整合營銷分析及案例
整合營銷分析及案例 什么是整合營銷 整合營銷傳播的工具主要有5種：(1)廣告(advertising)：企業(yè)通過向媒體付費的方 式進行的構思、商品和服務的非人員展示和促銷活動。(2)公共關系(publicrelation)、 宣傳(publicity)：設計各種計劃以宣傳企業(yè)和產品。(3)營業(yè)推廣(salespromo- tion)：鼓勵購買或銷售商品和服務的短期刺激。(4)人員推銷 (personal selling)：與可能的購買者面對面接觸和爭取訂單。(5)直接營銷(direct marketing)和在線營銷(onlinemarketing)：使用郵寄、電話、電信、因特網(wǎng)和其他非人 員接觸工具以溝通顧客并有回復。整合是IMC的關鍵所在，通常有二種整合方式：一是橫 向整合，就是將各種傳播工具處于“并列”位置；二是縱向整合，是在不同傳播階段，綜 合運用各種傳播手段，產生協(xié)調一致、漸進加強的信息，并注意不同階段的優(yōu)先選擇， 完成所設定的傳播目標。 桂林旅游借助整合營銷提高競爭力 下面我們就看看如何運用IMC，來提高桂林旅游市場的競爭力?？v觀桂林旅游業(yè)發(fā)展歷程 ，制勝的關鍵因素是桂林獨特的山水風光。但是隨國內外溫冷地區(qū)的崛起和促銷宣傳力 度的加大，加上桂林旅游市場自身發(fā)育的不規(guī)范等因素的干擾，使桂林旅游業(yè)這種以單 一、粗獷的以不變應萬變的態(tài)勢，較難長盛不衰馳騁市場。必須在形象力、產品力和銷 售力上做好文章，實現(xiàn)IMC營銷企劃模式，才能更好地把握機遇。 - (1) 整合資源塑造形象力是桂林旅游走出困境的重要因素。盡管桂林是馳名中外的風景游覽 城市和歷史文化名城，由于整體資源整合不理想，使桂林城市的定位不清晰，難以給游 人留下一個具體可感的印象。社會在發(fā)展，人們的需求在不斷地變化，單一粗獷的產品 沒有吸引力，旅游的質量、安全、舒適、便利和更多的精神內含及展示個性的服務，將 是現(xiàn)代旅游業(yè)發(fā)展制勝的關鍵因素。因此，桂林旅游形象建立應伴隨著旅游業(yè)的發(fā)展不 斷豐富其內涵、確立明確的城市定位，從而實現(xiàn)與國際旅游城市接軌。若桂林能將旅游 形象提升到戰(zhàn)略高度，與桂林獨特的山水有機的融合起來，就能在更大的國際旅游市場 中分占一席之地，成為真正的國際旅游明珠。為此，可導入城市CI工程(由理念MI、行動 BI、視覺VI三部分組成)，來提升桂林旅游對外的形象宣傳：導人城市CI工程，提升桂林 對外形象，更大范圍地引起新聞的關注；營造“人人都是旅游環(huán)境與資源”的全民意識教 育氛圍，使?jié)M意在桂林更上一層樓；以人為本，著力塑造旅游機關干部的公仆形象和職 工的服務形象。 (2) 加強產品力的整合是桂林旅游發(fā)展不可缺少的因素。當前桂林的旅游產品主要有兩大類 ，其一為山水風情旅游觀光項目；其二為文物古跡歷史專題項目。近年來桂林在產品 開發(fā)上投入了一定的資金，在原有的“三山兩洞一條江”的基礎上，形成了當前的多元化 格局：漓江的泛光工程，極大地改變了桂林夜間游覽活動；新開發(fā)冠巖景區(qū)打破了傳統(tǒng) 的巖洞游覽模式，集觀賞、娛樂、探險為一體，豐富了游巖洞的內容；民族風情表演。 在國內務旅游城市首開先河，已有“花園之夜”、 “桂山之秀”等場所和漓江民俗民情園已成為旅游熱點；桂林新建的動物觀賞項目，已初 具規(guī)模。已有的“蛇大王”、 “鱷魚世界”和新建的“桂林雄森熊虎山莊”，彌補了桂林過去無動物觀賞項目的空白；新 建成的繞山索道、滑道開辟了桂林市高山旅游新項目。 桂林是世界上最典型的喀斯特地區(qū)，構成了最美的山水奇觀，營造了一種詩境家園般的 旅游氛圍。若能抓住這一主題，借助高科技的手段來開發(fā)和完善現(xiàn)代游、娛、博覽的旅 游項目，將會使桂林旅游更上一個臺階。如修建桂林世界巖溶博物公園，集世界各地典 型的喀斯特地貌奇觀于桂林，采用高科技手段、動態(tài)模擬桂林山水形成過程及生物演化 進程，既是游覽項目，又是青少年進行科普教學的內容，融科學性；知識性、趣味性為 一體，將游人帶回到一億多年前的自然世界，形成桂林旅游產品的獨特性。 (3)整合銷售力是桂林旅游促銷宣傳的關鍵。多年來，桂林旅游促銷的宣傳一直在持續(xù)進 行，如參加各種旅游博覽會、交易會和自行舉辦山水旅游節(jié)，還在中央電視臺上做廣告 宣傳，拍攝電視風光片，但效果不顯著。究其原因是整合營銷做得不夠。提高桂林旅游 產品銷售力應遵循IMC的新思維從 以下幾個方面人手： a●建立目標市場上游客資料庫，進行分類分析，決定如何(How)及何時(When)與消費者( 潛在消費者)接觸，決定與消費者(潛在消費者)溝通什么訴求主題(What)o b．根據(jù)傳播目標，制訂整合營銷計劃，決定用什么營銷 工具來完成，達到營銷目的。 c．重視市場調查，作為科學決策的依據(jù)。據(jù)美國《幸福)雜志預測，未來旅游消費動向集 中在5個目標：時間、質量、健康、環(huán)境、家庭。搞好桂林旅游也應掌握好這些方面的消 費者信息。 · d．不斷挖掘直接營銷訴求點，引導消費。如比爾·蓋茨1996年乘船游漓江，游至興坪， 下船騎自行車到陽朔，這事就是一個極好的訴求點。 e．以政府為龍頭的公關營銷，是促使銷售力提高的有效措施。借助桂林的優(yōu)勢，加大政 府公關的力度，制造事件營銷。 f．采用高科技手段。充分利用國際互聯(lián)網(wǎng)通路的優(yōu)勢，進行網(wǎng)上促銷。充分運用倡導“ 把桂林帶回家”這一主題的《桂林旅游》多媒體光盤來有效地實現(xiàn)與消費者的溝通。通過圍 繞上述形象力、產品力和銷售力的有效整合，無疑將對提高桂林旅游市場的競爭力產生 重要作用。 西泠公司：整合營銷策劃之戰(zhàn) 1994年9月，在杭州西湖爆發(fā)了一場空調大戰(zhàn)，在這場大戰(zhàn)中，西泠公司大獲全勝。在短 短的三個月間，西泠空調就銷出一萬多臺，這是因為西泠空調采取了成功的整合營銷之 戰(zhàn)。春節(jié)剛過，西泠公司市場部便開始緊鑼密鼓地收集各方資料，通過對市場調查分析 之后，確定了空調市場的策略：先樹立起可靠、品種全的形象，再在服務上做到盡善盡 美。4月2日，西泠人在浙江《周末文摘》上登載《西泠電器1994—001服務公告》：購買空調 你最關心的是什么?銷售產品我們最關心是什么?西泠將有一系列的服務接受你的檢驗。 ”西泠人開始向用戶灌輸西泠公司服務第一的觀念。 此后，在《浙江日報》、《錢江晚報》、《杭州日報》等報刊上都出現(xiàn)了同樣的整版廣告。持 續(xù)一個月后，西泠公司正式召開發(fā)布會，公布了“西泠的承諾“：西泠也許做不到十全十 美，但盡可以做到無微不至。為證明自己的誠意，西泠公司公布了自己的熱線電話號碼 并宣布：用戶如有需要可撥電話，西泠人將上門提供咨詢和服務。 西泠公司的第二個步驟是在當?shù)氐母鞣N媒體上開始宣傳，讓西泠的牌子深入人心，并且 向公眾作出了更為明確的表示，承諾最優(yōu)質的服務。各媒體上出現(xiàn)這樣的廣告：做不到 100，賠你100元。西泠公司向消費者作出三大承諾：5月1日至7月31日內，凡在杭州解百 、百大、新天龍、杭州大廈等十大商場購買分體式空調，次日起72小時內上門免費安裝 ，出現(xiàn)故障24小時內調換新機。如有違反，每遲一天，賠償用戶100元。凡產品有質量、 安裝質量問題，除上門維修外，再每次賠償用戶100元。凡安裝、維修人員有受禮、吃喝 現(xiàn)象，一經(jīng)查實，不但退還禮物，還獎勵用戶100元。這一下消費者得到了安全的保障， 對西泠空調不再僅是一個初步的印象，而是更為細致的了解，并對它給予了信任感和好 感。 天氣持續(xù)高溫，使空調一下子成了熱銷產品。6月25日，空調市場猛然啟動，至6月30日 達到高峰，使西泠公司一天就銷出分體式空調近1 4．00臺。巨大的銷售量給服務帶來了空前壓力。盡管西泠為售后服務準備了三百多人十 多輛車，仍無法保證自己的承諾得到保障。 西泠公司面對這種情況并沒有為了一時小利而強撐下去，掩蓋自己的不足，而是用了另 一種誠實的更高明的策略。誰也沒有想到，正在空調暢銷的高峰，西泠公司卻對外宣布 ：7月6日至7月8日停售三天。在《告消費者書》中這樣說：“盡管我們已經(jīng)采取各種措施， 仍不能保證你的利益及我們的承諾得到最高尊重”。為此，‘杭州各西泠空調特約經(jīng)銷商 店停止銷售各類西泠空調三天。”西泠公司這個聲明不但不會得罪消費者，還會更加博得 消費者的推崇，即使西泠公司暫不售貨，恐怕消費者也會主動等待，因為這已經(jīng)形成了 一種信任。西泠公司的這個策略反而樹立了西泠長期經(jīng)營所需要的典范形象。 (摘自張梁主編 《市場魔術師——營銷突破的21種模式》，當代世界出版社，2000．10) 摩托羅拉：整合營銷傳播透視 摩托羅拉公司將進行內外營銷整合，通過一種互動的溝通方式，向消費者和社會傳遞公 司產品、宗旨、理念和形象，使公司得到公眾和社會的接受、擁護與信任，將公司與公 眾和社會無形地整合起來。 1．從產品到消費者——以“顧客完全滿意”為宗旨，把對普通消費者問題的分析，視為計劃 行動的出發(fā)點 把消費者真正視為“上帝”。摩托羅拉始終堅持在以下三方面不懈努力：首先要推出讓顧 客驚訝的新產品，永遠在市場上占有一定的份額；其次是新產品的開發(fā)注意其時效性和 周期性，以保證其產品永不落后；第三是以客戶為導向，在質量管理上務求完善，將客 戶的不滿減至為零。 摩托羅拉公司認識到現(xiàn)在中國市場已進入到買方時代，對企業(yè)來說，不是找到一種或幾 種有前途的產品，而是學會如何貼切市場，研究顧客，觀察他們的消費動向和購買行為 ，了解消費者真正需要得到的是何種利益。例如，21世紀的第一個春節(jié)剛過不久，摩托 羅拉便迫不及待地召開了手機新品牌及其新產品的新聞發(fā)布全。發(fā)布會匠心獨具：地點 選在北京一所充滿中國傳統(tǒng)文化及節(jié)日氣氛的老四合院里，其新推出的晶牌與產品則是 以一場室內劇的形式來展示和詮釋的。這次發(fā)布會所推出的手機，是一款面向大眾消費 者的普及機型。摩托羅拉不僅為這款手機興師動眾，大造聲勢，還專門為其做了個新品 牌——“心語”。發(fā)布會沒有一點兒人們司空見慣的發(fā)布程序，與會者倒像是在逛廟會。一 款普及型手機，沒有什么技術上為創(chuàng)新，摩托羅拉為什么選在千年伊始，如此大做市場 推廣的創(chuàng)新文章呢?其根本原因即是摩托羅拉時刻牢記，顧客是上帝，是衣食父母，并將 之付諸行動。 2，從價格到成本——成本因素是現(xiàn)代營銷首先要考慮的要素 在營銷學中稱為顧客的心理定價，是指任何一種商品在顧客心目中都有其特定價值。摩 托羅拉對此認識到，未來營銷的競爭，將是揣摩顧客心理價值的競爭企業(yè)的定價將更多 地依靠成本降低，以及控制在成本和顧客的心理定價之間.例如，摩托羅拉的“心語”屬大 眾型消費市場，這一市場既是成長最快的消費市場，也是所有廠商競爭的焦點。這一市 場的產品可以理解為市場低端的產品。；但摩托羅拉認為，低端產品只是為這一目標消 費群體量身定做的產品，而不是產品的功能和性能的降低。它不應該是又大又笨，也不 應該是把價位定得很低，而應是物有所值。所謂物有所值，是指低端產品雖然價位較低 ，但其基本功能不應該減少。比如,心語T2688它的外型乖巧輕薄、貼合手掌的流線，具 有別致可愛的鍵盤和按鈕，全中文字幕、新穎的動畫屏保；它的技術保證溝通順暢自然 ，雙頻段自動切換；中文鍵盤輸人，支持免提式耳機；自由編發(fā)短消息；它的個人化功 能讓消費者時時感受到關愛； 鈴聲備忘提示，內置有鬧鐘、日歷和計算器。這些功能完全對應大眾型消費市場的需求 ，其目標消費群體的需求，在這些功能設計中得到充分滿足。 3．從渠道到便利——建立一個更為高效、更為貼近老百姓生活的銷售渠道摩托羅拉為使產 品能盡可能地給消費者帶來便利，在中國有10家一級代理商，采用代理分銷制，已經(jīng)形 成一個相當穩(wěn)固、龐大的代理分銷網(wǎng)。摩托羅拉公兩只直接向指定的經(jīng)銷商供貨，而不 向其他人供貨。并且，經(jīng)銷商的商業(yè)行為，由經(jīng)銷商自行決定。 創(chuàng)建摩托羅拉城是摩托羅拉在便利方面的又一個創(chuàng)新舉措，它是一個集售前售中和售后 服務于一體的綜合服務城。創(chuàng)建摩托羅拉城的初衷是希望將公司的整體形象直接呈現(xiàn)在 消費者面前。多年來，由于采取的代理制銷售模式，在中國市場上，摩托羅拉公司一直 在幕后，直接與消費者見面溝通的機會很少，消費者能夠直接了解感觸到摩托羅拉公司 的機會也很少。摩托羅拉城的創(chuàng)建，將使它由幕后走到臺前，希望通過與廣大消費者的 接觸，學習到更多有價值的東西，并能獲得更多的信息。摩托羅拉城將向消費者展示摩 托羅拉從過去到現(xiàn)在、再到未來的發(fā)展歷程。它既是一個展示中心，又是一個便利服務 中心，更是一個與消費者相互了解溝通的中心。 4．從促銷到溝通——把公關、促銷、廣告集于一身 摩托羅拉在進人中國(上海)市場初期，曾在《解放日報》上做過一套氣勢磅礴的懸念廣告 。1993年lO月9日，廣告以整版的形式，...
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