制訂年度策略性營銷規(guī)劃的程序和方法3
第十六講 設(shè)定營銷組合策略（一） ――產(chǎn)品策略之產(chǎn)品組合策略 導(dǎo) 言 16－1 產(chǎn)品代表的意義 產(chǎn)品涵蓋了如圖（1）的意義，當(dāng)然,產(chǎn)品的主體可以是有形的產(chǎn)品，如耐久性消費(fèi)品， 也有可能是一些無形的產(chǎn)品，如金融服務(wù)等。產(chǎn)品所代表的意義，表現(xiàn)于三個(gè)方向： （1）效用 指產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者的需求或解決消費(fèi)者的問題，如施樂銷售復(fù)印機(jī)時(shí)，強(qiáng)調(diào)提高 客戶文書處理的能力，IBM強(qiáng)調(diào)替客戶解決問題。 （2）產(chǎn)品特性 產(chǎn)品特性指產(chǎn)品本身以及包裝、品牌、品質(zhì)和特征等。 （3）營銷支援服務(wù) 營銷支援服務(wù)指售后服務(wù)、物流、付款方式和投訴處理等，在產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的今天 ，營銷支援服務(wù)所扮演的角色日益重要。 在營銷的領(lǐng)域里，如果產(chǎn)品本身缺乏魅力，手法再怎么高明，也無法獲得持續(xù)的成功 ，如果產(chǎn)品本身欠缺市場(chǎng)性，再成功的廣告也僅能吸引客戶做第一次的嘗試，必定經(jīng)不 起時(shí)間的考驗(yàn)而陷入困境。 16－2 產(chǎn)品在策略上的變動(dòng)性 營銷的范圍中，有些是可以控制的，有些則無法控制如競(jìng)爭(zhēng)者、經(jīng)濟(jì)景氣變動(dòng)。我們 可以把產(chǎn)品視為一項(xiàng)可控制的變動(dòng)因素，產(chǎn)品可隨著策略的不同而變化。例如，柯達(dá)公 司的相機(jī)，為順應(yīng)市場(chǎng)的需求，而做了兩個(gè)階段的改變。 （1）在一般性的相機(jī)市場(chǎng)上，為了方便柯達(dá)相機(jī)客戶的使用者能夠經(jīng)常的使用，柯 達(dá)公司在照相機(jī)上做了一個(gè)小的改變――把照相機(jī)做得更小更輕。 （2）為了讓每個(gè)人都能在任何時(shí)間、場(chǎng)所和天氣下，輕易地拍出自己想要拍的照片 ，柯達(dá)公司提供給客戶一個(gè)內(nèi)藏閃光燈和自動(dòng)對(duì)焦距的相機(jī)。 最近，柯達(dá)公司為了滿足那些不想要購買照相機(jī)或在旅途上忘了帶照相機(jī)的客戶，特 別開發(fā)了一種一次性相機(jī)，價(jià)格非常便宜。 產(chǎn)品的策略性改變――產(chǎn)品革新，它的一部分原因?yàn)椋?（1）在目標(biāo)市場(chǎng)上有未被滿足的需求。 （2）為了要領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)者，變更或取代目前產(chǎn)品線。 上面這兩個(gè)原因都有賴市場(chǎng)調(diào)查研究部門、產(chǎn)品開發(fā)部門以及技術(shù)革新部門共同合作 解決。 16－2－1 產(chǎn)品策略的變動(dòng)性，我們可以從長(zhǎng)期和短期的觀點(diǎn)去觀察。 （一）長(zhǎng)期策略觀點(diǎn) 就長(zhǎng)期觀點(diǎn)而言，產(chǎn)品能做大幅度的革命性改變，如傳真機(jī)，從熱感紙到普通紙的改 變，經(jīng)過數(shù)十年，但有些變化迅速的行業(yè)如服裝業(yè)，二年或一年甚至六個(gè)月就算是長(zhǎng)期 了，這些行業(yè)產(chǎn)品必須保持變化，迅速更新。 （二）短期策略觀點(diǎn) 產(chǎn)品的短期策略可從對(duì)現(xiàn)行產(chǎn)品小幅修改，追加功能或選擇性的增添附屬功能上制定 產(chǎn)品的短期策略，如改變產(chǎn)品的包裝、復(fù)印機(jī)增加大八開的復(fù)印尺寸或提供客戶是否增 加分頁機(jī)的選擇。 16－2－2 產(chǎn)品目標(biāo) 我們從長(zhǎng)期及短期的觀點(diǎn)，了解產(chǎn)品變化的可能性后，可以確定產(chǎn)品長(zhǎng)期及短期的目 標(biāo)有下列幾項(xiàng)： 1. 開發(fā)新產(chǎn)品 2. 延伸既有品牌的產(chǎn)品線 3. 找出現(xiàn)有產(chǎn)品的新用途 4. 產(chǎn)品功能及品質(zhì)的改良 5. 尋求更有效的生產(chǎn)方式或?qū)で蟾行У馁徺I產(chǎn)品的途徑。 16－3 產(chǎn)品策略 了解了產(chǎn)品的目標(biāo)后，也就能初步定出產(chǎn)品策略的制定方向及策略轉(zhuǎn)變受到時(shí)間限制 的程度。 產(chǎn)品策略的展開，可以配合企業(yè)的品牌策略，并從產(chǎn)品組合的廣度和深度來強(qiáng)化企業(yè) 的產(chǎn)品組合，以配合市場(chǎng)需求的變化，滿足客戶現(xiàn)有的需求，提供一些競(jìng)爭(zhēng)者目前無法 滿足客戶需求的產(chǎn)品以及開發(fā)滿足客戶將來需求的產(chǎn)品。 在策略擬定時(shí)，您必須先評(píng)估各條產(chǎn)品線的獲利能力與成長(zhǎng)潛力，情況較佳的產(chǎn)品線 應(yīng)極力維持它的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，情況不佳的產(chǎn)品則應(yīng)思考退出市場(chǎng)的策略?，F(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營 ，提供給客戶的不僅僅是產(chǎn)品本身，而是要提供整套的組合，組合包括有售前的服務(wù)， 如信息的提供、技術(shù)的咨詢以及售后的服務(wù)，以及售后的服務(wù)如快速的修復(fù)以及熱忱地 訓(xùn)練客戶能有效地使用產(chǎn)品。因此，營銷計(jì)劃人員必須規(guī)劃出有魅力、有利潤(rùn)的產(chǎn)品組 合，以滿足客戶的需求。 接下來，針對(duì)實(shí)務(wù)上常被企業(yè)采用的一些產(chǎn)品相關(guān)策略，說明如后。 產(chǎn)品策略――①產(chǎn)品組合策略 產(chǎn)品策略――②品牌策略 產(chǎn)品策略――③定位策略 產(chǎn)品策略――④產(chǎn)品差異化策略 產(chǎn)品策略――⑤包裝、售后服務(wù)策略 產(chǎn)品策略――⑥產(chǎn)品生命周期策略 16－4 產(chǎn)品組合策略 產(chǎn)品組織策略是指企業(yè)提供給客戶的所有商品，包括各種產(chǎn)品及品質(zhì)。例如，施樂的 產(chǎn)品組合包括復(fù)印機(jī)、傳真機(jī)、投影機(jī)、電子白板、電話交換機(jī)、大型工種圖的復(fù)印及 縮影、電腦排版服務(wù)等，其中復(fù)印機(jī)又包括彩色復(fù)印機(jī)、桌上型復(fù)印機(jī)、落地型復(fù)印機(jī) 、多功能超速復(fù)印機(jī)等。 規(guī)劃產(chǎn)品組合，您必須注意它的廣度和深度。廣度是指廠商銷售的不同產(chǎn)品線有多少 ，深度是指每條產(chǎn)品線的種類及款式，如空調(diào)器有一匹、一匹半、二匹等位級(jí)，而每一 匹則又有不同的款式，這些產(chǎn)品合起來，就是空調(diào)器的產(chǎn)品深度。 產(chǎn)品深度可用來做產(chǎn)品細(xì)分迎合特定消費(fèi)。例如，單身使用者，需較小的包裝產(chǎn)品， 家庭使用者，需要大包裝。利用產(chǎn)品的不同特性吸引不同目標(biāo)市場(chǎng)的注意，是細(xì)分產(chǎn)品 的一種做法。 您在規(guī)劃產(chǎn)品線策略時(shí)，有三個(gè)方法：產(chǎn)品線延伸、產(chǎn)品繁殖和產(chǎn)品改良。通過產(chǎn)品 線策略的制定，可讓您在新的年度達(dá)成滲透市場(chǎng)、爭(zhēng)奪市場(chǎng)和穩(wěn)固既有市場(chǎng)地位的目標(biāo) 。 16－4－1 產(chǎn)品線延伸策略 大多數(shù)的公司在開始時(shí)，都是先提供少數(shù)的產(chǎn)品線，在一部分市場(chǎng)銷售，當(dāng)市場(chǎng)情況 不錯(cuò)，有更多的機(jī)會(huì)時(shí)，公司就跨越原有范圍，開始追加產(chǎn)品線于其它的細(xì)分市場(chǎng)，這 就是在進(jìn)行產(chǎn)品線延伸的工作。產(chǎn)品線的延伸有兩種，一為單向延伸，另一為雙向延伸 。 （1）單向延伸 單向延伸又有兩種形態(tài)： 1. 向上延伸 處于市場(chǎng)底端的廠商，如跟隨者，經(jīng)過相當(dāng)時(shí)間的經(jīng)營后，由于市場(chǎng)品牌形象及利潤(rùn) 較好，因而增加產(chǎn)品線，往上發(fā)展，開拓新市場(chǎng)。例如高梁酒有一般高梁酒、上等高梁 酒、陳年特級(jí)高梁酒。但是，向上延伸必須注意以下幾點(diǎn)：上層市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者可能會(huì)反 擊，顧客可能會(huì)懷疑您的能力與品質(zhì)，由于您的對(duì)象和以往不同，因此您不能使用原先 的方法等，這些都是產(chǎn)品向上延伸時(shí)需克服的課題。 ②向下延伸 若您的公司是從中高層的產(chǎn)品開始，想往低層效益市場(chǎng)邁進(jìn)，以爭(zhēng)取更大的市場(chǎng)占有 率，此時(shí)您要注意不要危害長(zhǎng)期經(jīng)營的品牌形象，注意低層市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的反擊以及嚴(yán)密 地控制您的各項(xiàng)成本。麥當(dāng)勞在推出20元、30元、40元的早餐型套餐之后，成功的維持 了既有的良好形象，同時(shí)也消除一些客戶關(guān)于麥當(dāng)勞太貴的抱怨，從而促成更多的顧客 光臨。 （2）雙向延伸 雙向延伸是將產(chǎn)品線朝上下兩個(gè)方向發(fā)展，以贏得更多的顧客群。前面提到的向上延 伸與向下延伸需要注意的問題，您在此都必須事先考慮。 精工表曾在七十年代后期著手跨入較高級(jí)與較低級(jí)的鐘表市場(chǎng)。它以“帕爾薩”（pul sar）的名字，滲透到低價(jià)位的市場(chǎng)，同時(shí)在瑞士設(shè)立子公司生產(chǎn)高價(jià)位手表，滲透到高 層次的市場(chǎng)。這是通過不同品牌的策略，成功地進(jìn)行雙向延伸策略的例子。 16－4－2 產(chǎn)品繁殖策略 日本廠商都精于運(yùn)用此種策略，卡西歐和夏普幾乎每年都推出一系列不同樣式和功能 的計(jì)算機(jī)，村田和東芝在小型傳真機(jī)上樣式繁多，好自在公司有日用標(biāo)準(zhǔn)長(zhǎng)型、日用標(biāo) 準(zhǔn)型、超薄型、夜用特長(zhǎng)型的衛(wèi)生巾。 每一項(xiàng)產(chǎn)品在市場(chǎng)上一定要有足夠數(shù)量的消費(fèi)群才能在市場(chǎng)上存在，能夠?qū)ζ髽I(yè)的利 潤(rùn)有貢獻(xiàn)才有積極的意義。有些企業(yè)為了產(chǎn)品組合的完整性，而盡量增多產(chǎn)品的各類與 品質(zhì)，雖然也能達(dá)成產(chǎn)品各類及款式多樣化的策略性目的，但是我們也要注意過多的產(chǎn) 品也會(huì)給消費(fèi)者帶來選擇上的困難，同時(shí)也會(huì)增加更多報(bào)表填寫和庫存管理等的費(fèi)用。 因此您在擬定產(chǎn)品繁殖策略時(shí)，也要考慮上述會(huì)發(fā)生的實(shí)際問題。 16－4－3 產(chǎn)品改良策略 產(chǎn)品改良是根據(jù)消費(fèi)者使用后的意見，對(duì)已有產(chǎn)品改善品質(zhì)或追加一些功能或使功能 更加完善，以滿足消費(fèi)者的需求。 16－5 產(chǎn)品組合策略的好處 您可依據(jù)上面的一些方法，發(fā)揮和增加產(chǎn)品組合效用，適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品組合策略能讓您的 企業(yè)享有以下好處： （1）可以滿足消費(fèi)者的多樣化需求。 例如，汽車廠商在顧客每次換車時(shí)，在客戶對(duì)其品牌信賴的基礎(chǔ)上，很容易勸說其購 買比原車更高級(jí)的轎車。 （2）在產(chǎn)品流通和廣告促銷方面，能享有規(guī)模上的好處。 產(chǎn)品組合同時(shí)促銷，較容易吸引消費(fèi)者的關(guān)注，同時(shí)能節(jié)省廣告和促銷活動(dòng)次數(shù)，又 可獲得廣告的效應(yīng)。 （3）適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品組合，可以把銷路好與不好的產(chǎn)品搭配著賣。 以上各點(diǎn)，說明了好的產(chǎn)品組合，可以在競(jìng)爭(zhēng)上取得有利的形勢(shì)。 小 結(jié) 計(jì)劃表 （注意：該檢查表適用于第16～21講） 思考題： 1．產(chǎn)品涵蓋了哪些意義？它們之間的關(guān)系如何？ 2．IBM公司過去一直在計(jì)算機(jī)市場(chǎng)上經(jīng)營大型主部件，而把小型計(jì)算機(jī)讓給其他公司 如數(shù)字設(shè)備公司和通用數(shù)據(jù)公司來經(jīng)營。但是，大批量導(dǎo)向的數(shù)據(jù)處理裝置的成長(zhǎng)速度 減慢，迫使該公司不得不從事小型計(jì)算機(jī)的制造，以此作為進(jìn)一步發(fā)展的途徑。由于對(duì) 計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)和分布數(shù)據(jù)處理系統(tǒng)的興趣日益濃厚，這就進(jìn)一步刺激了IBM公司經(jīng)營小型計(jì) 算機(jī)的興趣。IBM采用的是產(chǎn)品組合策略中的哪一種策略？采用這種策略的原因是什么？ 3．得州儀器公司在進(jìn)入袖珍計(jì)算器市場(chǎng)之前，該市場(chǎng)基本被鮑瑪公司低價(jià)低質(zhì)的計(jì) 算器和惠普公司的高價(jià)高質(zhì)計(jì)算器所支配。得州儀器公司以中等價(jià)格和中等質(zhì)量推出了 第一批計(jì)算器。然后，它逐漸在每一端上增加機(jī)型。它推出了比較好的計(jì)算器，但價(jià)格 與鮑瑪公司的一樣，甚至更低，最終擊敗了鮑瑪公司；它又設(shè)計(jì)了一種價(jià)格低于惠普公 司，但質(zhì)量上乘的計(jì)算器，奪走了惠普公司享有在高檔市場(chǎng)上的份額。德州儀器公司采 用的是哪一種策略？采用該策略的原因是什么？ 4．請(qǐng)結(jié)合本講學(xué)習(xí)和您公司的實(shí)際情況談?wù)剳?yīng)該如何規(guī)劃產(chǎn)品組合策略？ 答案要點(diǎn)： 1．效用、產(chǎn)品特性和營銷技術(shù)支援服務(wù) 2．向下延伸。原因如下：（1）公司在高檔產(chǎn)品市場(chǎng)方面受到攻擊，于是就決定以拓 展低檔產(chǎn)品市場(chǎng)作為反擊。（2）公司發(fā)現(xiàn)其高檔產(chǎn)品市場(chǎng)增長(zhǎng)緩慢。（3）公司最初步 入高檔市場(chǎng)是為了樹立質(zhì)量形象，然后再朝下擴(kuò)展。（4）公司增加一個(gè)低檔的產(chǎn)品品目 ，是為了填補(bǔ)市場(chǎng)空隙，否則，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)乘虛而入。 3．雙向延伸。原因如下：（1）定位于市場(chǎng)中端的企業(yè)可能會(huì)決定向上向下兩個(gè)方向 擴(kuò)展其產(chǎn)品線。（2）為了奪取市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位。（3）同時(shí)吸引多個(gè)層次的顧客，不讓 他們流向競(jìng)爭(zhēng)者。 第十七講 設(shè)定營銷組合策略（二） ――產(chǎn)品策略之品牌策略 導(dǎo) 言 17－1 品牌選擇方式 ?？吹降钠放朴兄圃焐唐放婆c中間商品牌。制造商品牌是以制造商的品牌為銷售品牌 。如：聲寶、IBM、施樂等制造商使用自己的品牌，進(jìn)入市場(chǎng)。 中間商品牌以美國西爾斯百貨公司為代表，該公司的產(chǎn)品包羅萬象，有90％以上使用 自己的品牌，雖然絕大多數(shù)的商品都非由自己生產(chǎn)制造。 中間商掌握了足夠的銷售渠道（所謂“足夠渠道”是指能實(shí)際接觸足夠數(shù)量的客戶）， 就有機(jī)會(huì)推出中間商品牌。渠道是一項(xiàng)重要條件，其它如營銷能力、對(duì)供應(yīng)廠商貨品品 質(zhì)的監(jiān)督能力、商品設(shè)計(jì)開發(fā)能力、采購估價(jià)能力等都必須具備，才夠資格扮演中間商 品牌的角色。 您推出新產(chǎn)品上市，一定會(huì)面臨使用什么品牌的問題，有三種可能的方案供您選擇： （1）個(gè)別品牌 一個(gè)產(chǎn)品搭配一個(gè)品牌，如寶潔公司的品牌有汰漬（Tide）、洗樂（Cheer）、 Bold、 Duzd、 Dach等。 個(gè)別品牌有兩個(gè)好處：①如果新產(chǎn)品推出失敗或品質(zhì)抱怨多，不會(huì)連累企業(yè)原有的聲 譽(yù)。②能推出最符合產(chǎn)品個(gè)性的品牌名稱，迅速地打動(dòng)特定的消費(fèi)者。 個(gè)別品牌也有兩個(gè)缺點(diǎn)：①費(fèi)用高，風(fēng)險(xiǎn)大，因?yàn)橥瞥鲆粋€(gè)全新的品牌，要讓消費(fèi)者 從認(rèn)知到接受，是一個(gè)困難且耗費(fèi)金錢的挑戰(zhàn)。②沒有原品牌的優(yōu)勢(shì)可利用。 （2）家族品牌 家族品牌是當(dāng)推出新產(chǎn)品時(shí)都使用既有的品牌。如IBM、施樂、SONY系列產(chǎn)品，就是 家族品牌的典范。 家族品牌的優(yōu)點(diǎn)是：產(chǎn)品導(dǎo)入成本低、能運(yùn)用既有的品牌形象與知名度、能降低促銷 與廣告費(fèi)等。 家族品牌的缺點(diǎn)是：產(chǎn)品萬一失敗，會(huì)對(duì)品牌形象造成不利的影響。同時(shí)，家族品牌 產(chǎn)品一多，形象就愈模糊，例如飛利浦公司是使用家族品牌命名，但由于眾多的產(chǎn)品品 質(zhì)差異性大，給消費(fèi)者不確定的印象，容易被當(dāng)成一般品質(zhì)的產(chǎn)品看待，因此，當(dāng)推出 高級(jí)產(chǎn)品時(shí)，這種不確定印象成為一種阻礙。 （3）混合式 如福特的“跑天下”、“嘉年華”、“天蝎星”，在家族品牌后面冠上一個(gè)個(gè)別產(chǎn)品的名字 ，能迅速獲得消費(fèi)者對(duì)品牌的信賴，同時(shí)能以個(gè)別產(chǎn)品的名字打動(dòng)特定消費(fèi)的心。桂格 麥片公司推出桂格超脆燕麥片也是將公司名稱與產(chǎn)品名稱混合使用，公司名稱點(diǎn)出桂格 在早點(diǎn)食品的美譽(yù)，產(chǎn)品名稱暗喻香脆的特性。混合式品牌是一種折衷的做法，因此具 備了上述二種品牌方法的優(yōu)缺點(diǎn)。 以上說明的是每一家企業(yè)都得決定的三種品牌的選擇方式，接下來我們要介紹品牌延 伸...
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