四川成都龍泉項目策劃案
四川成都龍泉項目策劃案 四川成都龍泉項目策劃案之一 多多真實案例盡在： http://www.4444a.com/d.asp?d=zjcxr 四川成都龍泉項目策劃案之一 1.2成都市居民收入及個性特征分析 1.2.1城市居民收入及消費情況 2000年成都市職工平均年工資為8925元比上年增長10.4%，全年城市居民人均可支配收入 為7649元，比上年增長7.8%。從以上數(shù)據可以看出成都市的經濟快速發(fā)展切實帶來了城 市居民收入的提高，居民的消費支付能力大為增強。 城市居民人均收入及支出情況—— 1.2.2消費者個性特征分析 u 老式小茶館，精致蓋碗茶，泡老了悠悠歲月，恍惚了百年人生。真可謂“成都大茶館， 茶館小成都”，茶館無疑是這座兩千年古城最傳神的人文風景。一般嗜茶成癮的成都人， 早上起來頭件事，不是吃飯，而是喝茶； u 尋常人家，總愛把飯桌擺到那街沿上，細斟慢飲幾杯薄酒，談天說地邊吃邊擺龍門陣 ，一副旁若無人自得其樂津津有味的閑適氣派。成都人就這樣，喜歡把一切都當門敞戶 擺在天光底下來享受； u 成都人崇尚的是自在實在的居家過日子。而居家過日子并不在乎外表的富麗堂皇，要 的只是衣食住行的方便愜意； u 成都人無論是干什么行當?shù)亩疾辉敢鉃閹讉€小錢放棄自己的閑適瀟灑，也不想為掙大 錢成富豪而拼掉老命； u 成都人就生活在龍門陣中，猶如他們大半輩子都浸泡在濃茶中一樣； u 如果說愛扎堆兒看熱鬧是相當一部分中國人的毛病，則成都人在這方面表現(xiàn)得更是“出 類拔萃”，表演的淋漓盡致，有聲有色； u 成都的花會有一個最大特色，不僅賞花，更是借花獻佛，借賞花之名大家聚會游樂； 成都人喜歡城市的熱鬧，也留戀鄉(xiāng)野的清新，花會恰恰將這相悖的兩方面融成了一片； u 成都人、成都文人，對杜甫草堂確是有很深沉的感情的。在成都人心目中，這絕不只 是一座供人玩樂休憩的園林，更是能給人以人格參照和文化滋養(yǎng)的的圣地； u 成都人喜歡的就是大眾文化，熱鬧場景，才不稀罕什么高雅清靜； u 成都人喝酒，要的就是這二麻二麻，似醉非醉，半醉半醒的境界； u “人活臉，樹活皮”，這就是成都人心目中做人的一個基本標準；成都人是把面子看得 很重，愛繃，但一般來講并無害人之心； u 出城去，便成了當今成都人的新的追求，時尚潮流，人山人海里伸長了脖子，想在那 里尋找一方自在天地，暢暢快快透一口氣； u 成都本來就是一個農耕文化積淀深厚的城市，甚至很多當代成都人的父輩祖輩，都是 從四邊鄉(xiāng)村漸次遷徙進城的，他們的血脈里保留著農人的因子，對鄉(xiāng)村田園有一種天生 的親近感，親和力； ——摘自《成都人》 1.3成都市房地產市場狀況 1.3.1整體市場發(fā)展情況 區(qū)域定位特征明顯—— 成都市城西為城市的上風上水區(qū)域，作為區(qū)域性的中心城市，解放后成都工業(yè)得到大力 發(fā)展，重工業(yè)污染性企業(yè)主要分布于城市的下風下水位置即城東；改革開發(fā)以后，國有 工業(yè)企業(yè)的經營情況普遍不好，導致成都東部成為下崗工人的聚居區(qū)即窮人區(qū)；城西則 成為貴人區(qū)，成都人認為城西處在上風上水位置使出貴人的地方。 房地產開發(fā)也同市場需求相適應，使得成都分為四個個性化的房地產開發(fā)區(qū)域，“城南富 人區(qū)，城西貴人區(qū)，城北兇人區(qū)，城東窮人區(qū)”。80年代，房產熱在沿海城市掀起，房地 產的颶風刮向成都。這時期在成都開發(fā)的精典社區(qū)“棕南”、“棕北”，是這一歷史的真實 見證。隨后全國房產降溫，但成都房地產業(yè)發(fā)展的腳步卻沒有停止，所不同的是由原來 的“精典社區(qū)，高檔化”，逐步轉向“平民化”，“實用化”。 地產市場處在快速發(fā)展階段—— 借鑒沿海城市開發(fā)經驗的前提： 備注：成都深圳為2000年末的數(shù)據，廣州為1999年末的數(shù)據；深圳以包括暫住人口的常 住人口為基數(shù)計算；深圳城區(qū)為特區(qū)內。 對比三個城市的房地產發(fā)展基礎狀況，可以發(fā)現(xiàn)成都除收入狀況與廣州、深圳差距較大 外（絕對值相當于深圳94- 95年水平），其全市人口的密度與廣州基本相近，城區(qū)人口密度甚至高于深圳全市六區(qū) 的平均值。更為值得關注的是，成都人的文化素質較高，且提高速度快（第五次人口普 查數(shù)值較之第四次人口普查數(shù)值為2.2倍）。這對參考深圳等人口素質較高城市的住宅開 發(fā)很具意義。 成都商品住宅市場處在快速增長的發(fā)展階段： 四川成都龍泉項目策劃案之二 多多真實案例盡在： http://www.4444a.com/d.asp?d=zjcxr 四川成都龍泉項目策劃案之二 對比成都和深圳商品房施工面積中住宅所占的比例變化趨勢，可以發(fā)現(xiàn)兩者基本呈逐年 遞增的走勢。由于深圳房地產發(fā)展的相對成熟，其遞增趨勢逐年減緩(98年為11%，99年 3%，2000年不到1%，對比成都2000年遞增10%)，說明成都近年商品住宅還處于快速增長 的發(fā)展階段。 開發(fā)主題名目繁多—— ¨ 成都市目前的開發(fā)主題分類 目前成都市場上的開發(fā)主題定位方向大致可分傳統(tǒng)、現(xiàn)代、混合型及個性型。 分類 表現(xiàn) 案例 訴求 傳統(tǒng)型 由外（建筑形式）到內（生活方式）強調蜀式風格 芙蓉古城等 傳統(tǒng)精神的歸屬 非傳統(tǒng)型 由外到內以現(xiàn)代簡約風格或非中式（歐式美式英式新加坡式等）風格為主 凱 萊帝景、新加坡花園、中海名城、圣安卓花園等 物質表現(xiàn)、實用、現(xiàn)代精神的歸屬 混合型 非傳統(tǒng)的建造，傳統(tǒng)的名稱或宣傳手法 西蜀皓月、鳳凰棲等 傳統(tǒng)精神的歸屬、 實用 個性型 不刻意強調風格的歸屬，以獨特優(yōu)勢或賣點為開發(fā)主題 府河音樂花園、愛舍爾 花園 實用、個性精神的歸屬 目前市場上存在最多的應該說是非傳統(tǒng)型，這與成都市商品住宅開發(fā)的階段及面對的主 力消費群特征有關（參照深圳的住宅開發(fā)），隨著商品住宅主力消費群體的向中階層轉 化，講究實用及在文化基礎上的精神歸屬將成為住宅的主要主題。 無個性住宅 追風（esp歐式豪華之風）、物質表現(xiàn) 實用及精神歸屬 （溫飽型非商品房） (高收入階層購買者) (中收入階層為主) ¨ 成都市知名發(fā)展商（大項目）的開發(fā)主題情況 成都市的外來發(fā)展商目前開發(fā)項目（代表：成都花園、萬科城市花園、中海名 城），比較回避成都市本土文化的表現(xiàn)，而更多地延續(xù)這些發(fā)展商的一貫開發(fā)手法，開 發(fā)主題也基本流于兩類——以舶來品為主題（如中海名城的歐洲小鎮(zhèn)）和以發(fā)展商的個性 宣傳為主題（如萬科城市花園的城市花園系列）； 成都市的本地知名發(fā)展商（以置信為例）則相對比較大膽，對歐式（麗都花園 ）、現(xiàn)代式（逸都花園）乃至純傳統(tǒng)式（芙蓉古城）均有嘗試，開發(fā)主題也因不同項目 而不同。 消費者接受能力強—— 由于近幾年商品住宅發(fā)展速度較快，加上成都人比較開放、易于接受新事物的個性。一 般市民對不同的開發(fā)主題均表現(xiàn)出濃厚興趣，消費者開放的姿態(tài)，也培養(yǎng)了多種風格、 多種樓盤形象并存的現(xiàn)象。無論哪種風格，成都人溫飽之余的精神追求是不可忽視的， 新開發(fā)樓盤應注重這種需要。 1.3.2片區(qū)市場特征分析 1.3.2.1發(fā)展?jié)摿Ρ容^ 城東與城南發(fā)展?jié)摿Ρ容^—— 城東 城南 城市發(fā)展戰(zhàn)略中的定位 城市戰(zhàn)略方向之一，以帶狀形式發(fā)展，未來將建成城市東部副中 心（近市區(qū)部分，以居住和旅游休閑功能為主），遠市區(qū)部分將為機械工業(yè)帶、經濟技 術開發(fā)區(qū) 城市戰(zhàn)略方向之一，以組團形式發(fā)展，未來將建成城市南部副中心，總體上建 設集高新技術產業(yè)、居住、服務等功能于一體的綜合性城市組團 近期規(guī)劃實施的受益程度 三環(huán)路、成龍路、成渝路、成洛路直接作用于城東的發(fā)展，近 期將開始的沙河整治也對城東項目有發(fā)展有一定促進作用 三環(huán)路、人南路延線及人南路 跨火車南站立交橋的建成對城南三環(huán)以外部分直接起作用 商品住宅開發(fā)現(xiàn)狀 屬于成都市開發(fā)較慢的區(qū)域，價位較低。隨著城市基礎設施的修建、 萬科城市花園等項目近一兩年的出現(xiàn)和帶動，未來有逐漸加快的勢頭 整體開發(fā)水平較高 ，價位偏高。集中了成都較高檔的住宅項目，在成都市的商品住宅開發(fā)中起領跑和帶動 作用 成都市民印象 成都市較偏的“窮人區(qū)”，集中了老的大廠，交通、配套均還不行，但城東 旅游區(qū)市場影響較大 總體印象是“富人區(qū)”、高新區(qū)的所在，代表著新居住的較高層次 自然條件 自然水資源有府河、沙河、東風渠以及風景旅游區(qū)，目前沙河處整治階段，人 文方面主要有川師大等 自然水資源有肖家河、府河等，人文方面主要是與高新區(qū)相關的 高科技、現(xiàn)代等定位和風格 未來發(fā)展空間 城市的發(fā)展戰(zhàn)略方向之一，未來城市副中心的所在，前景良好 代表樓盤 萬科城市花園 中海名城、錦官新城 城東的優(yōu)勢所在（本項目可資宣傳、利用的方面） ü 商品住宅整體開發(fā)水平不高、價格 較低，市場發(fā)展空間較大；ü 居住休閑功能的定位形象更好；ü 旅游度假對于區(qū)域房地 產發(fā)展有較大的促進作用。 城東的對比劣勢（本項目應予注意的方面） 下風向，機械工業(yè)走廊的定位對 片區(qū)發(fā)展不好； 高速公路收費給人們帶來置業(yè)的心理障礙； 住宅普 遍售價水平偏低。 總結 城東快速見效的基礎設施進展以及較低價位對城南房地產構成較大威脅，城東住宅 未來將會向更高價位走，但起點和速度均較城南低，所以本項目應鮮明地把握城東的發(fā) 展優(yōu)勢及走勢，從各方面將項目冠以城東樓盤的新形象，徹底改變城東樓盤在人們心目 中的印象。 城東樓盤開發(fā)量小、人口密度低，發(fā)展空間較大—— 從2001秋交會樓盤速查手冊統(tǒng)計可以得出成都市樓盤供應區(qū)域分布如下： (城南：武侯區(qū) 華陽 城東：成華區(qū) 錦江區(qū) 龍泉驛 城西：青羊區(qū) 城北：金牛區(qū)) 龍泉驛區(qū)人口密度最低： 地區(qū) 人口（萬人） 土地面積（平方公里） 人口密度（人/平方公里） 高新區(qū) 12.91 —— —— 錦江區(qū) 38.10 60 6351 青羊區(qū) 45.67 66 6921 金牛區(qū) 56.50 107 5280 武侯區(qū) 40.79 124 4331 成華區(qū) 53.38 109 4897 龍泉驛區(qū) 48.48 559 867 青白江區(qū) 40.02 393 1018 1.3.2.2片區(qū)及地塊現(xiàn)狀分析 地塊區(qū)位關系—— 地塊位于龍泉驛區(qū)同安鎮(zhèn)陽光大道邊的龍泉花果山風景區(qū)內，與成都市僅20分鐘車程， 與新規(guī)劃的城市行政副中心區(qū)也僅20分鐘的車程； 四川成都龍泉項目策劃案之三 2.物業(yè)發(fā)展建議 2.1成都市房地產發(fā)展大勢 城東、城南的崛起： 政府宏觀調控，決定城市向南、向東方向發(fā)展。南部將形成城市副中心，而東部也將在 原有工業(yè)、旅游混合發(fā)展的基礎得以改善。南部因為有高新技術開發(fā)區(qū)的作用，城市副 中心易于形成，富人區(qū)的屬性將更加明顯；而東部必將利用自然環(huán)境優(yōu)勢，塑造區(qū)域生 態(tài)居住形象。 西部貴人區(qū)和南部富人區(qū)的地位形成已久，東部區(qū)域雖然有政府宏觀調控支持，但在很 長一段時間內仍然很難挑戰(zhàn)西部和南部地區(qū)。因此，本項目一方面必須尋求與東部、南 部區(qū)域房地產的差異化，另外一方面仍需利用價格競爭優(yōu)勢，吸引全市范圍內客戶。 別墅熱潮： 2002年成都房地產市場患了別墅熱，除北部區(qū)域外，東、南、西面別墅全面開花。“草堂 之春”更是在五一前夕的中國別墅樣板項目推薦活動中出盡風頭，最終獲得申報別墅樣板 項目的資格。高檔住宅的大量出現(xiàn)，創(chuàng)新、差異化成為此類項目必須把握的競爭手段， 否則，同質化的最終結果只能導致價格戰(zhàn)和項目的全面失敗。 外來大象的足音： 深圳萬科、中國海外房產、深圳長城地產、深圳招商地產等大牌地產公司的進入，進一 步激化了成都市房地產市場的競爭。萬科城市花園系列的延展深入、中海名城的精致， 無一不是高品質樓盤的寫照，而其價格并不高于成都市原有市場價。大象的加入，必將 帶來地產的恐慌，以往低層次的競爭已經很難適應市場。唯有經過準確定位、細心規(guī)劃 、精心打造的項目才能從市場中突圍。 城東的發(fā)展： 城東的房地產在政府宏觀利好因素的促進下，蓄勢待發(fā)。多個大型項目已經啟動，但城 東窮人區(qū)的影響還烙印在這些項目的開發(fā)上。突破區(qū)域形象，利用良好的自然條件，走 生態(tài)居家概念，將成為本區(qū)域房產與全市房產競爭的法寶。 2.2定位思考 ——本項目定位需要考慮到以下一些主要因素 區(qū)位條件：項目距離成都市僅20分鐘車程，但收費站的設立必將在一定程度阻礙項目的 發(fā)展。如同重慶的北部新城、深圳的鹽田、廣州的番禺。 地塊條件：地塊內自然條件十分優(yōu)越——山水俱備，價值值得深入挖掘。 市場條件：龍泉驛區(qū)項目正大規(guī)模動工，區(qū)域居住形象將在這些項目的宣傳下得以提升 ；同時，這些在建項目品質普遍不高，本項目應避免與這類項目的同質化競爭。另外， 城南城市行政副中心、高新技術產業(yè)開發(fā)區(qū)、城東經濟技術開發(fā)區(qū)的發(fā)展，將直接為本 項目帶來大量潛在客戶。 投資回報：各個不同的方案，投資回報率將不同，同時風險也不一樣。 區(qū)域形象：作為國家級的旅游區(qū)、成都市家喻戶曉的休閑度假勝地。每年的3- 5月份，本區(qū)域都會接待大量的旅游度假和開會的游客。但同時，重工業(yè)區(qū)、窮人區(qū)的形 象將對本項目推廣造成不利影響。 ——在最終確定項目定位時，應該綜合考慮到上...
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