最全面的房地產(chǎn)營(yíng)銷操作指導(dǎo)大綱
最全面的房地產(chǎn)營(yíng)銷操作指導(dǎo)大綱 前 言 為更好規(guī)范和指導(dǎo)我們目前的營(yíng)銷工作，使之按照現(xiàn)在中國(guó)房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)已從賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn) 變?yōu)橘I方市場(chǎng)，結(jié)合房地產(chǎn)市場(chǎng)策劃營(yíng)銷理論和實(shí)踐的運(yùn)作方法，提出"房地產(chǎn)全程策劃 營(yíng)銷方案"，他從項(xiàng)目用地的初始階段就導(dǎo)入策劃營(yíng)銷的科學(xué)方法，結(jié)合房地產(chǎn)行業(yè)的運(yùn) 作流程，逐步實(shí)施。其核心內(nèi)容包括： 　　1、項(xiàng)目投資策劃營(yíng)銷； 　　2、項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)策劃營(yíng)銷； 　　3、項(xiàng)目質(zhì)量工期策劃營(yíng)銷； 　　4、項(xiàng)目形象策劃營(yíng)銷； 　　5、項(xiàng)目營(yíng)銷推廣策劃； 　　6、項(xiàng)目顧問(wèn)、銷售、代理的策劃營(yíng)銷； 　　7、項(xiàng)目服務(wù)策劃營(yíng)銷； 　　8、項(xiàng)目二次策劃營(yíng)銷； 第一章 項(xiàng)目投資策劃營(yíng)銷 　　 　　項(xiàng)目投資策劃營(yíng)銷是全案最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，反映了發(fā)展商選擇開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的過(guò)程，這 個(gè)過(guò)程是考驗(yàn)和衡量發(fā)展商房地產(chǎn)運(yùn)作能力的重要環(huán)節(jié)，這個(gè)過(guò)程操作好了，就意味著 項(xiàng)目成功了一半，在這個(gè)過(guò)程中多下功夫，以后的開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)就可以事半功倍。 　　項(xiàng)目投資策劃營(yíng)銷可對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行定價(jià)模擬和投入產(chǎn)出分析，并就規(guī)避開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行 策略提示，還對(duì)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)節(jié)奏提出專業(yè)意見(jiàn)。 　　 　　一 項(xiàng)目用地周邊環(huán)境分析 　　 　　1、項(xiàng)目土地性質(zhì)調(diào)查 　　.地理位置 　　.地質(zhì)地貌狀況 　　.土地面積及紅線圖 　　.土地規(guī)劃使用性質(zhì) 　　.七通一平現(xiàn)狀 　　2、項(xiàng)目用地周邊環(huán)境調(diào)查 　　.地塊周邊的建筑物 　　.綠化景觀 　　.自然景觀 　　.歷史人文景觀 　　.環(huán)境污染狀況 　　3、地塊交通條件調(diào)查 　　.地塊周邊的市政路網(wǎng)以其公交現(xiàn)狀、遠(yuǎn)景規(guī)劃 　　.項(xiàng)目的水、路、空交通狀況 　　.地塊周邊的市政道路進(jìn)入項(xiàng)目地塊的直入交通網(wǎng)現(xiàn)狀 　　 　　4、周邊市政配套設(shè)施調(diào)查 　　.購(gòu)物場(chǎng)所 　　.文化教育 　　.醫(yī)療衛(wèi)生 　　.金融服務(wù) 　　.郵政服務(wù) 　　.娛樂(lè)、餐飲、運(yùn)動(dòng) 　　.生活服務(wù) 　　.娛樂(lè)休息設(shè)施 　　.周邊可能存在的對(duì)項(xiàng)目不利的干擾因素 　　.歷史人文區(qū)位影響 　　 　　 二 區(qū)域市場(chǎng)現(xiàn)狀及其趨勢(shì)判斷 　　 　　1、宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況 　　.國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值： 　　第一產(chǎn)業(yè)數(shù)量 　　第二產(chǎn)業(yè)數(shù)量 　　第三產(chǎn)業(yè)數(shù)量 　　房地產(chǎn)所占比例及數(shù)量 　　.房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)景氣指數(shù) 　　.國(guó)家宏觀金融政策： 　　貨幣政策 　　利率 　　房地產(chǎn)按揭政策 　　.固定資產(chǎn)投資總額： 　　全國(guó)及項(xiàng)目所在地 　　其中房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)比重 　　.社會(huì)消費(fèi)品零售總額： 　　居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù) 　　商品住宅價(jià)格指數(shù) 　　.中國(guó)城市房地產(chǎn)協(xié)作網(wǎng)絡(luò)信息資源利用 　　2、項(xiàng)目所在地房地產(chǎn)市場(chǎng)概況及政府相關(guān)的政策法規(guī) 　　.項(xiàng)目所在地的居民住宅形態(tài)及比重 　　.政府對(duì)各類住宅的開(kāi)發(fā)和流通方面的政策法規(guī) 　　.政府關(guān)于商品住宅在金融、市政規(guī)劃等方面的政策法規(guī) 　　.短中期政府在項(xiàng)目所在地及項(xiàng)目地塊周邊的市政規(guī)劃 　　3、項(xiàng)目所在地房地產(chǎn)市場(chǎng)總體供求現(xiàn)狀 　　4、項(xiàng)目所在地商品住宅市場(chǎng)板塊的劃分及其差異 　　5、項(xiàng)目所在地商品住宅平均價(jià)格走勢(shì)及市場(chǎng)價(jià)值發(fā)現(xiàn) 　　6、商品住宅客戶構(gòu)成及購(gòu)買實(shí)態(tài)分析 　　.各種檔次商品住宅客戶分析 　　.商品住宅客戶購(gòu)買行為分析 三 土地SWOT（深層次）分析 　　 　　1、項(xiàng)目地塊的優(yōu)勢(shì) 　　2、項(xiàng)目地塊的劣勢(shì) 　　3、項(xiàng)目地塊的機(jī)會(huì)點(diǎn) 　　4、項(xiàng)目地塊的威脅及困難點(diǎn) 　　 　　 四 項(xiàng)目市場(chǎng)定位 　　 　　1、類比競(jìng)爭(zhēng)樓盤調(diào)研 　　.類比競(jìng)爭(zhēng)樓盤基本資料 　　.項(xiàng)目戶型結(jié)構(gòu)詳析 　　.項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)及銷售資料 　　.綜合評(píng)判 　　2、項(xiàng)目定位 　　.市場(chǎng)定位： 　　區(qū)域定位 　　主力客戶群定位 　　.功能定位 　　.建筑風(fēng)格定位 　　 五 項(xiàng)目?jī)r(jià)值分析 　　 　　1、商品住宅項(xiàng)目?jī)r(jià)值分析的基本方法和概念 　　.商品住宅價(jià)值分析法（類比可實(shí)現(xiàn)價(jià)值分析法）： 　　選擇可類比項(xiàng)目 　　確定該類樓盤價(jià)值實(shí)現(xiàn)的各要素及其價(jià)值實(shí)現(xiàn)中的權(quán)重 　　分析可類比項(xiàng)目?jī)r(jià)值實(shí)現(xiàn)的各要素之特征 　　對(duì)比并量化本項(xiàng)目同各類比項(xiàng)目諸價(jià)值實(shí)現(xiàn)要素的對(duì)比值 　　根據(jù)價(jià)值要素對(duì)比值判斷本項(xiàng)目可實(shí)現(xiàn)的均價(jià) 　　.類比可實(shí)現(xiàn)價(jià)值決定因素：類比土地價(jià)值 　　A 市政交通及直入交通的便利性的差異 　　B 項(xiàng)目周邊環(huán)境的差異：自然和綠化景觀的差異 　　教育和人文景觀的差異 各種污染程度的差異 　　社區(qū)素質(zhì)的差異 　　C 周邊市政配套便利性的差異 　　項(xiàng)目可提升價(jià)值判斷 　　A 建筑風(fēng)格和立面的設(shè)計(jì)、材質(zhì) 　　B 單體戶型設(shè)計(jì) 　　C 建筑空間布局和環(huán)藝設(shè)計(jì) 　　D 小區(qū)配套和物業(yè)管理 　　E 形象包裝和營(yíng)銷策劃 　　F 發(fā)展商品牌和實(shí)力 　　價(jià)值實(shí)現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)因素 　　A 經(jīng)濟(jì)因素 　　B 政策因素 　　2、項(xiàng)目可實(shí)現(xiàn)價(jià)值分析 　　.類比樓盤分析與評(píng)價(jià) 　　.項(xiàng)目?jī)r(jià)值類比分析： 　　價(jià)值提升和實(shí)現(xiàn)要素對(duì)比分析 　　項(xiàng)目類比價(jià)值計(jì)算 六 項(xiàng)目定價(jià)模擬 　　1、均價(jià)的確定 　　.住宅項(xiàng)目均價(jià)確定的主要方法：類比價(jià)值算術(shù)平均法 　　有效需求成本加價(jià)法 　　A 分析有效市場(chǎng)價(jià)格范圍 　　B 確保合理利潤(rùn)率，追加有效需求價(jià)格 　　運(yùn)用以上兩種方法綜合分析確定均價(jià) 　　2、項(xiàng)目中具體單位的定價(jià)模擬 　　.商品住宅定價(jià)法： 　　差異性價(jià)格系數(shù)定價(jià)法（日照采光系數(shù)、景觀朝向系數(shù)、戶型系數(shù)、樓層系數(shù)、隨 機(jī)系數(shù)） 　　.各種差異性價(jià)格系數(shù)的確定： 　　確定基礎(chǔ)均價(jià) 　　確定系數(shù) 　　確定幅度 　　.具體單位定價(jià)模擬 　　 七 項(xiàng)目投入產(chǎn)出分析 　　 　　1、項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)模擬 　　.項(xiàng)目總體經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo) 　　.首期經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo) 　　2、項(xiàng)目首期成本模擬 　　.成本模擬表及其說(shuō)明 　　3、項(xiàng)目收益部分模擬 　　.銷售收入模擬： 　　銷售均價(jià)假設(shè) 　　銷售收入模擬表 　　.利潤(rùn)模擬及說(shuō)明： 　　模擬說(shuō)明 　　利潤(rùn)模擬表 　　.敏感性分析： 　　可變成本變動(dòng)時(shí)對(duì)利潤(rùn)的影響 　　銷售價(jià)格變動(dòng)時(shí)對(duì)利潤(rùn)的影響 八 投資風(fēng)險(xiǎn)分析及其規(guī)避方式提示 　　 　　1、項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)性評(píng)價(jià) 　　.價(jià)值提升及其實(shí)現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)性： 　　項(xiàng)目的規(guī)劃和設(shè)計(jì)是否足以提升項(xiàng)目同周 　　邊項(xiàng)目的類比價(jià)值 　　項(xiàng)目形象包裝和營(yíng)銷推廣是否成功 　　2、資金運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)性 　　.減少資金占用比例，加速資金周轉(zhuǎn)速度，降低財(cái)務(wù)成本 　　.對(duì)銷售節(jié)奏和開(kāi)發(fā)節(jié)奏進(jìn)行良好的把握，以盡量少的資金占用啟動(dòng)項(xiàng)目，并在最短 的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)資金回籠 　　3、經(jīng)濟(jì)政策風(fēng)險(xiǎn) 　　.國(guó)際國(guó)內(nèi)宏觀經(jīng)過(guò)形勢(shì)的變化 　　.國(guó)家地方相關(guān)地產(chǎn)政策的出臺(tái)及相關(guān)市政配套設(shè)施的建設(shè) 　　 　　九 開(kāi)發(fā)節(jié)奏建議 　　 　　1、影響項(xiàng)目開(kāi)發(fā)節(jié)奏的基本因素 　　.政策法規(guī)因素 　　.地塊狀況因素 　　.發(fā)展商操作水平因素 　　.資金投放量及資金回收要求 　　.銷售策略、銷售政策及價(jià)格控制因素 　　.市場(chǎng)供求因素 　　.上市時(shí)間要求 　　2、項(xiàng)目開(kāi)發(fā)節(jié)奏及結(jié)果預(yù)測(cè) 　　.項(xiàng)目開(kāi)發(fā)步驟 　　.項(xiàng)目投入產(chǎn)出評(píng)估 　　.結(jié)論 項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)策劃營(yíng)銷 　　 　　通過(guò)完整科學(xué)的投資策劃營(yíng)銷分析，發(fā)展商有了明確的市場(chǎng)定位，從而進(jìn)入了產(chǎn)品 設(shè)計(jì)階段。房地產(chǎn)經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展后，市場(chǎng)需求發(fā)生了根本性的變化，消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn) 的建筑規(guī)劃和單體設(shè)計(jì)要求越來(lái)越高，他們追求又實(shí)用又好看的商品房，這就要求發(fā)展 商將"以人為本"的規(guī)劃思想和提高人居環(huán)境質(zhì)量作為目標(biāo)去實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的需求。項(xiàng)目規(guī) 劃設(shè)計(jì)策劃營(yíng)銷是基于市場(chǎng)需求而專業(yè)設(shè)計(jì)的工作流程。 　　項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)策劃營(yíng)銷是以項(xiàng)目的市場(chǎng)定位為基礎(chǔ)，以滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求為出發(fā) 點(diǎn)，對(duì)項(xiàng)目地塊進(jìn)行總體規(guī)劃布局，確定建筑風(fēng)格和色彩計(jì)劃，緊緊圍繞目標(biāo)客戶選定 主力戶型，引導(dǎo)室內(nèi)裝修風(fēng)格，并對(duì)項(xiàng)目的環(huán)藝設(shè)計(jì)進(jìn)行充分提示。 一 總體規(guī)劃 　　 　　1、項(xiàng)目地塊概述 　　.項(xiàng)目所屬區(qū)域現(xiàn)狀 　　.項(xiàng)目臨界四周狀況 　　.項(xiàng)目地貌狀況 　　2、項(xiàng)目地塊情況分析 　　.發(fā)展商的初步規(guī)劃和設(shè)想 　　.影響項(xiàng)目總體規(guī)劃的不可變的經(jīng)濟(jì)技術(shù)因素 　　.土地SWOT分析在總體規(guī)劃上的利用和規(guī)避 　　.項(xiàng)目市場(chǎng)定位下的主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)參數(shù) 　　 　　3、建筑空間布局 　　.項(xiàng)目總體平面規(guī)劃及其說(shuō)明 　　.項(xiàng)目功能分區(qū)示意及其說(shuō)明 　　4、道路系統(tǒng)布局 　　.地塊周邊交通環(huán)境示意： 　　地塊周邊基本路網(wǎng) 　　項(xiàng)目所屬區(qū)域道路建設(shè)及未來(lái)發(fā)展?fàn)顩r 　　.項(xiàng)目道路設(shè)置及其說(shuō)明： 　　項(xiàng)目主要出入口設(shè)置 　　項(xiàng)目主要干道設(shè)置 　　項(xiàng)目車輛分流情況說(shuō)明 　　項(xiàng)目停車場(chǎng)布置 　　5、綠化系統(tǒng)布局 　　.地塊周邊景觀環(huán)境示意： 　　地塊周邊歷史、人文景觀綜合描述 　　項(xiàng)目所屬地域市政規(guī)劃布局及未來(lái)發(fā)展方向 　　.項(xiàng)目環(huán)藝規(guī)劃及說(shuō)明： 項(xiàng)目綠化景觀系統(tǒng)分析　項(xiàng)目主要公共場(chǎng)所的環(huán)藝設(shè)計(jì) 6、公建與配套系統(tǒng) 　　.項(xiàng)目所在地周邊市政配套設(shè)施調(diào)查 　　.項(xiàng)目配套功能配置及安排 　　.公共建筑外立面設(shè)計(jì)提示： 　　會(huì)所外立面設(shè)計(jì)提示 　　營(yíng)銷中心外立面設(shè)計(jì)提示 　　物業(yè)管理公司、辦公室等建筑外立面設(shè)計(jì)提示 　　其他公建（如巴士站、圍墻）外立面設(shè)計(jì)提示 　　.公共建筑平面設(shè)計(jì)提示： 　　公共建筑風(fēng)格設(shè)計(jì)的特別提示 　　項(xiàng)目公共建筑外部環(huán)境概念設(shè)計(jì) 　　7、分期開(kāi)發(fā) 　　.分期開(kāi)發(fā)思路 　　.首期開(kāi)發(fā)思路 　　8、分組團(tuán)開(kāi)發(fā)強(qiáng)度 二 建筑風(fēng)格定位 　　 　　1、項(xiàng)目總體建筑風(fēng)格及色彩計(jì)劃 　　.項(xiàng)目總體建筑風(fēng)格的構(gòu)思 　　.建筑色彩計(jì)劃 　　2、建筑單體外立面設(shè)計(jì)提示 　　.商品住宅房外立面設(shè)計(jì)提示： 　　多層、小高層、高層外立面設(shè)計(jì)提示 　　不同戶型的別墅外立面設(shè)計(jì)提示 　　針對(duì)屋頂、屋檐、窗戶等外立面局部設(shè)計(jì)提示 　　其他特殊設(shè)計(jì)提示 　　.商業(yè)物業(yè)建筑風(fēng)格設(shè)計(jì)提示 　三 主力戶型選擇 　　 　　1、項(xiàng)目所在區(qū)域同類樓盤戶型比較 　　2、項(xiàng)目業(yè)態(tài)分析及項(xiàng)目戶型配置比例 　　3、主力戶型設(shè)計(jì)提示 　　.一般住宅套房戶型設(shè)計(jì)提示 　　.躍式、復(fù)式、躍復(fù)式戶型設(shè)計(jì)提示 　　.別墅戶型設(shè)計(jì)提示 　　4、商業(yè)物業(yè)戶型設(shè)計(jì)提示 　　.商業(yè)群樓平面設(shè)計(jì)提示 　　.商場(chǎng)樓層平面設(shè)計(jì)提示 　　.寫字樓平面設(shè)計(jì)提示 　　四 室內(nèi)空間布局裝修概念提示 　　 　　1、室內(nèi)空間布局提示 　　2、公共空間主題選擇 　　3、庭院景觀提示 　　 　　五 環(huán)境規(guī)劃及藝術(shù)風(fēng)格提示 　　 　　1、項(xiàng)目周邊環(huán)境調(diào)查和分析 　　2、項(xiàng)目總體環(huán)境規(guī)劃及藝術(shù)風(fēng)格構(gòu)想 　　.地塊已有的自然環(huán)境利用 　　.項(xiàng)目人文環(huán)境的營(yíng)造 　　3、項(xiàng)目各組團(tuán)環(huán)境概念設(shè)計(jì) 　　.組團(tuán)內(nèi)綠化及園藝設(shè)計(jì) 　　.組團(tuán)內(nèi)共享空間設(shè)計(jì) 　　.組團(tuán)內(nèi)雕塑小品設(shè)計(jì)提示 　　.組團(tuán)內(nèi)椅凳造型設(shè)計(jì)提示 　　.組團(tuán)內(nèi)宣傳專欄、導(dǎo)視系統(tǒng)位置設(shè)定提示 　　4、項(xiàng)目公共建筑外部環(huán)境概念設(shè)計(jì) 　　.項(xiàng)目主入口環(huán)境概念設(shè)計(jì) 　　.項(xiàng)目營(yíng)銷中心外部環(huán)境概念設(shè)計(jì) 　　.項(xiàng)目會(huì)所外部環(huán)境概念設(shè)計(jì) 　　.項(xiàng)目營(yíng)銷示范中心沿途可營(yíng)造環(huán)境概念設(shè)計(jì) 　　.針對(duì)本項(xiàng)目的其他公共環(huán)境概念設(shè)計(jì) 　　 - 六 公共家具概念設(shè)計(jì)提示 　　 　　1、項(xiàng)目周邊同類樓盤公共家具擺設(shè) 　　.營(yíng)銷中心大堂 　　.管理辦公室 　　2、本項(xiàng)目公共家具概念設(shè)計(jì)提示 　　七 公共裝飾材料選擇指導(dǎo) 　　 　　1、項(xiàng)目周邊同類樓盤公共裝飾材料比較 　　2、本項(xiàng)目公共裝飾材料選擇指導(dǎo)及裝修風(fēng)格構(gòu)思 　　3、項(xiàng)目營(yíng)銷示范單位裝修概念設(shè)計(jì) 　　.客廳裝修概念設(shè)計(jì) 　　.廚房裝修概念設(shè)計(jì) 　　.主人房裝修概念設(shè)計(jì) 　　.兒童房裝修概念設(shè)計(jì) 　　.客房裝修概念設(shè)計(jì) 　　.室內(nèi)其他（如陽(yáng)臺(tái)、玄關(guān)、門窗）裝修提示 　　4、項(xiàng)目營(yíng)銷中心裝修風(fēng)格提示 　　5、住宅裝修標(biāo)準(zhǔn)提示 　　.多層、小高層、高層裝修標(biāo)準(zhǔn)提示 房地產(chǎn)前期策劃中的幾個(gè)應(yīng)注意的問(wèn)題 一本厚厚的策劃報(bào)告中大談概念、思路，縱橫四面分析市場(chǎng)，壯語(yǔ)幾萬(wàn)，憑此征服開(kāi)發(fā) 商的先輩后生不乏其人，我們接單營(yíng)銷功夫真正的“武裝了內(nèi)褲”，且不說(shuō)這其中到底有 多少真金可言，瞧瞧每個(gè)星期長(zhǎng)沙房地產(chǎn)信息網(wǎng)上突然冒出的一批又一批待哺的新興代 理公司，還有大批不斷接單又被踢出去的先人，我們不得不開(kāi)始深思這個(gè)行業(yè)！在我看 來(lái)，誰(shuí)真正做到專業(yè)化，誰(shuí)就生存！光憑文采動(dòng)人、創(chuàng)意絕倫打天下的策劃時(shí)代終將過(guò) 去，技術(shù)策劃終會(huì)將“撮把子”這一稱呼送入歷史！ 目前策劃公司所做的前期策劃實(shí)在有限，原因是多方的，我只想從我們自己這一方面來(lái) 想一想是為什么！前期策劃的重要性不要多作分析，就像找上四川那邊的女朋友，上了 床這事就定了，由不得你了，所謂“少不入川”嗎！后代品種好不好找朋友時(shí)就得看好了 。 一、 說(shuō)成本估算 成本估算目前普遍認(rèn)為是做預(yù)算的事，其實(shí)不然，預(yù)算、概算有資料可依、有數(shù)據(jù)可查 ， 是項(xiàng)目基本上看得清摸得著了，因此只是一個(gè)量化的過(guò)程；估算卻是通常在只有一個(gè)想 法的基礎(chǔ)上算這本賬，簡(jiǎn)單講就是給你一塊地找出個(gè)最賺錢的辦法來(lái)，這時(shí)候經(jīng)驗(yàn)將起 到至關(guān)重要的作用。一般的房地產(chǎn)策劃公司都有項(xiàng)目可行性研究...
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