服裝品牌營銷論文
我國服裝品牌發(fā)展與運作模式初探
（濟南大觀園商場 品牌推廣師） 王永智

主題：中國入世后，中國服裝品牌面臨國際與國內(nèi)強大的市場競爭壓力，如何迎接雙重挑戰(zhàn)，是擺在他們面前的現(xiàn)實問題。本文意圖從分析國內(nèi)服裝的發(fā)展歷程與品牌的個性運作模式為出發(fā)點，從品牌的角度發(fā)展開拓思路，并引起廣泛關注與討論。

關鍵詞：服裝品牌；發(fā)展；運作模式；可持續(xù)性；文化

近年來我國經(jīng)濟不斷增長，服裝業(yè)也發(fā)展迅速，服裝的生產(chǎn)量與出口量均居世界第一。但與發(fā)達國家相比，我國的服裝產(chǎn)品質(zhì)量仍處于落后狀態(tài)，至今還沒有真正意義上的高級時裝品牌。難道我們就甘心做國外品牌的加工基地？而且現(xiàn)今 “全球經(jīng)濟一體化”事在必行，國外超級大公司為求更大的發(fā)展，來到中國尋求生產(chǎn)資源與市場資源。我們應該怎樣迎接外來挑戰(zhàn)，是所有行業(yè)包括服裝業(yè)必須面臨的問題。
國際大環(huán)境如此，國內(nèi)的行業(yè)競爭也是愈演愈烈。如何適應消費者的需求？如何實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展？如何擴大中國服裝品牌在世界上的影響？這些擺在服裝企業(yè)面前的現(xiàn)實問題，也同樣無法回避。
一、我國服裝業(yè)的發(fā)展歷程
對我國服裝品牌的研究，首先基于對我國服裝業(yè)發(fā)展過程的了解。由于歷史原因，建國后，我國的服裝企業(yè)經(jīng)歷了風風雨雨的半個世紀。其發(fā)展大致分為3個階段：
1、計劃經(jīng)濟時期。服裝企業(yè)自主權(quán)不大，產(chǎn)供銷靠上級部門的統(tǒng)一計劃與分配，服裝行業(yè)沒有形成活躍的市場，人們的穿著欲求被壓抑到最低限度。
2、市場經(jīng)濟初級時期，也可稱為短缺經(jīng)濟時期。改革開放初始階段，人們追求美的心態(tài)剛剛復蘇，對衣著的需求量非常大。服裝企業(yè)生產(chǎn)出的產(chǎn)品供不應求，一時形成非常火爆的銷售態(tài)勢。因此，服裝企業(yè)如雨后春筍般成長起來，但一窩蜂地上馬不會帶來持續(xù)繁榮，當時的產(chǎn)品品種單一，易使市場飽和。經(jīng)過兩年市場飽和時期的考驗，有些企業(yè)被淘汰。幸存的服裝企業(yè)居安思危，不再滿足于產(chǎn)品數(shù)量的單純增長，積極調(diào)整經(jīng)營思路，提高產(chǎn)品質(zhì)量，為企業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展奠定基礎。
3、完全市場經(jīng)濟時期。服裝企業(yè)經(jīng)歷了市場的考驗，漸漸成熟起來，尤其到90年代，進入了快速發(fā)展階段，服裝市場化程度增高。隨著全球經(jīng)濟一體化的進程加快，服裝企業(yè)不僅面臨自身結(jié)構(gòu)、組織形式的變化，還要面對國內(nèi)外服裝品牌激烈的市場競爭。因此，只靠硬件設備的投入已不能滿足市場競爭的需要，各企業(yè)紛紛尋找可持續(xù)發(fā)展的出路。
現(xiàn)存的服裝企業(yè)有兩種經(jīng)營模式：品牌設計型與外貿(mào)加工型。
1995年以前，國家為擴大外匯儲備，給予外貿(mào)出口相當大的優(yōu)惠政策，從而刺激了服裝的出口加工。許多國營大型服裝企業(yè)，都以外貿(mào)服裝出口加工為主。為提高利潤，在強化管理與生產(chǎn)工藝的同時，積極擴充生產(chǎn)規(guī)模。企業(yè)的規(guī)模迅速膨脹，但由于企業(yè)長期依賴外貿(mào)出口，只需按樣加工、保證質(zhì)量、如期交貨，不需為市場變化傷腦筋，這就造成服裝加工企業(yè)的欠缺：a. 生產(chǎn)能力很大，但營銷能力薄弱。b. 生產(chǎn)技術(shù)雄厚，但產(chǎn)品開發(fā)能力有限。c. 管理尚可，但總體策劃水平不夠。
隨著國家外貿(mào)出口政策的調(diào)整及國際大環(huán)境的變動，尤其是中國加入世貿(mào)組織后，以服裝出口為主的生產(chǎn)企業(yè)，將失去現(xiàn)有雙邊配額對已占有市場份額的保障作用。賣方市場結(jié)束，買方市場興起，使用戶對產(chǎn)品與服務的需求更加多樣化、個性化，質(zhì)量與交貨期的要求越來越苛刻，產(chǎn)品生命周期變短，更新頻率加快，所有的變化使外貿(mào)加工型企業(yè)走到了轉(zhuǎn)型的十字路口。由于存在上述問題的企業(yè)缺乏營銷、企劃、設計方面的人才，則在激烈的市場競爭中，處于劣勢。醒悟較早的加工企業(yè)，有的及時調(diào)整了企業(yè)的經(jīng)營結(jié)構(gòu)，變單一加工型為生產(chǎn)營銷型，開發(fā)極具潛力的國內(nèi)市場；有的提出要打加工企業(yè)形象品牌。外商落單最看中的還是企業(yè)的“品級”，然后才是勞動力的廉價問題。要使自己的企業(yè)上“品級”，不僅要在設備、廠房等硬件上爭創(chuàng)一流，更要在人才、生產(chǎn)管理、成本與質(zhì)量管理、公共關系等方面占有優(yōu)勢，從而在交貨期、產(chǎn)品質(zhì)量、贏利水準上“素質(zhì)”高人一籌，增加競爭力。這也是一種特殊的品牌效應。
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