新品上市完全手冊(cè)
《新品上市完全手冊(cè)》 前言＆綜述 前言：學(xué)習(xí)外企理性嚴(yán)謹(jǐn)?shù)漠a(chǎn)品上市運(yùn)作方法 　　外企職業(yè)經(jīng)理人進(jìn)入內(nèi)企后往往會(huì)驚呼——這個(gè)企業(yè)怎么這么亂？市場(chǎng)決策怎么這么 草率，這么混亂的企業(yè)怎么還能存活（早就該倒閉了）。 　　而事實(shí)上，國(guó)內(nèi)就是有很多企業(yè)在這么“混亂”的管理狀態(tài)和“草率”的市場(chǎng)決策之下 生存，而且業(yè)績(jī)節(jié)節(jié)攀升，企業(yè)迅速發(fā)展。 　　在中國(guó)這塊土地上做生意，內(nèi)企有他們自己獨(dú)創(chuàng)的迷蹤拳。 　　就拿新品上市來(lái)講： 　　大型外企推一個(gè)新品，會(huì)花半年一年的時(shí)間去做市場(chǎng)背景研究、數(shù)據(jù)分析、上市可 行性確認(rèn)、產(chǎn)品口味、包裝、價(jià)格等要素的測(cè)試改良，然后才能確定新產(chǎn)品的概念。具 體上市過(guò)程又會(huì)有詳細(xì)周密的上市計(jì)劃、會(huì)有專門(mén)的產(chǎn)品經(jīng)理來(lái)組織協(xié)調(diào)上市過(guò)程中各 部門(mén)的配合、跟進(jìn)各項(xiàng)具體工作的落實(shí)，追蹤新品上市后各個(gè)重點(diǎn)指標(biāo)的數(shù)據(jù)表現(xiàn)……。 　　內(nèi)企推新品，往往是老總拍腦袋出創(chuàng)意，然后直接拍板定案進(jìn)行生產(chǎn)銷售。上市前 沒(méi)有充分論證、上市中沒(méi)有周密計(jì)劃、上市后沒(méi)有及時(shí)追蹤，更多的是利用廣告+價(jià)格優(yōu) 勢(shì)+經(jīng)銷商獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)驅(qū)動(dòng)新產(chǎn)品的成長(zhǎng)。而讓人驚嘆的是如此“倉(cāng)促”和“草率”的新品推廣效 果往往并不差——成功內(nèi)企在市場(chǎng)上咤叱風(fēng)云決不是靠管理取勝，新產(chǎn)品策略恰恰正是他 們的主要優(yōu)勢(shì)之一。 　　內(nèi)企新品策略的優(yōu)勢(shì)首先體現(xiàn)在產(chǎn)品的推出速度上。 　　內(nèi)資明星企業(yè)老總大多出身一線，他們提出產(chǎn)品創(chuàng)意也許沒(méi)有正規(guī)營(yíng)銷理論做背景 ，也沒(méi)有專業(yè)調(diào)研公司的市調(diào)數(shù)據(jù)做支持，但他們對(duì)某一區(qū)隔市場(chǎng)（如：農(nóng)村市場(chǎng)、小 家電市場(chǎng)）非常熟悉，他們知道這些消費(fèi)者需要什么東西。他們創(chuàng)意新產(chǎn)品憑的是多年 深積厚累的市場(chǎng)感覺(jué)，靈光一閃，新品推出自然十分迅速。 　　在產(chǎn)品綜合成本方面，內(nèi)企的產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)研究的成本極低。而在生產(chǎn)的人力、 設(shè)備、原材料成本；銷售的人力及管理成本方面，明星內(nèi)企相對(duì)外企更具備先天優(yōu)勢(shì)。 于是內(nèi)企推出的新品總是更低價(jià)、更有利潤(rùn)優(yōu)勢(shì)，因而能調(diào)動(dòng)通路銷售商的推銷意愿…… 。 　　也許這就是內(nèi)企推新產(chǎn)品的獨(dú)特絕技。 　　但是，從另外一個(gè)層面上，我們又看到目前國(guó)內(nèi)各行各業(yè)的高端市場(chǎng)幾乎全被外企 壟斷，內(nèi)企更多的是占據(jù)低端市場(chǎng)、農(nóng)村市場(chǎng)——內(nèi)資明星企業(yè)之所以所向披靡是因?yàn)樗?們?cè)诘退礁?jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)空間里成功，在第三世界國(guó)家中成為領(lǐng)袖，一旦這些企業(yè)進(jìn)入高 端市場(chǎng)和大型外企正面作戰(zhàn)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)面臨不曾有過(guò)的挑戰(zhàn)因而舉步為艱。 　　對(duì)外企而言，切莫小窺內(nèi)企不合常規(guī)常理的打法，事實(shí)證明這些打法在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)往 往是屢建奇功，創(chuàng)造奇跡。 　　對(duì)內(nèi)企而言，切莫因幾次投機(jī)成功變成一個(gè)徹頭徹尾的投機(jī)者，昨天的成功經(jīng)驗(yàn)今 天不一定有效。真想進(jìn)入高端市場(chǎng)、樹(shù)立品牌、把企業(yè)做大做強(qiáng)，讓企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，一 定要學(xué)習(xí)外企理性和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕?jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)。 　　本文就從新產(chǎn)品上市的角度談起。 一個(gè)成功的企業(yè)意味著它必然有一系列成功的產(chǎn)品：“飄柔”、“佳潔士”與寶潔，“紅燒牛 肉面”與康師傅，“幻影戰(zhàn)斗機(jī)”與波導(dǎo)等等都是成功產(chǎn)品與成功企業(yè)的完美組合；另一方 面由于新品上市失敗而整個(gè)企業(yè)陷入困境的案例也屢見(jiàn)不鮮。問(wèn)題是：如何才能嚴(yán)謹(jǐn)科 學(xué)高效的開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，并使其成功上市？ 　　成功新品上市第一步：發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì) 　　新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)要有的放失，先創(chuàng)意新產(chǎn)品，然后給這個(gè)新產(chǎn)品找市場(chǎng)是賭博游戲式 的做法，正確的思路是：先去分析市場(chǎng)，了解市場(chǎng)整體趨勢(shì)、了解目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)品有 那些弱點(diǎn)可以利用，消費(fèi)者還有那些需求沒(méi)有滿足、有沒(méi)有還處于空白階段的細(xì)分市場(chǎng) 區(qū)格，最終通過(guò)理性的分析找到市場(chǎng)空檔，把自己的產(chǎn)品根植于這塊“肥沃的土地”上。 　　成功新品上市第二步：新品概念的提出 　　市場(chǎng)機(jī)會(huì)給我們指明了方向，新產(chǎn)品概念的具體化（產(chǎn)品的克重、規(guī)格、價(jià)格、包 裝、訴求點(diǎn)等要素的初步確定）是為了鎖定新市場(chǎng)機(jī)會(huì)，新品概念的提出不是閉門(mén)造車 ，而是針對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的量身訂做。 　　成功新品上市的第三步：新品可行性評(píng)估 　　根據(jù)市場(chǎng)機(jī)會(huì)量身訂做的新產(chǎn)品從邏輯上推斷應(yīng)該是可以成功上市的，但問(wèn)題是這 個(gè)新品的開(kāi)發(fā)及上市本企業(yè)是否有實(shí)力去完成？上市這個(gè)產(chǎn)品所要求的生產(chǎn)設(shè)備、財(cái)務(wù) 支持、必備銷售網(wǎng)絡(luò)等方面企業(yè)是否存在先天不足的障礙——市場(chǎng)上機(jī)會(huì)很多，但這個(gè)機(jī) 會(huì)是不是屬于你，還的根據(jù)自身情況進(jìn)行可行性評(píng)估。 　　成功新品上市第四步：新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及準(zhǔn)備 　　確認(rèn)該新品上市切實(shí)可行后，就要馬上行動(dòng)，把停留在創(chuàng)意階段的新產(chǎn)品概念（包 括產(chǎn)品本身及產(chǎn)品的包裝、廣宣品等附屬物）變成實(shí)物。生產(chǎn)車間試車出來(lái)的新品樣品 一定符合原始創(chuàng)意嗎？很難講，最妥當(dāng)?shù)姆椒ㄊ蔷湍迷囓嚇悠返陌b、口味、價(jià)格等要 素去市場(chǎng)上做實(shí)物測(cè)試，一直測(cè)試到結(jié)果表明該產(chǎn)品在各方面符合原創(chuàng)意、符合市場(chǎng)機(jī) 會(huì)、而且有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)為止。 　　成功新品上市第五步：新產(chǎn)品上市的計(jì)劃與安排 　　新品開(kāi)發(fā)及準(zhǔn)備工作結(jié)束，接下來(lái)就面臨著產(chǎn)品上市、廣宣品及產(chǎn)品的批量生產(chǎn)、 廣告片完成、各項(xiàng)促銷活動(dòng)設(shè)計(jì)與執(zhí)行等一系列問(wèn)題，營(yíng)銷謀定而后動(dòng)，周密的計(jì)劃和 安排是新品上市成功的前提。 　　成功新品上市第六步：新產(chǎn)品上市計(jì)劃執(zhí)行 　　通過(guò)以上五個(gè)步驟的充足準(zhǔn)備，新產(chǎn)品終于走上市場(chǎng)。所謂市場(chǎng)機(jī)會(huì)把握、新品概 念提出及論證、新品開(kāi)發(fā)準(zhǔn)備、新品上市計(jì)劃的擬訂都是為了新品上市執(zhí)行這臨門(mén)一腳 做服務(wù)。銷售部能否把上市計(jì)劃執(zhí)行到位、鋪貨能否迅速達(dá)標(biāo)、促銷資源能否有效利用 直接決定著新品上市效果，市場(chǎng)成敗在此一舉！ 　　成功新品上市第七步：上市后表現(xiàn)追蹤 　　新品上市執(zhí)行不應(yīng)該是銷售人員孤軍作戰(zhàn)，市場(chǎng)策劃人員要為其“保駕護(hù)航”。從新 品上市第一天起嚴(yán)密監(jiān)控新品上市的銷量、促銷、鋪貨、價(jià)格、回款等關(guān)鍵指標(biāo)的表現(xiàn) ，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，及時(shí)提出解決改良方案，不斷矯正新品上市計(jì)劃中的不足之處，實(shí)現(xiàn) 策劃與執(zhí)行的完美結(jié)合。 　　按照以上這七個(gè)步驟進(jìn)行新品上市規(guī)范推進(jìn), 各項(xiàng)工作環(huán)環(huán)相扣、節(jié)節(jié)遞進(jìn)，最終新品上市完全在掌控之中，上市成功也變的更加理 所當(dāng)然。營(yíng)銷真的是有因有果的行為！ 新品上市7步驟 [pic] 《新品上市完全手冊(cè)》第一章：發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì) 問(wèn)自己：我們真的需要一個(gè)新的產(chǎn)品上市嗎？ [pic] 除了因?yàn)楫a(chǎn)品生命周期，而“必須”進(jìn)行的產(chǎn)品改進(jìn)外，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)是未來(lái)新品開(kāi)發(fā)、 上市動(dòng)作的基礎(chǔ)。對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的判斷主要來(lái)源于三個(gè)方面： 　　1、把握市場(chǎng)大勢(shì)： 　　尋找正在上升和即將上升的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，鎖定新品立項(xiàng)于哪一個(gè)領(lǐng)域。 　　2、對(duì)消費(fèi)者的研究： 　　初步確定新品領(lǐng)域后，要研究該領(lǐng)域內(nèi)消費(fèi)者使用和購(gòu)買此類產(chǎn)品的習(xí)慣，消費(fèi)者 對(duì)目前已有產(chǎn)品的滿意程度和抱怨點(diǎn)，找到本企業(yè)新品的具體切入點(diǎn)。 　　3、該品類主要競(jìng)品分析和學(xué)習(xí)： 　　巨人也有軟肋，新品創(chuàng)意要學(xué)習(xí)市場(chǎng)上該品類領(lǐng)導(dǎo)品牌的優(yōu)勢(shì)，找到他的破綻，針 對(duì)競(jìng)品的弱點(diǎn)，塑造自己的優(yōu)勢(shì)。 第一節(jié)　把握市場(chǎng)大勢(shì) 　　問(wèn)題一：把握市場(chǎng)趨勢(shì)的思路 　　不管是可口可樂(lè)這樣稱霸全球的百年老店，還是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)特有的三五年做成幾十個(gè) 億銷售額飛速發(fā)展的內(nèi)資明星企業(yè)。反觀他們的創(chuàng)業(yè)史。最初大都有憑借市場(chǎng)機(jī)會(huì)推出 優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，企業(yè)迅速壯大的契機(jī)。而這個(gè)契機(jī)往往就來(lái)自于領(lǐng)導(dǎo)人對(duì)整體市場(chǎng)趨勢(shì)的把 握。企業(yè)一旦能抓住先機(jī)，把握市場(chǎng)大勢(shì)，鎖定正在（即將）大幅上升的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，在 產(chǎn)品選項(xiàng)上做出精明的選擇，就如同給自己開(kāi)拓了一座金山，只要未來(lái)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和上市 運(yùn)作中不出現(xiàn)致命錯(cuò)誤，新品上市就已經(jīng)成功一半。 　　著名的臺(tái)灣頂新集團(tuán)如今的成功就是得益于十幾年前對(duì)中國(guó)大陸方便面產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)的 研判。上世紀(jì)90年代初，頂新集團(tuán)在大陸的投資還僅限于食用油，但在經(jīng)過(guò)系統(tǒng)的產(chǎn)業(yè) 研究后發(fā)現(xiàn)：在日本、臺(tái)灣和韓國(guó)已經(jīng)發(fā)展為龐大產(chǎn)業(yè)的方便面制造業(yè)在大陸才剛剛起 步，而且是以低價(jià)（一元以下）袋裝方便面為絕對(duì)主體的市場(chǎng)。 　　隨后，頂新集團(tuán)便以相對(duì)高端的“康師傅紅燒牛肉面”為核心產(chǎn)品迅速占領(lǐng)了大陸市 場(chǎng)，并連續(xù)十年穩(wěn)坐方便面“第一品牌”地位。而今天的中國(guó)方便面產(chǎn)業(yè)也已經(jīng)發(fā)展成為 以百億元計(jì)的龐大市場(chǎng)。 　　問(wèn)題二：把握市場(chǎng)趨勢(shì)的方法： 　　在對(duì)市場(chǎng)整體趨勢(shì)的把握分析過(guò)程應(yīng)注意以下問(wèn)題： 　　1、歷史總是驚人的相似，國(guó)外市場(chǎng)的很多發(fā)展經(jīng)歷總是不斷在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)一遍遍的驗(yàn) 證，說(shuō)明已開(kāi)發(fā)地區(qū)的“今天”很可能就是還未充分開(kāi)發(fā)地區(qū)的“明天”。企業(yè)決策者，特 別是管理最高層應(yīng)利用出國(guó)考察、企業(yè)家聯(lián)誼等各種機(jī)會(huì)把握先進(jìn)市場(chǎng)的最新趨勢(shì)，了 解前沿市場(chǎng)最新動(dòng)態(tài)。 　　2、專業(yè)市場(chǎng)研究公司的《產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告》和行業(yè)管理部門(mén)的相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可作為市場(chǎng) 趨勢(shì)研究的參考依據(jù)和佐證。 　　3、市場(chǎng)研究的理性要掌握合適的“度”，沒(méi)有把握的事不可做，絕對(duì)有把握的事也不 能做。因?yàn)椋湟唬菏袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不可能沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)，苛刻追求完全無(wú)風(fēng)險(xiǎn)的項(xiàng)目會(huì)浪費(fèi)更多 的時(shí)間，造成更大的機(jī)會(huì)成本。其二：對(duì)于表面上論證起來(lái)毫無(wú)風(fēng)險(xiǎn)的項(xiàng)目，你能看到 ，別人（別的企業(yè)）也同樣能看到，最后必然導(dǎo)致重復(fù)建設(shè)和惡性競(jìng)爭(zhēng)，結(jié)果是企業(yè)疲 憊不堪的把巨額資金投入到微利行業(yè)。 第二節(jié)　 對(duì)消費(fèi)者偏好和市場(chǎng)細(xì)分的研究 　　問(wèn)題一：消費(fèi)者偏好及市場(chǎng)細(xì)分研究的思路： 　　消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的接受度決定著未來(lái)新產(chǎn)品的市場(chǎng)命運(yùn)，企業(yè)可以從消費(fèi)者U&A（使用 和態(tài)度）研究中獲得新產(chǎn)品創(chuàng)意及市場(chǎng)機(jī)會(huì)發(fā)掘的有益信息。 　　具體內(nèi)容包括： 　　1、調(diào)查消費(fèi)者對(duì)該品類現(xiàn)有品牌的認(rèn)知度和購(gòu)買率，可以了解目前該市場(chǎng)的市場(chǎng)格 局各品牌的市場(chǎng)地位，指導(dǎo)自己設(shè)計(jì)相對(duì)競(jìng)品的競(jìng)爭(zhēng)策略。 　　2、調(diào)查目前市場(chǎng)各品牌的銷量、消費(fèi)群的數(shù)量、此類產(chǎn)品的消費(fèi)頻率、可以推算出 該產(chǎn)品目前的市場(chǎng)容量和未來(lái)的市場(chǎng)容量增減趨勢(shì)。 　　3、研究該品類產(chǎn)品的消費(fèi)群主要是哪些人，他們的年齡、收入、教育素質(zhì)、性格特 征、業(yè)余愛(ài)好等要素?？梢詾橄乱徊饺绾卧O(shè)計(jì)產(chǎn)品的包裝、廣告等消費(fèi)者溝通方式定下 基調(diào)。 　　如：喜之郎市調(diào)研究確定果凍的消費(fèi)群在女性和兒童，所以在其產(chǎn)品的包裝、廣告 、訴求上以溫馨、亮麗為色彩基調(diào)；以童貞童趣、少女情懷、情侶世界為廣告?zhèn)鞑ァ爸骶€ ”；產(chǎn)品命名為“水晶之戀”、“少女情懷”；廣告場(chǎng)景克隆愛(ài)情大片《泰坦尼克號(hào)》。 　　4、研究消費(fèi)者購(gòu)買使用這些產(chǎn)品地點(diǎn)、時(shí)間、數(shù)量以及消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的滿意程 度和抱怨點(diǎn)，從而發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 　　如：碗裝方便面很多是在辦公場(chǎng)所和旅途中食用。調(diào)查顯示消費(fèi)者反映康師傅碗面 很好吃，但在泡面時(shí)碗蓋的鋁膜受熱后會(huì)上翹，必須用東西壓住，很不方便。所以華龍 集團(tuán)推出今麥郎碗面新品專門(mén)設(shè)計(jì)扣蓋式的碗蓋以及相應(yīng)的面餅防塵防潮密封包膜，解 決消費(fèi)者的這一個(gè)抱怨點(diǎn)。 　　5、研究消費(fèi)者對(duì)這一產(chǎn)品的期望和判別標(biāo)準(zhǔn)，發(fā)現(xiàn)新的未滿足的消費(fèi)者需求點(diǎn)，創(chuàng) 造新的細(xì)分市場(chǎng)。 　　如：同樣是洗發(fā)水，有的人會(huì)認(rèn)為好洗發(fā)水會(huì)使頭發(fā)柔順、易梳理、不變形；有人 則希望洗發(fā)水能使頭發(fā)亮澤有彈性；還有人要求洗發(fā)水能去頭屑——所以寶潔公司針對(duì)不 同消費(fèi)需求推出不同品牌，不同功效和訴求點(diǎn)的洗發(fā)水滿足細(xì)分市場(chǎng)需求。 　　跨國(guó)公司大都是在消費(fèi)者使用習(xí)慣和態(tài)度研究方面的“專家” ，它們會(huì)投入巨資定期進(jìn)行全國(guó)性的消費(fèi)者研究，不但為自己的新品策略提供依據(jù)，而 且可以給自己原有的產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。頂新集團(tuán)“福滿多香脆面”的成功就是典型 案例。 　　2001年以前的“干吃”方便面市場(chǎng)，曾被認(rèn)為是標(biāo)準(zhǔn)的兒童食品市場(chǎng)?？祹煾档摹靶』?隊(duì)”、統(tǒng)一企業(yè)的“小浣熊”、華豐的“小靈龍”都是干吃方便面的領(lǐng)導(dǎo)品牌，它們從包裝設(shè) 計(jì)到內(nèi)附的小玩具都清楚的表明了自己的是定位：兒童。這來(lái)源于一個(gè)似乎非?！罢_” 的假設(shè)：只有小孩兒才會(huì)把方便面干著吃。 　　兒童食品的行銷要點(diǎn)是產(chǎn)品好吃、贈(zèng)品好玩。小孩子購(gòu)買干脆面的主要趨動(dòng)因素是 附贈(zèng)的小玩具能否引起他的興趣。所以小虎隊(duì)、小浣熊、小靈龍的銷售曲線大起大落之 時(shí)，一定是附贈(zèng)小禮品換代之日——幾個(gè)食品企業(yè)拼搶的焦點(diǎn)卻落在了“小朋友更喜歡什么 玩具上”。 　　頂新集團(tuán)2001年大面積市調(diào)，研究了歷年的消費(fèi)者研究資料，發(fā)現(xiàn)干吃方便面的比 例其實(shí)在成人中也相當(dāng)高。于是康師傅開(kāi)始一改“兒童方便面”的傳統(tǒng)做法，大膽的去掉 了包裝上“卡通化”的設(shè)計(jì)和包裝內(nèi)的贈(zèng)品，同時(shí)在與消費(fèi)者的溝通中把產(chǎn)品的“好吃、香 脆”作為核心訴求。時(shí)至今日，康師傅的產(chǎn)品經(jīng)理們已經(jīng)不再為“究竟應(yīng)該采購(gòu)哪種兒童 玩具？”所煩惱，而且“福滿多香脆面”已經(jīng)成為兒童和成人都可接受的“干吃方便面”第一 品牌。 　　問(wèn)題二：開(kāi)展“消費(fèi)者使用習(xí)慣和態(tài)度調(diào)查”應(yīng)注意哪些問(wèn)...
新品上市完全手冊(cè)