制訂年度策略性營(yíng)銷規(guī)劃的程序和方法(2)
第八講 SWOT匯總 導(dǎo) 言 機(jī)會(huì)與威脅是指來(lái)自環(huán)境的變化可能帶給企業(yè)的影響。機(jī)會(huì)(opportunity)，是環(huán)境 的變化帶給企業(yè)的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)( competitive advantage)，例如，汽車進(jìn)口關(guān)稅的降低，增強(qiáng)了進(jìn)口車的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力；擴(kuò)大內(nèi)需的政 策，使得水泥、電線、電纜等內(nèi)需市場(chǎng)擴(kuò)大。評(píng)估企業(yè)機(jī)會(huì)的大小可用圖(8—1)的模式。 強(qiáng) 2 1 弱 4 3 低 高 機(jī)會(huì)成功概率 圖8－1 機(jī)會(huì)贏得可能性的高低，取決于獲得機(jī)會(huì)的成功關(guān)鍵因素是否正是企業(yè)所擁有的長(zhǎng)處 (strength)；威脅(threat)是機(jī)會(huì)的反面，指環(huán)境的變動(dòng)可能帶給企業(yè)的不利后果。例 如，若人民幣升值，將減低出口導(dǎo)向廠商的競(jìng)爭(zhēng)力。威脅可以用威脅發(fā)生的可能性及其 對(duì)企業(yè)造成危害的嚴(yán)重性來(lái)評(píng)估。可以把前面所做的長(zhǎng)處、弱點(diǎn)、機(jī)會(huì)和威脅的各項(xiàng)結(jié) 論，匯總于SWOT表內(nèi)。 掌握住外在環(huán)境帶來(lái)的機(jī)會(huì)及威脅，也就掌握住企業(yè)做什么；掌握住企業(yè)的長(zhǎng)處及弱 點(diǎn)，也就掌握住企業(yè)能夠做什么。SWOT匯總表能簡(jiǎn)潔清晰地反應(yīng)出企業(yè)所處的市場(chǎng)，這 種匯總表在實(shí)務(wù)上也通常為一般企業(yè)所采用。 SWOT分析能明確給出您的企業(yè)目前所處的市場(chǎng)地位及企業(yè)未來(lái)面臨的機(jī)會(huì)和威脅。通過(guò) 前面介紹的機(jī)會(huì)及威脅分析，長(zhǎng)處及弱點(diǎn)分析和SWOT匯總這三個(gè)步驟，您可以清晰地把 握住企業(yè)的下列狀況： (1)了解與您的企業(yè)有關(guān)的外在環(huán)境 相信您已了解現(xiàn)實(shí)環(huán)境中有哪些關(guān)鍵因素會(huì)影響到您企業(yè)的發(fā)展。 (2)了解您企業(yè)本身的內(nèi)在環(huán)境 通過(guò)對(duì)前期業(yè)績(jī)及策略的評(píng)估和對(duì)企業(yè)長(zhǎng)處及弱點(diǎn)的分析，相信您已能客觀公正地分析 企業(yè)的內(nèi)在環(huán)境。 (3)指出您的企業(yè)應(yīng)該走向何處 您已整理出未來(lái)將可能面臨哪些重大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)及遭遇到哪些威脅，所以您應(yīng)該能列出 企業(yè)未來(lái)該朝向何處發(fā)展的優(yōu)先順序。 (4)指出您的企業(yè)能向何處發(fā)展 在徹底分析企業(yè)的長(zhǎng)處及弱點(diǎn)后，您能指出那些可以發(fā)展的方向中，有哪些是您企業(yè)有 能力去發(fā)展的。 小 結(jié) 思考題： 1．請(qǐng)將以下四個(gè)機(jī)會(huì)填入機(jī)會(huì)矩陣圖中的相應(yīng)位置。 吸 大 引 力 小 低 高 成功概率 2．通過(guò)SWOT匯總您能夠把握住企業(yè)的哪些情況？您所在公司是如何進(jìn)行SWOT匯總的 ？對(duì)您的公司幫助大嗎？ 3．電熱毯一直是我國(guó)北方寒冷地區(qū)和南方潮濕地區(qū)消費(fèi)者常備的床上取暖用品，生 產(chǎn)廠家眾多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，但近年來(lái)整體規(guī)模較過(guò)去有一定萎縮，除了人民生活 水平提高，室內(nèi)取暖消費(fèi)品檔次提高外，傳統(tǒng)電熱毯產(chǎn)品技術(shù)含量低，材料易氧化、耐 曲折性差、使用后產(chǎn)生燥熱感，產(chǎn)品更新?lián)Q代緩慢，無(wú)法滿足消費(fèi)者更高要求也是導(dǎo)致 萎縮的重要原因。 在電熱毯市場(chǎng)上，北京某公司是后起之秀，作為一個(gè)兼具“取暖”和“保健”兩個(gè)功能的 新產(chǎn)品，在經(jīng)過(guò)認(rèn)真的市場(chǎng)調(diào)研和論證分析之后，今年年初，他們推出了采用先進(jìn)ACF纖 維材料的遠(yuǎn)紅外暖毯“緩陽(yáng)陽(yáng)”，重新激活了市場(chǎng)，并在短期內(nèi)取得了驚人的市場(chǎng)份額， 實(shí)現(xiàn)了目標(biāo)市場(chǎng)電熱毯產(chǎn)品的升級(jí)換代。 ★產(chǎn)品面臨的主要機(jī)會(huì)如下： 1．消費(fèi)時(shí)尚變化，消費(fèi)層次提高，消費(fèi)者安全與保健意識(shí)加強(qiáng)，注重產(chǎn)品的保健理療功 效及對(duì)遠(yuǎn)紅外產(chǎn)品的市場(chǎng)需求。 2．電熱毯市場(chǎng)各種產(chǎn)品無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，普遍技術(shù)含量低。 3．電熱毯使用者為20歲－60歲，無(wú)針對(duì)性年齡段的目標(biāo)群體。 4．暖陽(yáng)陽(yáng)產(chǎn)品只要有廣告支持，各商家愿意承擔(dān)該產(chǎn)品的銷售。 5．來(lái)自北京高科技公司生產(chǎn)的產(chǎn)品，易提高信譽(yù)度。 ★產(chǎn)品面臨的主要威脅： 1．來(lái)自同類產(chǎn)品的激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。 2．來(lái)自消費(fèi)者的習(xí)慣，舊的思維模式（針對(duì)電熱毯）。 3．來(lái)自產(chǎn)品供應(yīng)商（價(jià)格及質(zhì)量）威脅。 4．自然界的威脅（暖冬現(xiàn)象）。 ★同直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比的優(yōu)勢(shì)： 1．老市場(chǎng)上開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品，技術(shù)領(lǐng)先（專利），材料領(lǐng)先（ACF纖維），市場(chǎng)上基本沒(méi) 有相同檔次的類似產(chǎn)品。 2. 產(chǎn)品核心材料ACF纖維固有的優(yōu)點(diǎn)。 3．市場(chǎng)營(yíng)銷人員素質(zhì)高，地處北京，來(lái)自各方面的專家、學(xué)者的評(píng)審及有關(guān)權(quán)威機(jī)構(gòu)的 推薦。 請(qǐng)您嘗試通過(guò)SWOT分析為該公司設(shè)計(jì)其營(yíng)銷策略的。 答案要點(diǎn)： 1． 吸 大 引 力 小 低 高 成功概率 2．與企業(yè)有關(guān)的外在環(huán)境；企業(yè)的內(nèi)在環(huán)境；企業(yè)應(yīng)該走向何處；企業(yè)能向何處發(fā) 展。 第九講 經(jīng)理人小結(jié) 導(dǎo) 言 9－1 經(jīng)理人小結(jié)的原則 經(jīng)理人小結(jié)是將年度策略營(yíng)銷計(jì)劃書(shū)用不超過(guò)1－2頁(yè)和篇幅，將計(jì)劃書(shū)的重點(diǎn)提綱挈 領(lǐng)地表達(dá)出來(lái)。不管您公司的規(guī)模是大是小，都希望您能同樣的遵守這個(gè)原則。 9－2 經(jīng)理人小結(jié)的內(nèi)容 經(jīng)理人小結(jié)內(nèi)容可包含以下三部分： （一）對(duì)目前狀況的敘述 主要說(shuō)明目前企業(yè)所處的市場(chǎng)狀況?？蓮漠a(chǎn)品、市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)的角度，列出影響公司機(jī) 會(huì)和威脅的最關(guān)鍵因素以及可能影響到公司新年度營(yíng)運(yùn)的因素。 （二）期望的對(duì)應(yīng)方式 主要說(shuō)明您如何應(yīng)對(duì)您目前所處的狀況，并列出您期望達(dá)到的營(yíng)銷目標(biāo)。 （三）財(cái)務(wù)上的成果 主要說(shuō)明您在營(yíng)銷上的努力對(duì)公司在財(cái)務(wù)方面會(huì)產(chǎn)生哪些結(jié)果，例如收入的成長(zhǎng)及構(gòu) 成比、產(chǎn)品的獲利狀況、營(yíng)銷費(fèi)用的控制等。 9－3 計(jì)劃表 計(jì)劃表1 小 結(jié) 思考題： 1．經(jīng)理人小結(jié)包含幾個(gè)部分？談?wù)勀鷮?duì)經(jīng)理人小結(jié)作用的看法。 2．某洗衣機(jī)廠于去年開(kāi)發(fā)出幾款適合農(nóng)村市場(chǎng)的大容量雙桶洗衣機(jī)，在沒(méi)有任何廣 告投入的情況下，僅去年5個(gè)月的時(shí)間就銷售10萬(wàn)臺(tái)，今年計(jì)劃銷售50萬(wàn)臺(tái)，銷售額達(dá)到 3個(gè)億。生意雖然不錯(cuò)，該洗衣機(jī)廠仍然面臨許多機(jī)遇和挑戰(zhàn)。用SWOT分析法分析的該企 業(yè)所面臨的機(jī)遇、挑戰(zhàn)以及企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)如下： （1）優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品低價(jià)位、高質(zhì)量；（2）劣勢(shì)。企業(yè)規(guī)模小，實(shí)力弱；（3）機(jī)遇。 價(jià)低質(zhì)好的洗衣機(jī)在農(nóng)村市場(chǎng)大受歡迎；（4）挑戰(zhàn)。國(guó)外家電企業(yè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)；隨著 家電行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，像小天鵝、小鴨等等大牌洗衣機(jī)廠家開(kāi)始進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)；目前很 多產(chǎn)品質(zhì)次價(jià)低的小廠進(jìn)入洗衣機(jī)行業(yè)，使競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。 請(qǐng)?zhí)嬖撓匆聶C(jī)廠撰寫(xiě)一份經(jīng)理人小結(jié)。 3．隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)改革的深入，住房、教育、醫(yī)療等各項(xiàng)制度的出臺(tái)，使城市居民的 預(yù)期支出增多，即期消費(fèi)減少，加上城市對(duì)摩托車的各種限制增多，使城市摩托車市場(chǎng) 逐漸縮??；而農(nóng)村由于國(guó)家基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投資增大，道路交通改善，農(nóng)民收入增多，消 費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變等原因，導(dǎo)致對(duì)摩托車需求逐漸增加。調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，改變營(yíng)銷策略，搶占 農(nóng)村市場(chǎng)成為各個(gè)摩托車廠家的工作重點(diǎn)。 以下是某摩托車公司所面臨的市場(chǎng)狀況和自身的狀況，假設(shè)您負(fù)責(zé)該公司的營(yíng)銷業(yè)務(wù) ，請(qǐng)嘗試按照本講的步驟擬定一份經(jīng)理人小結(jié)。 ★目標(biāo)消費(fèi)群構(gòu)成 1．有一定經(jīng)濟(jì)收入者，購(gòu)車的目的是改善交通條件，方便工作。 2．城鎮(zhèn)與鄉(xiāng)村的公務(wù)人員，如：行政、稅務(wù)、公安、郵政人員、一般由單位或共同 出資購(gòu)買，其目的是方便。 3．從事貿(mào)易、販運(yùn)的個(gè)體戶，購(gòu)車的目的是節(jié)約時(shí)間，方便運(yùn)輸，提高工作效率。 4．追求時(shí)尚的青年男女，購(gòu)車的目的是享受生活，方便工作。 ★農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)群心理分析 1．有明顯的從眾心理和趨同性，聽(tīng)熟人介紹或看他人購(gòu)買。 2．購(gòu)買前是理性的，但由于受自身經(jīng)濟(jì)收入及對(duì)摩托車的知識(shí)了解程度的限制，在 購(gòu)買過(guò)程中容易因營(yíng)業(yè)員的介紹而被誘導(dǎo)，所以又是感性的。 3．影響產(chǎn)品購(gòu)買因素的排序依次是價(jià)格、款式、質(zhì)量、品牌、服務(wù)。 4．選購(gòu)時(shí)喜歡找已有摩托車的用戶或懂摩托車、汽車維修的技術(shù)人員聯(lián)同挑選。 5．對(duì)打開(kāi)包裝后，摩托車的外觀質(zhì)量及啟動(dòng)、運(yùn)行工作狀況很重視。 6．喜歡到縣級(jí)以上的較大的車型較多的摩托車經(jīng)銷店購(gòu)買；較相信國(guó)產(chǎn)品牌。 7．購(gòu)買季節(jié)性較強(qiáng)，一般集中在收獲季節(jié)，重大節(jié)日前后。 ★對(duì)摩托車的需求特征 1．價(jià)位及排量 跨騎式：3000－4000元，90－100CC四沖程；5000－6000元，125CC四沖程。 坐騎式：2000－4000元，50－60CC小踏板；3500－5000元，90－100CC大踏板。 2．性能 結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單。堅(jiān)實(shí)耐用，操作簡(jiǎn)單。外觀華麗。 ★問(wèn)題點(diǎn) 1．消費(fèi)觀念，消費(fèi)習(xí)慣很難改變。 2．信息量少，且分散，信息傳播慢。 3．密集縣鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)要耗費(fèi)較大人力、物力和財(cái)力。 ★營(yíng)銷狀況分析 1．優(yōu)勢(shì)。 1. 品牌知名度高，品牌價(jià)值31．02億元，居行業(yè)之首。 （2）網(wǎng)絡(luò)全，60個(gè)異地業(yè)務(wù)部，621個(gè)專賣店，4500余個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)；2800余個(gè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn) 。 （3）品種多，100余個(gè)品種。 2．劣勢(shì) （1）由于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的原因，以往只重視在重點(diǎn)地區(qū)城市市場(chǎng)的宣傳推廣，該公司品 牌并沒(méi)有深入人心，特別是農(nóng)村市場(chǎng)知之甚少。 （2）產(chǎn)品價(jià)格、政策、分銷策略變化太快，網(wǎng)絡(luò)不穩(wěn)定，網(wǎng)點(diǎn)雖多，但至少有一半 作用很小或不發(fā)揮作用（包含專賣店），而且在經(jīng)銷商中的口碑不好。 （3）產(chǎn)品雖多，但真正的名牌產(chǎn)品并不多。 （4）全國(guó)空白市場(chǎng)和欠開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)太多，如河南、湖南、安徽、江西、福建、貴州 、內(nèi)蒙古、四川、重慶、東北等地市場(chǎng)占有率不足10％。 答案要點(diǎn)： 1．三個(gè)部分。對(duì)目前狀況的敘述，期望的對(duì)應(yīng)方式和財(cái)務(wù)成果。 2．（一）該洗衣機(jī)暢銷原因分析： 該洗衣機(jī)在去年5個(gè)月銷售洗衣機(jī)10萬(wàn)臺(tái)，今年計(jì)劃銷售50萬(wàn)臺(tái)，成績(jī)可謂卓越，分 析有以下原因： 1．產(chǎn)品（價(jià)格、功能、容量等）適合農(nóng)村消費(fèi)者。 2．產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬（開(kāi)箱合格率一直在98％以上）。 3．農(nóng)村市場(chǎng)的特殊性：農(nóng)村消費(fèi)者在購(gòu)買電器類大件往往受親戚朋友及左鄰右舍的 影響，口碑傳播的影響強(qiáng)于一般媒體。 4．知名品牌在農(nóng)村市場(chǎng)銷售推廣力量較為薄弱，適合農(nóng)村消費(fèi)者的產(chǎn)品少，市場(chǎng)占 有率低。 5．該洗衣機(jī)的通路利潤(rùn)合理（高于知名品牌），經(jīng)銷商愿意推銷。 （二）該洗衣機(jī)的幾個(gè)品牌誤區(qū)： 1．沒(méi)有廣告宣傳就不能樹(shù)立品牌。 2．只有在大城市才能樹(shù)立良好的品牌形象。 （三）創(chuàng)造農(nóng)村市場(chǎng)的名牌： 該洗衣機(jī)的優(yōu)勢(shì)點(diǎn)在農(nóng)村市場(chǎng)，在未來(lái)的品牌經(jīng)營(yíng)歷程中還須深耕精耕農(nóng)村市場(chǎng)： 1．加強(qiáng)研發(fā)，切實(shí)開(kāi)發(fā)適合農(nóng)村消費(fèi)者的機(jī)型。 2．質(zhì)量是品牌的生命，穩(wěn)定的質(zhì)量才能使品牌得以延續(xù)。 3．建立完善的售后服務(wù)體系（這也是一些知名品牌在農(nóng)村市場(chǎng)的一個(gè)失誤），樹(shù)立 良好的口碑。 4．加強(qiáng)通路管理，合理的通路利潤(rùn)分配、片區(qū)劃分管理都不容忽視。 5．針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的特殊性，制定電視媒體計(jì)劃。電視是農(nóng)村消費(fèi)者接觸到的最主要 的媒體。 第十講 計(jì)劃的假設(shè)和前提 導(dǎo) 言 10－1 若干假設(shè) 計(jì)劃是面對(duì)不可知的未來(lái)，因此，當(dāng)您下決策時(shí)，必定會(huì)面對(duì)一些不可控制的因素， 而這些不可控制的因素卻和您規(guī)劃的未來(lái)息息相關(guān)，這時(shí)候您必須先做一些假設(shè)和設(shè)定 計(jì)劃的前提。 一般常見(jiàn)的假設(shè)如下： ◆ 通貨膨脹率不超過(guò)3％。 ◆ 人民幣對(duì)美元的匯率維持在8．20－8．30元之間。 ◆ 業(yè)界目前沒(méi)有發(fā)生價(jià)格戰(zhàn)的條件。 ◆ 材料的價(jià)格維持在與去年相同的水準(zhǔn)上。 ◆ 產(chǎn)品在半年內(nèi)仍能維持創(chuàng)新的優(yōu)勢(shì)。 ◆ 女性吸煙人數(shù)繼續(xù)增加，且年齡層下降。 ◆ 新廠從新年度三月份起能增加百分之十五的供給量。 10－2 假設(shè)和前提的作用 什么時(shí)候需要提出假設(shè)及前提呢？基本上，當(dāng)一些重要因素和您所作的決策有關(guān)，而 且這些重要因素的變動(dòng)不是您所能控制時(shí)，您就必須要做一些假設(shè)以及說(shuō)明計(jì)劃是在什 么前提下進(jìn)行的。 為什么要這樣做呢？因?yàn)橛?jì)劃本身除了引導(dǎo)資源的投入外，還具有控制的功能，假若 您的計(jì)劃有明確的假設(shè)及前提，即使日后的狀況與您的假設(shè)發(fā)生差異，您仍然很迅速、 很容易地評(píng)估及修正您的計(jì)劃。 10－3 計(jì)劃表 小 結(jié) 思考題： 1．假設(shè)一家外貿(mào)公司在制定年度計(jì)劃時(shí)假設(shè)人民幣對(duì)美元匯率在1：8．40－1：8．45之 間，但實(shí)際匯率卻在1：8．48。請(qǐng)問(wèn)這對(duì)該公司的計(jì)劃造成了哪些影響？ 2．一度在南非市場(chǎng)叼叱咤風(fēng)云的韓國(guó)現(xiàn)代集團(tuán)在南非的代理分銷公司由于累欠債務(wù)高達(dá) 87．7億蘭特（6蘭特合1美元），2000年初宣告破產(chǎn)。現(xiàn)代牌汽車在南非是后起之秀，也 算得上名牌產(chǎn)品，因其物美價(jià)廉成為市場(chǎng)的搶手貨。因此，現(xiàn)代集團(tuán)在南非翻船出人意 料。根據(jù)南非汽車協(xié)會(huì)最近統(tǒng)計(jì)的數(shù)字，1999年12月，現(xiàn)代牌汽車在南非銷量量位于前 10大名牌汽車之內(nèi)。但在這虛假繁榮的后面，現(xiàn)代集團(tuán)實(shí)際上一直在負(fù)債經(jīng)營(yíng)，每年的 盈利抵消不了龐大的債務(wù)，在進(jìn)入南非短短的幾年內(nèi)，其債務(wù)額比資產(chǎn)額多出10．8億蘭 特。上年度，現(xiàn)代集團(tuán)在南非嚴(yán)懲虧損，虧損額達(dá)13．3億蘭特。 南非基礎(chǔ)設(shè)施先進(jìn)，公路四通八達(dá)，世界各大汽車廠商將其視為潛在的大市場(chǎng)，不惜 投巨資，為爭(zhēng)奪該市場(chǎng)展開(kāi)了激烈的競(jìng)爭(zhēng)?，F(xiàn)代集團(tuán)進(jìn)入南非市場(chǎng)較晚，但來(lái)勢(shì)威猛， 不惜血本大做廣告，跟日本廠商展開(kāi)了一場(chǎng)“雙雄會(huì)”?，F(xiàn)代集團(tuán)急于求成，它在南非剛 剛立足，便急忙投資3億蘭特在鄰國(guó)博茨瓦納建了組裝廠，專門向南非供貨。 大投入曾一度換來(lái)了收獲，現(xiàn)代集團(tuán)分得了南非市場(chǎng)的一杯羹，其經(jīng)營(yíng)最好的時(shí)期曾 達(dá)到每月銷售800輛汽車。但南非市場(chǎng)畢竟有限，貧富...
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