新聞策劃的七個(gè)步驟
新聞策劃的七個(gè)步驟 如何進(jìn)行新聞策劃？這是一個(gè)比較難回答的問題。 　　許多精妙的新聞策劃是一種存乎一心的智慧，經(jīng)常通過類似于“頓悟”、“偶得”、“靈 光一閃”這樣“唯心”的方式獲得，根本無規(guī)律可尋。 　　就如米開朗琪羅所說藝術(shù)創(chuàng)作：“好的雕塑是被囚禁在大理石中，只有偉大的雕塑家 才能將它釋放出來。” 　　那么為什么偉大的雕塑家能發(fā)現(xiàn)石頭中的雕塑，普通人卻不能？ 　　羅曼·羅蘭對(duì)此作了回答：“生活中其實(shí)不缺乏美，缺乏的是發(fā)現(xiàn)美的眼睛?！?　　對(duì)于相同的生活場景和高山流水，普通老百姓可能熟視無睹，但畫家就能把其中的 “美”凝固在畫布上。 　　同樣，在社會(huì)生活中，并不缺乏符合新聞策劃要求的“新聞苗子”，關(guān)鍵是你要有一 雙具有洞察力的眼睛，以及一顆善于分析的頭腦。 　　從這個(gè)角度來說，新聞策劃就是通過你對(duì)社會(huì)的洞察力、思辨力和適度的想象力， 把那些原本就存在的、能為你所用的“新聞點(diǎn)”找出來，并根據(jù)你的目標(biāo)引導(dǎo)這一“新聞點(diǎn) ”成為一個(gè)真正的新聞事件。 　　所以，找到恰當(dāng)?shù)摹靶侣匋c(diǎn)”是新聞策劃中最重要的能力。本章主要介紹的，就是如 何尋找“新聞點(diǎn)”的一些基本規(guī)律。 　　新聞策劃從實(shí)施的角度來說，主要有以下7個(gè)步驟： 　?。ㄒ唬┦袌龇治?　　要做一個(gè)新聞策劃，必須先對(duì)策劃對(duì)象所在行業(yè)及相關(guān)情況有個(gè)深入的了解，比如 行業(yè)的歷史，行業(yè)的現(xiàn)狀，行業(yè)發(fā)展的新特點(diǎn)，相關(guān)的法律配套等。了解得越詳細(xì)，掌 握的信息越多，就越有可能從中挖掘出有價(jià)值的新聞點(diǎn)。 　?。ǘ┐_定宣傳目標(biāo) 　　對(duì)新聞策劃來說，主要需要確定的是宣傳的范圍和宣傳的目標(biāo)人群。 　　這一點(diǎn)很重要，因?yàn)樾麄髂繕?biāo)影響著后面新聞點(diǎn)的策劃、媒體的選擇和預(yù)算的編制 等步驟。 　　比如宣傳范圍只是地域性的，那么就不一定非策劃出轟動(dòng)全國的新聞事件了，媒體 也只需選擇地方性媒體就可以了，預(yù)算也會(huì)比做全國性宣傳低得多。 　　再比如宣傳是針對(duì)年輕白領(lǐng)的，那么策劃的新聞事件必須能吸引他們的關(guān)注，媒體 也應(yīng)針對(duì)性地選擇白領(lǐng)媒體。 　　（三）策劃“新聞點(diǎn)” 　　這一步，需要策劃出能達(dá)到宣傳目標(biāo)的“新聞點(diǎn)”。 　　如何找到“新聞點(diǎn)”是本章的主要內(nèi)容，下面將會(huì)介紹尋找“新聞點(diǎn)”的基本模式和“借 勢”、“造勢”兩大基本方法。 　?。ㄋ模┻x擇媒體 　　新聞策劃都是通過媒體的傳播來完成的，因此媒體的選擇非常重要。 　　一般根據(jù)產(chǎn)品的特性和宣傳目標(biāo)來選擇媒體，比如大眾產(chǎn)品，應(yīng)選擇大眾媒體；如 果客戶目標(biāo)是女性，則應(yīng)選擇女性媒體；專業(yè)化的產(chǎn)品，應(yīng)選擇專業(yè)化的媒體，像計(jì)算 機(jī)產(chǎn)品，最好選擇計(jì)算機(jī)專業(yè)媒體和大眾媒體中的計(jì)算機(jī)版面；而市場在全國的，則應(yīng) 選擇全國性媒體。 　?。ㄎ澹┚幹祁A(yù)算 　　做一次宣傳，當(dāng)然要衡量投入產(chǎn)出比，對(duì)預(yù)算做到心中有數(shù)。 　　廣告投放通常采用兩種預(yù)算方法，1、銷售百分比法：以銷售額的某個(gè)百分比，比如 3%，作為廣告宣傳費(fèi)用；2、競爭對(duì)比法：以主要競爭對(duì)手的大致費(fèi)用來決定自己的廣告 預(yù)算。 　　但新聞策劃和廣告投放在費(fèi)用上很不同，廣告費(fèi)用主要包括廣告制作和媒體投放的 費(fèi)用，而新聞策劃則主要是新聞事件的實(shí)施費(fèi)用，優(yōu)秀的新聞策劃只需要少量的甚至不 需要媒體費(fèi)用。 　　因此，新聞策劃費(fèi)用很難像廣告投放那樣在今年就可以計(jì)劃好明年的投放量。新聞 策劃不同個(gè)案的實(shí)施費(fèi)用往往會(huì)根據(jù)具體的策劃而有所不同，因此應(yīng)采用“目標(biāo)任務(wù)法” 來預(yù)算。 　　所謂“目標(biāo)任務(wù)法”，就是先確定一個(gè)新聞策劃的目標(biāo)，然后估算出要達(dá)到這一目標(biāo) 所需的費(fèi)用，包括新聞事件實(shí)施費(fèi)用和新聞發(fā)布費(fèi)用，這兩項(xiàng)費(fèi)用相加就是一次新聞策 劃的總費(fèi)用。 　?。┎邉澋膶?shí)施和控制 　　這是新聞策劃中的另一個(gè)重要環(huán)節(jié)。因?yàn)樵倬畹牟邉潱残枰ㄟ^媒體進(jìn)行傳達(dá) 。如果媒體不配合，新聞策劃是不可能獲得成功的。 　　還有，現(xiàn)在不少媒體已出現(xiàn)“排他性”傾向，就是一條新聞如果其他媒體（尤其是競 爭媒體）已經(jīng)刊播了，就不再采用。這為新聞策劃所需要達(dá)到的“大規(guī)模轟炸”效果制造 了難度。 　　這一情況下，需要策劃人有很強(qiáng)的媒體運(yùn)作和控制能力。 　　在美國，有一個(gè)與此相關(guān)的“守門人”概念。這一概念最早由美國社會(huì)心理學(xué)家?guī)鞝?特·盧因提出，現(xiàn)已得到美國大眾傳播學(xué)者的普遍認(rèn)同。學(xué)者們認(rèn)為，大眾傳播媒介在向 公眾傳遞信息的過程中，起著過濾的作用。拿新聞來說，通訊社決定發(fā)布的新聞只占已 發(fā)生的重要新聞的百分之一，而讀者最后從報(bào)紙上看到的新聞?dòng)种徽纪ㄓ嵣绨l(fā)布的新聞 的百分之一、二。主管這種過濾工作的記者和編輯，就是大眾傳播媒介的守門人。企業(yè) 發(fā)出的信息，只有順利通過守門人這一關(guān)，才能經(jīng)媒介流向公眾。 　　因此如何通過媒體“守門人”這一關(guān)，已經(jīng)成為許多企業(yè)的課題。 　　早在1997年，作為中國第一家互聯(lián)網(wǎng)公司的贏海威在內(nèi)部刊物《瀛海威人》上，刊載 一篇題為《如何與媒體打交道》的短文： 　　“……與媒體記者打交道應(yīng)當(dāng)盡量了解各個(gè)媒體的特點(diǎn)、每個(gè)記者的脾氣稟性、他們的 需求和特長。報(bào)紙和雜志有區(qū)別，電臺(tái)與電視臺(tái)不同，大眾報(bào)刊與專業(yè)媒體又不同，專 業(yè)媒體中信息類與電腦類又特點(diǎn)各異，中央級(jí)媒體與一般類媒體更要有所側(cè)重。針對(duì)各 種類的記者也要有不同的策略，年輕與年長、有版和無版、科技類、文化類、教育類、 社會(huì)新聞?lì)惖鹊榷家嗅槍?duì)性地打交道。善于寫評(píng)論的與善于寫長篇報(bào)道的，在我們提 供資料及公關(guān)活動(dòng)時(shí)要使其各盡其長，各得其所。同時(shí)在日常工作中要主動(dòng)結(jié)交—些記者 朋友，記者中也有噱頭，記者朋友面可以寬泛，各種媒體都可以，但要選擇對(duì)公司最能 發(fā)揮作用，愿意理解瀛海威思想和闡發(fā)思想的人……” 　　還有一家大公司在進(jìn)駐上海之后的第一件事，就是寫出了一篇《上海媒體概述與公關(guān) 策略》的調(diào)查報(bào)告，在對(duì)上海媒體的基本情況和主要媒體的特點(diǎn)作了詳細(xì)分析后，提出了 進(jìn)行新聞策劃的“具體對(duì)策和機(jī)會(huì)”：“首先，大局上抓住關(guān)節(jié)點(diǎn)。恰恰因?yàn)樯虾Ｃ襟w管的 死，所以宣傳主管部門的權(quán)力非常大。抓住這個(gè)節(jié)點(diǎn)，所有工作相應(yīng)會(huì)順利很多。平時(shí) 注意和宣傳主管部門實(shí)力官員建立關(guān)系，多多交流，對(duì)于企業(yè)危機(jī)公關(guān)有決定意義。上 海媒體領(lǐng)導(dǎo)相當(dāng)聽話，只要主管部門打招呼，毫無折扣執(zhí)行。另外，企業(yè)大的宣傳活動(dòng) ，可以考慮請(qǐng)宣傳主管部門參與，事半功倍。其次，研究不同媒體特點(diǎn)，分別對(duì)待。比 如對(duì)于申江這樣的周報(bào)，主要提供的就是產(chǎn)品特別是時(shí)尚產(chǎn)品類信息。其他幾張周報(bào)和 周刊，側(cè)重人物性的新聞。公關(guān)公司統(tǒng)一式新聞稿肯定是不行的。再次，研究公司新聞 中的‘上海因素’。發(fā)掘公司新聞中，與上海有關(guān)的，可能對(duì)上海造成影響的新聞要素。 ……” 　　除了像贏海威和這家大公司倡導(dǎo)的“公關(guān)”模式外，現(xiàn)在還有一種更高明的“新聞?wù)T惑 ”辦法，就是不是企業(yè)去找媒體，而是想辦法讓媒體主動(dòng)來求企業(yè)。 　　比如有家企業(yè)急于放出一個(gè)對(duì)自己有利的消息，但企業(yè)的相關(guān)負(fù)責(zé)人往往并不急于 找某一個(gè)媒體，而是通過各種途徑傳播出蛛絲馬跡，使目標(biāo)媒體的目標(biāo)記者（一般是比 較勤奮的知名記者）主動(dòng)找他，然后做出千分不高興、萬分不情愿的樣子，遮遮掩掩、 欲語還休，并在采訪中一再強(qiáng)調(diào)“這個(gè)事件太敏感，最好不要寫”，“這句話可能會(huì)引起業(yè) 內(nèi)震動(dòng)，無論如何不要指明是我說的”等等…… 　　這樣做，反而更容易引起媒體的重視，取得更好的傳播效果。 （七）策劃效果衡量 　　對(duì)策劃效果進(jìn)行有效評(píng)估，有助于判斷整個(gè)策劃成功與否，也能對(duì)下一次策劃提供 有價(jià)值的參考。 　　現(xiàn)在，廣告的效果評(píng)估方法已經(jīng)比較成熟，大學(xué)課堂上也出現(xiàn)了專門的《廣告效果評(píng) 估》課程。但由于新聞策劃至今還沒形成完整的理論體系，所以也還沒有一套完善的評(píng)估 方法。 　　一般來說，新聞策劃的效果可以通過以下幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來衡量： 　　a、刊登播出數(shù)量 在策劃實(shí)施后統(tǒng)計(jì)媒體刊登播出的新聞數(shù)量，看是否達(dá)到原先設(shè)定的目標(biāo)?！?　　b、刊登播出質(zhì)量 主要指篇幅、字?jǐn)?shù)、播出時(shí)間長度、刊登的版面（是否頭版或其他重要版面）、播出的 時(shí)間段（是否黃金時(shí)段、知名欄目）、企業(yè)和產(chǎn)品的名稱是否出現(xiàn)、產(chǎn)品性能是否介紹 等。 　　c、市場反應(yīng) 包括兩個(gè)方面，一是銷售業(yè)績，只需對(duì)策劃實(shí)施前后實(shí)際的市場銷售情況作出比較，就 可以分析出策劃是否推動(dòng)了銷售。二是看企業(yè)或產(chǎn)品的知名度是否提高，這需要在策劃 前后各做一次問卷調(diào)查。 　　比如要了解某品牌的知名度可設(shè)計(jì)一個(gè)簡單的調(diào)查表：1、從未聽說過 2、僅僅聽說過 3、知道一點(diǎn)點(diǎn)　4、知道相當(dāng)數(shù)量 5、非常熟悉。 　　如果策劃前大多數(shù)消費(fèi)者回答時(shí)1和2，而策劃實(shí)施后則主要回答3和4，說明策劃取 得了明顯的成效。 　　d、還可采用“比較法” 就是與其他競爭產(chǎn)品的市場表現(xiàn)進(jìn)行比較，從而對(duì)新聞策劃的效果作出評(píng)估。 　　【案例】“大蒜新聞”，“金七子”未銷先熱 　　下面用我做過的一個(gè)小案例，來具體說明新聞策劃的7個(gè)步驟。因?yàn)橹皇亲鲆粋€(gè)示范 ，所以其中分析、實(shí)施等內(nèi)容均作了簡化。 　　“金七子”是浙江天益健康企業(yè)2001年開發(fā)的一種以大蒜為原材料的保健品，原名“正 元養(yǎng)生素”，毫無個(gè)性。在策劃過程中，建議改名為“金七子”，一是因?yàn)榇笏庥善甙杲M成 ，別名“七子”，二是因?yàn)榇笏庵械乃馑厮幱脙r(jià)值很高，有“蒜黃金”之稱，所以比較貼切 。而且名字別致，容易記憶。 　?。?）市場分析 　　保健品是中國競爭最激烈的行業(yè)之一，一般只有通過大資金砸廣告，才能打開市場 ，“腦白金”就是一個(gè)現(xiàn)實(shí)的成功案例。 　　但天益健康企業(yè)資金實(shí)力不足，根本沒有能力進(jìn)行大規(guī)模的廣告投入。另外在老百 姓眼里，大蒜是低價(jià)格的農(nóng)產(chǎn)品，但“金七子”卻要70元一盒，定價(jià)太高，價(jià)格上不具有 競爭力。 　　當(dāng)然“天益”也有其優(yōu)勢，就是在國內(nèi)率先攻克了提取蒜素這一國家重大科技攻關(guān)項(xiàng) 目，采用超臨界流體萃取的高新技術(shù)，成功地從大蒜中提出了“蒜黃金”蒜素，科技含量 較高。 　?。?）確定宣傳目標(biāo) 　　天益健康希望通過新聞策劃達(dá)到兩個(gè)目的：1、使產(chǎn)品有一個(gè)讓人印象深刻的亮相； 2、盡量能突出產(chǎn)品的科技含量。此外由于受資金實(shí)力的限制，銷售市場先限定在杭州， 盡量輻射天益健康總部所在地寧波。因此宣傳覆蓋范圍也以杭州為主，寧波為輔。 　?。?）策劃“新聞點(diǎn)” 　　保健品市場太過成熟，要想再策劃出新鮮的行業(yè)新聞已非常難，所以從一開始我就 把著眼點(diǎn)放在了“金七子”的原材料大蒜身上。 　　根據(jù)“借勢”的方法（下一章節(jié)將作介紹），想到近年來與大蒜有關(guān)的最重要新聞是 2000年發(fā)生在中國與韓國之間的“大蒜貿(mào)易戰(zhàn)”，在轟動(dòng)一時(shí)的中韓大蒜糾紛中，中國受 損失最大的是產(chǎn)蒜大省山東，而天益健康生產(chǎn)“金七子”的大蒜主要就是從山東進(jìn)的，這 樣一來，就把“金七子”與誰都知道的“中韓大蒜貿(mào)易戰(zhàn)”掛上了勾。 　　山東大蒜主要靠出口韓國，因此中韓大蒜貿(mào)易糾紛發(fā)生后，山東蒜農(nóng)損失慘重，但 可惜我開始策劃的時(shí)候已是2001年，中韓大蒜糾紛已經(jīng)結(jié)束，因此不可能策劃“浙江企業(yè) 支持山東蒜農(nóng)，大手筆收購大蒜1000噸”的事件。 　　這當(dāng)然難不倒我，隨后我把思路倒過來，策劃出了“山東蒜農(nóng)千里來杭送感謝”這一 事件。也就是說在安然度過“大蒜貿(mào)易戰(zhàn)”的危機(jī)后，山東蒼山縣的一群蒜農(nóng)在當(dāng)?shù)卣?領(lǐng)導(dǎo)的帶領(lǐng)下，自發(fā)地趕到杭州，感謝幫助他們克服危機(jī)的浙江企業(yè)。 　　這一事件必然引出天益健康因?yàn)橐愿呖萍际侄纬晒拇笏庵刑崛〕觥八恻S金”蒜素， 所以需要從山東大量購進(jìn)原材料生產(chǎn)“新一代保健品”“金七子”的故事。同時(shí)還站在國家 農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易的戰(zhàn)略高度，提出了一個(gè)新的觀點(diǎn)：只有提高科技含量，加快農(nóng)產(chǎn)品的深加 工開發(fā)，才能使中國農(nóng)產(chǎn)品在市場上立于不敗之地。 　　既有生動(dòng)的故事，又有高屋建瓴的觀點(diǎn)，這當(dāng)然是條不錯(cuò)的新聞。更重要的是，這 一策劃不僅讓“金七子”亮了相，也巧妙地突出了科技含量，達(dá)到了宣傳要求。 　　在這一策劃中，天益健康在山東主要產(chǎn)蒜地蒼山縣大量收購大蒜是事實(shí)，幫助不少 蒜農(nóng)度過了“大蒜貿(mào)易戰(zhàn)”的難關(guān)也是事實(shí)，山東蒜農(nóng)對(duì)浙江企業(yè)充滿感謝也是事實(shí)。唯 一所做的只是推動(dòng)了山東蒜農(nóng)的感謝之情，讓他們專門從山東過來“形式”了一下而已。 　?。?）選擇媒體 　　“金七子”是一種大眾保健品，一開始的目標(biāo)市場又主要選在杭州，所以當(dāng)時(shí)選擇了 在杭州的地方主流媒體，包括浙江電視臺(tái)、浙江電視臺(tái)錢江都市頻道、浙江電視臺(tái)經(jīng)濟(jì) 生活頻道、浙江電視臺(tái)教育科技頻道、杭州電視臺(tái)、杭州電視臺(tái)西湖明珠頻道、杭州電 視臺(tái)經(jīng)濟(jì)生活頻道、浙江日?qǐng)?bào)、錢江晚報(bào)、今日早報(bào)、浙江青年報(bào)、浙江市場導(dǎo)報(bào)、杭 州日?qǐng)?bào)、都市快報(bào)、浙江文藝廣播電臺(tái)、杭州...
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