如何通過廣告進行營銷推廣
如何通過廣告進行營銷推廣 作者：陳木年 |內(nèi)容簡介： | | 現(xiàn)代競爭中，廣告是企業(yè)進行營銷推廣的重要手段。本書按照廣告營銷活| |動的內(nèi)在過程，向經(jīng)理人系統(tǒng)講授了市場定位、廣告調(diào)研、廣告管理與評 | |估等方面的技能，詳細介紹了使用各種廣告媒體做營銷推廣的方法與技巧 | |。經(jīng)理人將從本書中了解到利用廣告進行營銷推廣的各方面技能，針對企 | |業(yè)在廣告方面存在的誤區(qū)，有的放短短矢地加以... | |第一章 市場定位 | |技能點1：如何在消費者面前顯得與眾不同 | |技能點2：如何全面掌握競爭對手 | |技能點3 如何確定潛在的顧客 | |技能點4 如何選擇市場定位策略 | |技能點5：如何運用品牌戰(zhàn)略進行市場定位 | |技能點6 如何給產(chǎn)品選擇定位 | | | 第一章 市場定位 技能點1：如何在消費者面前顯得與眾不同 　　主 題 詞 廣告營銷·市場定位·與眾不同 　　適用情景 當需要設計一種市場定位以滿足目標“顧客”時，查看此技能。 　　7 技能描述 　　我們知道，在現(xiàn)在這個社會化大生產(chǎn)的市場經(jīng)濟條件下，每天都有無數(shù)的產(chǎn)品問世 ，消費者每天都要面對許許多多相似的產(chǎn)品，并從中進行選擇。 　　那么，怎樣讓消費者在眾多可選的商品中看中您的產(chǎn)品呢？退一步來說，也就是怎 樣使得您的企業(yè)與產(chǎn)品在目標消費者的意識中顯得與眾不同呢？您需要： 　　1．設計一種市場定位 　　要讓消費者們覺得，只有您的企業(yè)才能最好地滿足他們的需求。市場定位就是讓消 費者們覺得您的產(chǎn)品比別的產(chǎn)品有更高的價值，使得企業(yè)和產(chǎn)品具有獨特的個性，能夠 深深地吸引消費者。 　　2．描述市場定位 　　企業(yè)的市場定位應該包括哪些內(nèi)容呢？您可以聯(lián)系消費者需求回答下列問題： 　?。?）要進入的市場競爭激烈程度怎樣？是否還有空白的地方？ 　　（2）爭取市場上哪一塊領地？ 　?。?）打算用什么方式來使自己顯得與眾不同？ 　　（4）在消費者眼里，您的企業(yè)是做什么的？ 　?。?）您的企業(yè)是為什么樣的消費者服務的？ 　　（6）能為他們提供什么效用的產(chǎn)品？ 　　（7）競爭對手給消費者提供哪些產(chǎn)品？跟他們相比，消費者會怎樣看待您的產(chǎn)品？ 　　3．對產(chǎn)品市場進行細分 　　無論一家企業(yè)的經(jīng)營規(guī)模多大，其營銷都不可能吸引全部的購買者，或者至少無法 以同一種方式來吸引所有的購買者。再加上購買者為數(shù)眾多、分布廣泛并且都有不同的 購買習慣，這就使得您的產(chǎn)品總具有一定的市場范圍。 　　對產(chǎn)品市場進行細分后，分屬于同一個細分市場的消費者，他們的需求極為相似； 分屬于不同細分市場的消費者，對產(chǎn)品的需求存在著明顯的差別。 　　您可以按照以下的步驟，對產(chǎn)品市場進行細分： 　?。?）確定市場范圍 　?。?）列出潛在顧客的基本要求 　?。?）比較潛在顧客的要求，去除共同的部分 　?。?）根據(jù)差異分為不同的顧客群 　?。?）進一步分析各個顧客群的特點 　?。?）測定各個顧客群的不同規(guī)模 　　4．選擇特定的細分市場 　　經(jīng)過對市場的分析、評價之后，您就可以選擇一個最適合自己的細分市場了。如果 認為企業(yè)自身的資源條件有限，對第一次細分后的市場仍然覺得太大，則可以對該市場 進一步細分，以有效地利用自己的資源，為目標顧客服務。 　　5．制定目標市場戰(zhàn)略 　　不同的細分市場在顧客偏好、對企業(yè)市場營銷活動的反應、盈利能力及企業(yè)能夠或 者愿意滿足需求的程度等方面都各有特點，您要在精心選擇的目標市場上慎重分配資源 ，以確定把產(chǎn)品投入哪些市場，以及如何投入這些市場。 　　您可以選擇下列幾種目標市場范圍戰(zhàn)略： 　?。?）單一細分市場集中化戰(zhàn)略 　?。?）產(chǎn)品專業(yè)化戰(zhàn)略 　?。?）市場專業(yè)化戰(zhàn)略 　?。?）選擇性專業(yè)化戰(zhàn)略 　　（5）全面覆蓋戰(zhàn)略 　　在實踐中，您應該先進入最有吸引力、最適合自己資源特點的細分市場，然后根據(jù) 市場變化和企業(yè)的經(jīng)營需要有計劃有組織地擴大自己的目標市場范圍。 　　6．確定市場定位戰(zhàn)略 　　市場定位戰(zhàn)略有好幾種，有針對目標市場的定位戰(zhàn)略，有針對企業(yè)產(chǎn)品及其關鍵效 用的定位戰(zhàn)略，還有針對競爭對手的定位戰(zhàn)略。當然還有別的戰(zhàn)略組合形式，這需要根 據(jù)企業(yè)的資源優(yōu)勢和規(guī)模大小來確定，不一定非得選擇這其中的某一種。 　　做到以上幾點后，展現(xiàn)在消費者面前的您的企業(yè)與產(chǎn)品就會顯得與眾不同了。 　　9 牢記要點 　　要在消費者面前體現(xiàn)出與眾不同，您需： 　　_ 描述市場定位 　　_ 對產(chǎn)品市場進行細分 　　_ 選擇特定細分市場 　　_ 制定目標市場戰(zhàn)略 　　_ 確定市場定位戰(zhàn)略 　　實用范例1： 　　有的消費者喜歡計時基本準確、價格比較便宜的手表；有的消費者需要計時準確、 價格適中的手表；而有的消費者卻要求計時準確、具有象征意義的名貴手表。根據(jù)這兩 個標準，手表市場就可劃分為三個細分子市場。 　　實用范例2： 　　在卷式感光膠卷研制出來以前，照相機相當笨重：粗笨的三角架、裝片機、藥粉…… 攝影愛好者們必須用馬車裝載照相器材，拍攝工序極為繁瑣。 　　柯達公司的創(chuàng)辦人—喬治·伊士曼也是一位攝影愛好者，面對當時的攝影狀況，他暗 自立誓：要努力改進攝影器材，簡化拍攝工序，讓照相技術大眾化。 　　1886年，伊士曼研制出卷式感光膠卷，結束了用濕漉漉的、笨重易碎的玻璃片作照 相底片的歷史；同年6月，小型口袋式照相機問世；1895年，柯達公司的賣價5美元的口 袋式照相機大量投放市場，攝影愛好者們從此結束了用馬車裝載照相器材的時代，照相 技術面向大眾終于成為現(xiàn)實。 　　柯達公司的宣傳口號是： 　　“請您按一下按鈕，其余的事全由我們負責！” 　　—這就是柯達公司的定位要訣。 　　在“面向大眾”定位的指導下，今天的柯達公司已經(jīng)擁有上百億美元的資產(chǎn)，遍布全 世界130多個國家和地區(qū)的分公司。 　　. 實踐練習 　　請您做下面的實踐練習題。 　　現(xiàn)假設空調(diào)市場上共有四類產(chǎn)品可滿足不同客戶的需要，分別是：窗式空調(diào)、分體 式空調(diào)，柜式空調(diào)和中央空調(diào)系統(tǒng)。 　　目標市場范圍戰(zhàn)略 特 點 范 例 　　單一市場集中化戰(zhàn)略 只生產(chǎn)某一種產(chǎn)品，專門供應某一消費群，此戰(zhàn)略特別適合規(guī)模較小的企業(yè) 　　產(chǎn)品專業(yè)化戰(zhàn)略 只生產(chǎn)分體式空調(diào)，同時供給家庭、賓館、商場和劇院使用 　　市場專業(yè)化戰(zhàn)略 同時生產(chǎn)多種產(chǎn)品，專門供應給某一個消費者群 　　選擇性專業(yè)化戰(zhàn)略 同時生產(chǎn)多種產(chǎn)品，并把這些產(chǎn)品有選擇地供應給那些對企業(yè)有吸引力的消費者群 　　全面覆蓋戰(zhàn)略 為“每一個人、每一只錢包和每一種個性”生產(chǎn)產(chǎn)品為所有的消費者群生產(chǎn)各種產(chǎn)品—適合 追求領先的大公司 　　現(xiàn)有三類不同的消費者群：家庭、賓館和商場劇院。請根據(jù)不同的目標市場范圍戰(zhàn) 略、特點或者給出的范例，完成下表： 　　參考答案： 　　? 單一市場集中化戰(zhàn)略—只生產(chǎn)分體式空調(diào)，專門供給賓館使用； 　　? 產(chǎn)品專業(yè)化戰(zhàn)略—只生產(chǎn)某一個產(chǎn)品，同時向各個不同的消費者供應這種產(chǎn)品； 　　? 市場專業(yè)化戰(zhàn)略—同時生產(chǎn)窗式空調(diào)器、柜式空調(diào)器、中央空調(diào)系統(tǒng)并把這些產(chǎn)品集中供 給賓館使用； 　　? 選擇性專業(yè)化戰(zhàn)略—生產(chǎn)窗式空調(diào)器供給家庭，生產(chǎn)分體式空調(diào)器供應給賓館，生產(chǎn)中央 空調(diào)系統(tǒng)供給商場和劇院； 　　? 全面覆蓋戰(zhàn)略—生產(chǎn)各種空調(diào)產(chǎn)品，銷售給各類顧客群。 第一章 市場定位 技能點2：如何全面掌握競爭對手 　　主 題 詞 廣告營銷·市場定位·競爭對手分析 　　適用情景 當市場定位中面對眾多的競爭對手時，查看此技能。 　　7 技能描述 　　市場競爭條件下，某一個行業(yè)或者某一種產(chǎn)品往往會有許多競爭者，因此，在市場 定位的過程中必須找出公司相對于其他競爭對手的優(yōu)勢，發(fā)現(xiàn)競爭對手的弱勢，從而使 定位更加準確有效。 　　1．了解競爭對手的市場定位 　　如果競爭對手為數(shù)不多（如果為數(shù)眾多，找出最主要的幾個競爭對手），研究競爭 對手的產(chǎn)品，收集他們的廣告，并掌握他們在目標顧客的心目中所處的地位。 　　分析競爭對手也是對自身市場定位的一種再認識。常識告訴我們，同一個位置不能 容納兩個物體，人的思想意識也一樣，您得尋找出還未被競爭對手所占據(jù)的消費者的意 識空間。 　　為了更清楚地根據(jù)您收集到的競爭對手的信息（包括其成本和經(jīng)營狀況）來分析其 定位，您可以提下述問題： 　?。?）競爭對手爭取的是市場上哪一塊領地？ 　?。?）他們是用什么樣的方式來使自己顯得與眾不同的？ 　　（3）在消費者眼里，他們是做什么的？ 　　（4）他們的產(chǎn)品是為哪類的消費者而生產(chǎn)的？ 　　（5）他們能為顧客提供什么效用的產(chǎn)品？ 　　（6）他們給消費者提供哪些產(chǎn)品？跟他們相比，消費者會怎樣看待您的產(chǎn)品？ 　?。?）他們采用的是哪一種目標市場范圍戰(zhàn)略？ 　　2．找到相對于競爭對手的優(yōu)勢 　　相對競爭優(yōu)勢就是一家企業(yè)能夠勝過競爭者的能力。這些能力有的是現(xiàn)有的，有的 是具備發(fā)展?jié)摿Φ?，有的則是還可以通過努力創(chuàng)造的。 　　在收集競爭對手各種信息的時候，要不斷地比較您的公司與競爭對手的不同點，無 論是正面的還是負面的，只有這樣才能更好地發(fā)現(xiàn)自己的優(yōu)勢。 　　在分析自己相對于競爭對手優(yōu)勢的時候，可以從以下幾個方面來考慮： 　?。?）品牌。您的公司更有信譽嗎？消費者對您的品牌認同嗎？ 　　這對您的產(chǎn)品價值極為重要。例如，大多數(shù)的消費者認定某個牌子的香水為高質量 的名貴產(chǎn)品，若將此香水裝在沒有名稱的瓶子里，盡管香水還是那些香水，也很可能被 視為質量低劣的產(chǎn)品。因為并不是所有的消費者都是鑒定大師，他們往往只看您的品牌 。 　　（2） 產(chǎn)品包裝與標簽。針對您的目標客戶群，您的包裝更人性化嗎？是否適合目標客戶群的 心理特征？如對于年輕人來說，您的包裝夠精致嗎？對于女孩子，您的包裝可愛嗎？對 于中老年人，您的包裝會不會太花哨了？消費者對您的包裝反應怎樣？ 　?。?）使用性能。這對消費者來說是相當重要的一點。您的產(chǎn)品使用是否可靠？用起 來方便嗎？您的消費者花那樣的價錢來獲得這樣的一種效用，他們會覺得劃算嗎？ 　?。?）銷售與服務。消費者是否可以很容易就買到您的產(chǎn)品？您的產(chǎn)品出現(xiàn)在競爭對 手存在的每一個地方嗎？您是否通過增加服務性的內(nèi)容來增加產(chǎn)品的價值？如送貨上門 ，免費上門維修，或者在顧客購買了您的軟件后提供免費的使用咨詢…… 　?。?）產(chǎn)品價格與質量。它們是否平衡？盡管消費者都知道“一分錢一分貨”，但是， 如果您用很高的價格給成長發(fā)育期的孩子提供一種極結實耐用的外套或者皮鞋，他們是 否會購買呢？一般人不會花很高的價錢去買一雙只穿一年半載就不能再穿的鞋，盡管它 能夠穿上十年八年也不壞。 　　除了以上五點以外，您還可以從別的方面來發(fā)現(xiàn)自己相對于競爭對手的優(yōu)勢，例如 公司的形象，產(chǎn)品的創(chuàng)新等。 　　3．突出自己的關鍵優(yōu)勢 　　在確立自身相對于競爭對手的優(yōu)勢時，您也會發(fā)現(xiàn)自身做得不夠的地方。這時，您 要把劣勢盡可能給補上或者用別的方法掩蓋或沖淡。最重要的是要突出自身的核心優(yōu)勢 。 　　記住，抓住您的優(yōu)勢，尤其是關鍵的優(yōu)勢，突出它們，從而發(fā)現(xiàn)可以獨自擁有的領 地，確定自己獨特的市場定位。 　　9 牢記要點 　　掌握競爭對手從以下方面入手： 　　_ 了解競爭對手的市場定位 　　_ 找到相對于競爭對手的優(yōu)勢 　　_ 突出關鍵的競爭優(yōu)勢 　　突出多方優(yōu)勢 　　如果擁有多方面的優(yōu)勢，可以開發(fā)不同的產(chǎn)品，從而分別突出這些優(yōu)勢。 　　寶潔公司分別推出海飛絲、飄柔、沙宣等多種產(chǎn)品來分別占領不同的洗發(fā)水市場： 海飛絲洗發(fā)水定位為去頭屑的洗發(fā)水，飄柔在使頭發(fā)柔順光滑上做足了文章，沙宣洗發(fā) 水獨特地提出了“鎖住水分”的保濕因子概念。它們在消費者心中都留下了差別性的產(chǎn)品 印象，使得該公司在有德國漢高、日本花王、英國聯(lián)合利華等眾多跨國公司共同競爭下 的洗發(fā)水市場上獨領風騷。 　　. 實踐練習 　　根據(jù)本技能的學習，與競爭對手進行比較，找出自己相對于競爭對手的優(yōu)勢并填寫 下表。 　　 我們的產(chǎn)品 競爭對手的產(chǎn)品 我公司產(chǎn)品的優(yōu)勢 　　品 牌 　　包裝與標 簽 　　使 用功 能 　　產(chǎn)品與銷 售 　　價格與質 量 　　服 務 　　其 他 技能點3 如何確定潛在的顧客 　　主 題 詞 廣告營銷·市場定位·潛在顧客分析 　　適用情景 當想確定公司的產(chǎn)品可能...
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