星河花園營(yíng)銷安排-營(yíng)銷階段劃分
1. 銷售階段劃分與分期運(yùn)做策略 銷售階段劃分 銷售時(shí)段的劃分是根據(jù)市場(chǎng)銷售規(guī)律、工程進(jìn)度及形象配合、現(xiàn)實(shí)銷售條件對(duì)銷售 階段的影響而對(duì)項(xiàng)目推廣的總體安排，由于實(shí)際情況的不可預(yù)估性，后期的策略應(yīng)根據(jù) 本項(xiàng)目的實(shí)際銷售情況、工程進(jìn)度以及同期市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況再進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。 銷售準(zhǔn)備期（咨詢招租期）：2002.10-2002.12 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期：2002.12-2003.2 成長(zhǎng)期（開盤）：2003.3-2003.5 成熟期：2003.6-2003.9 衰退期：2003.10-2003.12 銷售次序安排(推售順序) 在不考慮本項(xiàng)目的資金條件的情況下，結(jié)合項(xiàng)目的價(jià)格策略低開——試探——走高或拉升 的步驟，以及本項(xiàng)目的規(guī)模、規(guī)劃布局等條件，我們認(rèn)為本項(xiàng)目的推售以分兩次為宜： 首次：項(xiàng)目西側(cè)四棟 二次：項(xiàng)目東側(cè)五棟 以上安排主要考慮了對(duì)價(jià)格策略的結(jié)合，全面的試探市場(chǎng)，繼續(xù)深挖掘本項(xiàng)目的價(jià)值點(diǎn) ，使之價(jià)值最大化，亦有利于提高項(xiàng)目的可控制性；同時(shí)保持客戶對(duì)項(xiàng)目的新鮮感，為 階段性造勢(shì)提供基礎(chǔ)。 銷售流程 咨詢招租——內(nèi)部認(rèn)購(gòu)——選房——開盤銷售 銷售準(zhǔn)備階段：秋交會(huì)開始形象滲透，外區(qū)域廣告牌逐漸到位，主打名稱，以簡(jiǎn)單獨(dú)特 的色調(diào)逐漸使星河·國(guó)際的名稱深入人心，以項(xiàng)目東北兩棟預(yù)招租登記形式體現(xiàn)物業(yè)概念 與價(jià)值。 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)階段：前十五天銷售代表培訓(xùn)完畢，進(jìn)場(chǎng)，2002.12中后期開始，至春節(jié)后即2 003.3選房前，銷售VIP卡。 選房：對(duì)前期積累的客戶進(jìn)行轉(zhuǎn)化，2002.3春節(jié)后選房。 開盤：選房后隔二到三周，于2002年3月底或4月初正式開始銷售。 本部分涉及相關(guān)文件見附件3 分階段銷售推廣策略 1、有效實(shí)施銷售策略需具備的條件 ■ 無(wú)懈可擊的現(xiàn)場(chǎng)展示 ■ 周全詳細(xì)的銷售資料 ■ 周密而靈活的銷售策略監(jiān)控機(jī)制 ■ 有層次、有節(jié)奏的媒體宣傳 2、市場(chǎng)預(yù)熱期策略 市場(chǎng)預(yù)熱期造勢(shì)要想成功，關(guān)鍵在于項(xiàng)目在社會(huì)上的要有高出鏡率和引起市民高度 關(guān)注。因此，為了要達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，我們要做好以下兩點(diǎn)： 1. 高效能的廣告效果； 2. 與廣告密切配合的公關(guān)活動(dòng)。 主要公關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)： ■ 星河·國(guó)際LOGO公開征集活動(dòng) ■ “CBD與國(guó)際社區(qū)”研討會(huì) ■ “21世紀(jì)國(guó)際人居所標(biāo)準(zhǔn)”全國(guó)研討會(huì) ■ 星河地產(chǎn)品牌信息發(fā)布會(huì)（正式開始內(nèi)部認(rèn)購(gòu)日） 媒體選擇： ■ 航空雜志 ■ 經(jīng)濟(jì)觀察、經(jīng)理人等雜志 ■ 戶外廣告 ■ 地盤包裝 ■ DM直郵 ■ 少量報(bào)紙 3、成長(zhǎng)期（開盤期）銷售策略 經(jīng)過銷售準(zhǔn)備和內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期的市場(chǎng)醞釀和品牌信息發(fā)布，在此時(shí)要求我們有一個(gè)“ 綻放”，強(qiáng)勢(shì)利用媒體宣傳，迅速深化樓盤熱銷的氛圍，同時(shí)配合提價(jià)和促銷，力爭(zhēng)在短 期內(nèi)樹立起樓盤的國(guó)際明盤形象。通過前期的市場(chǎng)造勢(shì),項(xiàng)目在市場(chǎng)樹立一定的知名度, 將項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群從紛亂的市場(chǎng)逐步剝離出來(lái)了,他們開始關(guān)注本項(xiàng)目;開盤期，我們 主要是要采取有效的銷售策略,使目標(biāo)客戶群去主動(dòng)理解本項(xiàng)目的賣點(diǎn),近而本項(xiàng)目的特 色所感染,發(fā)生了購(gòu)買的行為,主要策略是: ■ 深化項(xiàng)目產(chǎn)品的功能與服務(wù)，對(duì)應(yīng)目標(biāo)客戶的需要，為本項(xiàng)目建立強(qiáng)有力的支撐系 統(tǒng)，并盡量制造差異點(diǎn)。 ■ 個(gè)性化推廣，制造出與同區(qū)域樓盤的差異點(diǎn)。 ■ 最大限度挖掘及展現(xiàn)本樓盤的價(jià)值點(diǎn) ■ 短期內(nèi)迅速建立項(xiàng)目知名度，暢銷全市 ■ 統(tǒng)一形象，整體推廣 ■ 一鼓作氣，強(qiáng)勢(shì)出擊 ■ 中檔價(jià)位面市，先期導(dǎo)入時(shí)給予客戶一定實(shí)惠 ■ 利用包裝、營(yíng)銷等手段使本樓盤在全市引起轟動(dòng)效應(yīng)。 ■ 突出渲染宣傳國(guó)際化社區(qū)的概念 4、成熟期策略 后期的促銷策略 項(xiàng)目進(jìn)入后期,一般會(huì)出現(xiàn)以下的情況 ■ 項(xiàng)目的宣傳攻勢(shì)減弱； ■ 剩余的戶型單一、位置差，缺乏吸引力； 一般采取以下的策略 主題營(yíng)銷：利用相關(guān)事件（如入伙、會(huì)所的開放等）進(jìn)行相關(guān)主題營(yíng)銷； 客戶營(yíng)銷：利用成交客戶推薦來(lái)延續(xù)銷售。 直銷：針對(duì)剩余的戶型采取直銷的方式 2. 銷售階段劃分與分期運(yùn)做策略 銷售階段劃分 銷售時(shí)段的劃分是根據(jù)市場(chǎng)銷售規(guī)律、工程進(jìn)度及形象配合、現(xiàn)實(shí)銷售條件對(duì)銷售 階段的影響而對(duì)項(xiàng)目推廣的總體安排，由于實(shí)際情況的不可預(yù)估性，后期的策略應(yīng)根據(jù) 本項(xiàng)目的實(shí)際銷售情況、工程進(jìn)度以及同期市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況再進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。 銷售準(zhǔn)備期（咨詢招租期）：2002.10-2002.12 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期：2002.12-2003.2 成長(zhǎng)期（開盤）：2003.3-2003.5 成熟期：2003.6-2003.9 衰退期：2003.10-2003.12 銷售次序安排(推售順序) 在不考慮本項(xiàng)目的資金條件的情況下，結(jié)合項(xiàng)目的價(jià)格策略低開——試探——走高或拉升 的步驟，以及本項(xiàng)目的規(guī)模、規(guī)劃布局等條件，我們認(rèn)為本項(xiàng)目的推售以分兩次為宜： 首次：項(xiàng)目西側(cè)四棟 二次：項(xiàng)目東側(cè)五棟 以上安排主要考慮了對(duì)價(jià)格策略的結(jié)合，全面的試探市場(chǎng)，繼續(xù)深挖掘本項(xiàng)目的價(jià)值點(diǎn) ，使之價(jià)值最大化，亦有利于提高項(xiàng)目的可控制性；同時(shí)保持客戶對(duì)項(xiàng)目的新鮮感，為 階段性造勢(shì)提供基礎(chǔ)。 銷售流程 咨詢招租——內(nèi)部認(rèn)購(gòu)——選房——開盤銷售 銷售準(zhǔn)備階段：秋交會(huì)開始形象滲透，外區(qū)域廣告牌逐漸到位，主打名稱，以簡(jiǎn)單獨(dú)特 的色調(diào)逐漸使星河·國(guó)際的名稱深入人心，以項(xiàng)目東北兩棟預(yù)招租登記形式體現(xiàn)物業(yè)概念 與價(jià)值。 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)階段：前十五天銷售代表培訓(xùn)完畢，進(jìn)場(chǎng)，2002.12中后期開始，至春節(jié)后即2 003.3選房前，銷售VIP卡。 選房：對(duì)前期積累的客戶進(jìn)行轉(zhuǎn)化，2002.3春節(jié)后選房。 開盤：選房后隔二到三周，于2002年3月底或4月初正式開始銷售。 本部分涉及相關(guān)文件見附件3 分階段銷售推廣策略 1、有效實(shí)施銷售策略需具備的條件 ■ 無(wú)懈可擊的現(xiàn)場(chǎng)展示 ■ 周全詳細(xì)的銷售資料 ■ 周密而靈活的銷售策略監(jiān)控機(jī)制 ■ 有層次、有節(jié)奏的媒體宣傳 2、市場(chǎng)預(yù)熱期策略 市場(chǎng)預(yù)熱期造勢(shì)要想成功，關(guān)鍵在于項(xiàng)目在社會(huì)上的要有高出鏡率和引起市民高度 關(guān)注。因此，為了要達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，我們要做好以下兩點(diǎn)： 3. 高效能的廣告效果； 4. 與廣告密切配合的公關(guān)活動(dòng)。 主要公關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)： ■ 星河·國(guó)際LOGO公開征集活動(dòng) ■ “CBD與國(guó)際社區(qū)”研討會(huì) ■ “21世紀(jì)國(guó)際人居所標(biāo)準(zhǔn)”全國(guó)研討會(huì) ■ 星河地產(chǎn)品牌信息發(fā)布會(huì)（正式開始內(nèi)部認(rèn)購(gòu)日） 媒體選擇： ■ 航空雜志 ■ 經(jīng)濟(jì)觀察、經(jīng)理人等雜志 ■ 戶外廣告 ■ 地盤包裝 ■ DM直郵 ■ 少量報(bào)紙 3、成長(zhǎng)期（開盤期）銷售策略 經(jīng)過銷售準(zhǔn)備和內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期的市場(chǎng)醞釀和品牌信息發(fā)布，在此時(shí)要求我們有一個(gè)“ 綻放”，強(qiáng)勢(shì)利用媒體宣傳，迅速深化樓盤熱銷的氛圍，同時(shí)配合提價(jià)和促銷，力爭(zhēng)在短 期內(nèi)樹立起樓盤的國(guó)際明盤形象。通過前期的市場(chǎng)造勢(shì),項(xiàng)目在市場(chǎng)樹立一定的知名度, 將項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群從紛亂的市場(chǎng)逐步剝離出來(lái)了,他們開始關(guān)注本項(xiàng)目;開盤期，我們 主要是要采取有效的銷售策略,使目標(biāo)客戶群去主動(dòng)理解本項(xiàng)目的賣點(diǎn),近而本項(xiàng)目的特 色所感染,發(fā)生了購(gòu)買的行為,主要策略是: ■ 深化項(xiàng)目產(chǎn)品的功能與服務(wù)，對(duì)應(yīng)目標(biāo)客戶的需要，為本項(xiàng)目建立強(qiáng)有力的支撐系 統(tǒng)，并盡量制造差異點(diǎn)。 ■ 個(gè)性化推廣，制造出與同區(qū)域樓盤的差異點(diǎn)。 ■ 最大限度挖掘及展現(xiàn)本樓盤的價(jià)值點(diǎn) ■ 短期內(nèi)迅速建立項(xiàng)目知名度，暢銷全市 ■ 統(tǒng)一形象，整體推廣 ■ 一鼓作氣，強(qiáng)勢(shì)出擊 ■ 中檔價(jià)位面市，先期導(dǎo)入時(shí)給予客戶一定實(shí)惠 ■ 利用包裝、營(yíng)銷等手段使本樓盤在全市引起轟動(dòng)效應(yīng)。 ■ 突出渲染宣傳國(guó)際化社區(qū)的概念 4、成熟期策略 后期的促銷策略 項(xiàng)目進(jìn)入后期,一般會(huì)出現(xiàn)以下的情況 ■ 項(xiàng)目的宣傳攻勢(shì)減弱； ■ 剩余的戶型單一、位置差，缺乏吸引力； 一般采取以下的策略 主題營(yíng)銷：利用相關(guān)事件（如入伙、會(huì)所的開放等）進(jìn)行相關(guān)主題營(yíng)銷； 客戶營(yíng)銷：利用成交客戶推薦來(lái)延續(xù)銷售。 直銷：針對(duì)剩余的戶型采取直銷的方式 5、 項(xiàng)目各階段銷售總結(jié) 項(xiàng)目的運(yùn)做涉及較多不可預(yù)測(cè)的問題，故項(xiàng)目銷售中可能對(duì)各階段的策略進(jìn)行調(diào)整，而 調(diào)整的依據(jù)來(lái)源于我們對(duì)項(xiàng)目的階段銷售總結(jié)，主要包括以下的方面： ■ 階段的銷售狀況分析（廣告進(jìn)線量、客戶上門量、廣告效果評(píng)估、銷售狀況總結(jié) 等） ■ 階段銷售分析總結(jié)（評(píng)估本月銷售策略、客戶分析等重要階段分析） ■ 提供下階段銷售方案 提供階段廣告計(jì)劃，負(fù)責(zé)與公告公司就廣告方案進(jìn)行對(duì)接 銷售準(zhǔn)備、內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期銷售策略 1）時(shí)間：市場(chǎng)預(yù)熱期包括我們的銷售準(zhǔn)備和內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期，按整體銷售安排，項(xiàng)目從秋交 會(huì)開始亮相，打出項(xiàng)目招租消息，對(duì)項(xiàng)目東北側(cè)兩棟進(jìn)行預(yù)招租，放大本項(xiàng)目的投資效 能，在內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期，內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期從2002.12開始至2003.3 2）銷售推廣目標(biāo) 銷售準(zhǔn)備期2002.11不銷售，僅招租，使消費(fèi)者開始對(duì)項(xiàng)目有一定認(rèn)知，使項(xiàng)目的 定位支撐逐漸滲透到客戶心目中，內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期僅進(jìn)行認(rèn)購(gòu)登記，登記客戶350-400個(gè)。 5. 銷售必備條件 見本報(bào)告第六篇營(yíng)銷推廣策略“內(nèi)部認(rèn)購(gòu)和開盤條件”部分 4）銷售對(duì)象 見本報(bào)告第三篇項(xiàng)目定位之客戶定位部分，本期開始面向目標(biāo)客戶進(jìn)行優(yōu)先登記 ，銷售VIP卡，收取誠(chéng)意金，尚未進(jìn)行正式銷售。 5）推售單位 對(duì)首批推出房號(hào)進(jìn)行登記，即西側(cè)四棟。選房前不做銷控，選房時(shí)根據(jù)具體認(rèn)購(gòu)情況決 定是否銷控（預(yù)計(jì)內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期銷售VIP卡400張左右，則無(wú)需進(jìn)行銷控）。 6）銷售渠道 通過戶外廣告牌、站臺(tái)廣告、地盤包裝、航空雜志、經(jīng)濟(jì)雜志（經(jīng)理人、經(jīng)濟(jì)觀察、三 聯(lián)生活周刊）、網(wǎng)絡(luò)、DM、營(yíng)銷活動(dòng)及報(bào)道 7）造勢(shì)安排及促銷手段 星河國(guó)際品牌信息發(fā)布會(huì)； 與知名品牌實(shí)行聯(lián)盟，購(gòu)買VIP卡購(gòu)房?jī)?yōu)惠，同時(shí)獲得眾多高檔消費(fèi)場(chǎng)所消費(fèi)優(yōu) 惠； “CBD與國(guó)際人居所”論壇研討（國(guó)際大師談星河國(guó)際）； “LOGO公開征集活動(dòng)”發(fā)布（提前） 樣板房開放日 二、成長(zhǎng)期 1. 時(shí)間：2003.3選房，二到三周后開盤至2003.6月 2. 銷售推廣目標(biāo) 首推4棟選房日達(dá)到50%銷售率，開盤達(dá)到60%，五一房交會(huì)后二周達(dá)到80- 90%，此時(shí)加推其余各棟，成長(zhǎng)期結(jié)束整體銷售率達(dá)到50-55%左右。 3. 銷售必備條件 見本報(bào)告第六篇營(yíng)銷推廣策略“開盤條件”部分、 4. 銷售對(duì)象 見本報(bào)告第三篇項(xiàng)目定位之客戶定位部分。 5. 推售單位 五一房交會(huì)前推售西側(cè)四棟，房交會(huì)后一周后全部推出。 6. 銷售渠道 通過報(bào)紙、電視、戶外廣告牌、站臺(tái)廣告、地盤包裝、航空雜志、網(wǎng)絡(luò) 7. 造勢(shì)安排及促銷手段 選房、開盤活動(dòng)及折扣優(yōu)惠、幸運(yùn)風(fēng)火輪； 房交會(huì)優(yōu)惠折扣、送電器。 首推四棟接近售罄，加推5-9棟單位； 三、成熟期 1. 時(shí)間：2003.7-2003.9 2. 銷售推廣目標(biāo) 總體銷售率達(dá)到80-85% 3）銷售必備條件 會(huì)所完工、屋頂燈光工程完工，園林工程啟動(dòng)、宣傳達(dá)到預(yù)定目標(biāo)。 4）銷售對(duì)象 見本報(bào)告第三篇項(xiàng)目定位之客戶定位部分。 5）推售單位 全部剩余單位。 6）銷售渠道 通過報(bào)紙、電視、戶外廣告牌、站臺(tái)廣告、地盤包裝、航空雜志、網(wǎng)絡(luò)、DM 7）造勢(shì)安排及促銷手段 星河·國(guó)際準(zhǔn)業(yè)主系列訪談報(bào)道； 星河·國(guó)際通過國(guó)際人社區(qū)標(biāo)準(zhǔn)ISO9002質(zhì)量認(rèn)證體系認(rèn)證； 星河·國(guó)際風(fēng)情會(huì)所開放嘉年華。 四、持續(xù)期 1）時(shí)間：2003.10-2003.12 2）銷售推廣目標(biāo) 總體銷售率達(dá)到95%以上 3）銷售必備條件 園林工程完工、局部入伙、 4）銷售對(duì)象 見本報(bào)告第三篇項(xiàng)目定位之客戶定位部分。 5）推售單位 全部剩余單位。 6）銷售渠道 通過報(bào)紙、電視、戶外廣告牌、站臺(tái)廣告、地盤包裝、航空雜志、網(wǎng)絡(luò)、DM 7）造勢(shì)安排及促銷手段 入伙前全情展示。 送物業(yè)管理費(fèi) 優(yōu)惠折扣 即將售罄炒做 5. 主要造勢(shì)活動(dòng)一覽表 |階段 |活動(dòng) |促銷 | | |星河國(guó)際LOGO公開征集活動(dòng) | | |內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期 |星河國(guó)際品牌信息發(fā)布會(huì)； | | | |品牌聯(lián)盟 |購(gòu)卡優(yōu)惠 | | |“CBD與國(guó)際人居所”論壇研討（全國(guó)版 | | | |）； | | | |二十一世紀(jì)國(guó)際人居標(biāo)準(zhǔn)研討（國(guó)際大| | | |師談星河國(guó)際） | | | |樣板房開放日 | | |成長(zhǎng)期 |選房、開盤活動(dòng)及后續(xù)報(bào)道 |折扣優(yōu)惠、幸運(yùn)風(fēng)火輪 | | | |房交會(huì)優(yōu)惠折扣、送電器。| | |首推四棟接近售罄，加推5-9棟單位 | | |成熟期 |星河·國(guó)際準(zhǔn)業(yè)主系列訪談報(bào)道； | | | |星河·國(guó)際通過國(guó)際人社區(qū)標(biāo)準(zhǔn)IS...
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