀況（How you achieve it?）。并將如何達成目標的狀況，做成一些執(zhí)行計劃（action plan），明確的指出在何時（when）、何地（where）、用什么資源（which）、期望完 成什么（what）、如何完成（how）、誰負責(zé)（who）。 1．3 年度策略性營銷規(guī)劃的11個步驟 在以后的內(nèi)容中，我們將通過11個步驟，向您介紹如何制作企業(yè)的年度策略性營銷規(guī) 劃。 小 結(jié) 思考題： 1．為什么在策略性營銷中，僅有4P是不夠的？請結(jié)合您的工作實踐談?wù)剬Υ藛栴}的看法 。 2．有人測算過，世界上企業(yè)平均壽命不到40歲，中國許多民營企業(yè)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)做到一定 程度竟然“不會做了”。怎樣才能使企業(yè)延年益壽，保持長治久安？請結(jié)合學(xué)習(xí)本章的體 會談?wù)勀目捶ā?3．許多企業(yè)沉浮的實例都說明了一個真理：企業(yè)不要犯方向性的錯誤，要永遠做對頭的 事情（Do the right things）。企業(yè)要有智慧、有勇氣做對頭的事情，關(guān)鍵是經(jīng)理人要具備戰(zhàn)略思考的能力 。假如您是一名經(jīng)理人，您如何保證您的企業(yè)永遠做對頭的事情？ 第二講 機會及威脅分析（一） ――宏觀環(huán)境 導(dǎo) 言 卓越的公司對它們的業(yè)務(wù)采用從外向內(nèi)的觀念。它們認識到，營銷環(huán)境一直在不斷地 創(chuàng)造機會和威脅。這些公司認為，持續(xù)地監(jiān)視和適應(yīng)變化的環(huán)境對它們命運攸關(guān)。 然而，太多的公司并沒有把環(huán)境變化作為機會。它們忽略或拒絕重要的變化，直至認 識到已為時太晚。它們的戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)、體制和企業(yè)文化發(fā)展緩慢陳舊和內(nèi)外失調(diào)。許多 巨人公司，如通用汽車公司、國際商用機器公司和西爾斯百貨公司，由于長期忽視宏觀 環(huán)境的變化而受到挫折。 對公司營銷人員來說，其主要責(zé)任就是辨認有歷史意義的環(huán)境變化。他們應(yīng)該比公司 的其他人員更善于追蹤趨勢和尋找機會。雖然組織中的每一位經(jīng)理都需要觀察外部環(huán)境 ，但營銷人員更應(yīng)有兩種特殊的悟性。他們有得心應(yīng)手的工具――營銷情報和營銷調(diào)研―― 為他們收集營銷環(huán)境的信息。他們還能花費更多的時間研究顧客和競爭者環(huán)境。通過有 系統(tǒng)地監(jiān)視環(huán)境，營銷人員有能力調(diào)整營銷戰(zhàn)略以適應(yīng)新的市場挑戰(zhàn)和機會。 公司與它們的供應(yīng)商、營銷中間機構(gòu)、顧客、競爭者和公眾，都在一個更大的宏觀環(huán) 境力量與趨勢中運作，它創(chuàng)造機會，也帶來威脅。這些力量是“不可控制的”，但公司必 須監(jiān)視和對此作出反應(yīng)。公司與消費者正日益受到全球力量的沖擊。隨著全球面貌的迅 速變化，公司必須監(jiān)視6種主要的力量，即人口、經(jīng)濟狀況、社會文化、政治環(huán)境、科學(xué) 技術(shù)和自然環(huán)境。 2．1 人 口 企業(yè)是由人匯集而成的，因此人口的多寡、性別、出生率、死亡率、年齡結(jié)構(gòu)、家庭 人數(shù)、地區(qū)人口數(shù)等變化，對企業(yè)的短期和長期營銷企劃來說，都具有深遠的意義。例 如出生率的降低，會威脅到以嬰兒、兒童為對象的產(chǎn)業(yè)?！皨雰菏俏覀兊氖聵I(yè)――吉博唯一 的事業(yè)”這是吉博公司長久以來，深入人心的廣告訴求。但隨著嬰兒出生率的逐年降低、 市場日漸縮小，相反地銀發(fā)族的人口逐日增加，吉博公司也調(diào)整了它的事業(yè)方向，進軍 于壽險事業(yè)，它現(xiàn)在打出的廣告詞是“吉博公司以照顧嬰兒的精神來照顧五十歲以上的人 ”。 再例如在今天的美國由于非傳統(tǒng)家庭的迅速發(fā)展，事實上人們不再選擇結(jié)婚，或結(jié)婚 推后，或結(jié)婚但對小孩不感興趣。各個家庭群體都有自己的需求和購買習(xí)慣。例如，獨 身、分居、喪偶、離婚者群體（SSWD）需要較小的公寓，便宜和小型的器具、家具和設(shè) 備以及小包裝食品。營銷者應(yīng)當考慮非傳統(tǒng)家庭的特殊需要，因為非傳統(tǒng)家庭住戶數(shù)的 增長速度遠遠快于傳統(tǒng)家庭的增長速度。 2．2 經(jīng)濟狀況 經(jīng)濟狀況的好壞，關(guān)系著消費者的購買力，實際經(jīng)濟購買力取決于現(xiàn)行收入、價格、 儲蓄、負債及信貸。在物價上升，實際收入相對減少的狀況下，一般消費者購物時，將 變得十分謹慎。例如，利率居高不下，會直接影響到購房借款成本，將帶給房地產(chǎn)空前 的不景氣。 收入分配亦是決定消費者購買力的重要因素。國際營銷人員們把各國的收入分配分為 五種類型：（1）家庭收入極低；（2）多數(shù)家庭低收入；（3）家庭收入極低與極高同時 存在；（4）低、中、高收入同時存在；（5）大多數(shù)家庭屬中等收入。假如像蘭寶菲尼 這種每輛價值10萬美元的汽車要尋找市場，那么在第（1）種和第（2）種收入分配類型 的國家里，市場是極小的。蘭寶菲尼汽車的最大出口市場卻是葡萄牙（屬第3種收入分配 類型），雖然葡萄牙是西歐最窮的國家，但那里卻有足夠富裕而又講究地位的家庭買得 起這種汽車。 2．3 社會文化 “嬉皮”、“雅痞”、“單身貴族”“新新人類”等的族群出現(xiàn)，是受社會文化演變的影響 。社會文化反映著個人的基本信念、價值觀和行為規(guī)范的變動，它會影響到企業(yè)的目標 市場定位，營銷活動必須符合社會文化的潮流，才能順應(yīng)消費者的需求。 近幾年來，隨著物質(zhì)生活水平不斷提高，人們已開始注重休閑生活，如卡拉OK、餐廳 、MTV中心、啤酒屋、茶藝館、電子游戲、高爾夫球、海釣都是社會文化演變的一種表現(xiàn) ，其它如重視生活環(huán)境質(zhì)量、重視消費者權(quán)益等現(xiàn)象，都越來越影響著營銷的方向。 2．4 政治環(huán)境 市場營銷決策在很大程度上受政治環(huán)境變化的影響。政治與法律環(huán)境是由法律、政府 機構(gòu)和在社會上對各種組織及個人有影響和制約的壓力集團構(gòu)成的。 例如，美國通過謝爾曼反托拉斯法后，許多知名大企業(yè)都飽受這條法規(guī)的限制而經(jīng)常 官司纏訟不止；國內(nèi)《反不正當競爭法》也正式誕生，企業(yè)的定價、廣告、促銷等活動都 將受到此項法規(guī)的限制；其它如專利法、商標法、商品檢驗法、關(guān)稅法、消費者保護法 等和每一個企業(yè)都有關(guān)的法規(guī)及特定行業(yè)的法規(guī)，如食品衛(wèi)生管理法、建筑法等可能和 企業(yè)息息相關(guān)。 2．5 科學(xué)技術(shù) 科技環(huán)境的影響是爆炸性的、全盤性的，它帶給我們的是一種“創(chuàng)造性的破壞”，例如 ，集成電路取代了晶體管，復(fù)印機扼殺了復(fù)寫紙，錄像機影響到電視的收看人口，傳真 機正取代電傳。 托夫勒在他所著《未來的沖擊》中，一再指出新技術(shù)的創(chuàng)新開發(fā)正以加速的推動力在擴 展。因此企業(yè)的營銷員必須密切地注意與公司息息相關(guān)的各種技術(shù)的變動。不管是應(yīng)用 什么技術(shù)開發(fā)成的產(chǎn)品，阿蘭·福斯菲爾德提出七個因素，如表（1－1），能供您參考， 用來判斷這個產(chǎn)品可能的成敗。 |1．功能績效 |指產(chǎn)品的基本功能，如彩色復(fù)印機，能| | |運用復(fù)印的原理，印出彩色的副本。 | |2．取得成本 |指購買取得的費用 | |3．操作難易度 |操作的難易度決定了產(chǎn)品的泛用性及普| | |及性。 | |4．使用成本 |如復(fù)印機需要電力及復(fù)印的紙張及耗材| | |。 | |5．可靠度 |產(chǎn)品在政黨使用狀況下，發(fā)生故障的比| | |率。 | |6．服務(wù)性 |指產(chǎn)品故障維修及定期保養(yǎng)的狀況，包| | |括維修費用、時效、保用期限及零件供| | |應(yīng)限期。 | |7．兼容性 |指產(chǎn)品是否與其他現(xiàn)有產(chǎn)品或?qū)砜赡軀 | |添購之產(chǎn)品相配合，廣義的含意為是否| | |能與當?shù)氐纳鐣幕吧盍?xí)慣相配合| | |。 | 表（1－1） 2．6 自然環(huán)境 隨著公眾環(huán)保意識的提高，企業(yè)所面臨的環(huán)保壓力將越來越重，而對環(huán)保設(shè)備的投資 ，如鋼鐵業(yè)要投入龐大的資金添購反污染設(shè)備，汽車工業(yè)需用昂貴的排氣控制器，廢棄 物的回收以及能源成本的變動等與自然環(huán)境相關(guān)的問題，都會逐日加重影響企業(yè)的經(jīng)營 ，因此，營銷人員必須全盤了解他們的產(chǎn)品、包裝、生產(chǎn)步驟等對環(huán)境的影響。雖然環(huán) 保的要求會讓企業(yè)成本提高，從而影響售價，但是從另一個角度――注重環(huán)保的綠色營銷 來說也會替企業(yè)創(chuàng)造另一個營銷優(yōu)勢，如西爾斯推出的無磷洗衣粉及美國石油公司的無 鉛汽油。 2－7 檢查要點 小 結(jié) 思考題： 1．環(huán)境保護主義者已重重打擊了某些行業(yè)。鋼鐵廠和公用事業(yè)不得不花費幾十億美元， 投資于控制污染設(shè)備和采用價格較高的燃料。汽車制造廠不得不在汽車上采用昂貴的控 制排氣裝置。制皂業(yè)不得不去研制低磷洗滌劑。請結(jié)合中國的實際情況，談?wù)劖h(huán)境保護 主義對營銷決策的影響。 2．當今世界上只有四種經(jīng)濟類型：自給自足型經(jīng)濟、原料出口型經(jīng)濟、工業(yè)化進程 中的經(jīng)濟和工業(yè)化經(jīng)濟。中國是屬于哪一種經(jīng)濟類型？這種經(jīng)濟類型的消費結(jié)構(gòu)有什么 特點，對您所在企業(yè)的營銷有何影響？ 3．有證據(jù)表明，顧客不一定是皇帝，甚至也不是皇后。消費者不過是眾多呼聲中的 一種聲音而已...
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