制訂年度策略性營(yíng)銷規(guī)劃的程序和方法4
第二十五講 營(yíng)銷活動(dòng)方案計(jì)劃及進(jìn)度 導(dǎo) 言 25－1 年度廣告計(jì)劃方案 （1）產(chǎn)品分析 ①有關(guān)商品的基本情報(bào) ◆品牌名稱、廣告主名稱、產(chǎn)品線、銷售網(wǎng)等。 ②產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 ◆直接競(jìng)爭(zhēng)品牌、代用品與補(bǔ)充品牌名稱。 ③與競(jìng)爭(zhēng)品的比較 ◆ 原料、附屬品、功效、性能。 ◆ 包裝的特征――外表、容器、捆包、品牌名稱標(biāo)準(zhǔn)字體等。 ④與競(jìng)爭(zhēng)品的價(jià)格特性比較 ◆品質(zhì)、包裝、價(jià)格。 ⑤法律限制、同業(yè)習(xí)慣 （2）消費(fèi)者購(gòu)買分析 ①依消費(fèi)者使用形態(tài)分類――主要使用者、使用者、非使用者等。 ②上述各階層的特征 ◆ 性別、年齡、收入、職業(yè)等。 ③購(gòu)買習(xí)慣 ④使用習(xí)慣 ⑤傳播特性 ◆ 品牌知名度、消費(fèi)者理想中的商品、對(duì)同一商品的再購(gòu)意愿。 （3）市場(chǎng)規(guī)模及需求動(dòng)向 1. 市場(chǎng)規(guī)模及需求動(dòng)向 ②市場(chǎng)占有率 ◆品牌別占有率、地區(qū)別占有率、細(xì)分市場(chǎng)占有率。 ③品牌忠誠(chéng)度 ◆品牌連續(xù)購(gòu)買情況 （4）廣告戰(zhàn)略 ◆訴求的階層對(duì)象、傳播重點(diǎn)、訴求重點(diǎn)。 （5）擬定廣告表現(xiàn)計(jì)劃 廣告的表現(xiàn)特別強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造力，但廣告制作者不可安于單純的廣告表現(xiàn)技術(shù)，因?yàn)槠?地把沒(méi)有根據(jù)的想象和表現(xiàn)技術(shù)組合起來(lái)，并不能訂立良好的表現(xiàn)計(jì)劃。表現(xiàn)計(jì)劃的基 礎(chǔ)是在廣告基本戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)過(guò)程中逐漸成形的。 （6）試作品制作 （7）媒體計(jì)劃 媒體計(jì)劃，是根據(jù)廣告基本戰(zhàn)略中的訴求對(duì)象階層、訴求商品特性、重點(diǎn)傳播過(guò)程等 而擬訂。 在媒體計(jì)劃的第一階段，先選出欲使用的媒體，廣告媒體種類很多，大眾傳播的主要 媒體可分為①電視媒體；②廣播媒體；③報(bào)紙媒體；④雜志媒體等四種。 選擇媒體種類時(shí)要考慮到下列條件。 ①訴求對(duì)象階層的接受習(xí)慣――例如重點(diǎn)放在小孩時(shí)，電視廣告的分量要重。 ②商品特性與媒體特性――例如當(dāng)需要詳細(xì)說(shuō)明商品特性時(shí)，則報(bào)紙、雜志較適合。 ③傳達(dá)色彩能力――例如彩色電視的廣告，則需利用彩色的媒體。 ④影像及音響的傳達(dá)能力――如汽車商品要?jiǎng)幼骷耙繇懪浜?，電視媒體最能表達(dá)。 ⑤習(xí)慣、法規(guī)限制――部分商品有法律約束而禁用某些媒體，如香煙廣告。 （6）廣告預(yù)算 廣告預(yù)算主要包括兩個(gè)部分，一個(gè)為媒體的預(yù)算，另一個(gè)為制作費(fèi)用。 編列媒體預(yù)算前，先要編列出明確的媒體執(zhí)行計(jì)劃，媒體執(zhí)行計(jì)劃需按月度編出，如 下表： |媒 體 |第 一 季 |第 二 季 |第 三 季 |第 四 季 | | |1月 |2月 |3月 |4月 |5月 | | |華 視 | | | | | | |臺(tái) 視 | | | | | | |第四臺(tái) | | | | | |廣 |中 廣 | | 隔天30秒| | | | | | |隔天30秒 | | | |播 | | |隔天30秒 | | | | |交 通 | | | | | | |警 察 | | | | | | |正 聲 | | | | | |報(bào) |聯(lián) 合 | | |全＋（3天）| | | | |半版（2天）| |全＋（3天）| | |紙 | |半版（2天）| |全＋（3天）| | | | |半版（2天）| |全＋（3天）| | | | |半版（2天）| | | | | |中 時(shí) | | | | | | |工 商 | | | | | | |自 立 | | | | | |雜 |天 下 | 封底 | 封底 | 封底 | 封底 | | | |內(nèi)頁(yè)（全） |內(nèi)頁(yè)（全） |內(nèi)頁(yè)（全） |內(nèi)頁(yè)（全） | |志 | |內(nèi)頁(yè)（全） |內(nèi)頁(yè)（全） |內(nèi)頁(yè)（全） |內(nèi)頁(yè)（全） | | | |內(nèi)頁(yè)（全） |內(nèi)頁(yè)（全） |內(nèi)頁(yè)（全） |內(nèi)頁(yè)（全） | | |財(cái) 訊 | | | | | | |日本文摘 | | | | | | |記者文摘 | | | | | |其 | | | | | | |它 | | | | | | | | | | | | | （以上為臺(tái)灣企業(yè)的案例） 有了明確的媒體執(zhí)行計(jì)劃，您就可以依據(jù)各媒體的單位價(jià)格計(jì)算出媒體的費(fèi)用。廣告 預(yù)算中，媒體的費(fèi)用占全部廣告預(yù)算的絕大部分，年度廣告預(yù)算可編列如下表： | |第 一 季 |第 二 季 |第 三 季 |第 四 季 |占預(yù)算比| | | | | | |率 | | |1月 |2月 |3月 |4月 |5月 | |電視 | 300 |100 |100 |200 200 |60 | | |300 | | | | | |廣播 | |50 50 |50 50 |50 50 |16％ | | | | | |50 | | |報(bào)紙 | |50 50 |50 50 |50 50 |16％ | | |50 | | |50 | | |雜志 | | |20 | |1．6％ | | |20 | | | | | |其它 | | |20 |20 |2．4％ | | |20 | | | | | | | | | | | | |制作費(fèi)| | | | | | |電視 | | | | |3．2％ | | |80 | | | | | |報(bào)紙 | 5|2 2 | | |0．2％ | |雜志 |3 | | | |0．12％ | |直郵 |2 | | |2 2 2|0．48％ | |合 計(jì)|300 480 |2 102 200|50 340 |50 340 |100％ | | | | |300 |300 | | 25－2 新產(chǎn)品上市方案 |實(shí)施項(xiàng)目 |負(fù)責(zé)人|預(yù)估費(fèi)用|進(jìn) 展 | 1 月2 月3 月4 月5 月6 月7 月8 月9 月10 月11 月12 月1．提出新產(chǎn)品價(jià)格制定方案營(yíng)業(yè) 管理部草案核準(zhǔn)2．產(chǎn)品目錄制作銷售 促進(jìn)部＄200，000設(shè)計(jì) 完稿印刷交件3．促銷品制作銷售 促進(jìn)部＄100，000構(gòu)想 設(shè)計(jì)完成4．銷售指引制作銷售 促進(jìn)部＄100，000制作 印刷5．業(yè)務(wù)訓(xùn)練錄相帶制作銷售 促進(jìn)部＄150，000構(gòu)想 設(shè)計(jì)完成6．業(yè)務(wù)人員訓(xùn)練銷售 促進(jìn)部＄100，000銷售訓(xùn)練再訓(xùn)練7．產(chǎn)品發(fā)布會(huì)銷售 促進(jìn)部＄500，000北京 上海深圳8．銷售競(jìng)賽銷售 促進(jìn)部＄1,000,000第一次競(jìng)賽第二次競(jìng)賽9．DM制作及寄發(fā)銷售 促進(jìn)部＄50，00010．服務(wù)手冊(cè)制作技服部＄100，000設(shè)計(jì)完成11．技術(shù)服務(wù)訓(xùn)練技服部＄50，00012．新產(chǎn)品廣告計(jì)劃銷售 促進(jìn)部＄3,000,00013．經(jīng)銷商促銷活動(dòng)銷售 促進(jìn)部＄1,000,000 25－3 經(jīng)銷商輔導(dǎo)方案 （1）實(shí)施經(jīng)營(yíng)管理支援 收益目標(biāo)、銷售目標(biāo)及銷售人員目標(biāo)的協(xié)調(diào)規(guī)劃。 總公司經(jīng)營(yíng)策略的宣傳報(bào)導(dǎo) 對(duì)經(jīng)銷商的改革方案提供意見及指導(dǎo)。 對(duì)經(jīng)營(yíng)者和管理者實(shí)施教育訓(xùn)練。 協(xié)助指導(dǎo)經(jīng)銷商內(nèi)部組織及職務(wù)劃分。 公司派員指導(dǎo)。 電腦化作業(yè)指導(dǎo)。 （2）實(shí)施銷售活動(dòng)輔導(dǎo) 商品知識(shí)與銷售的教育。 舉辦業(yè)務(wù)員培訓(xùn)。 指導(dǎo)管理商品方法。 幫助建立客戶情報(bào)管理系統(tǒng)。 幫助開拓新客戶。 協(xié)助改善客戶管理。 協(xié)助制訂業(yè)務(wù)員獎(jiǎng)金辦法。 幫助編訂推銷指引手冊(cè)。 （3）改善商店裝潢、商品陳列 協(xié)助規(guī)劃招牌、標(biāo)示牌。 協(xié)助規(guī)劃展示窗、陳列室。 提供P．O．P、活動(dòng)廣告等用具。 提供字幕、旗幟等宣傳標(biāo)志。 （4）輔導(dǎo)促銷活動(dòng) 幫助制作廣告宣傳單或D．M．。 提供宣傳海報(bào)。 提供公司的廣告影片。 補(bǔ)貼經(jīng)銷商廣告費(fèi)。 在電視、新聞廣告上經(jīng)常提及經(jīng)銷商及刊登其住址、聯(lián)絡(luò)電話等。 （5）幫助獲取情報(bào) 提供同業(yè)動(dòng)態(tài)、廠商動(dòng)向等有關(guān)情報(bào)。 指導(dǎo)經(jīng)銷區(qū)域的市場(chǎng)分析及客戶分析。 提供未來(lái)的產(chǎn)品趨勢(shì)資料。 25－4 對(duì)消費(fèi)者年度促銷方案 （1）示范銷售 制造廠商派專人，在零售店示范和說(shuō)明其產(chǎn)品。 （2）附贈(zèng)贈(zèng)品 附贈(zèng)贈(zèng)品是當(dāng)顧客購(gòu)買某特定產(chǎn)品后，免費(fèi)獲贈(zèng)其它產(chǎn)品。 （3）點(diǎn)券兌換贈(zèng)品 消費(fèi)者購(gòu)買特定產(chǎn)品后，可獲得點(diǎn)券，點(diǎn)券集滿一定數(shù)額，可換取贈(zèng)品。 （4）折價(jià)優(yōu)待券 消費(fèi)者購(gòu)買某特定商品后，得到折價(jià)優(yōu)待券，下次購(gòu)買可獲得折價(jià)。 （5）贈(zèng)送試用樣品 免費(fèi)贈(zèng)送給消費(fèi)者試用的產(chǎn)品。 （6）競(jìng)爭(zhēng)與抽獎(jiǎng)活動(dòng) 參加該活動(dòng)的消費(fèi)者，可依競(jìng)賽辦法爭(zhēng)奪獎(jiǎng)品。 （7）D．M． D．M．（Direct Mail）也稱直接信函，它是將產(chǎn)品促銷訊息，以信函方式傳達(dá)給可能的客戶，使客戶產(chǎn)生購(gòu)買意向或購(gòu)買的行為。D．M．有兩個(gè)重點(diǎn)：①妥當(dāng)選擇適當(dāng)?shù)目蛻?。②設(shè)計(jì)要新穎，內(nèi)容撰寫要有吸引力。 （8）產(chǎn)品發(fā)布會(huì) 邀請(qǐng)客戶參與產(chǎn)品發(fā)布會(huì)。 （9）免費(fèi)檢查保養(yǎng) 免費(fèi)對(duì)已購(gòu)買產(chǎn)品的客戶提供售后服務(wù)，以獲得更好的口碑。 （10）折價(jià)銷售 給客戶折扣價(jià)格。 25－5 對(duì)經(jīng)銷商年度促銷方案 （1）召開產(chǎn)銷會(huì)議 定期舉辦經(jīng)銷商產(chǎn)銷會(huì)議，討論問(wèn)題，增加溝通，并讓經(jīng)銷商充分了解公司業(yè)務(wù)的發(fā)展方向及各項(xiàng)促銷活動(dòng)。 （2）舉辦產(chǎn)品說(shuō)明會(huì) 大多數(shù)工業(yè)用品的生產(chǎn)廠商，定期舉辦產(chǎn)品展示說(shuō)明會(huì)，吸引客戶參觀，然后將客戶的資料交給經(jīng)銷商。 （3）經(jīng)銷商獎(jiǎng)金規(guī)則 生產(chǎn)廠商為了促銷某種特定產(chǎn)品，針對(duì)經(jīng)銷商制定的銷售獎(jiǎng)金辦法。 （4）經(jīng)銷商競(jìng)爭(zhēng)辦法 舉辦經(jīng)銷商間的銷售競(jìng)爭(zhēng)，可以激勵(lì)經(jīng)銷商完成目標(biāo)。經(jīng)銷商競(jìng)爭(zhēng)辦法的制定，雖以實(shí)現(xiàn)公司目標(biāo)為前提，但為了能順利執(zhí)行，需站在經(jīng)銷店的立場(chǎng)，考慮如何舉辦銷售競(jìng)爭(zhēng)最具效果。 （5）經(jīng)銷商教育輔導(dǎo) 教育輔導(dǎo)的內(nèi)容為提高經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)知識(shí)及技術(shù)，這些訓(xùn)練的內(nèi)容能反映在實(shí)際提升銷售量上。教育訓(xùn)練的內(nèi)容如： ①說(shuō)明新產(chǎn)品的性能及構(gòu)造。 ②說(shuō)明新產(chǎn)品的市場(chǎng)機(jī)會(huì)及客戶層別。 ③提高技術(shù)服務(wù)及管理水準(zhǔn)。 ④提高銷售技巧，如基礎(chǔ)推銷技巧和高級(jí)推銷技巧。 ⑤了解經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)的動(dòng)向并確立經(jīng)營(yíng)觀念。 ⑥了解如何使業(yè)績(jī)持續(xù)成長(zhǎng)和擴(kuò)充。 （6）派遣專賣經(jīng)銷商輔導(dǎo)員 派遣專門的經(jīng)銷商輔導(dǎo)員協(xié)助經(jīng)銷商的銷售及與公司間的溝通。 零售商購(gòu)進(jìn)一定數(shù)量產(chǎn)品后，可得到生產(chǎn)廠商的贈(zèng)品。 （7）提供產(chǎn)品目錄及P．O．P 以免費(fèi)或成本價(jià)提供經(jīng)銷商產(chǎn)品目錄及P．O．P．。P．O．P，有貼紙、海報(bào)、布旗、立體廣告等，能吸引顧客注意力、增加產(chǎn)品知名度。 （8）發(fā)行經(jīng)銷商溝通刊物 發(fā)行以經(jīng)銷為主的刊物，以促進(jìn)經(jīng)銷商與最終客戶的交流。 （9）補(bǔ)貼經(jīng)銷商 對(duì)經(jīng)銷商的補(bǔ)貼有下列方式： ①購(gòu)貨折讓：在特定期間內(nèi)，經(jīng)銷商進(jìn)貨達(dá)到一定的數(shù)量，給予折價(jià)。 ②新產(chǎn)品展示樣品補(bǔ)助：廠商推出新產(chǎn)品時(shí)，給經(jīng)銷商購(gòu)買展示樣品折讓補(bǔ)助。 ③廣告補(bǔ)助：經(jīng)銷商做廣告銷售生產(chǎn)廠商的產(chǎn)品時(shí)，可獲得廣告補(bǔ)助費(fèi)用。 ④續(xù)購(gòu)折讓：制造廠商為刺激經(jīng)銷商持續(xù)進(jìn)貨銷售，在經(jīng)銷商第一次購(gòu)買后，如能在一定的期間內(nèi)再進(jìn)貨，則給予一定數(shù)額的折讓優(yōu)惠。 ⑤提供無(wú)償支援：對(duì)一些技術(shù)層次較高的產(chǎn)品，無(wú)償提供協(xié)助經(jīng)銷商安裝等技術(shù)服務(wù)。 25－6 對(duì)銷售人員年度促銷方案 （1）銷售人員銷售技巧訓(xùn)練 銷售人員銷售技巧訓(xùn)練除了推銷技巧訓(xùn)練外，還需注意提高銷售人員的銷售意愿，并可借著成功案例發(fā)布會(huì)以提高銷售人員的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。 （2）產(chǎn)品研討會(huì) 產(chǎn)品研討會(huì)內(nèi)容有商品知識(shí)、操作技巧、產(chǎn)品特性、附屬品特性、產(chǎn)品背景資料、鋪貨技巧、店面陳列方式、參觀生產(chǎn)流程、質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn)等。 （3）競(jìng)爭(zhēng)研討會(huì) 舉辦競(jìng)爭(zhēng)研討會(huì)以對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的售價(jià)、性能、長(zhǎng)處、缺點(diǎn)做深入的了解。 （4）銷售競(jìng)賽 以銷售人員個(gè)人或團(tuán)體為對(duì)象，舉辦銷售競(jìng)賽，一方面激發(fā)銷售人員的榮譽(yù)心，全力沖刺，另一面也可通過(guò)競(jìng)賽規(guī)則的設(shè)計(jì)誘導(dǎo)銷售人員銷售公司的重點(diǎn)商品...
制訂年度策略性營(yíng)銷規(guī)劃的程序和方法4