張國慶談網(wǎng)絡(luò)許可營銷
專題演講：張國慶 中關(guān)村科技軟件有限公司營銷總監(jiān) |張國慶談網(wǎng)絡(luò)許可營銷 | |[pic] | |　　謝謝大家！經(jīng)過兩天的培訓(xùn)，大家已經(jīng)非常的清楚，尤其是今天是下午，大家已 | |經(jīng)聽得很累了，但是我這里會給大家?guī)硪稽c新鮮的東西。今天我做的報告，是網(wǎng)絡(luò) | |許可營銷。首先在這之前，我想做一個簡單的調(diào)查，我想問一下，在座的各位，現(xiàn)在 | |還沒有使用電子郵箱的，請舉一下手，沒有使用手機的請舉一下手。從剛才的調(diào)查結(jié) | |果我們發(fā)現(xiàn)，在座的各位，大概有超過90％的人已經(jīng)有了個人的電子郵箱，或者是企 | |業(yè)的電子郵箱，99％以上的人都在使用手機，可以收到短信息，或者說通過手機去獲 | |得信息?，F(xiàn)在我們已經(jīng)進入到了一個網(wǎng)絡(luò)時代，在座的各位可能都會訪問過網(wǎng)站，都 | |會使用過自己的郵箱，通過郵箱，通過網(wǎng)絡(luò)，我們來獲得各種各樣的信息。但是在網(wǎng) | |上，可能也會收到很多垃圾的信息。也會有很多垃圾的郵件，作為網(wǎng)絡(luò)這么一個非常 | |先進的工具，我們說任何一種新的技術(shù)，都是一個雙刃劍，它能給我們帶來方便的同 | |時，也可能會給我們帶來不利的影響。 | |　　今天我們來花一個小時的時間，共同探討一個網(wǎng)絡(luò)許可營銷的話題。我會從這么 | |幾個方面跟大家一起來探討。第一個話題叫做客戶關(guān)系管理的理念催生了電子營銷。 | |第二，我介紹一下電子營銷的概念，第三，我們說電子營銷已經(jīng)在國際上，成為重要 | |的營銷手段，第四，中國發(fā)展電子營銷的基礎(chǔ)條件已經(jīng)成熟。第五，中國電子營銷發(fā) | |展和現(xiàn)狀。最后我大概介紹一個電子營銷的產(chǎn)品。 | |　　首先前面兩天的時間，有很多專家學(xué)者，已經(jīng)就客戶或者是營銷這個概念做了很 | |多精辟的論斷，也也大家提供了很多切實可行的，可以操作的很好的方法。這里我有 | |一個概念，叫做客戶已經(jīng)成為了最稀缺的資源?？赡茉谧母魑唬?0％都是搞營銷的 | |，或者是或多或少都是與營銷相關(guān)的。進入網(wǎng)絡(luò)時代以后，技術(shù)、產(chǎn)品，已經(jīng)不再是 | |企業(yè)與企業(yè)之間競爭的焦點，而大家競爭的焦點是在客戶上，所有搞市場的人，搞營 | |銷的人，我們是在找客戶，是在把我們的產(chǎn)品推給我們的目標客戶。而對于客戶的影 | |響、產(chǎn)品和技術(shù)，對于產(chǎn)品的影響越來越小。昨天也有很多的專家講到，現(xiàn)在所有的 | |產(chǎn)品和服務(wù)，同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴重。你有什么，我馬上就會有什么。不管是生產(chǎn)型企 | |業(yè)，還是服務(wù)型企業(yè)，都是類似的情況。現(xiàn)在作為能夠影響客戶的，關(guān)鍵的因素是什 | |么？我們說關(guān)鍵的因素是服務(wù)，現(xiàn)在服務(wù)就提升到了一個非常高的位置上。我們靠什 | |么再去贏得更好的客戶，作為我們做市場的人來說，我是靠我的市場端的服務(wù)，去贏 | |得我們的目標客戶群的。作為我的銷售人員，我也是很耐心的去關(guān)心我的客戶，靠我 | |們的服務(wù)，去贏得更多的客戶。 | |　　作為我們售后服務(wù)的人更是這樣。而作為服務(wù)來說，我們國家經(jīng)歷了一個非常特 | |殊的時期，就是一個物資嚴重短缺的時期，可能在座的各位，大概在三十歲以上的人 | |，都有所體會。七、八十年代，我們買東西是要排隊的，憑卷的。那個時候人的心態(tài) | |是，我們希望能夠一視同仁的服務(wù)，我們希望哪一天，大家站在一個起跑線上，大家 | |能夠獲得同等的對待。而作為現(xiàn)代來說，作為我們中國已經(jīng)取得了很大的發(fā)展，而現(xiàn) | |在的任何產(chǎn)品，任何服務(wù)，已經(jīng)是隨處可得的。在這種情況下，客戶的要求，已經(jīng)遠 | |遠不停是一視同仁，客戶希望的是VIP的待遇，所以現(xiàn)在我們在機場也好，在酒店也好| |，處處都有VIP的這種特殊的待遇。包括銀行，電信都相應(yīng)的推出了VIP的服務(wù)。所以 | |我們說，特殊照顧才是客戶真正的需求。特殊照顧就是要結(jié)合客戶的個性化的要求， | |滿足客戶的個性化要求，給他提供適合他的服務(wù)，所以我們說，個性化服務(wù)，才是客 | |戶真正需要的。但是，在以前的時候，沒有IT技術(shù)的時候，我們生產(chǎn)電視的，生產(chǎn)汽 | |車的，我們的客戶是成千上萬的，我要想了解每一個客戶的心態(tài)，要想了解每一個客 | |戶的需求，幾乎是不可能的?？课覀兊囊粋€小本本，靠我們一個客戶的檔案，我沒法 | |了解到每一個客戶的心態(tài)。 | |　　而有一種新的技術(shù)，使得我們可以做到了，這就是IT的技術(shù)。所以我們說，自從 | |進入IT時代以后，我們可以再去做個性化的關(guān)懷，可以再去為客戶提供個性化的服務(wù) | |，而我們說，人本身是有個性化需求的。也就是說，個性化需求是人的本身的需求， | |是本質(zhì)的需求，只是長期以來，我們沒有辦法去實現(xiàn)。而IT手段，可以幫助我們實現(xiàn) | |了。所以我們說，IT時代是一個個性張揚的時代，包括現(xiàn)在在座的，尤其是女士，胸 | |前的手機，可能都是五花八門的，都是適合自己想要的款式，樣子。所以我們說，個 | |性化的服務(wù)，是IT經(jīng)濟時代的一個明顯的特征。而就是在這種條件下，產(chǎn)生了客戶關(guān) | |系管理這么一種理念，而客戶關(guān)系管理這么一種理念，又是催生了我們電子化的營銷 | |。 | |　　這兒有一個問題我要問一下大家，做一個選題題，大家可以來舉手，在座各位的 | |企業(yè)里面，客戶信息，或者是客戶的資源，是掌握在一般的銷售人員手里的，請舉一 | |下手？是掌握在銷售總監(jiān)或者是市場總監(jiān)手里的請舉一下手？是掌握在總裁手里的請 | |舉一下手？夠級別的人都知道，很好，這個回答是讓我滿意的回答。我跟很多的企業(yè) | |總裁聊過，大概有90％以上的總裁說，他根本就沒有辦法掌握客戶的信息，掌握客戶 | |的資源。所以我們說，稀缺資源，作為這個客戶資源，現(xiàn)在已經(jīng)成為一種稀缺資源了 | |，應(yīng)該是由企業(yè)的決策者，由企業(yè)的總裁去掌握的，因為稀缺資源是影響你企業(yè)發(fā)展 | |命運的，關(guān)系到企業(yè)生死存亡的一種資源。而現(xiàn)在在座的各位，可能有很多是市場總 | |監(jiān)，或者是銷售總監(jiān)，可能咱們能夠掌握到客戶的資源，所謂的掌握，是指你隨時可 | |以調(diào)用，你隨時可以去控制這個客戶資源，而不是僅僅給你一個報告。而大多數(shù)的企 | |業(yè)里面，總裁只能看到一個月度的銷售報告，年度的銷售報告，這個對于他來說，是 | |沒有任何意義的。客戶經(jīng)理的流失，馬上會帶來一批客戶走了。 | |　　剛才我們介紹了客戶關(guān)系管理的一種理念，而客戶關(guān)系管理，它的戰(zhàn)略目的是什 | |么，任何的企業(yè)要想贏得較高的客戶保留度，和客戶盈利能力，他一定要做到下面的 | |目標。就是要在正確的時間，以正確的價格，通過正確的渠道，提供正確的產(chǎn)品給正 | |確的客戶，去滿足他們的要求或者是愿望。這是任何一個公司，在營銷領(lǐng)域，或者是 | |營銷方面，要追尋的一個終極的目標。這里面提到了五個正確，每一個看起來都很簡 | |單，但是真正要做到并不是那么容易。我們可以看一下，什么叫正確的時間，只有當 | |客戶需要這個產(chǎn)品的時候，我給他介紹，他才會感興趣，如果不需要的時候，你給他 | |介紹，他根本不會理你。我們做大項目銷售的，能夠真正知道，這個客戶什么時候需 | |要，他需要的時候，是不是有預(yù)算，只有在又需要，又有預(yù)算的情況下，這才叫正確 | |的時間。所以我們說，這五個正確，是我們企業(yè)做營銷的一個終極的目標。 | |　　這里我給客戶關(guān)系管理下了一個整體的定義，在座的各位做營銷的人，或多或少 | |聽說過很多客戶關(guān)系管理的概念?？蛻絷P(guān)系管理，分成這么三個層次，第一個層次叫 | |做客戶接入，任何的一個企業(yè)要想和客戶打交道，做生意，必須要有一個讓客戶能夠 | |找到你的一個途徑，要有一個門戶。這個途徑現(xiàn)在有很多種，有交互式的網(wǎng)站，有E-m| |ail，有手機短信，這些都是，我們和客戶交流的最基礎(chǔ)的條件，最前沿的門戶。但是| |把這些客戶接進來了以后，客戶會分門別類了，有的客戶對我們產(chǎn)品感興趣的，有的 | |客戶是買了我們產(chǎn)品，希望我們再給他做售后服務(wù)的，有些呢，是要我們給他寄我們 | |的產(chǎn)品資料的。這樣進入到我們企業(yè)里面以后，會到不同的部門，按照不同的流程， | |去給企業(yè)提供服務(wù)。 | |　　這樣的話，就會按照銷售、市場、服務(wù)這么三個流程去給他提供服務(wù)。前面這兩 | |大部分，都是我們企業(yè)里面的操作層面上的人，或者是一般的業(yè)務(wù)人員，或者是像剛 | |才說的內(nèi)勤的人員，或者是銷售總監(jiān)，市場總監(jiān)關(guān)心的問題。但是作為我們企業(yè)的決 | |策者，我們的總裁，我們的總經(jīng)理，對于前面這兩部分，他并不是特別的關(guān)心?；蛘?| |說前面兩部分，沒有辦法回答我們總裁所關(guān)心的問題，我們總裁關(guān)心的是企業(yè)發(fā)展的 | |方向。下一步我們在哪一步做市場合同更有效，哪些是我們重點要突破的地區(qū)。下一 | |步我們要開發(fā)什么樣的產(chǎn)品，這是我們總裁要關(guān)心的問題，是為我們企業(yè)掌舵的，為 | |我們企業(yè)把握方向的，但是前面兩個是沒有辦法回答的。只有第三個環(huán)節(jié)上，就是通 | |過前面兩個環(huán)節(jié)積累的數(shù)據(jù)，我對這個數(shù)據(jù)做出一些統(tǒng)計分析，最后產(chǎn)生了一些報表 | |，為我企業(yè)的決策，提供一個依據(jù)。所以我們說，第三個層面是叫做決策支持性。這 | |個呢，是一個整體的客戶關(guān)系管理的概念。或者說是一個完整的客戶關(guān)系管理，應(yīng)該 | |是包括這么三個層面的內(nèi)容。 | |　　我們下面稍微展開來說一下，我們先從市場，作為我個人，我也是做市場的，我 | |們說市場是干什么的，市場總監(jiān)是做什么的？市場總監(jiān)是企業(yè)里的先鋒官，先鋒官是 | |為企業(yè)探路的，知道企業(yè)的產(chǎn)品應(yīng)該朝哪個地區(qū)去銷售，這是我們市場要做的事，市 | |場工作是企業(yè)里面非常重要的一部分。一個合格的市場部門，應(yīng)該承擔起企業(yè)的智囊 | |的責(zé)任，有義務(wù)為企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)決策提供戰(zhàn)略的支持依據(jù)。所以現(xiàn)在有很多的市場部門 | |叫做戰(zhàn)略發(fā)展部，實際上是真正為企業(yè)的戰(zhàn)略提供依據(jù)的。市場部需要把握市場的走 | |勢，發(fā)現(xiàn)市場的機會，尋找目標客戶群，為銷售人員尋找“獵物”。銷售人員它是真正 | |沖在一線的戰(zhàn)士，市場是要為它尋找“獵物”的。而市場部要做到上面的兩個目標的話 | |，他需要頻繁的與大量的客戶建立這種溝通的關(guān)系。這是市場的需求。 | |　　作為市場來說，這種營銷的溝通有很多策略了，很多世紀以來，任何一個人，任 | |何一個企業(yè)，都希望和我們的客戶能夠建立起一對一的關(guān)系，但是呢，在現(xiàn)代的這個 | |社會，我們每一個企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品都非常多，任何的大眾消費品，比如說快速消費品 | |的飲料，食品，洗滌用品等等的，我們的客戶群是非常非常龐大的。我們怎么能夠知 | |道每一個客戶需要什么，很難做到。我們說在現(xiàn)在的社會里面，有四種溝通方式，第 | |一種溝通方式叫做差異化的營銷，我們從這么幾個該度來看。一個是從公司發(fā)起，然 | |后從客戶發(fā)起，從主動和被動畫了四個象限?？醋顐鹘y(tǒng)的方式是什么？最傳統(tǒng)的方式 | |是公司發(fā)起的，又是被動的，這叫傳統(tǒng)營銷。就是像這種大眾化的廣告，昨天的時候 | |，有中央電視臺的來做報告，就像我們在中央電視臺上去打廣告，但是我們在中央電 | |視臺上打廣告，這個效果可能是影響面很大的。 | |　　比如說現(xiàn)在12億中國人，可能有10億以上的人能夠收看到電視，但是作為我公司 | |，我主動去做了這么一個廣告的行為以后，客戶對我們的反饋什么樣，我根本沒有辦 | |法知道。對于我企業(yè)來說，我是很被動的，我沒有辦法對這個結(jié)果進行控制，對于結(jié) | |果我沒有辦法預(yù)料，只能是打了以后，看中央電視臺給你提供的報告，收視率怎么樣 | |。第二種，是由公司發(fā)起的，又是主動的，能夠控制局面的，這種叫做差異化營銷。 | |比如說我企業(yè)里面的銷售人員，直接跟客戶做接觸，直接做接觸的時候，我企業(yè)是可 | |以控制這個局面，我想談什么，我要談到什么程度，企業(yè)我是可以控制的。再就是從 | |客戶發(fā)起的，信息化的營銷，比如說現(xiàn)在的語音電話，任何的銀行，任何的保險，都 | |有他的服務(wù)熱線，比如說95588，95533，作為我們客戶來說，我打電話進去了以后， | |根本沒有辦法控制。進去了以后，就是按照他的提示，按一進入什么，按二進入什么 | |，作為客戶來說，是很被動的，我只能了解他設(shè)定好的信息，這種叫做信息化營銷。 | |最好的一種，是由客戶發(fā)起的，又是主動的...
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