怡豐—海韻豪園項(xiàng)目推廣策劃全案
目 錄 第一部分 市場(chǎng)定位 第二部分 產(chǎn)品提升 第三部分 整合宣傳方案 第四部分 媒體廣告策略 第五部分 開盤階段媒體廣告計(jì)劃 第六部分 開盤活動(dòng)方案 第七部分 價(jià)格策略 第八部分 銷售渠道 第一部分 市場(chǎng)定位 準(zhǔn)確的定位是成功的基礎(chǔ)。 根據(jù)對(duì)市場(chǎng)及項(xiàng)目的分析結(jié)論為項(xiàng)目確定系列市場(chǎng)目標(biāo)，即賣給誰(shuí)，賣什么，從而確定 本項(xiàng)目的戰(zhàn)略方針，即怎么賣？ 1. 項(xiàng)目名稱 怡豐—海韻豪園 2. 項(xiàng)目推廣定位 ——南城大道309號(hào) 三、廣告語(yǔ)： ★ 法式地中海風(fēng)情 高級(jí)花園洋房社區(qū) ★ 音樂暢抒心聲 建筑詮釋格調(diào) ★ 尊貴浪漫的法蘭西風(fēng)情 ★ 濃郁歡快的紅酒、鮮花加薩克斯的休閑文化 四、目標(biāo)客戶的定位 1. 個(gè)體經(jīng)營(yíng)者（以南岸區(qū)各專業(yè)市場(chǎng)個(gè)體經(jīng)營(yíng)者為主）； 2. 中小企業(yè)主； 3. 周邊單位集團(tuán)購(gòu)買； 4. 政府機(jī)關(guān)公務(wù)人員的換房； 5. 周邊其它高收入的客戶； 6. 其它區(qū)域有在南岸置業(yè)的客戶。 特征描述： 擁有穩(wěn)定收入，家庭儲(chǔ)蓄在10—30萬(wàn)之間，月入在2500—4500元的中等收入家庭，年齡在 35—50歲之間，有子女。多為二次置業(yè)，購(gòu)買大戶型的意向較大。 3. 檔次定位 立足中高檔，突出品牌；做老百姓的精品住宅，建中高層階層的理想家園。 4. 價(jià)格定位 先期低價(jià)入市，以樹立品牌，聚集人氣為根本目的，后期價(jià)格自然提升。（具體價(jià)格及 價(jià)格策略另附） 5. 賣點(diǎn)定位 主題語(yǔ)： 怡豐—海韻豪園 ——南城大道309號(hào) 品質(zhì)賣點(diǎn)： 南岸區(qū)唯一別墅內(nèi)高層物業(yè)（“終極置業(yè)”概念） 廣告賣點(diǎn)： 概念賣點(diǎn)——法式地中海風(fēng)情 高級(jí)花園洋房社區(qū) 教育賣點(diǎn)——雙語(yǔ)幼兒園、怡豐實(shí)驗(yàn)學(xué)校 配套賣點(diǎn)——怡豐“一卡通”（與海洋公園互動(dòng)） 會(huì)所賣點(diǎn)——法國(guó)會(huì)所、產(chǎn)權(quán)式酒店 景觀賣點(diǎn)——江景、都市夜景 物管賣點(diǎn)——全封閉人性化“三代服務(wù)”論 價(jià)格賣點(diǎn)——中檔價(jià)格、高貴享受 品牌賣點(diǎn)——香港國(guó)際集團(tuán)、重慶老牌開發(fā)商、海洋公園等知名品牌互動(dòng) 第二部分 產(chǎn)品提升 確定了推廣主題，渲染出了主題氛圍，就需要有實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品來(lái)支撐來(lái)充實(shí)。就 是說(shuō)，要把本項(xiàng)目朝“法蘭西”風(fēng)格方向渲染，把她那浪漫的“海韻元素”用藝術(shù)情調(diào)表現(xiàn) 出來(lái)，讓慕名而來(lái)的客戶切身感受到淌洋在浪漫的地中海風(fēng)情文化氛圍之中。 法蘭西歷史悠遠(yuǎn)，藝術(shù)成就突出，其長(zhǎng)久以來(lái)就是一個(gè)令人心馳神往的浪漫國(guó)度。 羅亞爾河谷的皇室城堡、艾菲爾鐵塔、盧浮宮及透明金字塔、巴黎圣母院、圣心院等名 勝享譽(yù)世界。 法式浪漫生活情調(diào)及居住環(huán)境是現(xiàn)代都市人所追求的一種生活，以法蘭西情調(diào)為主 題，配以海洋文化，對(duì)怡豐大廈作特色化的包裝，充分體現(xiàn)物業(yè)的品味和檔次是重新包 裝項(xiàng)目的核心。 ★項(xiàng)目推廣思路： 第一方面：從“虛”方面入手，玩感覺、玩品味、讓客戶心理上得到滿足！ 從名稱上進(jìn)行包裝，名稱是產(chǎn)品的名片，是產(chǎn)品的性格，體現(xiàn)產(chǎn)品的定位，一個(gè)準(zhǔn) 確的適當(dāng)?shù)拿Q，對(duì)產(chǎn)品的形象宣傳及推廣起著不可估量的作用。 1、在重慶這個(gè)沒有“?！钡某鞘?，做“海”的文章實(shí)在是沒有多大空間。據(jù)我所知，重慶是 以“?！眮?lái)命名的樓盤不多，因此我們提“?！钡母拍钜欢ㄒ觥焙！?，就只能是兩個(gè)方面可 以入手，一是”虛“的海，做——海的形象，海的精神、海的文化和海的內(nèi)涵；二是”實(shí)“的 海，做——?dú)W洲的地中海、愛琴海等真正的大海;三是“結(jié)合”怡豐- 海洋公園項(xiàng)目，與該項(xiàng)目形成品牌互動(dòng)關(guān)系。 比如做”虛“的?！覀兊纳钆c”?！叭绱酥?，又是那么遙遠(yuǎn)。/這是一座山水城市 ，我們呼吸著自由的海洋氣息；/這是一個(gè)象大海一樣遼闊的時(shí)代/這還是一個(gè)以販賣大 海而倍顯繁榮的市場(chǎng)。。。。。。/生活中，似乎已擁塞了太多的”?！啊?但我們又會(huì)時(shí) 常感覺到生活中是那么缺乏海的博大、海的寬容、海的沉靜和海的無(wú)垠。這時(shí)才發(fā)現(xiàn)/原 來(lái)我們很少有時(shí)間能與大海平靜地對(duì)視、交流、相處乃至相融。/我們更不敢奢求能與大 海同呼吸，共日夜，四季相伴，時(shí)刻相隨，/在日積月累的感悟之中，體味一種內(nèi)在的海 洋精神境界。直到“海韻豪園”的出現(xiàn)，我們才知道海變了，家也變了。海變得象家一樣 溫情了，而家也變得象海一樣更美、更自由、更寬廣了…… 比如做”實(shí)“的?！黝}為“國(guó)際 濱海 文化 家”，做文化做品味做足家的感覺！ 比如“結(jié)合”?！ㄟ^(guò)與海洋公園不定期的舉行各種大型聯(lián)誼促銷活動(dòng)，把業(yè)主及準(zhǔn) 客戶邀請(qǐng)到海洋公園，體驗(yàn)暢游大海的感覺，增進(jìn)發(fā)展商與業(yè)主之間的良性溝通與互動(dòng) ，凡購(gòu)買怡豐—海韻豪園的業(yè)主，可贈(zèng)送會(huì)員卡一名，不僅使業(yè)主嘗到“甜頭”，還可為海 洋公園增加收入，可算是一舉兩得。 二、從“實(shí)”方面入手，通過(guò)眾多的法蘭西元素來(lái)支撐和體現(xiàn)本項(xiàng)目的定位，即如何來(lái)體 現(xiàn)是法式地中海風(fēng)情、高級(jí)花園洋房社區(qū)？ 1. 大廈工地圍墻：以羅馬柱、巴洛克及雕塑為裝飾，同時(shí)漆上宣傳口號(hào)以配合樓盤的宣 傳定位； 2. 大廈裙樓外立面：大型羅馬柱造型，用水泥和石膏塑造羅馬圖案、頂端有飛翔的潔白 小天使等造型； 3. 大廈大門：外移到南城大道旁，恢宏渾厚且突顯高貴典雅的歐式廊柱造型，金黃色的 外顏色，配上各種圖案墻藝、大型雕塑，大門為黑色鐵藝雙開，給人們一種純正的 法式地中海風(fēng)情。 4. 大門通往花園的道路兩側(cè)：設(shè)為“名人街”，分列數(shù)尊法國(guó)歷史名人的畫像，如太陽(yáng)王 路易十四、拿破侖、圣女貞德、伏爾泰、盧梭、莫里哀、巴爾扎克、戴高樂將軍等 ，并附上文字簡(jiǎn)介； 5. 售樓處和樣板房（在第三部分中詳細(xì)論述）； 6. 別墅：粉刷、每一幢掛上法式“壁燈”，并每一幢開一“法式”別名（如：拿破侖居、圣 女貞德居、伏爾泰居等）； 7. 會(huì)所：更名為“盧浮宮”， 門口造一座法式疊泉，屋頂上裝著長(zhǎng)長(zhǎng)的、閃爍著紅光的大 葉輪，一、二樓開設(shè)法國(guó)著名的“紅磨坊”紅酒吧，內(nèi)設(shè)娛樂廳、桑拿、高級(jí)餐廳、 健身房等休閑娛樂設(shè)施。三樓以上為產(chǎn)權(quán)式酒店（高檔客房公寓），實(shí)施酒店式星 級(jí)服務(wù)； 8. 園林內(nèi)容的更新及豐富： A、泳池改造及增加設(shè)施—— ⑴瓷片翻新（藍(lán)色）； ⑵池底圖案采用不同色彩瓷片組成，如海豹或海豚等圖案； ⑶嬉水池增加按摩功能； ⑷泳池邊進(jìn)行綠化改造，建議采用高度在0.8～1.0米的灌木叢把泳池圍住,且周邊綠地改 造為沙地質(zhì)感的地面； 5. 建議在泳池邊硬地加種若干顆大棕櫚樹； 6. 草地跟沙地銜接邊緣采用鵝卵石鋪設(shè)而成； ⑺池邊噴水設(shè)施增加3至5個(gè)小造形噴嘴，如青蛙、鯉魚等造型。 B、網(wǎng)球場(chǎng)翻新： 防球網(wǎng)重新油漆、地毯更換、球網(wǎng)和球具全部更新； 實(shí)際實(shí)施，在場(chǎng)地四周： ⑴掛上近界法國(guó)網(wǎng)球公開賽冠軍獲得者照片、個(gè)人歷史介紹； ⑵掛上法國(guó)網(wǎng)球公開賽的歷史； ⑶擺放展示名牌網(wǎng)球拍、網(wǎng)球等用具； C、綠化及小品的豐富： ⑴把部分園林設(shè)計(jì)成“法國(guó)迷宮式”園林； ⑵增加一些高大喬木類樹種，如大棕櫚樹，營(yíng)造出豐富的立體層次感； 3. 增加一些有藝術(shù)氣息的休閑椅，并在園林中建造微型“法國(guó)之窗”，如艾菲爾鐵塔、盧浮 宮、透明金字塔等造型縮影； 9. 物業(yè)管理： 物業(yè)管理方面，加強(qiáng)物管人員的服務(wù)意識(shí)、在服務(wù)中主動(dòng)配合怡豐- 海韻豪園的樓盤整體形象，給業(yè)主享受到尊貴完善的社區(qū)服務(wù)。 通過(guò)以上“虛”“實(shí)”結(jié)合，從里到外把項(xiàng)目全力營(yíng)造出純正的重慶首席的法式地中海風(fēng)情 高級(jí)花園洋房社區(qū)。 第三部分 整合宣傳方案 房地產(chǎn)營(yíng)銷主要通過(guò)三大媒體（公共媒體、印刷媒體、戶外媒體），現(xiàn)場(chǎng)包裝和一系列 的活動(dòng)來(lái)宣傳推廣，為了確保將本項(xiàng)目成功地推入市場(chǎng)，樹立項(xiàng)目的品牌形象，以配合 銷售工作的順利進(jìn)行，需要一個(gè)整合的宣傳方案與各銷售階段相配合。 整體構(gòu)架如下：（見下頁(yè)） 1. 公共傳播媒體 1. 報(bào)紙廣告 A. 媒體選擇 以《晨報(bào)》為主，《商報(bào)》《晚報(bào)》為輔。 B. 宣傳方式 前期以文章及新聞報(bào)道的軟廣告為主，向觀眾傳遞樓盤信息，公開發(fā)售后以硬廣告為主 ，以強(qiáng)有力的訴求點(diǎn)，促使客戶購(gòu)樓。 2. 電視廣告 根據(jù)項(xiàng)目具體情況，暫不計(jì)劃投放電視廣告。 3. 電臺(tái) 根據(jù)項(xiàng)目具體情況，暫不計(jì)劃投放電臺(tái)廣告。 4. 雜志廣告 根據(jù)項(xiàng)目具體情況，暫不計(jì)劃投放雜志廣告。 2. 印刷媒體 1. 售樓書、折頁(yè)及戶型圖價(jià)格表等插頁(yè)。建議少印售樓書，以折頁(yè)代替（設(shè)計(jì)思路在隨 后）。 2. 郵寄、派發(fā)海報(bào)。 做單頁(yè)雙面A4的海報(bào)，既可隨報(bào)附送，亦可在促銷點(diǎn)大量派送。 3. 業(yè)主通訊 怡豐花園業(yè)主已入伙，可考慮出第一期《業(yè)主通訊》。《業(yè)主通訊》作為小區(qū)自辦的文 化雜志，即可增進(jìn)業(yè)主的小區(qū)的認(rèn)同感，提高小區(qū)的文化層次，亦可促進(jìn)怡豐大廈 的銷售。 ★ 本折頁(yè)的設(shè)計(jì)思路—— 主基調(diào)： ★ 法式地中海風(fēng)情 高級(jí)花園洋房社區(qū) ★音樂暢抒心聲 建筑詮釋格調(diào) ★ 尊貴浪漫的法蘭西風(fēng)情 ★濃郁歡快的紅酒、鮮花加薩克斯的休閑文化 總要求： 共8P，內(nèi)有插頁(yè)帶。紙張規(guī)格、質(zhì)地、色彩的選擇如樣本。 設(shè)計(jì)思路指引： ★封面：怡豐—海韻豪園效果圖、LOGO圖案、LOGO下方為“怡豐—海韻豪園—南城大道 309號(hào)法蘭西國(guó)際名門社區(qū)（配英文） ★第2P：上端為“重慶江岸夜景圖”，下端為法蘭西國(guó)際名門社區(qū)的尊貴“詩(shī)句”； ★第3P：怡豐大廈效果圖（含怡豐- 海韻豪園）、怡豐集團(tuán)國(guó)際發(fā)展公司、海韻豪園簡(jiǎn)介； ★第4P：背景圖為“非常精致的紅酒與鮮花”、怡豐- 海韻豪園的“園林”規(guī)劃及配套； ★第5P：背景圖為“會(huì)所配套、展現(xiàn)濃郁的法蘭西風(fēng)情外立面”、上端為“戶型”（窗 內(nèi)外的風(fēng)景）闡述、下端為戶型內(nèi)外的裝飾闡述； ★第6P：羅馬柱、法蘭西的一些雕塑元素、上端為怡豐—海韻豪園六大經(jīng)典戶型，戶 型渲染圖、戶型面積（建筑及套內(nèi)面積）、戶型點(diǎn)評(píng)，下端為“物管”的闡述，以及相關(guān) 有“外佬物管圖片”；（最右下角小字標(biāo)注：本宣傳品一切資料均以政府最后批準(zhǔn)之圖則 及法律文件為準(zhǔn)，發(fā)展商對(duì)所有內(nèi)容保留最終解釋權(quán)。） ★第7P：上端為重慶最繁華的夜景圖片（合折起來(lái)時(shí)與第2P的南岸步行街夜景相呼 應(yīng)），圖片的夜色上空洋溢著濃濃的法蘭西浪漫情調(diào)，配上一對(duì)法國(guó)情侶含情脈脈的對(duì) 視圖片；下端為“重慶南岸區(qū)的地位及未來(lái)展望”，右下端為“項(xiàng)目區(qū)位圖”（把長(zhǎng)江納入 地圖，要求簡(jiǎn)潔、立體、直觀）； ★第8P：（折合后為封底）為強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，打造經(jīng)典的“裝修標(biāo)準(zhǔn)、合作單位名單”， 下端為“項(xiàng)目開發(fā)商的名稱、地址、郵編、銷售熱線、傳真、網(wǎng)址、電子郵件”等資料。 做足法蘭西的風(fēng)情，展現(xiàn)怡豐—海韻豪園的賣點(diǎn)，給人第一印象為“品味、精致、高 雅、純正”，讓客戶看到宣傳折頁(yè)就，聯(lián)想到“法蘭西國(guó)際名門社區(qū)、尊貴浪漫的法蘭西 風(fēng)情、濃郁歡快的紅酒、鮮花加薩克斯的休閑文化、悠揚(yáng)的音樂&高雅的歐式建筑”，抓 住客戶的眼球，當(dāng)然就能抓住大腦，產(chǎn)生“購(gòu)買的欲望”。 3. 戶外媒體 1. 戶外廣告牌 根據(jù)本公司對(duì)區(qū)域地段交通流量分析及視覺效果評(píng)估，以下地方可供本項(xiàng)目作據(jù)點(diǎn)廣告 ： ⑴南坪轉(zhuǎn)盤路段 ⑵長(zhǎng)江大橋橋頭（暫無(wú)地段） ⑶鵝公巖大橋橋頭（暫無(wú)地段） 作為流動(dòng)的廣告牌可供選擇有： 南坪轉(zhuǎn)盤、南坪西路、南坪南路、南城大道、步行街等路段 戶外廣告牌一律采用電腦噴繪，具體規(guī)格依現(xiàn)場(chǎng)廣告位而定。 2. 路旗 在公開發(fā)售或促銷活動(dòng)時(shí)，使用路旗廣告來(lái)烘托氛圍，用路旗包裝的主要地方： A. 工地現(xiàn)場(chǎng)； B. 樓盤通往主干道的道路兩邊。 3. 指示牌 放在樓盤附近路口和小區(qū)引導(dǎo)客戶參觀的路牌。 4. 現(xiàn)場(chǎng)包裝 因房地產(chǎn)的不動(dòng)性，現(xiàn)場(chǎng)包裝在商品房的銷售中有著舉足輕重的地位?，F(xiàn)場(chǎng)包裝包 含的細(xì)項(xiàng)很多，有售樓處內(nèi)外的裝飾、樣板房或示范單位、工地圍墻廣告、看板、模型 、效果圖等?，F(xiàn)場(chǎng)包裝是與媒體廣告相輔相成的。 1. 售樓處 售樓處是期樓的“臉面”，未來(lái)的項(xiàng)目如何在很大程度上是通過(guò)售樓處的第一印象來(lái)判別 的，因此要花大力氣對(duì)售樓處進(jìn)行設(shè)計(jì)與包裝： A. 售樓處分接待、展示區(qū)兩大部分，面積約200平方米；（設(shè)在裙樓的東側(cè)）以白色為主 調(diào)，采用直線曲線相結(jié)合，營(yíng)造空間感，通過(guò)天花和地面的呼應(yīng)，使功能分區(qū)既達(dá) 到明顯區(qū)分，又能夠有機(jī)的結(jié)合，給人敞潔明亮的效果。 B. 天花以法蘭西國(guó)旗“紅、白、藍(lán)”三色布幔，以波浪造型鋪設(shè)。 C. 采用簡(jiǎn)約現(xiàn)代造型的家私，凸顯時(shí)尚韻味。 D. 置業(yè)顧問前臺(tái)及背景玄關(guān)仿造歐式風(fēng)格，面油淺棕真石漆仿真，內(nèi)嵌日光燈槽加強(qiáng)燈 光效果。 E. 展板布置：采用5厘平波O2廣告釘固定，不僅成本低且效果好。 F. 模型重新制作，把別墅與大廈整體制作，制作比例按1：125，突出園林綠化效果。 G. 售樓處外立面，以“白”色為基調(diào)，大面積平波落地窗設(shè)計(jì)，增加室內(nèi)采光，頂端215 m2純形象大型噴繪廣告，再配以夜景投光燈，使之達(dá)到全方位展示效果。 2. 樣板房 樣板房是促使消費(fèi)者作用購(gòu)買決定的最有力的催化劑，是現(xiàn)代房地產(chǎn)營(yíng)銷中必不可 缺的宣傳媒體。 因本項(xiàng)目的高層景觀資源豐富，加且項(xiàng)目...
怡豐—海韻豪園項(xiàng)目推廣策劃全案