新康泰克重新上市
新康泰克重新上市 廣告主：中美天津史克制藥有限公司 廣告代理：精信廣告有限公司 產(chǎn)品名稱：新康泰克感冒藥 獎 項：金獎 1市場綜述 康泰克品牌．是中美史克于上世紀90年代初推出的一種采用緩釋工藝制成的、緩解感冒 引起的鼻部癥狀的藥品具有1 2小時持續(xù)緩解感冒癥狀的獨特功效。上市后短短三年內(nèi)康泰克就上升至市場領導地位并 一直保持持續(xù)增長勢頭，成為眾多國外和國內(nèi)的感冒藥品牌無法匹敵的市場．領導者。 在以1 2小時持續(xù)有效作為品牌核心價值的同時康泰克建立并發(fā)展了其穩(wěn)重。安全可信、體貼的 品牌個性。 危機發(fā)端于2000年11月國家藥品監(jiān)督管理局通知暫停實用臺有苯丙醇胺(PPA)的感冒藥品 暫停“品種中首當其沖的是康泰克。一周之內(nèi)中美史克停止了康泰克所有的生產(chǎn)銷售和市 場活動一個全國的領導品牌正式退出市場并進一步引發(fā)中國感冒藥市場的大地震。幾乎 所有感冒藥品牌一夜之間都開始公布“不含PPA”的信息部分品牌利用危機展開大規(guī)模造勢 ．部分品牌利用康泰克退出市場造成的真空開始強力入市時間．中國感冒藥市場進入劇 I烈動蕩的重新洗牌階段。在PPA事件發(fā)生后的幾個月內(nèi)中美史克迅速應對市場突變推出 不舍PPA的感冒藥——新康泰克。成分包括 I鹽酸偽麻黃堿(PsE)和馬來酸氯苯那敏(cPM)。同時更先進的時控小丸技術 保持了1 2小時持續(xù)效應的特點。中美史克立志于重新贏得市場領導地位。 2廣告運動目標 (1)強力推廣新康泰克品牌重新上市重新成為感冒藥市場的領導品牌． (2)清除消費者對新康泰克產(chǎn)品安全性的顧慮重新建立品牌的信任。 3目標對象 25～49歲略偏向于女性生活在中國城市。 (1)他們樂于接受新康泰克產(chǎn)品的上市是過去康泰克品牌的忠實使用者， (2)他們不過分注重藥品的安全’性，希望獲得快速解除感冒癥狀的方法． (3)他們對于康泰克品牌的看法受到PPA事件的影響，但依舊對品牌保留有感情； (4)他們愿意使用不含PPA的新康泰克產(chǎn)品來解除感冒的癥狀．， 4創(chuàng)意策略 首先延續(xù)和發(fā)展以康泰克先生作為品牌代言形象的創(chuàng)意平臺維護品牌的核心價值傳遞品 牌的個’性拉近品牌與消費者的關系。 其次在廣告宣傳中分階段運用戰(zhàn)術上的安排． (1)第一階段廣告以再出擊更出色為主題，專注而清晰地傳播品牌復出和不含PPA得到國 家權威機構認定的信息。廣告中手持放大鏡對藥盒進行仔細檢查的新康泰克先生”所傳遞 的信息開始打消人們對品牌的疑慮心態(tài)： (2)第二階段的廣告中，同樣的品牌代言形象開始轉向新康泰克品牌同樣具備的“1 2；3、時特質(zhì)從此．新康泰克的品牌重新進八策略性鞏固階段。 5其他交流傳播 在新康泰克重新上市的廣告戰(zhàn)役中采用了全方位的宣傳推廣形式． (1)大眾媒體(電視、公車。地鐵等)， (2)公關活動(新聞發(fā)布會、軟性新聞稿等)． (3)網(wǎng)上推廣(新聞稿、感冒常識、用戶調(diào)查網(wǎng)上咨詢．下載、游戲等)， (4)醫(yī)院推廣(專家研討會醫(yī)生培訓等)； (5)藥店推廣(店員培訓、店內(nèi)陳列品。促銷品等)。 6媒介策略 (1)設定指標．對目標市場進行排序確定A、B、c類市場采用不同的媒體投放力度和形式 ： (2)中央臺／省臺／地方臺的綜臺使用．自上而下覆蓋所有市場，保證以最有效的方式實 現(xiàn)投放目標． {3)在主要城市中．采用各種媒體的綜合使用包括公車、地鐵等實現(xiàn)最佳投放。 7效果證明 。 (1)在廣告宣傳推廣進行3個月后對20個城市的消費者調(diào)研中在北京、上海、廣州等中心 城市對新康泰克重回市場的知曉率達到98 2％．73％的消費者認定新康泰克優(yōu)于舊康泰克65 5％的消費者認同產(chǎn)品療效，65 2％的消費者表示愿意嘗試使用， （2)在廣告宣傳推廣進行6個月后客戶提供的數(shù)據(jù)中表明：新康泰克的鋪貨已經(jīng)’恢復到 PPA事件前的90％年預期銷售量恢復到PPA事件前的50％。自此新康泰克已初步回到了市 場的領導地位。 【案例評點】 任何一個廣告、營銷活動．都有其獨特的背景與難題更何況在產(chǎn)品開發(fā)標準非常嚴格的 制藥業(yè)。 面臨突發(fā)而至的PPA”事件從市場領先者到暫時退出市場面對眾多掠奪者．新康泰克巧妙 運用了種種簫略： 1 及時的危機公關活動、主動退出承認現(xiàn)實不強詞奪理贏得了同情和理解。 2 明退暗上、重推產(chǎn)品、繼承品牌、絕地反擊。 3整合宣傳延續(xù)、提升定位與形象．維系了忠實消費群。 4分級覆蓋、重點實施、以點帶面、集中投放產(chǎn)生了同步共振效應。 5最大限度地挽回損失．恢復了一定的市場。這對一個曾已完全退出市場的產(chǎn)品來說幾乎 是一個奇跡。 在成功重返市場領導地位的運動中，新康泰克同樣存在一些不足之處- 在新的產(chǎn)品功能形象定位上，對新字的突出不夠，未能延伸出更大的市場．宣傳推廣的 廣度和深度未能持續(xù)略顯保守，在終端工作上未見創(chuàng)新有力的活動支持．另外也許是由 于數(shù)據(jù)保密的原因．在效果評估上未能提供權威性的材料等。
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