星河花園營銷總體安排品牌策略
.品牌趨勢 很明顯，目前深圳市場是一個相當繁亂的戰(zhàn)國時代，各項目規(guī)劃的同質(zhì)性程度開始 日益提高。為了保障自己的利益，消費者需求日趨理性且層次提高，在各項目長篇累牘 地比拼硬件的宣傳之下，消費者對發(fā)展商并沒有很強的認知性，只是在貨比三家后，選 擇最合適他們的單位。 這一情況說明地產(chǎn)營銷的趨勢將日趨需要轉入品牌營銷的時代。在一個買方市場， 競爭的焦點會日趨以市場為導向，把價格、地理位置、規(guī)劃設計、配套設施、物業(yè)管理 、裝修、付款方式等傳統(tǒng)營銷組合納入整體品牌策劃之中。因為不論何時，品牌都可以 為消費者提供使用功能和心理層面兩者兼具的利益承諾。其物業(yè)項目在完善和提高功能 檔次方面，不僅滿足買家對居住、享受的需要，而且將通過整合營銷的傳播過程將品牌 個性建立起來，形成物業(yè)附加值，也能最大程度的滿足購買者心理層面的要求。 一般而言品牌的形成將首先從項目的立面、規(guī)劃、建材等有形處開始，再延伸至開 發(fā)商理念與規(guī)劃精神。然后要通過整合營銷策劃的手段，適當?shù)倪x擇多種途徑的大眾傳 媒組合將這一切傳達給目標消費群。定位準確、創(chuàng)意精良、設計得當、版式適宜、訴求 直指人心的廣告宣傳，配以花樣翻新的現(xiàn)場布置、多種多樣的銷售方式和技巧、實實在 在的展示都在以不同形式傳達品牌信息。 地產(chǎn)營銷的品牌化，也將為發(fā)展商帶來無法估量的經(jīng)濟效益和社會效益，中海、萬 科旗下的樓盤就是這種趨勢下的代表者。借助品牌的力量及魅力開拓市場，聚集消費者 ，提升企業(yè)價值，在日趨激烈的市場競爭中爭奪自已的份額，這也是市場競爭下的必然 趨勢。 從樓市的走向來看，他就象一個怪圈，消費者關注的焦點從樓盤質(zhì)量轉移到各種花 巧的賣點，在華而不實的“賣點”現(xiàn)象膨脹到極致之后，消費者又重新把關注焦點放到了 樓宇的自身品質(zhì)和工期之上。而這恰恰是房地產(chǎn)市場由賣方市場過度到日益成熟的買方 市場的真實寫照。 樓盤品質(zhì)，決定了樓盤的“本性”，“一個強勢品牌的基本認同（即產(chǎn)品的核心要素 ），要比延伸認同（如推廣時的風格策略等）更經(jīng)得起考驗。成功的品牌之后，有著一 套扎實的質(zhì)量文化體系作支撐，一條正確的品牌發(fā)展之路，應該是對于品牌和品質(zhì)的同 時追求，品質(zhì)認同，是確立品牌的最關鍵核心要素，而強勢品牌又可加深消費者對產(chǎn)品 品質(zhì)的進一步肯定與認同，兩者相輔相承。走“品牌經(jīng)營“這條路，最終是以提升企業(yè)競 爭力為目的的，而產(chǎn)品品質(zhì)意識恰恰是一切產(chǎn)品競爭最堅實的動力之源。 從案例來分析，我們也可以發(fā)現(xiàn)眾多發(fā)展商都在不同程度的、在不同的層面上對企 業(yè)和項目品牌進行提升。長城殺向南山，招商出兵紅樹灣，數(shù)個大公司京城趕考，都是 在不同的區(qū)域內(nèi)擴大著自己的品牌影響力。每次號稱地王的土地拍賣都吸引了開發(fā)商的 強力爭奪，比如振業(yè)的橫崗地塊其開發(fā)的第一要義不是利潤，而是政府效益、社會效益 ，這是一種探索方向。入市后地產(chǎn)業(yè)由于其豐厚的利潤競爭將愈加激烈，在激烈的競爭 中最終將形成20%的品牌地產(chǎn)商壟斷80%的地產(chǎn)市場的情況，大家誰也不想成為那80%中的 一員，必然要在品牌策略上有獨到之處。 而在我們針對2001年住宅需求市場的調(diào)查中，對“被訪者心目中認可的發(fā)展商品牌 ”問題采用了開放式問答，約84%的被訪者提及發(fā)展商品牌，說明置業(yè)者已開始重視發(fā)展 商的品牌。其中，約30%的被訪者提及萬科，與其他品牌發(fā)展商相比，可謂一枝獨秀。招 商、中海、金地、華僑城、長城集團、天健集團、城建集團、建設控股、振業(yè)等具資質(zhì) 的大發(fā)展商，大約有5- 9%的被訪者提及，形成品牌第二集團，而其他開發(fā)商則比較分散。由此看來，萬科長期 的品牌建設，在置業(yè)者心目中已開花結果，其他開發(fā)商則仍須努力。 + 二、品牌診斷 星河地產(chǎn)已經(jīng)具備了品牌經(jīng)營的一些基本素質(zhì)，并已經(jīng)著手做著一些工作， 為了更深入的塑造企業(yè)與項目的品牌，我們分析星河地產(chǎn)的優(yōu)劣勢如下： 優(yōu)勢： 1、建筑品質(zhì)優(yōu)勢 2、資本實力優(yōu)勢 3、區(qū)域號召力強優(yōu)勢 主要是星河地產(chǎn)在福田區(qū)區(qū)域規(guī)模性的開發(fā)，積累了一定量的客戶群，并有較強 的區(qū)域知名度，同時在深圳市房地產(chǎn)企業(yè)資質(zhì)驗證中晉升第一集團。 不足： 1、品牌內(nèi)涵豐富程度不夠 星河地產(chǎn)目前是以穩(wěn)健為市場主要形象，以穩(wěn)定的深圳家庭為主要目標市場 ，開發(fā)項目較少，無大盤開發(fā)業(yè)績，缺乏創(chuàng)新形象。 2、整體市場號召力不夠 星河地產(chǎn)開發(fā)區(qū)域比較集中，開發(fā)樓盤類型集中在中檔范圍，從而使品牌 效應局限在部分人當中，缺乏廣泛的市場號召力，。 3、可持續(xù)發(fā)展資源不足 在2001年的圈地運動中，我們很少看到星河的身影，只有立足深圳才能走向全國 ，實現(xiàn)跨區(qū)域、全國性的發(fā)展，資源的不足可能會限制星河地產(chǎn)的進一步迅速發(fā) 展。 三、品牌方向 客戶對某品牌的印象不佳，隨之而來的對品牌的負面評價，可能是必須付出的一個代價 。但如果我們建立了顧客的忠誠度，就可以降低銷售成本、服務成本，獲得寶貴的意見 ，開展客戶營銷。 那么，如何建立品牌呢？品牌建立的過程是溝通，一個公司所做的每一件事與沒有做的 每一件事，都傳達出一個代表品牌訊息的事實。這個事實對營銷也是很有作用的。既有 的客戶能夠用社區(qū)文化活動等方法來溝通，從而可以降低公司的銷售成本。 品牌的建立過程可以簡單看作是這樣一個過程： 溝通 品牌關系 品牌支持度 = 品牌資產(chǎn) 方法與原則： 創(chuàng)造并培養(yǎng)各種關系，而不是只注意房地產(chǎn)銷售過程； 重視所有的與項目、公司有關的員工和潛在業(yè)主，而不是只注重直接消費者或公司高層 領導； 保持策略一致性，避免制造分散或無關系性的品牌訊息； 利用社區(qū)文化活動，創(chuàng)造有意義的互動關系，不要只是利用大眾傳播媒體自己說話； 推廣企業(yè)和項目品牌內(nèi)涵，而不是只會強調(diào)直接賣點； 運用自主性企劃，而不局限于原來的舊計劃； 整合企業(yè)資源，多部門共同參與“營銷”工作 注重客戶營銷，不要只是一味爭取新顧客。 要注意的幾個因素和關系： 心理因素：品牌形象和個性可以的代表某種生活方式、滿足某種身份、心理的要求 經(jīng)濟因素：有時客戶已經(jīng)傾向了購買，這個時候考慮以促銷的方式滿足他的心理，給他 一種占了便宜的感覺 結構關系：結構關系是指實際上的連線，公司與顧客之間的互動愈頻繁，關系就愈緊密 。 其他利益關系：注意客戶和公司員工對公司的看法，重點為： 可信度：說到的事情都做到了嗎？產(chǎn)品是否貨真價實？ 一致性：產(chǎn)品功能和服務質(zhì)量是否和預期一樣？ 接觸點：客戶和公司接觸容易嗎？ 回應度：公司遇到顧客的詢問和抱怨時，是否能夠明快徹底的處理。 熱忱力：公司對客戶的服務熱忱有多大。 親和力：讓他們覺得和其他小區(qū)業(yè)主不一樣的感受，這里本身就是一種檔次 、生活方式。 喜愛度：客戶是否喜歡對外展現(xiàn)我們的項目。 四、品牌整合 市場品牌的再定位 借助于“星河·國際”上市的機會，星河地產(chǎn)應重塑其企業(yè)品牌。我們認為星河在“星河·國 際”項目的推廣過程中，將會構成出一個完整的企業(yè)品牌價值體系。 1、以穩(wěn)健為特征的經(jīng)營文化品牌 2、以嚴謹為特征的管理文化品牌 3、以產(chǎn)業(yè)化為特征的專業(yè)文化品牌 4、以周到為特征的服務文化品牌 5、以優(yōu)質(zhì)為特征的建筑文化品牌 6、以誠信為特征的客戶文化品牌 7、以合作為特征的競爭文化品牌 8、以創(chuàng)新為特征的發(fā)展文化品牌 品牌戰(zhàn)略實施建議 1、創(chuàng)新、前瞻的項目定位本身就是一種品牌建設。在項目推廣中利用《經(jīng)理人》、《二十 一世紀經(jīng)濟報道》、《經(jīng)濟觀察》、《三聯(lián)生活周刊》等載體進行項目探討與宣傳，進一步 提高項目與企業(yè)的高度。 2、對“21世紀國際人居所標準”的探討 結合星河地產(chǎn)雄厚實力和良好品牌，開展“21世紀國際人居所標準”討論，并使之 成為CBD國際人居項目開發(fā)的先進模式，其住區(qū)標準成為消費者選擇國際人居所樓盤必 須首先考慮的基本條件。 3、可在項目銷售中心大廳長期設置“星河歷史與未來” 4、星河品牌無形資產(chǎn)評估及發(fā)布活動 星河地產(chǎn)進行一系列品牌創(chuàng)立活動，品牌再定位、無形資產(chǎn)評估及發(fā)布（請專業(yè) 機構評估并向社會發(fā)布）。 5、星河地產(chǎn)品牌信息發(fā)布會 星河地產(chǎn)作為老牌地產(chǎn)發(fā)展商，塑造深圳市第一個國際社區(qū)，在各各方面都將給 深圳房地產(chǎn)行業(yè)帶來活力和更活躍的音符，這將是深圳房地產(chǎn)行業(yè)值得寫下的一頁，也 是星河人具有里程碑的一步。可與深圳政府或中心區(qū)聯(lián)合舉辦。 6、星河國際LOGO公開征集活動 該活動作為項目形象導入初期內(nèi)容，可引起社會的廣泛關注。 7、“CBD與國際社區(qū)”主題研討會（全國版） CBD是項目的未來優(yōu)勢，要把這種能量和優(yōu)勢提前放大，推廣，當CBD與國際社區(qū) 的關聯(lián)度被提高的時候，項目品牌在樹立，競爭優(yōu)勢在凸顯，我們的標準一經(jīng)制定，便 可脫離眾多偽國際化的包圍，達到與市場上日漸泛濫的海景、山景、湖景等“國際化社 區(qū)”的強烈對比。 8、其它各類活動 利用節(jié)假日和重大社會活動開展宣傳促銷，增加樓盤的親和性，樹立與生活、時 尚緊密“接觸”的公眾印象。如結合星河華居的推
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