如何制訂公司經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略
如何制訂公司經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 |如果你都不知道去那里，那么你領(lǐng)導(dǎo)什么？ | |——喬治·紐曼 | |沒(méi)有戰(zhàn)略的組織就好像沒(méi)有舵的船，只會(huì)在原地打轉(zhuǎn)。 | |——喬伊爾·羅斯 | |目標(biāo)不是命運(yùn)，是方向；不是命令，是責(zé)任；不能決定未來(lái)， | |是動(dòng)員企業(yè)的資源和能量以取得未來(lái)成功的手段。 | |——彼得·德魯克 | 每一種經(jīng)營(yíng)都是根據(jù)某種戰(zhàn)略來(lái)進(jìn)行的。戰(zhàn)略是公司前進(jìn)的方向，是公司經(jīng)營(yíng)的藍(lán)圖 ，公司依此建立其對(duì)客戶的忠誠(chéng)度，贏得一個(gè)相對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。戰(zhàn)略的 目的在于建立公司在市場(chǎng)中的地位，成功地同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，滿足客戶的需求，獲 得卓越的公司業(yè)績(jī)。 所有的營(yíng)銷決策都是戰(zhàn)略性的。每個(gè)公司都必須根據(jù)自己在行業(yè)中的市場(chǎng)地位以及它 的市場(chǎng)目標(biāo)、市場(chǎng)機(jī)會(huì)和可利用資源確定一個(gè)最有意義的營(yíng)銷戰(zhàn)略。營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷計(jì) 劃是整個(gè)公司總體戰(zhàn)略制定和規(guī)劃的核心所在。 正如通用電氣公司的戰(zhàn)略計(jì)劃經(jīng)理所說(shuō)：“營(yíng)銷經(jīng)理在戰(zhàn)略制定的過(guò)程中至關(guān)重要，他在 確定企業(yè)任務(wù)中負(fù)有領(lǐng)導(dǎo)的責(zé)任：分析環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)和企業(yè)形勢(shì)；制定目標(biāo)、方向和策略 ；擬定產(chǎn)品、市場(chǎng)、分銷渠道和質(zhì)量計(jì)劃，從而執(zhí)行企業(yè)戰(zhàn)略。他還要進(jìn)一步參與同戰(zhàn) 略密切相關(guān)的方案制定和計(jì)劃實(shí)施活動(dòng)。” 本課程重點(diǎn)討論以下一些問(wèn)題： o 戰(zhàn)略營(yíng)銷的過(guò)程是怎樣的？ o 如何制定企業(yè)的使命？ o 如何客觀有效地進(jìn)行SWOT分析？ o 如何制定公司的目標(biāo)和相應(yīng)的戰(zhàn)略？ o 戰(zhàn)略必須轉(zhuǎn)化成具體可執(zhí)行的計(jì)劃，如何將營(yíng)銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷計(jì)劃？ o 營(yíng)銷活動(dòng)的組織、營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行、控制和評(píng)估是怎樣進(jìn)行的？ 戰(zhàn)略營(yíng)銷過(guò)程 市場(chǎng)戰(zhàn)略營(yíng)銷可分為三個(gè)階段：營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃、營(yíng)銷計(jì)劃制定和營(yíng)銷管理，見(jiàn)圖1-1。 營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃 營(yíng)銷計(jì)劃制定 營(yíng)銷管理 圖1-1：戰(zhàn)略營(yíng)銷過(guò)程 營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃即是營(yíng)銷戰(zhàn)略制定的過(guò)程，包括： 1. 公司經(jīng)營(yíng)定位，業(yè)務(wù)使命陳述； 2. 公司外部環(huán)境分析，發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷機(jī)會(huì)和所面對(duì)的威脅及挑戰(zhàn)； 3. 內(nèi)部環(huán)境分析，通過(guò)對(duì)公司的資源、競(jìng)爭(zhēng)能力、企業(yè)文化和決策者的風(fēng)格等客觀地 評(píng)估，找出相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)； 4. 目標(biāo)制定：基于公司業(yè)務(wù)定位和內(nèi)外環(huán)境的分析，制定出具體的戰(zhàn)略目標(biāo)，諸如利 潤(rùn)率、銷售增長(zhǎng)額、市場(chǎng)份額的提高、創(chuàng)新和聲譽(yù)等； 5. 戰(zhàn)略制定包括公司總體戰(zhàn)略和營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定。目標(biāo)說(shuō)明公司欲向何處發(fā)展，戰(zhàn)略 則說(shuō)明如何達(dá)到目標(biāo)。一個(gè)精雕細(xì)琢和周全縝密的戰(zhàn)略是公司取得競(jìng)爭(zhēng)成功的關(guān) 鍵。戰(zhàn)略制定要解決下列幾個(gè)問(wèn)題——如何完成公司目標(biāo)？如何打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？如 何獲取持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？如何加強(qiáng)公司長(zhǎng)期的市場(chǎng)地位？ 營(yíng)銷計(jì)劃制定是將營(yíng)銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化成具體可執(zhí)行的營(yíng)銷方案，這需要在營(yíng)銷預(yù)算、營(yíng)銷 組合和營(yíng)銷資源分配上做出基本決策。 營(yíng)銷管理是具體組織、執(zhí)行、控制、評(píng)估營(yíng)銷計(jì)劃的過(guò)程，并通過(guò)市場(chǎng)信息的反饋不 斷對(duì)營(yíng)銷計(jì)劃和營(yíng)銷戰(zhàn)略做調(diào)整，以便公司更有效地參與競(jìng)爭(zhēng)。 公司所有營(yíng)銷努力都應(yīng)該是目標(biāo)和市場(chǎng)導(dǎo)向的。營(yíng)銷戰(zhàn)略保證你做正確的事情，而營(yíng) 銷計(jì)劃能使你正確地做好這些事情。簡(jiǎn)單地講，戰(zhàn)略營(yíng)銷就是有計(jì)劃地?fù)P長(zhǎng)避短、趨利 避害的營(yíng)銷。 |閱讀材料 戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng) | |在現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境下，戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)已成為最主要的競(jìng)爭(zhēng)模式，它能在很短的 | |時(shí)間內(nèi)完成在自然競(jìng)爭(zhēng)模式下需要幾代人的時(shí)間才能取得相同的演化結(jié) | |果。 | |事實(shí)上，戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)并不是什么新鮮事物。自從人類有能力把智慧、想象 | |力和積累的資源結(jié)合起來(lái)，精心協(xié)調(diào)行動(dòng)之后，就已經(jīng)認(rèn)識(shí)到戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng) | |的各種要素，并將其運(yùn)用于戰(zhàn)爭(zhēng)之中。這方面最經(jīng)典的例子可見(jiàn)之于《孫| |子兵法》。 | |戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)是一種長(zhǎng)期的趨勢(shì)。最具雄心、勇往直前的競(jìng)爭(zhēng)者若能成功運(yùn) | |用戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)，那么，其它企業(yè)就必須要具備相同的遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)和資源投放 | |能力才能得以生存。最終，競(jìng)爭(zhēng)格局的變化多數(shù)將由戰(zhàn)略引發(fā)，企業(yè)要 | |想適應(yīng)這種環(huán)境，就必須掌握戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)的方法。 | | | |戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)的基本要素是： | |能夠?qū)⒏?jìng)爭(zhēng)活動(dòng)理解為一個(gè)完整的動(dòng)態(tài)系統(tǒng)，認(rèn)識(shí)到這個(gè)系統(tǒng)是由競(jìng)爭(zhēng) | |對(duì)手、客戶、資金、人力和資源的互動(dòng)過(guò)程所構(gòu)成的。 | |能夠運(yùn)用上述理解，預(yù)測(cè)某一特定的因素將給競(jìng)爭(zhēng)系統(tǒng)帶來(lái)的后果，以 | |及如何造就一種穩(wěn)定的動(dòng)態(tài)均衡新模式。 | |隨時(shí)都能調(diào)遣后備資源，使這些資源能盡其所能，充分利用。盡管這些 | |資源會(huì)被永久性占用，成果卻要待日后才能體現(xiàn)。 | |能夠預(yù)測(cè)風(fēng)險(xiǎn)與收益，并以充分的精確度和自信心驗(yàn)證上述資源調(diào)遣決 | |策的正確性。 | |精心策劃、實(shí)施上述資源調(diào)遣活動(dòng)的意愿。 | |聽(tīng)起來(lái)，上面這些對(duì)戰(zhàn)略的描述，似乎是平時(shí)任何投資決策都必需的基 | |本要求。事實(shí)的確如此，但又遠(yuǎn)甚于此。戰(zhàn)略實(shí)施是全方位的行為。戰(zhàn) | |略要求整個(gè)公司實(shí)體的專注和投入。任何競(jìng)爭(zhēng)者，倘若未能就對(duì)手的戰(zhàn) | |略競(jìng)爭(zhēng)做出反應(yīng)，部署并投入自身的資源與之抗衡，那雙方的競(jìng)爭(zhēng)格局 | |就會(huì)扭轉(zhuǎn)，競(jìng)爭(zhēng)均衡就會(huì)發(fā)生重大的變化，這就是戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致時(shí)間壓 | |縮的原因所在。 | |自然競(jìng)爭(zhēng)是漸變的互動(dòng)方式，是自發(fā)的適應(yīng)性行為。本性上，自然競(jìng)爭(zhēng) | |是極端保守的。相反，戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)則需要精心策劃、深思熟慮，實(shí)施過(guò)程 | |也經(jīng)過(guò)縝密的推演，而其結(jié)果往往是在較短時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生巨變。 | | | |自然競(jìng)爭(zhēng)是漸進(jìn)性的，沒(méi)有計(jì)劃，沒(méi)有預(yù)測(cè)，也沒(méi)有目標(biāo)； | |戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)是革命性的，是有計(jì)劃，有目標(biāo)，有預(yù)測(cè)，有一套自我評(píng)估和 | |不斷完善的系統(tǒng)，并且對(duì)內(nèi)外環(huán)境有進(jìn)行充分的分析和研判。戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng) | |的專注與投入，目的正是要在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系中激起巨變。戰(zhàn)略失敗和戰(zhàn)略成 | |功一樣，都能產(chǎn)生一舉定乾坤的決定性后果。還有，與進(jìn)攻方相比，高 | |度警惕的防御方往往占有得天獨(dú)厚的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。戰(zhàn)略的成功通常取決于 | |競(jìng)爭(zhēng)者的文化、理念、態(tài)度和行為特征，以及它們對(duì)彼此的了解程度。 | | | |然而，自然競(jìng)爭(zhēng)卻是一個(gè)基礎(chǔ)。自然競(jìng)爭(zhēng)系統(tǒng)及其交互模式，是一切戰(zhàn) | |略競(jìng)爭(zhēng)賴以立足的基礎(chǔ)，戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)必須在這個(gè)基礎(chǔ)上加以完善。若外界 | |干擾這個(gè)系統(tǒng)的反饋鏈，會(huì)影響自然競(jìng)爭(zhēng)中的各種關(guān)系。要對(duì)這種影響 | |做出預(yù)測(cè)，我們就必須了解自然競(jìng)爭(zhēng)。 | |形成有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異是在自然競(jìng)爭(zhēng)中生存的前提條件，雖然這些 | |差異可能不很明顯，但在同一時(shí)間、同一地點(diǎn)，以相同方式生活的競(jìng)爭(zhēng) | |者之間是極難維持穩(wěn)定局面的。在某些常見(jiàn)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，差異可能給 | |一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者帶來(lái)壓倒其他對(duì)手的優(yōu)勢(shì)。這種差異的價(jià)值，成了衡量某個(gè) | |競(jìng)爭(zhēng)者未來(lái)的興旺程度和生存前景的尺度。 | |在一個(gè)具有極多變量的環(huán)境中，競(jìng)爭(zhēng)要素的結(jié)合方式幾乎是無(wú)窮無(wú)盡的 | |。這個(gè)世界擠滿了許許多多的競(jìng)爭(zhēng)者，它們各不相同，共存于一個(gè)動(dòng)態(tài) | |但又穩(wěn)定的均衡之中。人們不必為此感到驚訝。這些競(jìng)爭(zhēng)者的大小、行 | |為及特征分布并不是偶然的，而是有著必然性。同時(shí)，盡管其細(xì)節(jié)總在 | |不斷變化，這種分布卻一直處于穩(wěn)定狀態(tài)。這些差異是每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者在 | |自己所處的特定子環(huán)境中求得生存的首要條件。自然競(jìng)爭(zhēng)向來(lái)都是如此 | |。 | |而基于自然競(jìng)爭(zhēng)之上的戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)，同樣存在于一個(gè)動(dòng)態(tài)均衡的體系當(dāng)中 | |。高效率的戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)能夠造就一批從極小到極大、規(guī)模不等的競(jìng)爭(zhēng)者。 | |這種規(guī)模結(jié)構(gòu)會(huì)在一段時(shí)間內(nèi)保持穩(wěn)定。那些得以生存發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)者具 | |備有別于其他所有對(duì)手的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。這些優(yōu)勢(shì)是由特定的時(shí)間、地點(diǎn)、 | |產(chǎn)品和客戶組合而成的。任何一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者都會(huì)遇到形形色色的對(duì)手，而 | |幾乎每一種相關(guān)要素的組合都會(huì)受到這些對(duì)手的限制。每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者都 | |會(huì)改變、適應(yīng)、成長(zhǎng)，都會(huì)重新部署資源，因此，競(jìng)爭(zhēng)均勢(shì)的前沿總是 | |在不斷變化。 | |在一方占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域，沖突極少發(fā)生。在那些競(jìng)爭(zhēng)能力處于均勢(shì) | |的前沿，沖突將無(wú)休止。 | |公司競(jìng)爭(zhēng)必然會(huì)有多條戰(zhàn)線，每條戰(zhàn)線上都有一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。任何對(duì)資 | |源進(jìn)行重新部署的行為，都會(huì)引起至少兩條戰(zhàn)線上的競(jìng)爭(zhēng)力量對(duì)比的變 | |化。如果一條戰(zhàn)線加強(qiáng)了，另外一條就必然遭到削弱。每當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)均勢(shì)的 | |前線趨于穩(wěn)定或靜止，就會(huì)出現(xiàn)一種“保守型”競(jìng)爭(zhēng)。在“保守型”競(jìng)爭(zhēng)中 | |，防御方咄咄逼人，而進(jìn)攻方則相對(duì)溫和。這是因?yàn)?，雙方都能預(yù)見(jiàn)對(duì) | |方的行動(dòng)，而大家對(duì)此又都心照不宣。 | |關(guān)鍵的競(jìng)爭(zhēng)變量愈少，競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量也就愈少。如果關(guān)鍵的因素只有一 | |個(gè)，那么最多只有兩三個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者能夠共存，要是市場(chǎng)出現(xiàn)萎縮；具有潛 | |在重要性的變量愈多，共存的競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量就愈多，但這些競(jìng)爭(zhēng)者的絕對(duì) | |規(guī)模也就愈小。 | |環(huán)境變化愈頻繁，得以生存的競(jìng)爭(zhēng)者就愈少。在此，應(yīng)對(duì)巨變的能力成 | |了至關(guān)重要的決定性因素。 | |新的競(jìng)爭(zhēng)者若要進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)，就必須在市場(chǎng)的某個(gè)局部建立并顯示壓 | |倒現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。進(jìn)入市場(chǎng)的秩序是非常重要的。 | |凡此種種在當(dāng)今的商業(yè)環(huán)境中都可以見(jiàn)到。深入了解戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)，必將大 | |大提高生產(chǎn)效率，增強(qiáng)公司的競(jìng)爭(zhēng)能力。 | 確定公司的業(yè)務(wù)使命 你的公司在經(jīng)營(yíng)什么？公司的業(yè)務(wù)使命是什么？ 對(duì)公司當(dāng)前的業(yè)務(wù)從戰(zhàn)略的角度進(jìn)行明確界定和對(duì)業(yè)務(wù)使命的清晰陳述是戰(zhàn)略營(yíng)銷的 起點(diǎn)。業(yè)務(wù)的界定必須包括下列內(nèi)容： o 公司所提供的產(chǎn)品或服務(wù)是什么？ o 客戶需要滿足的需求是什么？ o 公司的客戶/客戶群是誰(shuí)？ o 客戶為什么從本公司購(gòu)買(mǎi)？ o 公司采取什么樣的方式來(lái)滿足客戶的需求？ o 是什么使本公司同其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái)？ 公司的經(jīng)營(yíng)定義基于公司賣(mài)什么或者提供什么，公司當(dāng)前的客戶基礎(chǔ)和正在服務(wù)的目 標(biāo)市場(chǎng)會(huì)進(jìn)一步幫助明確公司的經(jīng)營(yíng)定義。每一種經(jīng)營(yíng)都有眾多的競(jìng)爭(zhēng)者，客戶對(duì)產(chǎn)品 或服務(wù)有廣泛的選擇余地，要弄清楚客戶從你的公司購(gòu)買(mǎi)的原因。對(duì)一家經(jīng)營(yíng)成功的公 司而言，必有不同于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)營(yíng)特色，從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度來(lái)說(shuō)，如果公司能把自 己同其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)來(lái)，這家公司就抓住了強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 公司的經(jīng)營(yíng)定義決定了其在市場(chǎng)上的取向。如果公司能明確地界定公司當(dāng)前的業(yè)務(wù)， 那么它就走上了建立有效市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的正道。表1- 1將幫助你掌握公司經(jīng)營(yíng)的重要部分。 將公司當(dāng)前的業(yè)務(wù)系統(tǒng)清晰地描述出來(lái)并書(shū)面化，就形成了業(yè)務(wù)使命陳述書(shū)。一份有 效的使命陳述書(shū)將向公司的每個(gè)成員明確地闡明公司的目標(biāo)、方向和機(jī)會(huì)等方面的重大 意義，引導(dǎo)他們朝著一個(gè)方向，為實(shí)現(xiàn)公司目標(biāo)而工作。 表1-1公司經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)透視表 |公司名稱： | |公司建立日期： | |公司性質(zhì)： | |集團(tuán)公司 子公司 有限公司 合作經(jīng)營(yíng) 獨(dú) | |資公司 | |公司的客戶主要是： | |個(gè)人 團(tuán)體 公司 公共機(jī)關(guān) 其它| |當(dāng)前的產(chǎn)品與服務(wù)包括： | |公司最勢(shì)均力敵的3 - 5個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是： | | | | | |可能的競(jìng)爭(zhēng)來(lái)自： ...
如何制訂公司經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略