提煉差異化營銷傳播概念的30種途徑
提煉差異化營銷傳播概念的30種途徑 引子 　　在研究營銷傳播概念的過程中，筆者總結(jié)了中國歷年來的優(yōu)秀營銷傳播概念，并先 后刊發(fā)了“中國十大經(jīng)典營銷傳播概念”和“中國優(yōu)秀營銷傳播概念10例”兩文，同時，也 總結(jié)了一些理論和方法，然而，在這其中，筆者最大的感受是“水無常勢，兵無常法”， 因此，本文不多談理論，更多是通過方法和案例給大家以啟發(fā)。 　　營銷傳播概念是什么？ 　　每一種產(chǎn)品總要給消費(fèi)者購買的理由（利益或價值），我們需要把這種理由傳達(dá)給 消費(fèi)者，而這種傳達(dá)需要一些清晰的概念以便消費(fèi)者更容易地理解，這就是我們需要的 營銷傳播概念。營銷傳播概念并不但單指一句廣告語，還可以是一個說辭，或者是廣告 文案中的一部分解釋等等。 　　為什么要提煉營銷傳播概念？ 　　就產(chǎn)品本身來講，大家給消費(fèi)者的購買理由似乎都一致，如手機(jī)為你提供溝通的便 利，汽水讓你解渴，冰箱讓你冷藏事物等等，但是在競爭激烈的市場環(huán)境中，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不 足以成為購買的理由，因為產(chǎn)品本身的功能是同質(zhì)化的，而消費(fèi)者的需求卻是多樣化個 性化的，這種情況下，差異化成了永恒的營銷法寶。由于產(chǎn)品本身實(shí)質(zhì)性的差異很難找 到而且實(shí)現(xiàn)的難度較大（如涉及技術(shù)成本、模具成本等），在這種情況下，提煉優(yōu)秀的 營銷傳播概念成了一種簡潔有效的營銷法寶，功能有限、技術(shù)突破有限，而消費(fèi)者心理 感受是無限的。 　　如何提煉營銷傳播概念？ 　　營銷傳播概念與品牌定位概念、產(chǎn)品賣點(diǎn)等不是一個概念，定位概念或產(chǎn)品的賣點(diǎn) 等都屬于營銷概念，而營銷傳播概念是基于傳播、基于消費(fèi)者的心理感受的，更強(qiáng)調(diào)一 種意識形態(tài)里的感受，而這種感受可以來自各個方面，我們可以從各個方面來挖掘和提 煉營銷傳播概念，因此，在營銷傳播概念的提煉中，我們更能感受到水無常勢，兵無常 法。雖然從理論上可以總結(jié)很多提煉的理念和方法，然而，在實(shí)際操作中，更多的還要 依靠對市場的敏銳嗅覺和經(jīng)驗帶來的直覺，甚或可以說需要一點(diǎn)天賦的市場悟性。 　　正因如此，筆者不想在理論上浪費(fèi)大家時間，而是根據(jù)個人積累，整理出一些營銷 傳播概念的方法和案例，在這些方法和案例中，一方面我們可以感受到概念的魅力，同 時也期能讓大家在潛意識里形成一種直覺和感悟，這是最重要的。 　　筆者試圖按照某種分類和規(guī)律來羅列這些方法，然而，水無常勢，兵無常法，大到 一個戰(zhàn)略決策或可以冠之品牌核心價值的理念，小到一個細(xì)節(jié)的描述，都可能成為一個 偉大的營銷傳播概念。因此下列方法的總結(jié)也無法符合什么規(guī)律和邏輯。 　　30種途徑 　　1．產(chǎn)品的原材料； 　　仲景提出“藥材好，藥才好”的傳播概念，突出了產(chǎn)品的原材料優(yōu)勢，建立起消費(fèi)者 對其產(chǎn)品產(chǎn)生信任感。 　　潘婷洗發(fā)水宣稱成分中有70%是用于化妝品的，讓人不能不相信其對頭發(fā)的營養(yǎng)護(hù)理 功效。舒蕾現(xiàn)下推廣的“小麥蛋白”洗發(fā)水也是在試圖通過原料成分來加強(qiáng)產(chǎn)品的價值感 。 　　2．產(chǎn)品的重量； 　　有的家具產(chǎn)品在推銷中強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的份量重。因為在消費(fèi)者的眼里，份量重就是結(jié)實(shí) 的表現(xiàn)。 　　3．產(chǎn)品的大??； 　　世界著名的“甲克蟲”轎車怎一個“小”字了得，風(fēng)靡世界幾十年。 　　4．產(chǎn)品的手感； 　　TCL電工通過李嘉欣告訴大家“手感真好”，因為手感好也是消費(fèi)者自己判斷開關(guān)質(zhì)量 的簡單而又重要標(biāo)準(zhǔn)。 　　5．產(chǎn)品的顏色 　　普通的牙膏一般都是白色的，然而，當(dāng)出現(xiàn)一種透明顏色或綠色的牙膏時，大家覺 得這牙膏肯定更好。高露潔有一種三重功效的牙膏，膏體由三種顏色構(gòu)成，給消費(fèi)者以 直觀感受：白色的在潔白我的牙齒，綠色的在清新我的口氣，藍(lán)色的在清除口腔細(xì)菌。 消費(fèi)者有時候就是這樣傻得可愛。 　　6．產(chǎn)品的味道； 　　牙膏一般都是甜味的，可是LG牙膏反而是咸味的，大家覺得這牙膏一定好。那么， 如果有種咸味或苦味的牙膏呢？大家還會覺得好，這就是差異化的威力。 　　7．產(chǎn)品的造型設(shè)計 　　摩托羅拉的V70手機(jī)，獨(dú)特的旋轉(zhuǎn)式翻蓋成為其最大的賣點(diǎn)。 　　8．產(chǎn)品功能組合 　　組合法是最常用的創(chuàng)意方法。許多發(fā)明都是據(jù)此而來。海爾的氧吧空調(diào)在創(chuàng)意上就 是普通空調(diào)與氧吧的組合。 白加黑也是一種功能的分離組合，簡單的功能概念卻造就了市場的奇跡。 9．產(chǎn)品構(gòu)造； 　　“好電池底部有個環(huán)”，南俘電池通過“底部有個環(huán)”給消費(fèi)者一個簡單的辨別方法， 讓消費(fèi)者看到那個環(huán)就聯(lián)想到了高性能的電池。 　　海爾“轉(zhuǎn)波”微波爐的“盤不轉(zhuǎn)波轉(zhuǎn)”也是在通過強(qiáng)調(diào)結(jié)構(gòu)的差異來提高產(chǎn)品價值感。 　　10．新類別概念； 　　建立一個新的產(chǎn)品類別概念。最經(jīng)典的當(dāng)屬地球人都知道的“七喜”的非可樂概念， 這里不再多言。 　　“老萬”在進(jìn)入民用爐具行業(yè)時，大家都叫“采暖爐”，為了從紛雜的市場中“跳”出來 ，老萬發(fā)明了“家用鍋爐”的類別概念，單從名稱上就顯示出比其他采暖爐的高級。幾年 的營銷傳播下來，“家用鍋爐”已經(jīng)成為高級采暖爐的代名詞，“老萬”也成為爐具行業(yè)的 第一品牌。 　　滿足同一需求，大家實(shí)際上還是正面競爭，但重新定義新品類概念，卻讓消費(fèi)者面 對一個新的選擇，一個新品類的選擇。這時你享有的是一個品類的市場。 　　11．具體目標(biāo)市場定位概念； 　　直接針對某具體目標(biāo)市場也可以成為優(yōu)秀的營銷傳播概念。如百事可樂“新一代的選 擇”。最近清逸的廣告后面加了句“年輕的選擇”，反映出企業(yè)品牌運(yùn)作水平的提高。 　　功能性差的產(chǎn)品，較多走感性路線，其中對目標(biāo)市場的具體定位概念可以直接獲得 目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)可。 　　功能性產(chǎn)品在也可以通過具體目標(biāo)市場定位概念強(qiáng)化其品牌“領(lǐng)地”。 　　12．隱喻的概念； 　　瑞星殺毒軟件用獅子來代表品牌，以顯示其強(qiáng)大“殺力”；胡姬花通過隱喻概念——“鉆 石般的純度”——來強(qiáng)化其產(chǎn)品價值；白沙煙用鶴來表現(xiàn)飛翔、心曠神怡、自由的品牌感受 。波導(dǎo)用戰(zhàn)斗機(jī)來代表，但不知道隱喻的是什么，不與產(chǎn)品或行業(yè)特點(diǎn)結(jié)合的隱喻顯然 是失敗的，到頭來只能是竹籃子打水，什么也得不到。 　　13．企業(yè)的規(guī)模實(shí)力； 　　如果企業(yè)在行業(yè)具有一定的地位，也是很好的傳播概念。如波斯登一直稱自己“連續(xù) N年銷量遙遙領(lǐng)先”；雖然從來沒聽說過“瑞嘉”地板，但當(dāng)看到其廣告?zhèn)闵仙嫌≈叭珖N 量第二”的字樣時，卻一下子對該品牌放心起來。而最經(jīng)典的當(dāng)然還是美國那家自稱第二 的出租車公司：“我們位居第二，所以更加努力”。 　　14．典故； 　　企業(yè)的一個典故也能成為良好的傳播概念。尤其是一些歷史悠久的品牌，挖掘典故 進(jìn)行傳播是一種有效的方法。如王致和的故事等。多星電器集團(tuán)是山東小家電的強(qiáng)勢品 牌，“多星”的名字來自天上多了一顆星——中國第一顆人造衛(wèi)星上有一種電子元件就是該 廠生產(chǎn)的。但可惜的是，企業(yè)并沒有把這一絕好的典故傳播給大眾。 　　15．價格概念； 　　對于一個價格上有優(yōu)勢的品牌來講，小心的應(yīng)用，價格也可以成為好的營銷傳播概 念。比如，在神舟電腦的成功當(dāng)中，“四千八百八，奔四扛回家”的主題傳播概念功不可 沒。 　　價格的概念在直面沖突明顯、價格敏感的行業(yè)如手機(jī)、電腦、汽車等比較多見，也 是很有效的。但在操作價格概念中，要注意的是不要讓價格優(yōu)勢影響到消費(fèi)者對產(chǎn)品品 質(zhì)的懷疑。因此還需要傳播副主題及其他營銷傳播方法提高產(chǎn)品的信任度。 　　16．事件概念； 相信全國人都知道海爾的“砸冰箱”事件，直到多少年后，海爾還在不厭其煩地經(jīng)常拿 出來吆喝幾聲，該事件為海爾的“真誠到永遠(yuǎn)”立下了汗馬功勞，可見事件概念的傳播也 是威力巨大。 事件行銷要注意把握時機(jī)，如能與社會上的熱點(diǎn)話題聯(lián)系起來，則會起到事半功倍的 效果。2003年的一大熱點(diǎn)當(dāng)然是神五飛天，“蒙?！奔皶r“對接成功”，有效地提升了品牌 形象，是近年來少見的優(yōu)秀事件行銷傳播案例。 　　17．“恐嚇”概念； 　　讓消費(fèi)者認(rèn)識到現(xiàn)狀的“可怕”從而試圖改變現(xiàn)狀是一種常見的營銷手段。英國的貝 斯特牙刷大肆宣傳自己牙刷的柔軟，不傷害牙齦，但市場反映并不好，經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，原 來大家沒有意識到自己用的普通牙刷對牙齦有什么危害，于是在新的廣告中，先用一支 普通牙刷在一只西紅柿上刷來刷去，一會西紅柿外皮就破掉，流出了“血水”，畫外音說 ：你每天都在這樣刷牙嗎？然后換用貝斯特牙刷在西紅柿上刷來刷去卻沒有破皮，這時 再說貝斯特牙刷怎么怎么好不會傷害你的牙齦。這支廣告“嚇”壞了英國人，大家一刷牙 就想到那只可怕的“流血”的西紅柿，總感覺自己的牙齦要出血。于是大家只好都用貝斯 特牙刷。 我們在《中國十大營銷傳播概念》、《中國優(yōu)秀營銷傳播概念10例及啟示》中談到的“舒 膚佳”、“海爾防電墻”、“螨婷”等案例用的也是此法。 18．產(chǎn)品賣點(diǎn)（利益）的組合； 　　產(chǎn)品功能（利益）的細(xì)分是提煉營銷傳播概念的重要來源，然而，逆向思維下的重 新組合也能產(chǎn)生于市場有效的好概念。在美國的香皂市場，“象牙”是柔和型、“舒膚佳” 是除菌型、“卡美”是保濕型、“依斯特”是清新型，各自都依靠清晰的功能定位概念牢牢 占據(jù)一塊市場，然而，“李沃2000”卻打出了既除菌又保濕的概念，用了短短6個月，就從 各大巨頭碗中搶走了8.4%市場份額。 　　我們在《中國優(yōu)秀營銷傳播概念10例及啟示》中談的“風(fēng)影去屑不傷發(fā)”也是該方法的 應(yīng)用。 　　19．技術(shù)概念； 　　有的時候，一項新的技術(shù)應(yīng)用在產(chǎn)品上后，需要用一個消費(fèi)者感覺明顯（但不一定 懂）的概念來傳達(dá)。有的時候，一個技術(shù)上的簡單改進(jìn)也可以成為營銷者的概念利器。 由于不懂行業(yè)技術(shù)，筆者分不清楚下列案例屬哪種情況，但這些技術(shù)概念卻都是于市場 有效的。腦白金的“腦白金體”，大家都不知道是什么東西，但都會感覺“腦白金”里面含 有一種“神奇”的成分，所以就覺得有效、買得值。因為對消費(fèi)者來說，“神秘”的東西都 是值錢的。相信大多數(shù)人說不清楚到底“變頻”是什么概念，但大家都知道變頻空調(diào)好， 大家都有免燙襯衣，但因為雅戈爾免燙襯衣是“神秘”的“VI免燙”，所以覺得還是雅戈爾 的好。2003年的保暖內(nèi)衣市場出現(xiàn)的“造卡熱”如暖力卡、熱力卡、賽維卡等也是該策略 的應(yīng)用,大家都不知道你說的是什么，但都相信有這“玩意”的產(chǎn)品一定好。這就是消費(fèi)者 經(jīng)常表現(xiàn)出的可愛的傻氣。 　　20．廣告?zhèn)鞑?chuàng)意概念 　　通過廣告創(chuàng)意尋找概念也是常用的方法，優(yōu)秀的廣告人總能為產(chǎn)品找到絕妙的創(chuàng)意 概念。廣告總要表現(xiàn)利益或價值，但需要找到一個直觀的往往也是很微妙的東西來表現(xiàn) 。這種微妙能夠直達(dá)消費(fèi)者內(nèi)心深處，要生動而形象，這個微妙的生動會給大家潛意識 里的暗示，而恰當(dāng)暗示的力量是大于直白的表述的。 　　我們在《中國十大營銷傳播概念》里談到的“農(nóng)夫果園搖一搖”，“樂百氏27層凈化”， “金龍魚1：1：1”都屬此類型。 　　21．專業(yè)概念； 　　專業(yè)感是信任的主要來源之一，也是建立“定位第一”優(yōu)勢的主要方法。因此，制造 專業(yè)概念也是提煉營銷傳播概念的有效方法。人們示愛的最快方法是直接說我愛你。所 以很多品牌在塑造專業(yè)感時經(jīng)常直稱專家：方太——廚房專家；華龍——制面專家；中國移 動——移動通信專家；李醫(yī)生——皮膚護(hù)理專家；九牧王——西褲專家；老萬——家庭熱能專家 ；金城——中國摩托車制造專家。雖然說喊的人多了難免俗氣，但于市場來說還是有效的 ，消費(fèi)者相信，喊專家的一定是專家，而且還相信，號稱專家的一般都是行業(yè)第一或最 好的。 　　22．建立“老”概念； 　　時間長會給人以信任感，因此，訴求時間的概念也是一種有效方法。而且，時間的 概念感覺越老越好，如玉堂醬園——始于康熙52年，青島啤酒——始于1902年。老字號品牌 一定要注意提煉自己的時間概念，而不是很老的品牌也可以提煉相對“較老的概念”，如 “18年制造經(jīng)驗”等也可以作為時間概念，也是對市場有效的。也有一些品牌制造老的概 念，如某剛成立幾年的眼鏡店楞是起了個古色古香的名字，把店面裝修得古色古香還自 稱百年老字號。從某個角度是不符合道義的也是不合法的，但對市場的確是很有效的。 　　23．產(chǎn)地概念 　　總有許多產(chǎn)品具有前列的產(chǎn)地特點(diǎn)，如北京的二鍋頭、烤鴨，山東的大花生，新疆 的葡萄，還有我們常說的川酒云煙等。這些地域特色強(qiáng)烈的產(chǎn)品提煉地域概念顯然是很 有效的方法。如云峰酒業(yè)的“小糊涂仙”、“小糊涂神”、“小酒仙”等都在說“茅臺鎮(zhèn)傳世佳 釀”?！棒敾ā被ㄉ驼f“精選山東優(yōu)質(zhì)大花生”等。 　　產(chǎn)地概念還體現(xiàn)在擔(dān)保品牌策略的提煉，如別克——來自上海通用汽車；大品牌新推 出新品牌時經(jīng)常用到該方法，上市初期強(qiáng)調(diào)出身是很有效的，可以迅速建立信任度。如 第一次看到“順?biāo)钡膹V告時，...
提煉差異化營銷傳播概念的30種途徑