數(shù)碼廣場(chǎng)招商推廣策劃案
數(shù) 碼 廣 場(chǎng) 招 商 推 廣 策 劃 案 案情背景： 隨著高科技的快速發(fā)展，電子商務(wù)等層出不窮，把中國(guó)傳統(tǒng)的購(gòu)物方式攪和了一下， 全社會(huì)將逐漸步入一個(gè)數(shù)字化的E時(shí)代。電腦的發(fā)展也是極為迅速的，電腦的普及也是相 當(dāng)驚人的，電腦的需求一直呈增長(zhǎng)的趨勢(shì)，美國(guó)的戴爾公司更是單靠直銷(xiāo)電腦而成為世 界500強(qiáng)企業(yè)之一，不得不令許多跨國(guó)集團(tuán)和走多元化的公司羨慕不已。在中國(guó)電腦的普 及率也一直在不斷的增長(zhǎng)，電腦的銷(xiāo)售工作則是通過(guò)電腦交易市場(chǎng)來(lái)完成的，幾乎每一 個(gè)大中型城市都有幾個(gè)以上的電腦交易市場(chǎng)。 目前，廣州是全國(guó)僅次于北京的IT產(chǎn)品交易的城市，形成了以天河為中心的電腦交易 商圈，在形業(yè)內(nèi)的知名度當(dāng)然不會(huì)比北京路上的步行街遜色。而位于香港深圳廣州經(jīng)濟(jì) 走廊中間位置的東莞，雖是全世界最為重要的電腦資訊產(chǎn)品的生產(chǎn)基地(據(jù)東莞臺(tái)商協(xié)會(huì) 提供的數(shù)據(jù)表明：電腦磁頭、電腦機(jī)箱等世界市場(chǎng)占有率達(dá)40%，還有十多種產(chǎn)品在全球 的市場(chǎng)占有率超過(guò)10%以上，也難怪IBM的一位副總裁曾說(shuō)“東莞塞車(chē)、全球缺貨”，商家 則言“不管你在哪里下訂單，都在東莞制造”，同時(shí)加工制造電腦整機(jī)所需的95%以上的零 部件均可在東莞配齊)，但電腦交易市場(chǎng)建設(shè)不容樂(lè)觀。 哈客來(lái)數(shù)碼廣場(chǎng)正是在這樣一種背景下幸運(yùn)而生，由臺(tái)灣哈客來(lái)集團(tuán)投資近二千萬(wàn)在 東莞市萬(wàn)江區(qū)興建的一座綜合性的電腦賣(mài)場(chǎng)，項(xiàng)目自2000年的10月開(kāi)始進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查分 析及定位，經(jīng)過(guò)臺(tái)灣企劃人與投資商的緊張籌劃，于2001年3月正式開(kāi)工，規(guī)劃了各種平 面分布圖，并制作了建筑模型、招商書(shū)，招商工作就如火如荼的進(jìn)行了起來(lái)。前后投入 各種廣告費(fèi)用達(dá)10多萬(wàn)元（其中公車(chē)廣告6萬(wàn)元、電子協(xié)會(huì)會(huì)刊2萬(wàn)多元、招商書(shū)3萬(wàn)多元 、戶(hù)外廣告2萬(wàn)多元、建筑模型近萬(wàn)元），但并沒(méi)有因有了單方面的投入而達(dá)到預(yù)期目標(biāo) ，到7月底離開(kāi)業(yè)眼看只有三個(gè)月時(shí)，所有的鋪位出租率還不到10%，招商工作一度陷入 困境，而且情況十分危機(jī)。 2001年8月，我們正式接手哈客來(lái)數(shù)碼廣場(chǎng)招商推廣策劃工作。 陷入困境： 東莞市是一個(gè)本地人口150萬(wàn)，外來(lái)人口（絕大部分是生產(chǎn)線上的員工，即商人們常 說(shuō)的廉價(jià)勞動(dòng)力，根本就不能構(gòu)成大的消費(fèi)能力）600萬(wàn)的城市，僅市區(qū)內(nèi)就有五個(gè)的專(zhuān) 業(yè)電腦賣(mài)場(chǎng)（大多數(shù)都是不帶電梯、不配空調(diào)，購(gòu)物空間狹窄），但也已基本上形成了 一定的商業(yè)氣候，并且不斷有新的專(zhuān)業(yè)電腦市場(chǎng)不斷涌現(xiàn)。 哈客來(lái)數(shù)碼廣場(chǎng)之前的總策劃是臺(tái)灣人，其人在臺(tái)灣操作過(guò)不少的成功案例，他對(duì)哈 客來(lái)之項(xiàng)目真是雄心勃勃，親自出任副總經(jīng)理，向董事會(huì)提出拿低薪項(xiàng)目成功就分紅的 要求，對(duì)這個(gè)投資項(xiàng)目董事會(huì)就這么蒼促地定下來(lái)了。當(dāng)我們對(duì)其戰(zhàn)略進(jìn)行具體分析時(shí) ，卻發(fā)現(xiàn)其存在以下方面的問(wèn)題： 首先是定位與價(jià)位問(wèn)題。哈客來(lái)數(shù)碼廣場(chǎng)在起初的定位來(lái)看將購(gòu)物、休閑、娛樂(lè)融為 一體的綜合性電腦賣(mài)場(chǎng)，很有長(zhǎng)遠(yuǎn)目光的，并不是象我們內(nèi)地的一些投資商家那樣急功 近利（東莞其它一些電腦賣(mài)場(chǎng)大多是在原來(lái)生意較好的電腦賣(mài)場(chǎng)旁邊蓋幾層房子裝修一 下即可，根本沒(méi)有想過(guò)給人什么購(gòu)物環(huán)境配套等等）；企劃者一味的強(qiáng)調(diào)哈客來(lái)的設(shè)施 投入有多大多大，價(jià)位自然要高了，但是租鋪用來(lái)經(jīng)營(yíng)的商家（或者說(shuō)是掏錢(qián)的人）并 不一定賣(mài)你的帳的（目標(biāo)客戶(hù)群體則有一種普遍的心理是鋪?zhàn)饩秃寐铮?。根?jù)市場(chǎng)調(diào)研 得知，目標(biāo)群體中可以接受的價(jià)位是在每平方70- 80元左右，而哈客來(lái)的價(jià)位遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于此價(jià)，每平方的場(chǎng)租就達(dá)100多元，物業(yè)管理費(fèi)用也 要40多元每平方，竟然比他們可接受的價(jià)位高出兩倍多。 其次是地段及人流的問(wèn)題。在房地產(chǎn)里強(qiáng)調(diào)的三要素“第一地段、第二地段、第三還 是地段”明確了地段的重要性；雖然哈客來(lái)并不屬于房地產(chǎn)之范疇，但地段對(duì)它來(lái)說(shuō)也是 極其重要的。哈客來(lái)位于東莞市萬(wàn)江區(qū)，萬(wàn)江區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度及消費(fèi)能力非常一般，基 本上沒(méi)有形成消費(fèi)商圈，且遠(yuǎn)離市中區(qū)二公里多；也許只有在比較的偏的地段地價(jià)才會(huì) 比較便宜，只有通過(guò)企劃者的大創(chuàng)意來(lái)炒紅此地段，讓它為此升值，恰逢當(dāng)時(shí)市政府及 區(qū)政府也已經(jīng)有計(jì)劃發(fā)展萬(wàn)江區(qū)，規(guī)劃商業(yè)區(qū)的其中哈客來(lái)也被例為政府支持的項(xiàng)目之 一；但是在沒(méi)有發(fā)展起來(lái)之前，消費(fèi)者也是需要長(zhǎng)期不斷的進(jìn)行培育的，缺少對(duì)他們的 培育，沒(méi)有了人流就等于沒(méi)有了現(xiàn)金流，不能賺錢(qián)且要冒風(fēng)險(xiǎn)的生意誰(shuí)去做，“賺錢(qián)才是 硬道理”嘛！租鋪經(jīng)營(yíng)的商家賺不到錢(qián)時(shí)一定要危及投資商的生存。 再次，是招商與經(jīng)營(yíng)思路。招商之初采取“先到先得”措施，一開(kāi)始不懂行的受眾（準(zhǔn) 備投資這種電腦經(jīng)營(yíng)者，但并沒(méi)有過(guò)經(jīng)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)）倒是覺(jué)得是誘惑，匆忙簽訂；以至于 到后來(lái)，真正是做品牌電腦的行家倒找不到理想的鋪位而不得不放棄；其實(shí)在招商與地 產(chǎn)銷(xiāo)售上都有一個(gè)預(yù)留部分珍貴單位的做法，這樣可以有效的控制賣(mài)給場(chǎng)的整體布局。 在經(jīng)營(yíng)思路上，企劃者并沒(méi)有一套可以讓投資租鋪的商家一個(gè)可以永續(xù)經(jīng)營(yíng)的可行性方 案，企劃者認(rèn)為能招好商賺到錢(qián)以后的事情好辦得很。 第四，是廣告策略。在于客戶(hù)溝通時(shí)，招商人員常常告之將有很大的廣告費(fèi)用投入。 據(jù)當(dāng)時(shí)發(fā)展商及企劃者的意愿在開(kāi)業(yè)前投入不少于100萬(wàn)元的廣告費(fèi)用，其中包括了電視 電臺(tái)廣告、戶(hù)外廣告、開(kāi)業(yè)時(shí)請(qǐng)影視明星剪彩捧場(chǎng)等等費(fèi)用。哈客來(lái)在招商之初，沒(méi)有 認(rèn)真思考就匆忙的簽訂了六臺(tái)公交車(chē)（六條行線，每條行線一臺(tái)）車(chē)身廣告的合同。據(jù) 我們統(tǒng)計(jì)分析，公車(chē)廣告是東莞廣告中比較有效的媒體之一，所占媒體比例也相當(dāng)大， 但是在東莞有100多路公交車(chē)，2000多輛奔赴（因?yàn)闁|莞的車(chē)速是相當(dāng)快的）于33個(gè)鎮(zhèn)區(qū) ，行程達(dá)數(shù)萬(wàn)公里；而哈客來(lái)的六臺(tái)公車(chē)完全淹沒(méi)在車(chē)流之中了，當(dāng)然不要說(shuō)有傳播的 效果了；即使有業(yè)務(wù)人員出去拜訪客戶(hù)時(shí)說(shuō)做了多少公車(chē)廣告，但他們幾乎尋找了半個(gè) 月都很難見(jiàn)上一眼，單公司的業(yè)務(wù)人員常出去也很難得見(jiàn)到的。究其原因是在廣告投放 之前，不能進(jìn)行有效的進(jìn)行媒體分析與選取，以至于單方面聽(tīng)取了媒體效果的片面性的 誤導(dǎo)。 所幸的是哈客來(lái)數(shù)碼廣場(chǎng)有一個(gè)唯一的閃光點(diǎn)，那就是它的配套設(shè)施，廣場(chǎng)前面近1 000平米的音樂(lè)噴水廣場(chǎng)，后面4000平米的停車(chē)場(chǎng)是其它電腦賣(mài)場(chǎng)所無(wú)法比的。 詳盡分析： 同時(shí)我們也對(duì)東莞市主要的幾個(gè)電腦賣(mài)場(chǎng)進(jìn)行了分析： 東日電腦城是東莞市最早建成開(kāi)業(yè)的電腦交易市場(chǎng)，主要的消費(fèi)群體為學(xué)生與一般的 工薪階層，是目前生意是好的一家；以至于另一投資商將緊臨其右將建筑物裝修改成東 升電腦城也分得了一杯羹；但是，所有的規(guī)劃均已過(guò)時(shí)，遲早會(huì)在這么幾年淘汰的。 天源電腦次之，消費(fèi)群體則以中高收入階層及家庭、機(jī)關(guān)等為主，東莞發(fā)展較為迅速 的一家（成功的原因是因?yàn)槲挥谑兄行膮^(qū)，基礎(chǔ)設(shè)施好、配套設(shè)施完備、有停車(chē)場(chǎng)及活 動(dòng)空間合理）。 全球電腦城則是最為失敗的一家，位于繁華之市中心區(qū)商業(yè)大廈三樓，投入近千萬(wàn)元 完善基礎(chǔ)設(shè)施，同時(shí)也投入了大量的廣告，還聘請(qǐng)了北京某知名策劃人為其總策劃，倡 導(dǎo)鋪面賣(mài)電腦，網(wǎng)上送一個(gè)購(gòu)物城，讓你的電腦賣(mài)到世界各地（失敗之原因：沒(méi)法去改 變消費(fèi)者一種消費(fèi)心理，買(mǎi)電腦還是按傳統(tǒng)方式去交易市場(chǎng)，全球電腦城的優(yōu)勢(shì)是有很 多，但訴求點(diǎn)太多且并不準(zhǔn)確，企劃人想一步到位的東西太多，能夠落到實(shí)處的很少） 。這一失敗的運(yùn)作波及到哈客來(lái)的運(yùn)作了來(lái)。 而在哈客來(lái)大量投入廣告招商之時(shí)，百老匯電腦城不動(dòng)聲色呼之即出，緊靠天源電腦 城之左側(cè)，全面攔截哈客來(lái)之目標(biāo)客戶(hù)，并且在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，他們的業(yè)務(wù)人員對(duì)哈客來(lái) 進(jìn)行全面的抨擊與誹謗，對(duì)哈客來(lái)構(gòu)成極大的威脅。 當(dāng)時(shí)的情況比我們想象的要糟糕得多，要在短時(shí)間內(nèi)完成招商工作，幾乎都是不可能 的；投資商都已做好了招商不成的打算，將廣場(chǎng)的第三層全面規(guī)劃成了一個(gè)大酒樓。我 們中只能背水一戰(zhàn)了，將這“死”馬當(dāng)成活馬醫(yī)了。 經(jīng)心策劃： 經(jīng)過(guò)充分的調(diào)查分析，我們將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手全面鎖定于百老匯電腦城。百老匯電腦城占據(jù) 天時(shí)、地利、價(jià)格低之勢(shì)，其它的配套設(shè)施無(wú)法與哈客來(lái)相比，但其價(jià)格與地利之勢(shì)即 可全面將哈客來(lái)致于死地，我們必須以一整套與眾不同的推廣策略才能夠吸引目標(biāo)消費(fèi) 群，才有成功的可能。 1、我們已經(jīng)進(jìn)行過(guò)詳盡的分析了，哈客來(lái)并沒(méi)有大的優(yōu)勢(shì)（最能吸引目標(biāo)群體的） ，所以我們?cè)谠V求方面就只能避實(shí)就虛，主推及宣傳特色化的建筑、專(zhuān)業(yè)化的經(jīng)營(yíng)，盡 量避開(kāi)地段與租金，其實(shí)就是要找一個(gè)非常具有震憾力的主題來(lái)奪人眼球，這一主題， 不僅要求目標(biāo)群體對(duì)哈客來(lái)產(chǎn)生好感及關(guān)注度。 2、經(jīng)過(guò)腦力風(fēng)暴之后，我們決定將招商工作分三步來(lái)進(jìn)行推廣。 第一步以高屋建瓴之勢(shì)使目標(biāo)群體對(duì)哈客來(lái)數(shù)碼廣場(chǎng)刮目相看，全面而又系統(tǒng)的介紹 哈客來(lái)，使得哈客來(lái)能夠讓更多的人來(lái)關(guān)注，同時(shí)使本來(lái)熟知的哈客來(lái)的目標(biāo)群體則感 受到哈客來(lái)即將有大的動(dòng)作推出。 第二步我們?yōu)榱藰?shù)立起哈客來(lái)“東莞市首座國(guó)際級(jí)數(shù)碼廣場(chǎng)”之形象，我們參展世界第 四大電博會(huì)，向更多的知道或不知道哈客來(lái)的目標(biāo)受眾傳遞此種信息，有效的促成猶豫 不決的受眾則快速定奪。 第三步則通過(guò)舉行答謝酒會(huì)來(lái)向社會(huì)各界表示謝意與敬意，樹(shù)立好的社會(huì)公眾形象。 經(jīng)過(guò)反復(fù)創(chuàng)意及討論，我們提出的“東莞市首座國(guó)際級(jí)數(shù)碼廣場(chǎng)”作為宣傳主題獲得了哈 客來(lái)高層的通過(guò)，我們就從以下幾個(gè)方面來(lái)進(jìn)行了廣告創(chuàng)作于訴求： 我們不是因招商而招商（突破其因招商而招商之瓶頸），我們要首先造一個(gè)勢(shì)，向廣 大的目標(biāo)受眾敞開(kāi)心扉，向他們展示哈客來(lái)的獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)理念，而受眾則根據(jù)這些理念 來(lái)判斷發(fā)展商的實(shí)力、可靠性其發(fā)展?jié)摿?，同時(shí)也可以作為是否去哈客來(lái)租鋪的決定。 同時(shí)我們經(jīng)過(guò)媒體分析與效果評(píng)測(cè)之后，選取了在電腦行業(yè)內(nèi)的有很大知名度的《IT快訊 》投放廣告（其發(fā)行量達(dá)2萬(wàn)余份，相當(dāng)于東莞唯一的公開(kāi)發(fā)行之媒體《東莞日?qǐng)?bào)》的發(fā)行 數(shù)，并且在本市100%以上做電腦生意的人都對(duì)其有所了解），我們連續(xù)投放六期頭版（ 整版）廣告（其費(fèi)用卻相當(dāng)于《東莞日?qǐng)?bào)》的1/10，目標(biāo)受眾及千人成本卻要高出10- 15%左右），我們極力說(shuō)服了投資商的廣告投放。 廣告以《與眾不同，一定出眾——我有我精彩》為主題作為開(kāi)篇，全面系統(tǒng)的介紹了哈客 來(lái)的自身的優(yōu)勢(shì)；廣告設(shè)計(jì)上更是考慮到媒體本身的局限（即在有限的雙色中尋找最佳 的廣告效果為基礎(chǔ)），廣告選擇了報(bào)紙的頭版以一整版形式推出（競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手曾經(jīng)也有在 同一媒體上推出過(guò)半版廣告的），在聲勢(shì)上有奪人之勢(shì)，整版紅色的為底特別刺目，廣 告主題“與眾不同，一定出眾”特別突出，圖中尤其是蓋在建筑物上的那個(gè)“1”字與哈客來(lái) 數(shù)碼廣場(chǎng)字樣，首先向人們傳達(dá)一種哈客來(lái)與眾不同的形象，讓他們對(duì)哈客來(lái)有一個(gè)印 象；同時(shí)，建筑物的介紹于在圖上并未體現(xiàn)出來(lái)（廣告上哈客來(lái)獨(dú)特的建筑物還是用線 條勾劃出來(lái)的），給哈客來(lái)遮上一層面紗，留給受眾一種神密的感覺(jué)，因?yàn)槲覀兿嘈胖?要刺激到受眾的感觀，他們才會(huì)有機(jī)會(huì)來(lái)現(xiàn)場(chǎng)，來(lái)現(xiàn)場(chǎng)就一定會(huì)對(duì)建筑及配套設(shè)施給予 充分的肯定的。 廣告一經(jīng)推出，在行業(yè)產(chǎn)生很大的反響（行業(yè)這樣的廣告還是頭一次，卻格外引人注 目），許多人看到廣告后紛紛打來(lái)電話詢(xún)問(wèn)招商的有關(guān)事項(xiàng)，對(duì)哈客來(lái)表示出濃厚的興 趣； 緊接著的第二篇《即將閃亮登場(chǎng)——因你更精彩》在一個(gè)星期后又出街了，廣告則重點(diǎn)訴 求招商的相關(guān)事項(xiàng)，在廣告設(shè)計(jì)中，我們還是采用了整版的紅色來(lái)奪人眼球，在文案上 我們又結(jié)合上周受眾反映熱烈的情況作了簡(jiǎn)述，形成新聞式的廣告，又讓受眾欣喜了一 回，關(guān)注度也增添了一些趣味性。 在中秋、國(guó)慶（2001年中秋、國(guó)慶是同一天）到來(lái)之際，由于國(guó)慶長(zhǎng)假的旅游消費(fèi)經(jīng) 濟(jì)的沖擊，我們專(zhuān)門(mén)推出了以中秋為主題的《月圓·人緣·財(cái)源——心中充滿(mǎn)愛(ài)》廣告，一邊 向廣大的東莞市民表示節(jié)日的問(wèn)候，一邊向目標(biāo)群體亮出與眾不同的一招——凡在中秋節(jié) 這一天來(lái)哈客來(lái)現(xiàn)場(chǎng)觀看、可以領(lǐng)取一份另人意想不到的驚喜?！霸聢A”代表思鄉(xiāng)之情， “人緣”代表來(lái)哈客來(lái)將結(jié)識(shí)不少的人緣，“財(cái)源”則代表來(lái)哈客來(lái)租鋪經(jīng)營(yíng)將有滾滾財(cái)源 來(lái)，也表露出哈客來(lái)心中對(duì)投資租鋪經(jīng)營(yíng)者們有所關(guān)懷與愛(ài)意的，直接區(qū)隔了“發(fā)展商只 認(rèn)錢(qián)，不管別人的死活”的說(shuō)法。其實(shí)我們對(duì)中秋的廣告效果并不抱任何希望，只想傳達(dá) 我們的獨(dú)特性、人性化的東西，同時(shí)加上國(guó)慶的長(zhǎng)假、車(chē)博會(huì)等的圍攻；但是還是有許 多的人來(lái)了，并不是為了一份精美禮品而是認(rèn)為哈客來(lái)比百老匯電腦城想得更多，他們 表示投資經(jīng)營(yíng)有信心。 接下來(lái)的一篇《愛(ài)你=愛(ài)自己——將愛(ài)進(jìn)行到底》將“愛(ài)”進(jìn)行了全新的詮釋?zhuān)陌钢兄赋?發(fā)展商及經(jīng)營(yíng)商之間的結(jié)合是愛(ài)的開(kāi)始，在以后的日子里發(fā)展商將一道與經(jīng)營(yíng)商共同攜 手創(chuàng)造良好的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，贏得更多的利潤(rùn)，尋求更大的發(fā)展。 第一波廣告刊出后，以其獨(dú)具匠心的設(shè)計(jì)，生動(dòng)而又人性化的語(yǔ)言，贏得...
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