四、宏觀營(yíng)銷環(huán)境
四、宏觀營(yíng)銷環(huán)境 ---------------------------------------------------------------------------- ---- 　　宏觀環(huán)境包括六大因素，即，人口、經(jīng)濟(jì)、物質(zhì)、技術(shù)、政治-法律和社會(huì)- 文化等因素。 　 　 （一）人口環(huán)境 　　人口是構(gòu)成市場(chǎng)的第一位因素。因?yàn)槭袌?chǎng)是由那些想購(gòu)買商品同時(shí)又具有購(gòu)買力的 人構(gòu)成的。因此，人口的多少直接決定市場(chǎng)的潛在容量，人口越多，市場(chǎng)規(guī)模就越大。 而人口的年齡結(jié)構(gòu)、地理分布、婚姻狀況、出生率、死亡率、人口密度、人口流動(dòng)性及 其文化教育等人口特性，它們會(huì)對(duì)市場(chǎng)格局產(chǎn)生深刻影響，并直接影響企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷 活動(dòng)和企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理。企業(yè)必須重視對(duì)人口環(huán)境的研究，密切注視人口特性及其發(fā)展 動(dòng)向，不失時(shí)機(jī)抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)，當(dāng)出現(xiàn)威脅時(shí)，應(yīng)及時(shí)、果斷調(diào)整營(yíng)銷策略以適應(yīng)人口 環(huán)境的變化。 　　1．人口數(shù)量與增長(zhǎng)速度對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響 　　估計(jì)世界人口將以每年8000～9000萬(wàn)的速度增長(zhǎng)，其中80%的人口屬于發(fā)展中國(guó)家。 眾多的人口及人口的進(jìn)一步增長(zhǎng)，給企業(yè)帶來(lái)了市場(chǎng)機(jī)會(huì)，也帶來(lái)了威脅。首先，人口 數(shù)量是決定市場(chǎng)規(guī)模和潛量的一個(gè)基本要素，人口越多，如果收入水平不變，則對(duì)食物 、衣著、日用品的需要量也越多，那么市場(chǎng)也就越大。因此，按人口數(shù)目可大略推算出 市場(chǎng)規(guī)模。我國(guó)人口眾多，無(wú)疑是一個(gè)巨大的市場(chǎng)。因?yàn)槿丝谠黾?，其消費(fèi)需求也會(huì)迅 速增加，那么市場(chǎng)的潛力也就會(huì)很大。例如，隨著我國(guó)人口增加，人均耕地減少，糧食 供應(yīng)不足，人們的食物消費(fèi)模式將發(fā)生變化，這就可能對(duì)我國(guó)的食品加工業(yè)產(chǎn)生重要影 響；隨著人口增長(zhǎng)，能源供需矛盾將進(jìn)一步擴(kuò)大，因此研制節(jié)能產(chǎn)品和技術(shù)是企業(yè)必須 認(rèn)真考慮的問(wèn)題；而人口增長(zhǎng)將使住宅供需矛盾日益加劇，這就給建筑業(yè)及建材業(yè)的發(fā) 展帶來(lái)機(jī)會(huì)。但是，另一方面，人口的迅速增長(zhǎng)，也會(huì)給企業(yè)營(yíng)銷帶來(lái)不利的影響。比 如人口增長(zhǎng)可能導(dǎo)致人均收入下降，限制經(jīng)濟(jì)發(fā)展，從而使市場(chǎng)吸引力降低。又如由于 房屋緊張引起房?jī)r(jià)上漲，從而增大企業(yè)產(chǎn)品成本。另外，人口增長(zhǎng)還會(huì)對(duì)交通運(yùn)輸產(chǎn)生 壓力，企業(yè)對(duì)此應(yīng)予以關(guān)注。 　　2．人口結(jié)構(gòu)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響 　　人口結(jié)構(gòu)主要包括人口的年齡結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)、社會(huì)結(jié)構(gòu)以及民族結(jié)構(gòu) 。 　 （1）年齡結(jié)構(gòu) 　　不同年齡的消費(fèi)者對(duì)商品的需求不一樣。目前我國(guó)人口老化現(xiàn)象還不十分嚴(yán)重，但 到下世紀(jì)初，同世界整體趨勢(shì)相仿，我國(guó)將出現(xiàn)人口老化現(xiàn)象，而且人口老化速度將大 大高于西方發(fā)達(dá)國(guó)家。這樣，諸如保健用品、營(yíng)養(yǎng)品、老年人生活必需品等市場(chǎng)將會(huì)興 旺。 　 （2）性別結(jié)構(gòu) 　　反映到市場(chǎng)上就會(huì)出現(xiàn)男性用品市場(chǎng)和女性用品市場(chǎng)。例如我國(guó)市場(chǎng)上，婦女通常 購(gòu)買自己的用品、雜貨、衣服，男子購(gòu)買大件物品等。 　 （3）家庭結(jié)構(gòu) 　　家庭是購(gòu)買、消費(fèi)的基本單位。家庭的數(shù)量直接影響到某些商品的數(shù)量。歐美國(guó)家 的家庭規(guī)模基本上戶均3人左右，亞非拉等發(fā)展中國(guó)家戶均5人左右。家庭數(shù)量的劇增必 然會(huì)引起對(duì)炊具、家具、家用電器和住房等需求的迅速增長(zhǎng)。 　 （4）社會(huì)結(jié)構(gòu) 　　我國(guó)的人口絕大部分在農(nóng)村，農(nóng)村人口約占總?cè)丝诘?0%左右。這一社會(huì)結(jié)構(gòu)的客觀 因素決定了企業(yè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中，應(yīng)當(dāng)以農(nóng)民為主要營(yíng)銷對(duì)象，市場(chǎng)開(kāi)拓的重點(diǎn)也應(yīng)放在 農(nóng)村。尤其是一些中小企業(yè)，更應(yīng)注意開(kāi)發(fā)價(jià)廉物美的商品以滿足農(nóng)民的需要。 　 （5）民族結(jié)構(gòu) 　　民族不同，其生活習(xí)性、文化傳統(tǒng)也不相同。因此，企業(yè)營(yíng)銷者要注意民族市場(chǎng)的 營(yíng)銷，重視開(kāi)發(fā)適合各民族特性、受其歡迎的商品。 　　3．人口的地理分布及區(qū)間流動(dòng)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響 　　地理分布指人口在不同地區(qū)的密集程度。人口的這種地理分布表現(xiàn)在市場(chǎng)上，就是 人口的集中程度不同，則市場(chǎng)大小不同；消費(fèi)習(xí)慣不同，則市場(chǎng)需求特性不同。在發(fā)達(dá) 國(guó)家除了國(guó)家之間、地區(qū)之間、城市之間的人口流動(dòng)外，還有一個(gè)突出的現(xiàn)象就是城市 人口向農(nóng)村流動(dòng)。在我國(guó)，人口的流動(dòng)主要表現(xiàn)在農(nóng)村人口向城市或工礦地區(qū)流動(dòng)；內(nèi) 地人口向沿海經(jīng)濟(jì)開(kāi)放地區(qū)流動(dòng)。另外，經(jīng)商、觀光旅游、學(xué)習(xí)等使人口流動(dòng)加速。對(duì) 于人口流入較多的地方而言，一方面由于勞動(dòng)力增多，就業(yè)問(wèn)題突出，從而加劇行業(yè)競(jìng) 爭(zhēng)；另一方面，人口增多也使當(dāng)?shù)鼗拘枨罅吭黾?，消費(fèi)結(jié)構(gòu)也發(fā)生一定的變化，繼而 給當(dāng)?shù)仄髽I(yè)帶來(lái)較多的市場(chǎng)份額和營(yíng)銷機(jī)會(huì)。 　 （二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境 　　經(jīng)濟(jì)環(huán)境指企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)所面臨的外部社會(huì)條件，其運(yùn)行狀況及發(fā)展趨勢(shì)會(huì)直接或 間接地對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生影響。 　　1．直接影響營(yíng)銷活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素 　　一定的購(gòu)買力水平是市場(chǎng)形成并影響其規(guī)模大小的決定因素，它也是影響企業(yè)營(yíng)銷 活動(dòng)的直接經(jīng)濟(jì)環(huán)境。主要包括： 　 （1）消費(fèi)者收入水平的變化 　　消費(fèi)者的購(gòu)買力來(lái)自消費(fèi)者的收入，但消費(fèi)者并不是把全部收入都用來(lái)購(gòu)買商品或 勞務(wù)，購(gòu)買力只是收入的一部分。因此，在研究消費(fèi)收入時(shí)，要注意以下幾點(diǎn)： 　?、賴?guó)民生產(chǎn)總值。它是衡量一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力與購(gòu)買力的重要指標(biāo)。從國(guó)民生產(chǎn)總值 的增長(zhǎng)幅度，可以了解一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的狀況和速度。一般來(lái)說(shuō)，工業(yè)品的營(yíng)銷與這 個(gè)指標(biāo)有關(guān)，而消費(fèi)品的營(yíng)銷則與此關(guān)系不大。國(guó)民生產(chǎn)總值增長(zhǎng)越快，對(duì)工業(yè)品的需 求和購(gòu)買力就越大，反之，就越小。 　?、谌司鶉?guó)民收入。這是用國(guó)民收入總量除以總?cè)丝诘谋戎?。這個(gè)指標(biāo)大體反映了一個(gè) 國(guó)家人民生活水平的高低，也在一定程度上決定商品需求的構(gòu)成。一般來(lái)說(shuō)，人均收入 增長(zhǎng)，對(duì)消費(fèi)品的需求和購(gòu)買力就大，反之就小。 　?、蹅€(gè)人可支配收入。這是在個(gè)人收入中扣除稅款和非稅性負(fù)擔(dān)后所得余額，它是個(gè)人 收入中可以用于消費(fèi)支出或儲(chǔ)蓄的部分，它構(gòu)成實(shí)際的購(gòu)買力。 　?、軅€(gè)人可任意支配收入。這是在個(gè)人可支配收入中減去用于維持個(gè)人與家庭生存不可 缺少的費(fèi)用(如房租、水電、食物、燃料、衣著等項(xiàng)開(kāi)支)后剩余的部分。這部分收入是 消費(fèi)需求變化中最活躍的因素，也是企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)所要考慮的主要對(duì)象。因?yàn)檫@ 部分收入主要用于滿足人們基本生活需要之外的開(kāi)支，一般用于購(gòu)買高檔耐用消費(fèi)品、 旅游、儲(chǔ)蓄等，它是影響非生活必需品和勞務(wù)銷售的主要因素。 　?、菁彝ナ杖?。家庭收入的高低會(huì)影響很多產(chǎn)品的市場(chǎng)需求。一般來(lái)講，家庭收入高， 對(duì)消費(fèi)品需求大，購(gòu)買力也大；反之，需求小，購(gòu)買力也小。 　　需要注意的是，企業(yè)營(yíng)銷人員在分析消費(fèi)者收入時(shí)，還要區(qū)分“貨幣收入”和“實(shí)際收 入”。只有“實(shí)際收入”才影響“實(shí)際購(gòu)買力”。 　 （2）消費(fèi)者支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化 　　隨著消費(fèi)者收入的變化，消費(fèi)者支出模式會(huì)發(fā)生相應(yīng)變化，繼而使一個(gè)國(guó)家或地區(qū) 的消費(fèi)結(jié)構(gòu)也發(fā)生變化。西方一些經(jīng)濟(jì)學(xué)家常用恩格爾系數(shù)來(lái)反映這種變化。恩格爾系 數(shù)的計(jì)算公式： 　　恩格爾系數(shù)=食物支出變動(dòng)百分比/收入變動(dòng)百分比 　　食物開(kāi)支占總消費(fèi)量的比重越大，恩格爾系數(shù)越高，生活水平越低；反之，食物開(kāi) 支所占比重越小，恩格爾系數(shù)越小，生活水平越高。 　　這種消費(fèi)支出模式不僅與消費(fèi)者收入有關(guān)，而且還受到下面兩個(gè)因素的影響：(1)家 庭生命周期的階段影響。據(jù)調(diào)查，沒(méi)有孩子的年輕人家庭，往往把更多的收入用于購(gòu)買 冰箱、電視機(jī)、家具、陳設(shè)品等耐用消費(fèi)品上，而有孩子的家庭，則在孩子的娛樂(lè)、教 育等方面支出較多，而用于購(gòu)買家庭消費(fèi)品的支出減少。當(dāng)孩子長(zhǎng)大獨(dú)立生活后，家庭 收支預(yù)算又會(huì)發(fā)生變化，用于保健、旅游、儲(chǔ)蓄部分就會(huì)增加。(2)家庭所在地點(diǎn)的影響 。如住在農(nóng)村與住在城市的消費(fèi)者相比，前者用于交通方面支出較少，用于住宅方面的 支出較多，而后者用于衣食、交通、娛樂(lè)方面的支出較多。 　　恩格爾系數(shù)是衡量一個(gè)國(guó)家、地區(qū)、城市、家庭生活水平高低的重要參數(shù)。根據(jù)國(guó) 家統(tǒng)計(jì)局1995年調(diào)查資料，按全國(guó)居民平均水平計(jì)算，我國(guó)的“恩格爾系數(shù)”約為54%。按 此標(biāo)準(zhǔn)，我國(guó)已進(jìn)入溫飽階段后期，到2000年，可達(dá)到小康階段，而到2010年，則可進(jìn) 入中等收入國(guó)家行列。 　　消費(fèi)結(jié)構(gòu)指消費(fèi)過(guò)程中人們所消耗的各種消費(fèi)資料(包括勞務(wù))的構(gòu)成，即各種消費(fèi) 支出占總支出的比例關(guān)系。優(yōu)化的消費(fèi)結(jié)構(gòu)是優(yōu)化的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的客觀依據(jù)， 也是企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)的基本立足點(diǎn)。二戰(zhàn)以來(lái)，西方發(fā)達(dá)國(guó)家的消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大 變化：(1)恩格爾系數(shù)顯著下降，目前大都下降到20%以下；(2)衣著消費(fèi)比重降低，幅度 在20%～30%之間；(3)住宅消費(fèi)支出比重增大；(4)勞務(wù)消費(fèi)支出比重上升；(5)消費(fèi)開(kāi)支 占國(guó)民生產(chǎn)總值和國(guó)民收入的比重上升。而從我國(guó)的情況看，消費(fèi)結(jié)構(gòu)還不盡合理。隨 著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，以及國(guó)家在住房、醫(yī)療等制度方面改革的深入，人們 的消費(fèi)模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)都會(huì)發(fā)生明顯的變化。企業(yè)要重視這些變化，尤其應(yīng)掌握擬進(jìn)入 的目標(biāo)市場(chǎng)中支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的情況，輸送適銷對(duì)路的產(chǎn)品和勞務(wù)，以滿足消費(fèi)者 不斷變化的需求。 　 （3）消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況的變化 　　消費(fèi)者的購(gòu)買力還要受儲(chǔ)蓄和信貸的直接影響。 　　當(dāng)收入一定時(shí)，儲(chǔ)蓄越多，現(xiàn)實(shí)消費(fèi)量就越小，但潛在消費(fèi)量愈大；反之，儲(chǔ)蓄越 少，現(xiàn)實(shí)消費(fèi)量就越大，但潛在消費(fèi)量愈小。企業(yè)營(yíng)銷人員應(yīng)當(dāng)全面了解消費(fèi)者的儲(chǔ)蓄 情況，尤其是要了解消費(fèi)者儲(chǔ)蓄目的的差異。儲(chǔ)蓄目的不同，往往影響到潛在需求量、 消費(fèi)模式、消費(fèi)內(nèi)容、消費(fèi)發(fā)展方向的不同。這就要求企業(yè)營(yíng)銷人員在調(diào)查、了解儲(chǔ)蓄 動(dòng)機(jī)與目的的基礎(chǔ)上，制定不同的營(yíng)銷策略，為消費(fèi)者提供有效的產(chǎn)品和勞務(wù)。 　　近年來(lái)，我國(guó)居民儲(chǔ)蓄額和儲(chǔ)蓄增長(zhǎng)率均較大。我國(guó)居民儲(chǔ)蓄增加，顯然會(huì)使企業(yè) 目前產(chǎn)品價(jià)值的實(shí)現(xiàn)比較困難，但另一方面，企業(yè)若能調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的潛在需求，就可開(kāi) 發(fā)新的目標(biāo)市場(chǎng)。比如1979年，日本電視機(jī)廠商發(fā)現(xiàn)，盡管中國(guó)人可任意支配的收入不 多，但中國(guó)人有儲(chǔ)蓄習(xí)慣，且人口眾多。于是，他們決定開(kāi)發(fā)中國(guó)黑白電視機(jī)市場(chǎng)，不 久便獲得成功。當(dāng)時(shí)，西歐某國(guó)電視機(jī)廠商雖然也來(lái)中國(guó)調(diào)查，卻認(rèn)為中國(guó)人均收入過(guò) 低，市場(chǎng)潛力不大，結(jié)果貽誤了時(shí)機(jī)。 　　西方國(guó)家廣泛存在的消費(fèi)者信貸對(duì)購(gòu)買力的影響也很大。所謂消費(fèi)者信貸，就是消 費(fèi)者憑信用先取得商品使用權(quán)，然后按期歸還貸款，以購(gòu)買商品。這實(shí)際上就是消費(fèi)者 提前支取未來(lái)的收入，提前消費(fèi)。西方國(guó)家盛行的消費(fèi)者信貸主要有：(1)短期賒銷；( 2)購(gòu)買住宅分期付款；(3)購(gòu)買昂貴的消費(fèi)品分期付款；(4)信用卡信貸等幾類。信貸消 費(fèi)允許人們購(gòu)買超過(guò)自己現(xiàn)實(shí)購(gòu)買力的商品，從而創(chuàng)造了更多的就業(yè)機(jī)會(huì)、更多的收入 以及更多的需求；同時(shí)，消費(fèi)者信貸還是一種經(jīng)濟(jì)杠桿，它可以調(diào)節(jié)積累與消費(fèi)、供給 與需求的矛盾。當(dāng)市場(chǎng)供大于求時(shí)，可以發(fā)放消費(fèi)信貸，刺激需求；當(dāng)市場(chǎng)供不應(yīng)求時(shí) ，必須收縮信貸，適當(dāng)抑制、減少需求。消費(fèi)信貸把資金投向需要發(fā)展的產(chǎn)業(yè)，刺激這 些產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)，帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品的發(fā)展。我國(guó)現(xiàn)階段的信貸消費(fèi)還主要是公共事業(yè) 單位提供的服務(wù)信貸，如水、電、煤氣的交納，其它方面，如教育、住宅建設(shè)以及一些 商家的信用卡消費(fèi)正在逐步興起。 　　2．間接影響營(yíng)銷活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素 　　除了上述因素直接影響企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)外，還有一些經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素也對(duì)企業(yè)的 營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生或多或少的影響。 　 （1）經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平 　 企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)要受到一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的整個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的制約。經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段 不同，居民的收入不同，顧客對(duì)產(chǎn)品的需求也不一樣，從而會(huì)在一定程度上影響企業(yè)的 營(yíng)銷。例如，以消費(fèi)者市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平比較高的地區(qū)，在市場(chǎng)營(yíng)銷方面，強(qiáng)調(diào) 產(chǎn)品款式、性能及特色，品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)多于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。而在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平低的地區(qū)，則較側(cè) 重于產(chǎn)品的功能及實(shí)用性，價(jià)格因素比產(chǎn)品品質(zhì)更為重要。在生產(chǎn)者市場(chǎng)方面，經(jīng)濟(jì)發(fā) 展水平高的地區(qū)著重投資較大而能節(jié)省勞動(dòng)力的先進(jìn)、精密、自動(dòng)化程度高、性能好的 生產(chǎn)設(shè)備。因此，對(duì)于不同經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的地區(qū)，企業(yè)應(yīng)采取不同的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。 　　美國(guó)學(xué)者羅斯頓(W.W.Rostow)根據(jù)他的“經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)階段”理論，將世界各國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā) 展歸納為五種類型：(1)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)；(2)經(jīng)濟(jì)起飛前的準(zhǔn)備階段；(3)經(jīng)濟(jì)起飛階段； (4)邁向經(jīng)濟(jì)成熟階段；(5)大量消費(fèi)階段。凡屬前三個(gè)階段的國(guó)家稱為發(fā)展中國(guó)家，而 處于后兩個(gè)階段的國(guó)家則稱為發(fā)達(dá)國(guó)家。不同發(fā)展階段的國(guó)家在營(yíng)銷策略上也有所不同 。以分銷渠道為例，國(guó)外學(xué)者認(rèn)為：(1)經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段越高的國(guó)家，其分銷途徑越復(fù)雜而 且廣泛；(2)進(jìn)口代理商的地位隨經(jīng)濟(jì)發(fā)展而下降；(3)制造商、批發(fā)商與零售商的職能 逐漸獨(dú)立，不再由某一分銷路線的成員單獨(dú)承擔(dān)；(4)批發(fā)商的其它職能增加，只有財(cái)務(wù) 職能下降；(5)小型商店的數(shù)目下降，商店的平均規(guī)模在增加；(6)零售商的加成上升。 　　我國(guó)目前正處于經(jīng)濟(jì)起飛...
四、宏觀營(yíng)銷環(huán)境