新產(chǎn)品營銷
新產(chǎn)品營銷 說 明： 新產(chǎn)品營銷是很多企業(yè)面臨的具體問題，而在新產(chǎn)品的營銷方法中有其特殊的行為，只 有了解這些行為當(dāng)中的關(guān)系，才能處理好產(chǎn)品的上市行為。面對中國這個特殊的市場， 我們?nèi)绾芜M行新產(chǎn)品的營銷是很多企業(yè)非常關(guān)注的話題，也是目前中國市場非常非常急 需解決的問題。 說到新產(chǎn)品上市，本人有幸在十幾年的時間里經(jīng)歷了十幾次不同類型的產(chǎn)品上市，隨著 中國市場經(jīng)濟的發(fā)展和變化，產(chǎn)品上市的行為已經(jīng)變得越來越被企業(yè)重視，原因是現(xiàn)在 在市場上要想讓一個產(chǎn)品成功，產(chǎn)品上市的成功已經(jīng)變得尤為重要。 產(chǎn)品上市對于一個成功的企業(yè)來說，可以借用已有的品牌和通路網(wǎng)絡(luò)資源，也可以投入 巨資進行高舉高打的推廣，進行前期的市場認(rèn)知性教育，但對于一個全新的企業(yè)或者一 個小型企業(yè)來說，這些優(yōu)勢的條件都不具備，就需要合理地掌握市場的時機，運用自己 有限的資源進行科學(xué)有效的產(chǎn)品上市運作。 產(chǎn)品上市的方式和方法不是利用一個模版可以隨便拷貝的，不同的企業(yè)由于資源不同， 上市的方法也不同；不僅不同的產(chǎn)品上市的方法會存在著不同，產(chǎn)品在不同的時間段中 的市場表現(xiàn)也不同，上市的方法也是有區(qū)別的。我們需要學(xué)習(xí)產(chǎn)品上市的一般規(guī)律，同 時，我們還要學(xué)會和掌握如何根據(jù)市場的情況變化對不同類型的產(chǎn)品進行合理有效的產(chǎn) 品上市，只有這樣，我們才能真正領(lǐng)會產(chǎn)品上市的規(guī)律，從而做到有的放矢地進行工作 。 下面我從規(guī)律性的產(chǎn)品上市策略和特殊性的產(chǎn)品上市行為兩方面進行一些必要的說明和 解釋，給大家提供一個可以參考的思路，當(dāng)然這里主要提供的是產(chǎn)品上市的市場營銷的 營運策略，不是產(chǎn)品的研發(fā)策略。 ■新產(chǎn)品上市的定位 我們?nèi)魏我粋€產(chǎn)品都需要有一個定位，一個全新的產(chǎn)品也是需要有一個產(chǎn)品的定位和市 場的定位的，產(chǎn)品上市的第一個工作就是首先進行定位的工作，只有把這個工作做好， 其他的工作才能在這個基礎(chǔ)上進行擴展和延伸。下面我們分別就產(chǎn)品的定位問題進行闡 述。 ● 產(chǎn)品的市場定位取決于消費者的需求 在做一個全新的產(chǎn)品定位的時候，需要找出這個產(chǎn)品的利益可以滿足的人群是誰，這個 就是新產(chǎn)品的市場定位。在市場定位之前，需要考證一下我們的產(chǎn)品是屬于需要型產(chǎn)品 還是需求型產(chǎn)品；是理性需求的產(chǎn)品還是感性需求的產(chǎn)品；是需要、需求型還是需求、 欲望型的產(chǎn)品；是靠產(chǎn)品的利益贏取市場的還是靠產(chǎn)品的結(jié)果贏取市場的。只有把這些 進行必要的劃分，才能根據(jù)不同的類型產(chǎn)品定位不同的需求人群。比如：人們在購買服 裝的時候已經(jīng)不是因為產(chǎn)品的原始目的而產(chǎn)生利益上的需求，它的利益需要是“遮羞”， 而利益需求是“御寒”；現(xiàn)在人們在購買服裝的時候更多地是考慮產(chǎn)品的款式、面料、品 牌、質(zhì)量等可以表現(xiàn)出結(jié)果和欲望的因素；款式、面料和質(zhì)量追求的是被別人如何欣賞 和贊美的結(jié)果，而品牌則表現(xiàn)出一種欲望上的滿足，所以對于一個全新的服裝產(chǎn)品來說 我們只能是從產(chǎn)品的結(jié)果或者欲望上去考慮如何進行定位。 ● 我們的定位方法 需要、需求型的人群是因為產(chǎn)品的直接利益而產(chǎn)生購買的行為，所以在定位時是按照誰 購買誰就是人群的方式進行。比如：減肥產(chǎn)品針對的就是一些比較肥胖的人群，而肥胖 的人群只有年輕人更關(guān)注自己的身體給別人的感覺，所以針對的人群就是年輕的肥胖人 群，在年輕的肥胖人群當(dāng)中女性可能比男性更關(guān)注自己的身體，所以可以直接針對年輕 的女性人群，這個定位定好之后，我們后面的市場對應(yīng)方法，包括訴求語言，包裝色彩 ，價格設(shè)計和展示推廣行為等，都要針對這個人群所喜歡的和樂意接受的方式去做。 需求欲望型的定位就不能針對這些人群進行教育和推廣，也不能針對這些人群進行定位 ，因為消費者更關(guān)心的不是自己的感受，而是別人是否認(rèn)知的問題。比如：一個人想穿 一件有很好品牌的服裝，目的是心理的感受，而不是產(chǎn)品的直接利益，而這個時候他的 感受來源于別人對他的看法，而不是來源于自身的直接需要，所以我們的產(chǎn)品上市定位 的消費群體雖然是他們，但需要做的工作是他們以外的更多的人。這個時候它的定位就 需要考慮消費群體的需求方式，一般情況下有兩種方式可以參考，一種是少部分人需要 ，但需要社會認(rèn)同的產(chǎn)品；一種是需求人群公認(rèn)的一種好的品牌產(chǎn)品。比如：一部奔馳 車，是少部分人需要的產(chǎn)品，這個產(chǎn)品需要社會認(rèn)同其價值，如果社會對其價值不認(rèn)同 ，消費者的欲望利益就無法滿足。再如：可口可樂產(chǎn)品是大眾認(rèn)同的產(chǎn)品，同時也是大 眾消費的產(chǎn)品，它沒有欲望的利益，但可以得到結(jié)果的需求利益，這個產(chǎn)品是人的生理 需求產(chǎn)品，所以它的人群定位為整個人群的低端人群——中學(xué)生，就是由于這個低端定位 可以把所有人滿足，如果不是這樣，可口可樂定位為中年人的話，它就不是一個需求型 的產(chǎn)品，而變成一個需要型的產(chǎn)品了。 上面所說的是產(chǎn)品的市場定位，而這個定位是和消費人群有關(guān)的，目的就是為了產(chǎn)品進 入市場之后能夠很快地被認(rèn)知和認(rèn)可，只有這個定位完成之后，才能根據(jù)這個定位的人 群所能接受的方式進行產(chǎn)品的上市設(shè)計。下面我就定位的一些操作方法進行一些講解。 第一，需要型產(chǎn)品的市場定位（滿足共性利益的） 一般需要型產(chǎn)品的市場定位都是很寬泛的，因為需要型產(chǎn)品是人們的生理或者生活的必 需用品，但也有不同的區(qū)別。 需要型產(chǎn)品的定位多從人的年齡上劃分，還有再進一步從經(jīng)濟能力上進行劃分的。比如 ：服裝、食品等可以分出兒童、成年、老年等。 隨著生活水平的提高，需要型產(chǎn)品的市場定位已經(jīng)深入到經(jīng)濟能力和需求方式上來。比 如：補鈣食品、時裝產(chǎn)品等，這個時候的這些產(chǎn)品已經(jīng)不是滿足需要，而是滿足需求或 者欲望了。 在產(chǎn)品非常成熟的今天，有誰還敢打著需要的概念來滿足消費者，那么這個品牌一定是 一個巨人，而不是一個不知名的小品牌。寶潔公司的舒膚佳香皂打的就是滿足共性概念 的旗號“去污、殺菌”，可口可樂打的旗號就是“解渴”，兩個巨人打的口號都是共性的概 念，這個概念的人群是最大的，但不是小品牌敢隨便玩的，因為你要打出這個口號，你 就要對這個巨大的人群負(fù)責(zé)，這里面的工作是很多的。它涉及到定位的層面到底是誰、 推廣工作中的品牌維持和忠誠度到底是針對誰等很多原則性的問題，我們也有一些品牌 去學(xué)習(xí)別人，但要學(xué)會做市場的本質(zhì)才可以立住腳。 第二，需求型產(chǎn)品的市場定位（滿足個性利益的） 個性利益是滿足需求的主要方式，我們每個人都存在著不同的需求空間，因為我們每個 人生活的環(huán)境和成長的環(huán)境塑造了我們不同的性格，這些不同的性格本身就使我們在習(xí) 慣和喜好上存在了差異。 個性的人群應(yīng)該是在共性的需求人群基礎(chǔ)上分化出來的，他不是單獨的一個人群，隨著 個性化人群的產(chǎn)生，共性的人群也是會逐漸地減少的。 個性一定是需求結(jié)果而不是需要，但個性的利益并不代表個性的欲望，因為產(chǎn)品產(chǎn)生利 益，品牌產(chǎn)生的是利益轉(zhuǎn)換的結(jié)果。 個性利益的人群特征是我們定位的關(guān)鍵，因為產(chǎn)生個性化的差異是由于不同的喜好，所 以，這個人群的定位應(yīng)該具備年齡性別之外的工作特點和個性的性格。 第三，欲望型產(chǎn)品的市場定位（滿足心理欲望的） 我們的欲望是在需要和需求已經(jīng)得到了滿足以后才會產(chǎn)生實質(zhì)性的購買，在我們的需求 產(chǎn)品中出現(xiàn)一個個性化的新產(chǎn)品時，這個時候產(chǎn)品沒有普及，很多人還沒有這個產(chǎn)品， 大家都想首先得到這個產(chǎn)品，這個時候就產(chǎn)生了欲望，所以說，欲望型的產(chǎn)品是少數(shù)人 的產(chǎn)品。 欲望型的產(chǎn)品不一定是最好的，因為它是消費者的心理欲望，不是因為產(chǎn)品的核心利益 引發(fā)的需求。 欲望型的產(chǎn)品利益很多是附加利益，比如，品牌利益、包裝利益、產(chǎn)品的其他附加利益 、消費者的優(yōu)先享用利益，還可以達到消費者的心理滿足、虛榮心的滿足等等。 欲望型產(chǎn)品的推廣人群定位是個很特別也很有意思的定位，就是說，它不是針對特定人 群定位，它是針對更廣闊的人群定位，因為只有更大的人群知道這個產(chǎn)品，才能對少數(shù) 人的心理產(chǎn)生作用，只有更多人了解這個產(chǎn)品或者品牌，少數(shù)的消費者才能夠有虛榮心 的滿足，所以，如何選擇更大人群才是這種產(chǎn)品的定位基礎(chǔ)，當(dāng)然，這個擴大了的人群 也是要設(shè)定范圍的。 ● 產(chǎn)品定位是把產(chǎn)品和消費者的需求進行對接 我們已經(jīng)有了產(chǎn)品的市場定位，這個時候需要做的工作是產(chǎn)品的定位，這個定位是產(chǎn)品 的商業(yè)化的定位，是和市場的需求可以對接起來的一個定位。比如：市場的人群是20～ 40歲的年輕女士，我們的產(chǎn)品是一種女性的化妝產(chǎn)品，這種產(chǎn)品的需求方式在今天的市 場中是以產(chǎn)品能夠帶來青春和美麗為前提的，不是保養(yǎng)本身。帶來青春和美麗是需要對 定位為20歲的人群進行推廣教育的，而保養(yǎng)本身就需要直接針對適合的年齡人群。所以 ，這個產(chǎn)品是保養(yǎng)的結(jié)果“青春和美麗”，我們就需要針對20歲的人群進行產(chǎn)品的概念設(shè) 計和利益訴求，我們對應(yīng)的群體不是整個20～40歲的人群，而需要針對20歲的人群的接 收方式和情感特點進行我們的產(chǎn)品定位設(shè)計，這就是我們所說的產(chǎn)品定位對應(yīng)市場的方 式，只有把產(chǎn)品的定位和市場的定位對接上，企業(yè)在產(chǎn)品的上市過程中才不至于使兩個 點在市場上形成信息不對等的狀況，才能讓產(chǎn)品順利被市場接受。 ● 不同的產(chǎn)品階段采用的定位是不一樣的 這里需要明確的是，產(chǎn)品上市的時候，企業(yè)要注意的是不同的產(chǎn)品階段產(chǎn)品的定位是不 同的。比如：一個產(chǎn)品剛剛進入市場，市場對這個產(chǎn)品所產(chǎn)生的利益沒有形成認(rèn)知，這 個時候，企業(yè)需要對這個市場進行產(chǎn)品認(rèn)知的教育工作，我們平常說的培育市場就是如 此。這種產(chǎn)品的市場培育是從理性的教育開始的，消費者也是從理性的理解逐步過渡到 感性接受的階段的，所以這個時候的產(chǎn)品定位是針對消費人群的產(chǎn)品利益定位，隨著市 場的發(fā)展產(chǎn)品的定位才會逐步地加以完善和改變。還有一種情況就是一種新產(chǎn)品運作上 市時，這個新產(chǎn)品在市場上已經(jīng)進入成長階段或者已經(jīng)處在成熟階段，這個時候的上市 方法就和培育市場的方法有所不同。 由于不同的產(chǎn)品階段是有區(qū)別的，同時不同的產(chǎn)品在不同的階段中可能采用的方式也有 區(qū)別，在這里無法一一列舉，我只能強調(diào)說明的是：只要掌握消費群體的時代脈搏，同 時根據(jù)我上面談到的需要、需求的對應(yīng)市場方法，理想的市場定位和產(chǎn)品定位方式就可 以完成，企業(yè)的新產(chǎn)品定位就會順應(yīng)當(dāng)時當(dāng)?shù)氐木唧w狀況。 ● 產(chǎn)品的定位是確立市場表現(xiàn)的原點 產(chǎn)品定位和市場定位的完成不是拿出來擺樣子的，我們的每個步驟都關(guān)系到產(chǎn)品未來在 市場上的命運，只有把定位做準(zhǔn)確做好，我們才能進行對應(yīng)的市場教育和推廣工作。 為什么說定位是企業(yè)市場表現(xiàn)的原點呢？因為我們了解和知道了該對誰說，也知道了說 些什么，才不至于無目的地對市場狂轟濫炸，具體表現(xiàn)在： 知道設(shè)計什么樣的品牌更適合這個人群的喜好； 知道品牌的形狀和造型也是消費需求的因素之一； 知道什么顏色的包裝更加適合這個群體的情感； 知道如何運用包裝的整個形狀和色彩進行視覺的其他焦點方面的創(chuàng)造； 知道消費者的需求產(chǎn)生和購買產(chǎn)生不是僅需要價格和推銷技巧，還需要有很多相關(guān)聯(lián)的 因素的組合； 知道如何告知產(chǎn)品的利益，知道該用什么樣的語言是最適合的； 知道這個人群喜歡什么和愿意接受什么，他們的接受方式是什么； 知道利用什么樣的媒體資源可以得到什么樣的結(jié)果； 知道如何設(shè)計產(chǎn)品的市場價格和渠道價格； 知道如何利用促銷的手段達成銷量的突破； 知道用什么樣的導(dǎo)購方式是最理想的方式。 總之，上市的定位和概念的設(shè)計是產(chǎn)品成敗的關(guān)鍵因素，只有把這些工作做好，產(chǎn)品的 上市才有可能成功。下面我說明一下產(chǎn)品概念設(shè)計的要點： 第一，產(chǎn)品概念定位要點 產(chǎn)品概念的定位是由產(chǎn)品本身的特有的本質(zhì)利益所決定的，它不能憑空創(chuàng)造，但我們針 對產(chǎn)品的眾多概念時，如何把它的主要概念強化出來就是我們要做的工作。比如：有的 產(chǎn)品的利益很多，我們很難找出一個合適的概念推廣出去，就像保健產(chǎn)品一樣，很多企 業(yè)恨不得把其產(chǎn)品的功效全說給消費者，但有的時候往往適得其反，所以，這個時候就 需要我們在眾多的利益當(dāng)中找出合適的一點作為該產(chǎn)品的概念 產(chǎn)品概念一定是符合大多數(shù)人的利益需要的概念 產(chǎn)品概念要根據(jù)市場的情況在理性消費和感性消費的人群中進行選擇 第二，產(chǎn)品市場賣點 某種產(chǎn)品區(qū)別于類似產(chǎn)品的、被產(chǎn)品概念提取出的、告知目標(biāo)消費者的以促成他們購買 本產(chǎn)品的理由 產(chǎn)品賣點是該產(chǎn)品在需求人群中尋找出來的一個購買理由 產(chǎn)品賣點可以是附加在產(chǎn)品身上的一個利益 產(chǎn)品賣點可以是階段性的產(chǎn)品目標(biāo) 例如：百事可樂和可口可樂推出2.25升大包裝的塑料瓶裝可樂，“包裝更大更便宜”，在 節(jié)日里又把該大包裝加量到2.5升，加量不加價，這就是產(chǎn)品賣點。再比如：現(xiàn)...
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