如何建設(shè)與管理銷售網(wǎng)絡(luò)
如何建設(shè)與管理銷售網(wǎng)絡(luò) ★課程提綱 ——通過本課程，您能學(xué)到什么？ 第一講 如何設(shè)計(jì)銷售網(wǎng)絡(luò) 1. 前言 2. 設(shè)計(jì)你的銷售網(wǎng)絡(luò) 3. 銷售網(wǎng)絡(luò)機(jī)構(gòu)的職責(zé) 第二講 怎樣建立伙伴式銷售網(wǎng)絡(luò) 1. 開發(fā)銷售網(wǎng)絡(luò) 2. 銷售網(wǎng)絡(luò)開發(fā)策略 第三講 銷售網(wǎng)絡(luò)的設(shè)計(jì) 1. 怎樣有效運(yùn)作銷售網(wǎng)絡(luò) 2. 怎樣有效管理銷售網(wǎng)絡(luò) 第四講 怎樣進(jìn)行價(jià)格控制與終端控制 1. 如何控制市場(chǎng)零售價(jià)格 2. 直營(yíng)模式下企業(yè)對(duì)終端的控制 3. 娃哈哈的銷售網(wǎng)絡(luò)管理 第五講 如何提高銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋率 1. 銷售工作最終要解決兩個(gè)問題 2. 可口可樂產(chǎn)品的22種銷售渠道 3. 勝負(fù)決定在零售店 第六講 如何進(jìn)行銷售渠道的終端操作 1. 如何加強(qiáng)硬終端 建立強(qiáng)勢(shì)品牌氛圍 2. 如何做好軟終端 3. 如何做好產(chǎn)品的展示與陳列 導(dǎo) 言 不同的行業(yè)、不同的產(chǎn)品、不同的企業(yè)規(guī)模、不同的企業(yè)發(fā)展階段，銷售網(wǎng)絡(luò)的形態(tài) 都不相同，絕大多數(shù)銷售網(wǎng)絡(luò)都要經(jīng)過由經(jīng)銷商到零售店這兩個(gè)環(huán)節(jié)。銷售網(wǎng)絡(luò)的建立 可謂千差萬(wàn)別，而日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)要求網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)更加深入和細(xì)致，所以網(wǎng)絡(luò)已由“經(jīng) 營(yíng)”變?yōu)椤熬珷I(yíng)”、“廣耕”變?yōu)椤吧罡薄?市場(chǎng)在變，競(jìng)爭(zhēng)在變。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨增強(qiáng)的激烈性和對(duì)抗性，要求企業(yè)經(jīng)營(yíng)更加深入 化和細(xì)致化，不斷提高市場(chǎng)資源的可控程度。而銷售網(wǎng)絡(luò)作為企業(yè)最重要的資源之一， 其“自我意識(shí)”和不穩(wěn)定性對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效率、競(jìng)爭(zhēng)力和經(jīng)營(yíng)安全形成的局限和威脅卻逐 漸顯現(xiàn)，對(duì)銷售網(wǎng)絡(luò)的重新整合成為企業(yè)關(guān)注的話題。 第1講 如何設(shè)計(jì)銷售網(wǎng)絡(luò) 【本講重點(diǎn)】 設(shè)計(jì)你的銷售網(wǎng)絡(luò) 界定銷售網(wǎng)絡(luò)機(jī)構(gòu)的職責(zé) 今天我們所處的時(shí)代是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)的時(shí)代，我們所處的社會(huì)是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)的社會(huì)。工業(yè)企 業(yè)，尤其是生產(chǎn)面向千家萬(wàn)戶的消費(fèi)品的企業(yè)，更是以網(wǎng)絡(luò)生存，靠網(wǎng)絡(luò)發(fā)展。 |銷售網(wǎng)絡(luò) | |銷售網(wǎng)絡(luò)（又稱銷售渠道、銷售通路）是指產(chǎn)品從制造商手| |中傳至消費(fèi)者或用戶手中所經(jīng)過的各經(jīng)銷商聯(lián)結(jié)起來的通道| |。 | 企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品不會(huì)自動(dòng)跑向市場(chǎng)，消費(fèi)者也不是從企業(yè)倉(cāng)庫(kù)里購(gòu)買產(chǎn)品，消費(fèi)者是 在零售店購(gòu)買產(chǎn)品，因此當(dāng)企業(yè)生產(chǎn)出產(chǎn)品之后，就必須考慮通過什么樣的途徑，利用 什么樣的方法，把產(chǎn)品從企業(yè)的倉(cāng)庫(kù)轉(zhuǎn)移到零售店，呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前。 設(shè)計(jì)你的銷售網(wǎng)絡(luò) 如何建立自己的銷售網(wǎng)絡(luò)？企業(yè)建立銷售網(wǎng)絡(luò)是從設(shè)計(jì)銷售網(wǎng)絡(luò)開始的。 |銷售網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)的三要素 | |銷售網(wǎng)絡(luò)的長(zhǎng)度 | |銷售網(wǎng)絡(luò)的寬度 | |網(wǎng)絡(luò)成員的權(quán)利和義務(wù) | 如何確定銷售網(wǎng)絡(luò)的長(zhǎng)度 |銷售網(wǎng)絡(luò)長(zhǎng)度 | |銷售網(wǎng)絡(luò)長(zhǎng)度是指為完成企業(yè)的目標(biāo)而需要的網(wǎng)絡(luò) | |層次的數(shù)目。 | 企業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)有多長(zhǎng)呢？網(wǎng)絡(luò)長(zhǎng)度的選擇可以從直銷（制造商直接到最終消費(fèi)者） 到三層網(wǎng)絡(luò)（產(chǎn)品由制造商賣給一級(jí)批發(fā)商，再到二級(jí)批發(fā)商，再到零售商，最終到達(dá) 用戶或者消費(fèi)者）。在一個(gè)短網(wǎng)絡(luò)中（直銷），企業(yè)直接將產(chǎn)品和服務(wù)賣給最終消費(fèi)者 ，而不通過任何獨(dú)立的經(jīng)銷商；在一個(gè)長(zhǎng)網(wǎng)絡(luò)中，企業(yè)要經(jīng)過數(shù)層網(wǎng)絡(luò)，最終才能將其 產(chǎn)品或服務(wù)賣給最終用戶或消費(fèi)者。 1．四種銷售網(wǎng)絡(luò)長(zhǎng)度 企業(yè)設(shè)計(jì)的銷售網(wǎng)絡(luò)長(zhǎng)度有以下四種情況： ■直銷　直銷是指企業(yè)不經(jīng)過任何一個(gè)中間流通環(huán)節(jié)，直接把產(chǎn)品賣給消費(fèi)者。 [pic] ■一層網(wǎng)絡(luò)　一層網(wǎng)絡(luò)是指企業(yè)把產(chǎn)品賣給零售商，然后零售商再把產(chǎn)品賣給消費(fèi)者 。 [pic] ■兩層網(wǎng)絡(luò)　兩層網(wǎng)絡(luò)是指企業(yè)把產(chǎn)品賣給批發(fā)商，然后批發(fā)商把產(chǎn)品分銷給零售商 ，最后由零售商把產(chǎn)品賣給消費(fèi)者。 [pic] ■三層網(wǎng)絡(luò)　三層網(wǎng)絡(luò)是指企業(yè)首先把產(chǎn)品賣給一級(jí)批發(fā)商，其次一級(jí)批發(fā)商再把產(chǎn) 品分銷給二級(jí)批發(fā)商，然后二級(jí)批發(fā)商把產(chǎn)品賣給零售商，最后零售商再把產(chǎn)品賣給消 費(fèi)者。 [pic] 2．長(zhǎng)網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)缺點(diǎn) ■優(yōu)點(diǎn) 企業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)長(zhǎng)，它的優(yōu)點(diǎn)在于使企業(yè)的分銷能力大大增強(qiáng)。例如企業(yè)在開發(fā)某一 區(qū)域市場(chǎng)時(shí)，把產(chǎn)品銷售給一個(gè)一級(jí)批發(fā)商，然后一級(jí)批發(fā)商再把產(chǎn)品分銷給10個(gè)二級(jí) 批發(fā)商，每一個(gè)二級(jí)批發(fā)商把產(chǎn)品再分銷給50個(gè)零售店，向50個(gè)零售店鋪貨，很快企業(yè) 就能夠把產(chǎn)品擺上幾百個(gè)、上千個(gè)零售店的柜臺(tái)，這樣企業(yè)的分銷能力就會(huì)變得很強(qiáng)。 ■缺點(diǎn) 企業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)長(zhǎng)也有它最重要的一個(gè)缺點(diǎn)：鞭長(zhǎng)莫及。銷售網(wǎng)絡(luò)越長(zhǎng)，企業(yè)對(duì)銷售 網(wǎng)絡(luò)的控制能力就越差，企業(yè)可以控制一級(jí)批發(fā)商，但是一級(jí)批發(fā)商下面的二級(jí)批發(fā)商 、零售商，企業(yè)就無法控制。如果企業(yè)無法控制二級(jí)批發(fā)商、零售商，就會(huì)給企業(yè)造成 許許多多的問題，例如降價(jià)傾銷、竄貨等等。 3．短網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)缺點(diǎn) ■優(yōu)點(diǎn) 短網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)點(diǎn)在于企業(yè)對(duì)其控制能力很強(qiáng)。例如企業(yè)直接把產(chǎn)品賣給消費(fèi)者，就不存 在不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，就不會(huì)存在經(jīng)銷商之間壓價(jià)、傾銷、竄貨這些問題。如果企業(yè)采用直營(yíng) 制，像可口可樂一樣直接面向零售店鋪貨，那么就不存在降價(jià)傾銷、竄貨的問題。 ■缺點(diǎn) 短網(wǎng)絡(luò)最大的特點(diǎn)，也就是它的缺點(diǎn)：分銷能力差。例如在上海市場(chǎng)上有4萬(wàn)家左右 的零售店，如果企業(yè)要想直接面向4萬(wàn)家零售店鋪貨，那么企業(yè)該需要多少人呢？企業(yè)該 需要多少費(fèi)用呢？企業(yè)該需要多強(qiáng)的管理能力呢？ 4．靈活運(yùn)用銷售網(wǎng)絡(luò) 長(zhǎng)銷售網(wǎng)絡(luò)與短銷售網(wǎng)絡(luò)各有優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，因此，企業(yè)必須結(jié)合自身情況、產(chǎn)品因素 、市場(chǎng)情況及經(jīng)銷商的情況來靈活確定采用何種銷售網(wǎng)絡(luò)。例如，我國(guó)有一家非常著名 的食品企業(yè)，該企業(yè)在我國(guó)的一級(jí)市場(chǎng)采用了直營(yíng)制，即一層網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷思路，例如他 們?cè)谏虾Ｖ苯用嫦蛄闶鄣赇佖?。在二?jí)市場(chǎng)，采用兩層網(wǎng)絡(luò)，例如在省級(jí)城市，企業(yè)在 市場(chǎng)上找一家批發(fā)商，通過批發(fā)商把產(chǎn)品分銷給零售商，最后零售商再把產(chǎn)品賣給消費(fèi) 者。在三級(jí)市場(chǎng)，采用三層網(wǎng)絡(luò)，例如在某省的地區(qū)市場(chǎng)上，確定一家一級(jí)批發(fā)商，通 過一級(jí)批發(fā)商把產(chǎn)品分銷給二級(jí)批發(fā)商，然后二級(jí)批發(fā)商再把產(chǎn)品分銷給零售商，最后 零售商把產(chǎn)品推向消費(fèi)者。 表1－1 銷售網(wǎng)絡(luò)長(zhǎng)度與企業(yè)自身情況的關(guān)系 |企業(yè)自身情況 |短網(wǎng)絡(luò) |長(zhǎng)網(wǎng)絡(luò) | |規(guī)模 |大 |小 | |財(cái)務(wù)能力 |高 |低 | |對(duì)控制的愿望 |高 |低 | |管理能力 |高 |低 | |顧客了解程度 |高 |低 | 表1－2 銷售網(wǎng)絡(luò)長(zhǎng)度與產(chǎn)品因素的關(guān)系 |產(chǎn)品因素 |短網(wǎng)絡(luò) |長(zhǎng)網(wǎng)絡(luò) | |容積 |□高 |□低 | |保存性 |□高 |□低 | |單位價(jià)值 |□高 |□低 | |產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化 |□低 |□高 | |技術(shù)特性 |□高 |□低 | 表1－3 銷售網(wǎng)絡(luò)長(zhǎng)度與市場(chǎng)情況的關(guān)系 |市場(chǎng)情況 |短網(wǎng)絡(luò) |長(zhǎng)網(wǎng)絡(luò) | |顧客數(shù)量 |□小 |□大 | |地理分散度 |□低 |□高 | |顧客密度 |□高 |□低 | |銷售耗用時(shí)間 |□長(zhǎng) |□短 | |顧客層次 |□高 |□低 | 表1－4 銷售網(wǎng)絡(luò)長(zhǎng)度與經(jīng)銷商因素的關(guān)系 |經(jīng)銷商因素 |短網(wǎng)絡(luò) |長(zhǎng)網(wǎng)絡(luò) | |存在性 |□低 |□高 | |成本 |□高 |□低 | |服務(wù)質(zhì)量 |□低 |□高 | 【自檢】 診斷企業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)長(zhǎng)度。 |（1）你所在的企業(yè)銷售網(wǎng)絡(luò)的長(zhǎng)度屬于哪種情況？ | |□直銷 □一層網(wǎng)絡(luò) □二層網(wǎng)絡(luò) □三層網(wǎng)絡(luò) □其 | |他 | |（2）你所在企業(yè)銷售網(wǎng)絡(luò)的長(zhǎng)度與企業(yè)自身的情況是否| |相宜？ | |□是 □否 | |（3）請(qǐng)你概述企業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)長(zhǎng)度： | | | | | |（4）你的銷售網(wǎng)絡(luò)長(zhǎng)度完善計(jì)劃： | | | | | 如何確定銷售網(wǎng)絡(luò)的寬度 |銷售網(wǎng)絡(luò)的寬度 | |銷售網(wǎng)絡(luò)的寬度是指在銷售網(wǎng)絡(luò)中每一個(gè)層次上所 | |需經(jīng)銷商的數(shù)目。 | 銷售網(wǎng)絡(luò)的寬度一共劃分為三個(gè)級(jí)別：獨(dú)家分銷、密集分銷和選擇分銷。一般而言， 當(dāng)中間經(jīng)銷商力量很強(qiáng)，制造商急需這些經(jīng)銷商打開市場(chǎng)時(shí)，會(huì)選擇獨(dú)家分銷。例如， 許多國(guó)際品牌把某個(gè)產(chǎn)品在大陸市場(chǎng)的獨(dú)家分銷權(quán)授予聯(lián)想。而當(dāng)制造商品牌很強(qiáng)，消 費(fèi)者重復(fù)多次購(gòu)買時(shí)，密集分銷則是必由之路。 1．獨(dú)家分銷 獨(dú)家分銷是企業(yè)在一個(gè)給定地區(qū)的每一網(wǎng)絡(luò)層次上只有一個(gè)網(wǎng)絡(luò)成員在分銷制造商的 產(chǎn)品或服務(wù)。獨(dú)家分銷的特點(diǎn)是競(jìng)爭(zhēng)程度低、市場(chǎng)覆蓋率低。 在以下狀況時(shí)，宜采用這種分銷制式： ■產(chǎn)品針對(duì)的是專業(yè)市場(chǎng)，市場(chǎng)容量有限，不適合作大面積密集分銷； ■企業(yè)（或產(chǎn)品）處于初入市場(chǎng)的階段，既沒有充足的資源作高水平的網(wǎng)絡(luò)投資，對(duì) 消費(fèi)者購(gòu)買行為也不是很了解，更談不上對(duì)網(wǎng)絡(luò)成員的吸引力； ■企業(yè)（或產(chǎn)品）在市場(chǎng)上具有別具一格的高附加值和技術(shù)上的不可替代性，當(dāng)消費(fèi) 者為了獲取這種附加值時(shí)寧愿長(zhǎng)途跋涉。例如某種特效藥，某一著名醫(yī)院，國(guó)家壟斷行 業(yè)內(nèi)的某些產(chǎn)品等。 在上述三種狀況中，第一、第三種具有一定的特殊性，不具備代表性和普遍意義，第 二種情況是企業(yè)經(jīng)常遇到的。在這種情況下，廠商總是希望能和網(wǎng)絡(luò)成員建立一種共生 共榮、同進(jìn)同退的密切關(guān)系，通過更多的聯(lián)合與合作相互依存直至取得成功。而對(duì)網(wǎng)絡(luò) 成員來說，雖然前期不一定能得到高水平的網(wǎng)絡(luò)投資，但可避開與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作正面 沖突的危險(xiǎn)。而且，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)寬度逐漸增加時(shí)，網(wǎng)絡(luò)成員可增加銷售開支和人員以擴(kuò)大自 己的業(yè)務(wù)，而不必?fù)?dān)心供應(yīng)商會(huì)另覓高就，供應(yīng)商亦同樣借此獲得了中間經(jīng)銷商有力的 銷售支持。 ■優(yōu)勢(shì) 獨(dú)家分銷可以確保該經(jīng)銷商的利益，避免了與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作戰(zhàn)的風(fēng)險(xiǎn)；能夠調(diào)動(dòng)經(jīng) 銷商的積極性，而且從事獨(dú)家分銷的制造商還希望通過這種方式取得經(jīng)銷商強(qiáng)有力的銷 售支持，可以使經(jīng)銷商無所顧忌地增加銷售開支和人員，以擴(kuò)大自己的業(yè)務(wù)；可以有效 的管理和控制經(jīng)銷商。 ■不足 如果企業(yè)只有一家經(jīng)銷商，那么市場(chǎng)掌握在經(jīng)銷商的手中，經(jīng)銷商就可能會(huì)挾市場(chǎng)以 令企業(yè)。此外，由于缺乏競(jìng)爭(zhēng)會(huì)導(dǎo)致經(jīng)銷商力量減弱，出現(xiàn)市場(chǎng)空白點(diǎn)，喪失許多銷售 機(jī)會(huì)。獨(dú)家分銷商在市場(chǎng)中占據(jù)壟斷地位，因此容易使其認(rèn)為他們可以支配顧客，對(duì)于 顧客來說，獨(dú)家分銷使他們?cè)谫?gòu)物時(shí)不太方便。 2．密集分銷 在密集分銷中，凡是符合制造商最低信用標(biāo)準(zhǔn)的所有網(wǎng)絡(luò)成員都可以參與其產(chǎn)品或服 務(wù)的分銷。密集分銷意味著網(wǎng)絡(luò)成員之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)和產(chǎn)品的高市場(chǎng)覆蓋率。密集分銷 比較適用于快速流轉(zhuǎn)品，如牛奶、純凈水等。 ■優(yōu)勢(shì) 在密集分銷中，由于銷售網(wǎng)絡(luò)的高市場(chǎng)覆蓋率，從而最大限度的便利消費(fèi)者，推動(dòng)銷 售的增長(zhǎng)。密集分銷中最重要的假定之一就是對(duì)分銷的占有率等同于對(duì)市場(chǎng)的占有率。 產(chǎn)品的分銷越密集，銷售的潛力也就越大。 ■不足 在某一市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)，密集分銷容易導(dǎo)致經(jīng)銷商之間為爭(zhēng)奪市場(chǎng)機(jī)會(huì)而進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，造成 銷售努力的浪費(fèi)。競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果常常會(huì)損壞企業(yè)的利益，例如經(jīng)銷商之間為了爭(zhēng)奪銷售機(jī) 會(huì)而壓價(jià)傾銷，到處竄貨，擾亂企業(yè)的市場(chǎng)秩序。競(jìng)爭(zhēng)的加劇也會(huì)導(dǎo)致經(jīng)銷商對(duì)制造商 忠誠(chéng)度的降低，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的激烈又致使經(jīng)銷商對(duì)消費(fèi)者服務(wù)水平的下降。同時(shí)，制造商 所能提供服務(wù)的經(jīng)銷商數(shù)目總是有限的，制造商不得不花費(fèi)大量的精力對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行培 訓(xùn)、對(duì)分銷支持系統(tǒng)等進(jìn)行評(píng)價(jià)，以便及時(shí)發(fā)現(xiàn)其中的不足。 3．選擇分銷 選擇分銷是在網(wǎng)絡(luò)成員競(jìng)爭(zhēng)程度和市場(chǎng)覆蓋程度之間尋找一種折衷的平衡。其網(wǎng)絡(luò)寬 度適中。在實(shí)際中，選擇分銷是最常見的。一般來說，選購(gòu)類商品適宜采用選擇分銷。 ■優(yōu)勢(shì) 選擇分銷比密集分銷能夠取得經(jīng)銷商的更大支持，同時(shí)又比獨(dú)家分銷能夠給消費(fèi)者購(gòu) 物帶來更大的方便。 ■不足 選擇分銷中常見的問題是如何確定經(jīng)銷商的區(qū)域重疊度。區(qū)域重疊度決定著在某一給 定區(qū)域內(nèi)選擇分銷與獨(dú)家分銷、密集分銷的接近程度。高重疊率會(huì)造成經(jīng)銷商之間的一 些沖突，但可以給消費(fèi)者以方便；低重疊率會(huì)增加經(jīng)銷商的忠誠(chéng)度，但卻降低了消費(fèi)者 的方便性。 【自檢】 診...
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