制訂年度策略性營銷規(guī)劃的程序和方法(4)
第二十五講 營銷活動方案計劃及進度 導 言 25－1 年度廣告計劃方案 （1）產(chǎn)品分析 ①有關商品的基本情報 ◆品牌名稱、廣告主名稱、產(chǎn)品線、銷售網(wǎng)等。 ②產(chǎn)品的競爭環(huán)境 ◆直接競爭品牌、代用品與補充品牌名稱。 ③與競爭品的比較 ◆ 原料、附屬品、功效、性能。 ◆ 包裝的特征――外表、容器、捆包、品牌名稱標準字體等。 ④與競爭品的價格特性比較 ◆品質、包裝、價格。 ⑤法律限制、同業(yè)習慣 （2）消費者購買分析 ①依消費者使用形態(tài)分類――主要使用者、使用者、非使用者等。 ②上述各階層的特征 ◆ 性別、年齡、收入、職業(yè)等。 ③購買習慣 ④使用習慣 ⑤傳播特性 ◆ 品牌知名度、消費者理想中的商品、對同一商品的再購意愿。 （3）市場規(guī)模及需求動向 1. 市場規(guī)模及需求動向 ②市場占有率 ◆品牌別占有率、地區(qū)別占有率、細分市場占有率。 ③品牌忠誠度 ◆品牌連續(xù)購買情況 （4）廣告戰(zhàn)略 ◆訴求的階層對象、傳播重點、訴求重點。 （5）擬定廣告表現(xiàn)計劃 廣告的表現(xiàn)特別強調創(chuàng)造力，但廣告制作者不可安于單純的廣告表現(xiàn)技術，因為片面 地把沒有根據(jù)的想象和表現(xiàn)技術組合起來，并不能訂立良好的表現(xiàn)計劃。表現(xiàn)計劃的基 礎是在廣告基本戰(zhàn)略的設計過程中逐漸成形的。 （6）試作品制作 （7）媒體計劃 媒體計劃，是根據(jù)廣告基本戰(zhàn)略中的訴求對象階層、訴求商品特性、重點傳播過程等 而擬訂。 在媒體計劃的第一階段，先選出欲使用的媒體，廣告媒體種類很多，大眾傳播的主要 媒體可分為①電視媒體；②廣播媒體；③報紙媒體；④雜志媒體等四種。 選擇媒體種類時要考慮到下列條件。 ①訴求對象階層的接受習慣――例如重點放在小孩時，電視廣告的分量要重。 ②商品特性與媒體特性――例如當需要詳細說明商品特性時，則報紙、雜志較適合。 ③傳達色彩能力――例如彩色電視的廣告，則需利用彩色的媒體。 ④影像及音響的傳達能力――如汽車商品要動作及音響配合，電視媒體最能表達。 ⑤習慣、法規(guī)限制――部分商品有法律約束而禁用某些媒體，如香煙廣告。 （6）廣告預算 廣告預算主要包括兩個部分，一個為媒體的預算，另一個為制作費用。 編列媒體預算前，先要編列出明確的媒體執(zhí)行計劃，媒體執(zhí)行計劃需按月度編出，如 下表： |媒 體 |第 一 季 |第 二 季 |第 三 季 |第 四 季 | | |1月 |2月 |3月 |4月 |5月 | | |華 視 | | | | | | |臺 視 | | | | | | |第四臺 | | | | | |廣 |中 廣 | | 隔天30秒| | | | | | |隔天30秒 | | | |播 | | |隔天30秒 | | | | |交 通 | | | | | | |警 察 | | | | | | |正 聲 | | | | | |報 |聯(lián) 合 | | |全＋（3天）| | | | |半版（2天）| |全＋（3天）| | |紙 | |半版（2天）| |全＋（3天）| | | | |半版（2天）| |全＋（3天）| | | | |半版（2天）| | | | | |中 時 | | | | | | |工 商 | | | | | | |自 立 | | | | | |雜 |天 下 | 封底 | 封底 | 封底 | 封底 | | | |內頁（全） |內頁（全） |內頁（全） |內頁（全） | |志 | |內頁（全） |內頁（全） |內頁（全） |內頁（全） | | | |內頁（全） |內頁（全） |內頁（全） |內頁（全） | | |財 訊 | | | | | | |日本文摘 | | | | | | |記者文摘 | | | | | |其 | | | | | | |它 | | | | | | | | | | | | | （以上為臺灣企業(yè)的案例） 有了明確的媒體執(zhí)行計劃，您就可以依據(jù)各媒體的單位價格計算出媒體的費用。廣告 預算中，媒體的費用占全部廣告預算的絕大部分，年度廣告預算可編列如下表： | |第 一 季 |第 二 季 |第 三 季 |第 四 季 |占預算比| | | | | | |率 | | |1月 |2月 |3月 |4月 |5月 | |電視 | 300 |100 |100 |200 200 |60 | | |300 | | | | | |廣播 | |50 50 |50 50 |50 50 |16％ | | | | | |50 | | |報紙 | |50 50 |50 50 |50 50 |16％ | | |50 | | |50 | | |雜志 | | |20 | |1．6％ | | |20 | | | | | |其它 | | |20 |20 |2．4％ | | |20 | | | | | | | | | | | | |制作費| | | | | | |電視 | | | | |3．2％ | | |80 | | | | | |報紙 | 5|2 2 | | |0．2％ | |雜志 |3 | | | |0．12％ | |直郵 |2 | | |2 2 2|0．48％ | |合 計|300 480 |2 102 200|50 340 |50 340 |100％ | | | | |300 |300 | | 25－2 新產(chǎn)品上市方案 |實施項目 |負責人|預估費用|進 展 | 1 月2 月3 月4 月5 月6 月7 月8 月9 月10 月11 月12 月1．提出新產(chǎn)品價格制定方案營業(yè) 管理部草案核準2．產(chǎn)品目錄制作銷售 促進部＄200，000設計 完稿印刷交件3．促銷品制作銷售 促進部＄100，000構想 設計完成4．銷售指引制作銷售 促進部＄100，000制作 印刷5．業(yè)務訓練錄相帶制作銷售 促進部＄150，000構想 設計完成6．業(yè)務人員訓練銷售 促進部＄100，000銷售訓練再訓練7．產(chǎn)品發(fā)布會銷售 促進部＄500，000北京 上海深圳8．銷售競賽銷售 促進部＄1,000,000第一次競賽第二次競賽9．DM制作及寄發(fā)銷售 促進部＄50，00010．服務手冊制作技服部＄100，000設計完成11．技術服務訓練技服部＄50，00012．新產(chǎn)品廣告計劃銷售 促進部＄3,000,00013．經(jīng)銷商促銷活動銷售 促進部＄1,000,000 25－3 經(jīng)銷商輔導方案 （1）實施經(jīng)營管理支援 收益目標、銷售目標及銷售人員目標的協(xié)調規(guī)劃。 總公司經(jīng)營策略的宣傳報導 對經(jīng)銷商的改革方案提供意見及指導。 對經(jīng)營者和管理者實施教育訓練。 協(xié)助指導經(jīng)銷商內部組織及職務劃分。 公司派員指導。 電腦化作業(yè)指導。 （2）實施銷售活動輔導 商品知識與銷售的教育。 舉辦業(yè)務員培訓。 指導管理商品方法。 幫助建立客戶情報管理系統(tǒng)。 幫助開拓新客戶。 協(xié)助改善客戶管理。 協(xié)助制訂業(yè)務員獎金辦法。 幫助編訂推銷指引手冊。 （3）改善商店裝潢、商品陳列 協(xié)助規(guī)劃招牌、標示牌。 協(xié)助規(guī)劃展示窗、陳列室。 提供P．O．P、活動廣告等用具。 提供字幕、旗幟等宣傳標志。 （4）輔導促銷活動 幫助制作廣告宣傳單或D．M．。 提供宣傳海報。 提供公司的廣告影片。 補貼經(jīng)銷商廣告費。 在電視、新聞廣告上經(jīng)常提及經(jīng)銷商及刊登其住址、聯(lián)絡電話等。 （5）幫助獲取情報 提供同業(yè)動態(tài)、廠商動向等有關情報。 指導經(jīng)銷區(qū)域的市場分析及客戶分析。 提供未來的產(chǎn)品趨勢資料。 25－4 對消費者年度促銷方案 （1）示范銷售 制造廠商派專人，在零售店示范和說明其產(chǎn)品。 （2）附贈贈品 附贈贈品是當顧客購買某特定產(chǎn)品后，免費獲贈其它產(chǎn)品。 （3）點券兌換贈品 消費者購買特定產(chǎn)品后，可獲得點券，點券集滿一定數(shù)額，可換取贈品。 （4）折價優(yōu)待券 消費者購買某特定商品后，得到折價優(yōu)待券，下次購買可獲得折價。 （5）贈送試用樣品 免費贈送給消費者試用的產(chǎn)品。 （6）競爭與抽獎活動 參加該活動的消費者，可依競賽辦法爭奪獎品。 （7）D．M． D．M．（Direct Mail）也稱直接信函，它是將產(chǎn)品促銷訊息，以信函方式傳達給可能的客戶，使客戶產(chǎn)生購買意向或購買的行為。D．M．有兩個重點：①妥當選擇適當?shù)目蛻?。②設計要新穎，內容撰寫要有吸引力。 （8）產(chǎn)品發(fā)布會 邀請客戶參與產(chǎn)品發(fā)布會。 （9）免費檢查保養(yǎng) 免費對已購買產(chǎn)品的客戶提供售后服務，以獲得更好的口碑。 （10）折價銷售 給客戶折扣價格。 25－5 對經(jīng)銷商年度促銷方案 （1）召開產(chǎn)銷會議 定期舉辦經(jīng)銷商產(chǎn)銷會議，討論問題，增加溝通，并讓經(jīng)銷商充分了解公司業(yè)務的發(fā)展方向及各項促銷活動。 （2）舉辦產(chǎn)品說明會 大多數(shù)工業(yè)用品的生產(chǎn)廠商，定期舉辦產(chǎn)品展示說明會，吸引客戶參觀，然后將客戶的資料交給經(jīng)銷商。 （3）經(jīng)銷商獎金規(guī)則 生產(chǎn)廠商為了促銷某種特定產(chǎn)品，針對經(jīng)銷商制定的銷售獎金辦法。 （4）經(jīng)銷商競爭辦法 舉辦經(jīng)銷商間的銷售競爭，可以激勵經(jīng)銷商完成目標。經(jīng)銷商競爭辦法的制定，雖以實現(xiàn)公司目標為前提，但為了能順利執(zhí)行，需站在經(jīng)銷店的立場，考慮如何舉辦銷售競爭最具效果。 （5）經(jīng)銷商教育輔導 教育輔導的內容為提高經(jīng)銷商的經(jīng)營知識及技術，這些訓練的內容能反映在實際提升銷售量上。教育訓練的內容如： ①說明新產(chǎn)品的性能及構造。 ②說明新產(chǎn)品的市場機會及客戶層別。 ③提高技術服務及管理水準。 ④提高銷售技巧，如基礎推銷技巧和高級推銷技巧。 ⑤了解經(jīng)濟和市場的動向并確立經(jīng)營觀念。 ⑥了解如何使業(yè)績持續(xù)成長和擴充。 （6）派遣專賣經(jīng)銷商輔導員 派遣專門的經(jīng)銷商輔導員協(xié)助經(jīng)銷商的銷售及與公司間的溝通。 零售商購進一定數(shù)量產(chǎn)品后，可得到生產(chǎn)廠商的贈品。 （7）提供產(chǎn)品目錄及P．O．P 以免費或成本價提供經(jīng)銷商產(chǎn)品目錄及P．O．P．。P．O．P，有貼紙、海報、布旗、立體廣告等，能吸引顧客注意力、增加產(chǎn)品知名度。 （8）發(fā)行經(jīng)銷商溝通刊物 發(fā)行以經(jīng)銷為主的刊物，以促進經(jīng)銷商與最終客戶的交流。 （9）補貼經(jīng)銷商 對經(jīng)銷商的補貼有下列方式： ①購貨折讓：在特定期間內，經(jīng)銷商進貨達到一定的數(shù)量，給予折價。 ②新產(chǎn)品展示樣品補助：廠商推出新產(chǎn)品時，給經(jīng)銷商購買展示樣品折讓補助。 ③廣告補助：經(jīng)銷商做廣告銷售生產(chǎn)廠商的產(chǎn)品時，可獲得廣告補助費用。 ④續(xù)購折讓：制造廠商為刺激經(jīng)銷商持續(xù)進貨銷售，在經(jīng)銷商第一次購買后，如能在一定的期間內再進貨，則給予一定數(shù)額的折讓優(yōu)惠。 ⑤提供無償支援：對一些技術層次較高的產(chǎn)品，無償提供協(xié)助經(jīng)銷商安裝等技術服務。 25－6 對銷售人員年度促銷方案 （1）銷售人員銷售技巧訓練 銷售人員銷售技巧訓練除了推銷技巧訓練外，還需注意提高銷售人員的銷售意愿，并可借著成功案例發(fā)布會以提高銷售人員的實戰(zhàn)經(jīng)驗。 （2）產(chǎn)品研討會 產(chǎn)品研討會內容有商品知識、操作技巧、產(chǎn)品特性、附屬品特性、產(chǎn)品背景資料、鋪貨技巧、店面陳列方式、參觀生產(chǎn)流程、質量控制標準等。 （3）競爭研討會 舉辦競爭研討會以對主要競爭產(chǎn)品的售價、性能、長處、缺點做深入的了解。 （4）銷售競賽 以銷售人員個人或團體為對象，舉辦銷售競賽，一方面激發(fā)銷售人員的榮譽心，全力沖刺，另一面也可通過競賽規(guī)則的設計誘導銷售人員銷售公司的重點商品...
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