如何銷售消費(fèi)者不易接受的產(chǎn)品
如何銷售消費(fèi)者不易接受的產(chǎn)品？ [pic] 中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)， 2004-11-30， 作者: 范云峰， 訪問(wèn)人數(shù): 2869 |目　錄 | |[pic]第 1 頁(yè) | |[pic]第 2 頁(yè) | 　　很多企業(yè)都有這樣的困惑：自己精心打造的產(chǎn)品卻不為消費(fèi)者認(rèn)知、接受，在市場(chǎng) 上站不住腳。為什么呢，怎樣做才能較好把產(chǎn)品銷售出去呢？ 　　一、了解消費(fèi)者不接受產(chǎn)品的原因 　　1、企業(yè)因素 　　（1）一味相信調(diào)研結(jié)果 　　企業(yè)制訂產(chǎn)品策略時(shí)忽略了市場(chǎng)調(diào)研本身存在著的特殊性和不全面性，一味地相信 調(diào)研結(jié)果。這樣，前期工作沒(méi)做好，后期產(chǎn)品的銷售就不用提了。 　　（2）目標(biāo)對(duì)象選擇不準(zhǔn)確 　　一些企業(yè)不能科學(xué)地對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，造成目標(biāo)市場(chǎng)選擇不準(zhǔn)確，目標(biāo)對(duì)象選擇不 準(zhǔn)，產(chǎn)品就不易銷售出去了。 　　（3）產(chǎn)品定位不準(zhǔn)確 　　產(chǎn)品定位不準(zhǔn)確是產(chǎn)品不能打動(dòng)消費(fèi)者的一個(gè)重要原因，導(dǎo)致這一原因存在的很重 要的一個(gè)方面就是產(chǎn)品的切入點(diǎn)與消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的吸收點(diǎn)不相吻合。 　　（4）媒體選擇不當(dāng) 　?、俨蝗チ私饽繕?biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者所關(guān)注、喜歡的媒體，盲目選擇； 　　②打小范圍市場(chǎng)卻選擇覆蓋面大的媒體。 　　焦作某礦泉水廠為了開(kāi)發(fā)焦作市場(chǎng)，投入70萬(wàn)在河南電視臺(tái)打廣告，年底一結(jié)算， 銷售利潤(rùn)卻只有3萬(wàn)余元。 　?。?）沒(méi)找準(zhǔn)宣傳賣點(diǎn) 　　不知道消費(fèi)者希望通過(guò)產(chǎn)品獲取什么樣的價(jià)值和利益，企業(yè)不能把握產(chǎn)品宣傳的真 正賣點(diǎn)，在這種情況下，消費(fèi)者豈能隨隨便便就接受企業(yè)的產(chǎn)品呢？ 　?。?）促銷力度小 　　由于企業(yè)促銷力度小，使消費(fèi)者在與企業(yè)的產(chǎn)品缺乏溝通的情況下去銷售產(chǎn)品，產(chǎn) 品自然就不易被消費(fèi)者所接受。 　?。?）觀念落后，不懂創(chuàng)新產(chǎn)品 　　人們的消費(fèi)觀念在不斷地發(fā)生變化，一些企業(yè)不能及時(shí)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新，致于生產(chǎn) 出的產(chǎn)品不能適應(yīng)消費(fèi)者的需求，最終被消費(fèi)者拒之于門(mén)外。 　　2、產(chǎn)品因素 　　（1）產(chǎn)品名字 　　產(chǎn)品的名字對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為往往會(huì)產(chǎn)生較大的影響，有很多的產(chǎn)品質(zhì)量都很不 錯(cuò)，但因名字不通俗易懂，受到消費(fèi)者冷遇。 　?。?）科技含量過(guò)低或過(guò)高 　　①產(chǎn)品的科技含量過(guò)低，跟不上消費(fèi)需求，得不到消費(fèi)者的認(rèn)同； 　　②產(chǎn)品的科技含量過(guò)高，消費(fèi)者使用時(shí)就會(huì)“丈二和尚摸不著頭腦”，這樣他們?cè)趯?duì)產(chǎn) 品不滿意時(shí)，就會(huì)通過(guò)口碑宣傳對(duì)產(chǎn)品銷售造成負(fù)面影響。 　　（3）價(jià)格偏高 　　不管是低質(zhì)高價(jià)，還是高質(zhì)高價(jià)，如果在同類產(chǎn)品中偏高，消費(fèi)者都不會(huì)輕易接受 。 　　（4）包裝不適應(yīng)消費(fèi)者需求 　?、侔b過(guò)于繁瑣，一層又一層，使用不方便； 　?、诨ㄉ珗D案平淡無(wú)奇，缺乏個(gè)性，沒(méi)有吸引力； 　?、郯b單一，沒(méi)有等級(jí)之分，不能滿足不同層次消費(fèi)者的需求。 　?。?） 不了解消費(fèi)者的風(fēng)俗習(xí)慣 　　一些產(chǎn)品不能以當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行設(shè)計(jì)和包裝，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品敬而遠(yuǎn)之。 　　（6）不合法，缺乏正規(guī)手續(xù) 　　消費(fèi)者的法律意識(shí)都在逐步增強(qiáng)，他們?cè)絹?lái)越不愿意接受那些在手續(xù)、證件等方面 存在問(wèn)題的產(chǎn)品。 　　3、銷售人員因素 　?。?）對(duì)產(chǎn)品沒(méi)有充足的認(rèn)識(shí)，這樣在向消費(fèi)者推薦時(shí)就不能得到消費(fèi)者的信任； 　　（2）語(yǔ)言表達(dá)不明確，介紹不到位； 　　（3）形象欠佳，消費(fèi)者不樂(lè)意與其打交道； 　?。?）缺乏基本的銷售禮儀，不懂禮貌，給消費(fèi)者造成不好的印象，產(chǎn)品自然就不好 賣了； 　?。?）由于產(chǎn)品是伴隨著銷售人員的人品銷售出去的，如果銷售人品不好，產(chǎn)品就易 銷售。 　　4、消費(fèi)者因素 　　（1）受傳統(tǒng)觀念的影響 　　部分消費(fèi)者受傳統(tǒng)觀念嚴(yán)重束縛，不能對(duì)新生產(chǎn)品有正確的認(rèn)識(shí)。 　　日本的某企業(yè)開(kāi)發(fā)出的一種嬰兒用品“尿不濕”剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，很難銷售，主要是日 本婦女普遍被傳統(tǒng)的觀念束縛，怕自己的婆婆罵自己懶，因此不愿購(gòu)買這種產(chǎn)品。 　　（2）購(gòu)買能力有限 　　有的產(chǎn)品科技含量高，雖很實(shí)用，消費(fèi)者也很需要，但由于經(jīng)濟(jì)條件不允許，消費(fèi) 者只好望而遠(yuǎn)之。 　?。?）購(gòu)買決策者不是消費(fèi)者本人 　　在任何一個(gè)購(gòu)買行為之中，都存在著五種角色，即發(fā)起者、影響者、決策者、購(gòu)買 者、使用者?，F(xiàn)實(shí)生活中，產(chǎn)品的使用者并不一定就是產(chǎn)品的購(gòu)買者。 　　除了以上原因外，還有其他的一些原因也會(huì)造成產(chǎn)品不被消費(fèi)者所接受，這里不再 一一贅述。 | | 　　二、依據(jù)原因，采取相關(guān)對(duì)策 　　1、產(chǎn)品策略 　?。?）起個(gè)好名字 　　①所起的名字，不能和同類產(chǎn)品的名字有沖突； 　?、谒鸬拿忠屜M(fèi)者聽(tīng)（看）了之后中意，樂(lè)于接受這個(gè)產(chǎn)品； 　?、垡芙o人以啟發(fā)。名字是產(chǎn)品的代號(hào)，所起的名字最好能引起消費(fèi)者豐富的聯(lián)想。 如：“太太口服液”、“孔府家酒”就給人以較好的聯(lián)想和感覺(jué)。 　?、芤歇?dú)特性，即自己的個(gè)性。 　?。?）產(chǎn)品質(zhì)量要讓消費(fèi)者感覺(jué)滿意 　　產(chǎn)品質(zhì)量的好壞直接影響到企業(yè)的銷售效率和業(yè)績(jī)，企業(yè)應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者消費(fèi)水平存 在的差異，打造不同層次良好的產(chǎn)品質(zhì)量，讓目標(biāo)消費(fèi)者感到滿意。 　　（3）產(chǎn)品的設(shè)計(jì)要符合當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗、習(xí)慣 　　不同國(guó)家、不同民族、不同地域，風(fēng)俗習(xí)慣有很大差異。企業(yè)在開(kāi)發(fā)市場(chǎng)時(shí)，必須 要先了解一下當(dāng)?shù)氐娜宋沫h(huán)境、風(fēng)俗習(xí)慣，產(chǎn)品要圍繞當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗、習(xí)慣進(jìn)行創(chuàng)意和設(shè) 計(jì)，否則產(chǎn)品就可能會(huì)吃“閉門(mén)羹”。 　　可口可樂(lè)以紅顏色的包裝進(jìn)入中東市場(chǎng)時(shí)遭到阿拉伯國(guó)家人民的一致反對(duì)，為什么 呢？就因?yàn)槠洳涣私猱?dāng)?shù)丶t顏色與伊斯蘭的教義相違背的風(fēng)俗習(xí)慣。 　?。?）價(jià)格要適中 　　產(chǎn)品的價(jià)格要根據(jù)產(chǎn)品自身的情況及目標(biāo)市場(chǎng)選擇情況進(jìn)行制定，需要說(shuō)明一點(diǎn)的 是，產(chǎn)品的價(jià)格要和產(chǎn)品的質(zhì)量緊密統(tǒng)一起來(lái)。 　?。?）包裝要有個(gè)性 　?、倩ㄉ?、圖案要新、奇，特，增強(qiáng)產(chǎn)品的吸引力； 　?、诎b不宜太復(fù)雜，要站在方便消費(fèi)者的角度進(jìn)行設(shè)計(jì)； 　?、圻\(yùn)用等級(jí)包裝策略，以滿足不同層次消費(fèi)者的需要。 　?。?）合法 　　這里的合法主指生產(chǎn)及所銷售的產(chǎn)品要符合國(guó)家的有關(guān)規(guī)定，做到手續(xù)齊全。 　　2、加強(qiáng)自身工作 　?。?）準(zhǔn)確選擇目標(biāo)對(duì)象 　?、龠M(jìn)行科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研，充分了解市場(chǎng)狀況； 　　②對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行認(rèn)真的細(xì)分，根據(jù)當(dāng)?shù)氐牡乩硪蛩亍⑷丝谝蛩丶跋M(fèi)者的心理因素和行 為因素，選定幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。 　　 ③結(jié)合本企業(yè)的實(shí)際情況和外部條件，企業(yè)把它們作為經(jīng)營(yíng)對(duì)象，選擇合適的細(xì)分市場(chǎng)。 　?。?）產(chǎn)品定位要準(zhǔn)確 　　企業(yè)要根據(jù)自己的產(chǎn)品的特征和屬性、及與其它產(chǎn)品相比帶給消費(fèi)者的利益差別， 塑造出區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者、能給人鮮明的印象和個(gè)性。 　　（3）選擇合適的宣傳媒體 　?、俳?jīng)過(guò)認(rèn)真調(diào)查，準(zhǔn)確了解目標(biāo)消費(fèi)者喜歡看什么報(bào)紙、電視，聽(tīng)什么廣播等，篩選 媒體； 　?、诮Y(jié)合企業(yè)的實(shí)際情況，比如資金勢(shì)力，確定宣傳媒體。 　?。?）找準(zhǔn)宣傳賣點(diǎn) 　　調(diào)查消費(fèi)目標(biāo)群體，看他們需要什么，想得到什么，據(jù)此確定正確的宣傳賣點(diǎn)，以 滿足他們的需求和欲求。 　?。?）連續(xù)宣傳 　　確定宣傳媒體和宣傳賣點(diǎn)后，為了加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、企業(yè)的印象，增強(qiáng)他們的記 憶力，需要對(duì)產(chǎn)品及企業(yè)進(jìn)行連續(xù)性的宣傳。 　?。?）加強(qiáng)對(duì)銷售人員的培訓(xùn)工作 　　在銷售行為開(kāi)始前，企業(yè)要對(duì)銷售人員進(jìn)行專業(yè)的培訓(xùn)，讓他們深入了解并清楚產(chǎn) 品方面的知識(shí)，教會(huì)他們?cè)鯓颖鎰e消費(fèi)者心理及一些基本的銷售技巧和方法，以提高他 們的業(yè)務(wù)素質(zhì)和業(yè)務(wù)水平。 　　（7）認(rèn)識(shí)、了解影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的各種角色 　　企業(yè)和銷售人員必須弄清楚消費(fèi)者的購(gòu)買行為中五種角色分別是誰(shuí)。為了更形象地 說(shuō)明這個(gè)問(wèn)題，舉這么一個(gè)例子：小東是一個(gè)中學(xué)生，他的同學(xué)每個(gè)人都有一輛登山車 ，他們總是對(duì)小東騎著一輛老式自行車上學(xué)怪言怪語(yǔ)。在他們的刺激下，小東也想買一 輛登山車，但他明白，如果這個(gè)事情直接給父母提出，可能會(huì)被否決。 　　小東在他細(xì)思量后，先做外婆的思想工作，對(duì)外婆說(shuō)了一大通理由，什么學(xué)習(xí)的重 要性、安全性、快速效率等等，他終于說(shuō)服了外婆。當(dāng)晚上一家人坐在一起吃晚飯的時(shí) ，小東對(duì)外婆使了使眼色，外婆對(duì)小東父親說(shuō)：是不是應(yīng)該考慮給孩子買一輛登山車了 ？小東父親非常為難，如果說(shuō)不，可能會(huì)讓老人很沒(méi)面子，但如果說(shuō)行，經(jīng)濟(jì)上是一個(gè) 問(wèn)題。 　　假如說(shuō)小東的父親經(jīng)過(guò)一番思想斗爭(zhēng)，說(shuō)行，那我們就買吧，這時(shí)在小東家吃飯的 小東他舅舅可能會(huì)說(shuō)：要買自行車，這個(gè)好辦，我在某自行車廠認(rèn)識(shí)一個(gè)朋友，可以買 到很便宜的。沒(méi)過(guò)兩天，他就從廠里把自行車買回來(lái)了。 　　在這個(gè)案例中，小東的奶奶是影響者，小東的父親是決策者，小東的舅舅是購(gòu)買者 ，而小東才是真正的使用者。如果小東的奶奶、父親、舅舅都置之不理，小東也不會(huì)騎 上新的自行車。 　　所以，企業(yè)、銷售人員在銷售產(chǎn)品時(shí)，必須了解影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的幾個(gè)角色， 以此為突破口，找出讓消費(fèi)者接受企業(yè)產(chǎn)品的理由。 　?。?）通過(guò)公關(guān)活動(dòng)，加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的溝通，塑造產(chǎn)品良好的品牌形象。 　?。?）不斷創(chuàng)新產(chǎn)品 　　惟有創(chuàng)新，不斷滿足消費(fèi)者的需求，提高自己在同行中的競(jìng)爭(zhēng)力，才更具生命力。 　　3、針對(duì)不同的需求狀況采取不同的營(yíng)銷策略 　　產(chǎn)品不易被消費(fèi)者接受跟消費(fèi)者的需求水平、需求狀況有很大的關(guān)系。這就要求企 業(yè)必須根據(jù)自己的實(shí)際情況采取不同的營(yíng)銷策略以改變產(chǎn)品不吸引人、不被消費(fèi)者認(rèn)可 的局面。 　?。?）如果消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品是負(fù)需求，就要根據(jù)企業(yè)自己的實(shí)際情況，采取相應(yīng)措 施，改變消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的看法，扭轉(zhuǎn)他們的態(tài)度，以引導(dǎo)需求，使那些不喜歡、有厭惡 情緒或受傳統(tǒng)觀念影響的消費(fèi)者接受企業(yè)的產(chǎn)品。 　　歐美人對(duì)動(dòng)物內(nèi)臟很反感，怎樣把這個(gè)負(fù)需求變?yōu)檎枨竽?？專家做了個(gè)實(shí)驗(yàn)：他 們找來(lái)了40個(gè)家庭主婦，將之分為兩組。專家告訴第一組的20個(gè)人，運(yùn)用傳統(tǒng)的方法怎 樣把動(dòng)物的內(nèi)臟做成菜，怎樣做才好吃。而對(duì)于第二小組的20個(gè)家庭主婦，專家則和她 們圍坐在一塊座談，在聊天中告訴她們動(dòng)物內(nèi)臟富含哪些礦物質(zhì)，對(duì)人體有哪些好處， 并贈(zèng)送了相應(yīng)的菜譜。一個(gè)月后，第一小組只有3%的家庭婦女開(kāi)始食用動(dòng)物內(nèi)臟，第二 小組則有30%的婦女開(kāi)始食用動(dòng)物內(nèi)臟。這個(gè)實(shí)驗(yàn)可充分說(shuō)明了改變消費(fèi)者的消費(fèi)行為必 須要找到產(chǎn)品真正的利益點(diǎn)，也說(shuō)明了消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的需求是可以由負(fù)需求轉(zhuǎn)變?yōu)?正需求的。 　?。?）如果消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品是無(wú)需求，企業(yè)就應(yīng)運(yùn)用各種手段，把產(chǎn)品可以帶來(lái) 的利益和價(jià)值，同消費(fèi)者的自然需要和興趣結(jié)合起來(lái)，以引起消費(fèi)者的關(guān)注和興趣，刺 激并引導(dǎo)其需求。 　　上海某鋼琴公司為了讓聶耳牌鋼琴在供大于求的局面下打開(kāi)銷路，首先對(duì)國(guó)內(nèi)的實(shí) 際情況做了調(diào)查，他們發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)彈鋼琴的人并不多，而且學(xué)鋼琴的氛圍也并不濃烈。于 是得出結(jié)論：要銷售鋼琴，首先要培養(yǎng)彈鋼琴的人。于是，他們便在上海、廣州、福州 、青島等城市舉辦各種形式的鋼琴演奏會(huì)、鋼琴大獎(jiǎng)賽等，以增強(qiáng)家長(zhǎng)為孩子購(gòu)買鋼琴 的動(dòng)力。豐厚的獎(jiǎng)品、廣告宣傳營(yíng)造的氣氛為鋼琴的銷售帶來(lái)了“轟動(dòng)效應(yīng)”，聶耳牌鋼 琴的名聲一炮打響。為了創(chuàng)造更多的需求，他們還創(chuàng)辦了藝術(shù)學(xué)校?；侍觳回?fù)有心人， 在已培訓(xùn)的3000多名兒童中，已有10%以上的兒童家長(zhǎng)購(gòu)買了該公司生產(chǎn)的鋼琴。 　　日本本田摩托最初打美國(guó)市場(chǎng)時(shí)，美國(guó)人都不接受。為了改變這種局面，他們經(jīng)過(guò) 精心的策劃，上了一個(gè)廣告，畫(huà)面上，男演員帶著女演員騎著本田摩托車在街上飛奔， 很是瀟灑，又配了這么一句廣告語(yǔ)：“騎上本田摩托車，接你最心愛(ài)的人”，結(jié)果一炮走 紅，成功地打開(kāi)了美國(guó)市場(chǎng)。 　　（3）如果消費(fèi)者是因?yàn)椴恢阑蚴遣涣私馄髽I(yè)的產(chǎn)品而不愿接受，那么企業(yè)就需要 采取一些措施，挖掘潛在需求。 　　20世紀(jì)60年代初，日本發(fā)明了方便面，想把方便面打入香港市場(chǎng)，可南方人的飲食 習(xí)慣是吃米不吃面，因此將方便面運(yùn)入香港后銷售效果一直很不好，但現(xiàn)狀并沒(méi)有把他 們難倒。他們把方便面免費(fèi)送給幼兒園的兒童吃。因?yàn)閮和娘嬍沉?xí)慣還沒(méi)有形成，當(dāng) 小孩第一次吃到香脆、好吃的方便面，就認(rèn)為自己這一輩子都要吃方便面了。到了七、 八十年代，這些小孩兒都進(jìn)入青年時(shí)代，他們自然而然就成了方便面消費(fèi)的主力軍。 　　消費(fèi)者不接受產(chǎn)品的原因復(fù)雜多樣，讓消費(fèi)者接受企業(yè)的產(chǎn)品的方法也很多。由于 市場(chǎng)總在不斷地發(fā)生著變化，故我們?cè)诓扇〈胧└淖儺a(chǎn)品不易被消費(fèi)者接受局面的同時(shí) ，還要注意因地、因人、因時(shí)不斷調(diào)整企業(yè)的營(yíng)銷策略，不斷適應(yīng)消費(fèi)者的消費(fèi)需求。
如何銷售消費(fèi)者不易接受的產(chǎn)品