星匯園2000年廣告推廣策略說明
【做珠江新城第一個(gè)有思想概念的樓盤】 星匯園2000年廣告推廣策略說明 廣州市藍(lán)色創(chuàng)意廣告有限公司 2000年5月30日 目錄 前言 1. 市場背景---------------------------------------------------------------- --------------------------------4 2. 關(guān)鍵問題---------------------------------------------------------------- --------------------------------12 3. 定位分析---------------------------------------------------------------- --------------------------------13 4. 策略思考---------------------------------------------------------------- --------------------------------19 5. 廣告表現(xiàn)---------------------------------------------------------------- --------------------------------23 6. 推廣規(guī)則---------------------------------------------------------------- --------------------------------29 7. 現(xiàn)場包裝---------------------------------------------------------------- --------------------------------34 8. 媒介建議---------------------------------------------------------------- --------------------------------35 本次提案總結(jié)-------------------------------------------------------------- ----------------------------------36 前言 房子是有靈魂的。 賣房子，就是賣一種生活方式，讓一類人向往的生活方式。當(dāng)發(fā)展商在選擇一片土 地時(shí)，傾注了許多消費(fèi)者難以領(lǐng)會(huì)的心思，就是對(duì)一種生活方式的支持，如選址、規(guī)劃 、設(shè)計(jì)、園林、配套，乃至每個(gè)房間的布局、花園中每一株植物的位置，只要是執(zhí)著的 ，就有思想存在。那么星匯園的靈魂是什么？思想的源頭在哪里呢？如何生動(dòng)地又令人 信服地說出來？這正是我們本次提案的策劃原則與創(chuàng)意手法。 一、市場背景 1、物以類聚，人以群分，廣州地產(chǎn)開發(fā)商以同區(qū)或同質(zhì)組團(tuán)聯(lián)盟來瓜分市場趨勢(shì)越來明 顯， 越來越有效。珠江新城板塊尚未形成，但若在短時(shí)間內(nèi)出現(xiàn)領(lǐng)頭盤，勢(shì)必應(yīng)運(yùn)而生。 2、從廣州98年以來的高檔高價(jià)樓盤來看，降價(jià)或變相銷售是絕大多數(shù)，但可以肯定價(jià)格 競爭 或變相價(jià)格競爭，如比裝修、比贈(zèng)送、比促銷折扣等，對(duì)一個(gè)長期銷售的樓盤來說，絕 對(duì) 是陷井。 ——天河北大多數(shù)樓盤降價(jià)血拼，以至今日起價(jià)僅4600元/m2，最為慘烈。 ——受天河北影響的華景新城、翠湖山莊、名門大廈等祭出變相降價(jià)舉措，反而令昔日熱 銷風(fēng)光不再。 ——而反觀錦城花園、天譽(yù)花園、天翔花園等樓盤均以低價(jià)入市，憑借自身樓盤之綜合素 質(zhì)或獨(dú)創(chuàng)概念，反而銷售逆市飄紅。 3、珠江新城截止99年底市府已投入16億，2000年仍將投入12億，大量的資金啟動(dòng)路網(wǎng)、 配套基礎(chǔ)工程，新城面貌日益呈現(xiàn)，新盤也將不斷涌現(xiàn)。珠江新城新樓盤的競爭將逐 漸由過去周邊樓盤競爭轉(zhuǎn)化為主要與同區(qū)域樓盤競爭趨勢(shì)。但相對(duì)而言星匯園所處的 西區(qū)已相對(duì)成熟，最具優(yōu)勢(shì)，也承受來自區(qū)外的壓力最大。 珠江新城 4、相對(duì)非珠江新城樓盤、珠江新城東區(qū)、西區(qū)三者競爭比較，西區(qū)的整體競爭優(yōu)勢(shì)及劣 勢(shì)都十分明顯，卻優(yōu)勢(shì)多于劣勢(shì)： 5、星匯園相對(duì)珠江新城西區(qū)樓盤競爭比較，個(gè)性特點(diǎn)特別突出，主要體現(xiàn)位置及超前規(guī) 劃等方面： 二、關(guān)鍵問題： 從以上分析看來，星匯園的廣告工作將面臨許多全新的問題：如如何與同區(qū)樓盤競爭？ 如何避開價(jià)格或裝修促銷性競爭？如何面對(duì)周邊如錦城花園、中海錦苑、麗景灣等知名 樓盤的爭奪戰(zhàn)？如何改變?nèi)藗冋J(rèn)為珠江新城缺乏成熟的認(rèn)識(shí)？如何將星匯園眾多優(yōu)異之 處賣出去？如何使星匯園為珠江新城之代表盤？……問題很多，但不難歸納，關(guān)鍵問題是 ： 1、如何迅速改變?nèi)藗冋J(rèn)為珠江新城不夠成熟的固有認(rèn)識(shí)？ 2、如何巧借珠江新城特點(diǎn)與星匯園個(gè)性結(jié)合，形成鮮明的記憶？ 三、定位分析 1、目標(biāo)購樓人群界定 ①細(xì)分/主要集中在35- 45歲之間，以私人企業(yè)主、高級(jí)白領(lǐng)階層、政府官員及城建總的長期 投資擁躉為主。 ②區(qū)域/以天河、東山、越秀三區(qū)為主，且比例依次；港澳及海外人士。 2、購買心理透視 ——希望選擇符合自己將來生活、文化品味的房子； ——極積的享受現(xiàn)代城市的便利，希與現(xiàn)代生活貼得更近些； ——把居家與工作等同考慮，既考慮樓盤居住環(huán)境、綠化、檔次，又考慮地理位置、交通 便 利程度以照顧工作，講求時(shí)間效率； ——第二、三次置業(yè)投資者，對(duì)城建總的信譽(yù)、質(zhì)量、管理等十分認(rèn)同； ——為了保值：一致看好珠江新城的未來前景，認(rèn)為搶先一步肯定賺。 3、樓盤定位 理由： ——可以預(yù)見廣州未來就是以珠江新城成代表，未來生活方式即將形成并在珠江新城出現(xiàn) ； ——珠江新城西區(qū)的成熟已對(duì)未來可以實(shí)現(xiàn)作了有力證明：星匯園地理位置及發(fā)展商背景 是對(duì) 未來的有力支持； ——走在別人的前面，包括生活，即是我們的目標(biāo)購樓人群的身份必需，也是他們的思想 必然； ——投資商城建總、越秀投資兩強(qiáng)攜手，領(lǐng)袖實(shí)力，誠實(shí)可信。 ——星匯園“月亮型”薄壁式樓體設(shè)計(jì)與規(guī)劃，是廣州市所有樓盤中唯一的，有個(gè)性極具現(xiàn) 代 感，又與未來概念多有相關(guān)； ——“月亮之城”取星匯園之形，“未來之城”取珠江新城與星匯園之神，及目標(biāo)購樓者之渴 望。二者融為一體，互相強(qiáng)化，讓人在“形、神”兩個(gè)層面對(duì)星匯園都有一個(gè)記憶點(diǎn)。 4、為了與我們星匯園目標(biāo)購房者心理需求做對(duì)照，我們謹(jǐn)擬出未來廣州人面對(duì)未來廣州 的生活的6大希望/或6大困擾： ①注重效率：希望把家安在生活、工作兩不誤的地方，不要把時(shí)間浪費(fèi)在汽車上。 --- 但廣州道路設(shè)施在短期根本無法滿足，且廣州人的商務(wù)活動(dòng)仍集中城市中心區(qū)。 ---星匯園處在新城市中心，128米大道暢通無阻。 ②追求品味：希望居住環(huán)境能給自已注入一些文化品味，追逐現(xiàn)代時(shí)尚附加值。 ---但廣州是聞名的“文化沙漠”，現(xiàn)代文化沒有一個(gè)區(qū)有真正代表性建筑。 ---星匯園緊鄰廣州21世紀(jì)最重要的文化建筑——廣州歌劇院。 ③擁抱綠色：希望自己的生活能在自然的環(huán)境中，自由呼吸，綠色就在窗下，充滿視野。 --- 廣州城區(qū)除珠江新城外，已無可能有土地可以奢侈，小區(qū)綠化一般達(dá)35%已是十 分勉強(qiáng)。 ---星匯園外鄰上千畝綠地公園，內(nèi)有超2萬平方米的花園綠化。 ④追隨科技：希望自己能跟上現(xiàn)代科技的步伐，甚至領(lǐng)先科技。 ----廣州高檔樓普遍只是在設(shè)置上徒有形式，一般樓盤甚至沒有此項(xiàng)考慮。 ----星匯園全小區(qū)布設(shè)智能化系統(tǒng)，且提前幾十年考慮設(shè)置。 ⑤渴望交流：希望人與人、住戶與住戶之間更多交流、溝通，少一些人際籬笆，多些社區(qū) 親情。 ---- 廣州城區(qū)樓盤單體樓多，公共空間多已擠到大街上，有錢也只好去郊外感受融洽 小區(qū)生活。 ---- 星匯園超前規(guī)劃，與珠江新城公共配套連成一體，且將花園設(shè)計(jì)成二度空間，擁 有更多交流場所。 ⑥看重方便：希望生活所需能在一定地域范圍內(nèi)充分滿足，與鬧市有一定距離，又能輕松 到達(dá)。 ---- 廣州許多樓盤配套多是二極分化：要不是一無所有，要不是把商業(yè)街引入小區(qū)。 ----星匯園處在五羊新城、天河城之間，可以將逛街也變成一種樂趣。 四、策略思路 1、策略目的或原則是什么？ ——迅速提升星匯園知名度，塑造獨(dú)特主張的樓盤形象； ——持續(xù)穩(wěn)步豐富星匯園之個(gè)性，穩(wěn)步促進(jìn)銷售； ——以星匯園推廣為契機(jī)，輔助提升越秀地產(chǎn)集團(tuán)之企業(yè)形象。 2、結(jié)合我們面臨的關(guān)鍵問題及廣告定位，為了迅速成功塑造星匯園的品牌形象，穩(wěn)步促 進(jìn)銷 售，具體對(duì)應(yīng)時(shí)間步驟是： 3、圍繞我們的定位延展我們的解決之道是： 五、廣告表現(xiàn) 1、在具體的廣告執(zhí)地創(chuàng)意表現(xiàn)中，我們謹(jǐn)擬出如下評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)以 衡我們的廣告是否明確有目的 表達(dá)了星匯園的核心主題概念： 理由：在這里我們將星匯園擬人化，他的意識(shí)是超越未來的，他是為了明天的生活懂得 深 謀遠(yuǎn)慮的一類人。 2、星匯園的創(chuàng)意表現(xiàn)具體執(zhí)行辦法是什么？ 星匯園所有廣告表現(xiàn)將嚴(yán)格按此核心出發(fā)創(chuàng)作： ——表現(xiàn)未來，從今天的遠(yuǎn)見出發(fā)，可以處處緊扣珠江新城、發(fā)展商、自身樓盤三者展現(xiàn) 。 ——展現(xiàn)出未來個(gè)性，更強(qiáng)調(diào)落實(shí)在今天的實(shí)現(xiàn)，已為購房者想到做到的地方。 3、廣告語： 理由： 1. 珠江新城缺乏概念樓盤，未來的珠江新城，正是給人以一個(gè)舍棄舊廣州的一個(gè)機(jī)會(huì)，相 信 居住在廣州舊城豪宅的人，都會(huì)為此有所觸動(dòng)； ②人都是有追求的，特別是第二、三次置業(yè)者，多對(duì)其舊房子總有或多或少的不滿足，給 他們 一種期望，也是給他們一個(gè)理由，一個(gè)獨(dú)特的記憶點(diǎn)，從而解決星匯園與同區(qū)同質(zhì)樓盤 的 比較缺乏標(biāo)準(zhǔn)的問題； 3. 對(duì)星匯園的目標(biāo)消費(fèi)者而言，有一定社會(huì)的生活的預(yù)見，且善于把握先機(jī)，因此對(duì)他們 來說“明天”并不那么遙遠(yuǎn)不可測的。 4、表現(xiàn)主題舉例 第一階段報(bào)紙廣告表現(xiàn)主題： ①珠江篇：A、未來50年，你把家安在廣州什么地方最好？ B、理想的家要放在幾十年后也是理想的。珠江新城詮釋一種明天的生活模式。 C、月亮之城，未來之城。星匯園超前規(guī)劃為您今天點(diǎn)亮明天的生活。 ②月亮篇：A、當(dāng)一輪月亮升起時(shí)，廣州將過怎樣的生活？ B、星匯園有三個(gè)月亮，一個(gè)是綠月亮、一個(gè)是藍(lán)月亮、一個(gè)是銀月亮。 C、月亮之城，未來之城。星匯園超前規(guī)劃為你今天點(diǎn)亮明天的生活。 ③遠(yuǎn)見篇：A、月亮之城，點(diǎn)亮珠江新城，點(diǎn)亮一種明天的生活。 B、對(duì)發(fā)展商來說：建房子，遠(yuǎn)見比實(shí)力更重要。 C、月亮之城，未來之城。星匯園超前規(guī)劃為您今天點(diǎn)亮明天的生活。 第二階段報(bào)紙廣告表現(xiàn)主題； ①星匯園的未來之路有兩條：一是128米寬的中央林蔭大道；二是1000兆位的網(wǎng)絡(luò)用光纖 。 ②月亮之城——星匯園有3個(gè)月亮：一個(gè)是藍(lán)月亮、一個(gè)是綠月亮、一個(gè)是天空中的銀月亮 。 ③ 21世紀(jì)廣州最大的標(biāo)志性文化建筑——廣州歌劇院，已于3年前列入星匯園的規(guī)劃思路。 ④未來之城之未來街市：距五羊新城、天河場僅800米，閑來逛街將也變成一種樂趣。 5、表現(xiàn)風(fēng)格與原則 ①未來：以現(xiàn)代色彩、現(xiàn)代排版方式統(tǒng)一體現(xiàn)張揚(yáng)個(gè)性。 ②情節(jié)：以故事性文字娓娓到來，生動(dòng)有趣的告訴人們星匯園之今天，建立可信的形象。 ③月亮：月亮作為星匯園之精神與形象的統(tǒng)一記憶標(biāo)識(shí)，在創(chuàng)意中力求完美演繹。 ④品牌：與越秀投資地產(chǎn)推廣統(tǒng)一結(jié)合，注意強(qiáng)化處理星匯園與越秀投資地產(chǎn)之關(guān)系。 六、推廣規(guī)劃 1、依照我們的解決方案，全年推廣階段如何劃分？投入比例將如何考慮？在各個(gè)階段目 標(biāo)明 確的前提下，我們建議全年（2000.7-12）推廣暫以三大階段來推進(jìn)宣傳： ①第一階段：首次發(fā)售（2000.7.10—7.13） A：知名度炒作期：（2000.7.10-7.13） 組織或促進(jìn)《南方都市報(bào)》、《新周刊》、《南風(fēng)窗》、《信息時(shí)報(bào)》、《粵港信息報(bào)》等非主導(dǎo) 媒體，爆炒珠江新城之未來前景；同時(shí)在《廣州日?qǐng)?bào)》、《羊城晚報(bào)》上發(fā)布星匯園兩大投 資商領(lǐng)軍珠江新城建設(shè)之消息，借此為星匯園公開發(fā)售造勢(shì)。 B：概念推廣期：（2000.7.14-7.21） 挾珠江新城連續(xù)4天熱炒蓄勢(shì)成果，鮮明倡導(dǎo)“廣州明天的生活模式”之觀點(diǎn)。以多頻次 系列平面報(bào)廣為主推出，力求在珠江新城中脫穎而出。 C：首次公開發(fā)售期：（2000.7.22-7.30） 在奠定初步品牌形象基礎(chǔ)之時(shí)，平穩(wěn)進(jìn)入首次公開發(fā)售。此期間可降低廣告頻次，僅以 提 示性廣告加以延續(xù)。此階段若能引發(fā)珠江新城競爭樓盤的廣告跟風(fēng)，可借力保證較長時(shí) 間 的自然銷售。 2. 第二階段：形象鞏固（2000.9.2-9.17） 在半個(gè)月時(shí)間里集中展開第二輪廣告攻勢(shì)后公開發(fā)售，主要以緊扣概念的系列延伸平面 、 影視廣告強(qiáng)化個(gè)性為主，鞏固和豐富明日生活領(lǐng)袖盤之形象。若條件允許可以開展晚上 觀 景睇樓等活動(dòng)。 3. 第三階段：活動(dòng)促銷（2000.11.11-11.19） 組合多種媒體不斷變幻促銷信息，報(bào)紙廣告集中發(fā)布促銷主題內(nèi)容。如舉辦未來珠江新 城 個(gè)人創(chuàng)意規(guī)劃大賽、國外未來城市住宅規(guī)劃圖片展、未來珠江新城規(guī)劃圖片展等相關(guān)活 動(dòng) 吸引人氣，強(qiáng)化樓盤之未來概念。 2、為了說明各階段投入比重，暫以以上三大階段5個(gè)時(shí)間段來建議說明，以下僅供參考 ： ①知名度炒作期：以新聞發(fā)布會(huì)、有償新聞組稿、廣告位發(fā)布繕稿等形式進(jìn)行，投入約5 0萬 元左右。 ②概念推廣期：以報(bào)紙、電視、戶外廣告全力出擊，力求大版面、多頻次投入以符合樓盤 定位 及氣勢(shì)。預(yù)計(jì)投入約280萬元左右。 ③首次公開發(fā)售期：小版面提示性報(bào)紙廣告維持一周，投入可限在30萬以下。 ④9月形象鞏固期：此階段是對(duì)第一次公開發(fā)售的跟進(jìn)，可加大力度推廣，以真正鞏固、 豐 富星匯園之形象。建議此階段投入維持在150萬左右。 5. 11月活動(dòng)促銷期：把握在一周之內(nèi)集中投放，以平面報(bào)紙廣為主，建議投放維持在12 0萬 元左右。 說明： A、以上投入計(jì)劃只是初步建議，具體執(zhí)行方案及排期，待雙方溝通后提供。 B、以上媒介投入暫...
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